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1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。深究消费观念文化批判及重塑 u生产.产品促销不能转向支持资本实力较弱的环保型生产商，消费优势不能从奢侈消费转向满足基本需求，当今人类消费和发展一问题就会变得更为糟糕。科学家的这种实证性描述揭示了过度消费的严重的社会和生态后果。很难说它带有什么价值判断，但在哲学家和人文学者那里却又重新回到18世纪以前具有贬义的“消费”概念上来，更加注重对过度消费的文化批判，尤其是用“消费主义”（consumerism）取代“生产主义”（productivism）来描述20世纪发达国家社会的重要特征及其问题。 经济学从19世纪开始就倡导一种“生产主义”（productivism），
2、关注的是工业企业的产品开发和制造能力，把新技术看作是工程师创造并可以赋予公众消费的东西.把“作为制造者的人”（生产者）看作技术进步的历史英雄或者“熊彼特式”企业家。直到19世纪末期和20世纪初期，社会学家针对消费问题才给予了某种社会和政治关怀。韦伯在新教伦理与资本主义精神一书中认为，资本主义兴起于新教伦理的禁欲主义或自我牺牲精神和资本投资商业的道德命令。但与此相反，索姆巴特却把与消费主义密切相关的奢侈问题与资本主义联系起来加以考察.只不过这种思想在当时并没有得到重视，只是在差不多半个世纪后才在鲍德利亚德的消费社会概念那里重新浮现。鲍德利亚德表明韦伯的理论并不足以说明现代消费社会，他强调资本主义
3、的兴起在于它倡导快乐主义并释放出人们花费或消耗的欲望，而不在于新教自我牺牲精神。齐美尔和凡李伦曾经把消费主义看作一种确立和表达不同社会认同的尝试，而这种认同尝试毫无疑问是对不断增长的工业或机械技术的同质力量以及城市化和交通拥挤的心理压抑的文化回应。在这种意义上讲，人们并没有采取如韦伯说的新教自我克制态度，而是把消费看作一种主要的自我表达方式，因此消费主义成了一种享有符号象征意义的共同语言。正是这样一种模式在第二次世界大战之后得以繁荣起来，以致消费主义在20世纪后半叶获得了史无前例的流行和扩张，社会成员迅速接受了所谓过度消费习性。正如麦克拉伦和雷奥纳多在评论鲍德利亚德的消费社会概念时指出，“人成
4、了消费社会的功能所指，因为他们总是被鼓动去购买越来越多的新型客体，以便能够感受部分的社会环境”。消费主义试图在技术快速进步和产品不断更新的背景之下，如同经济学一样把消费者是技术创新及其产品的被动接受者作为前提，采取了一种新型的文化方式来支配人们的政治生活和社会交往，但由于资本推动的强劲生产力量和快速技术创新已经成为异化劳动的重要表现，而相应于生产和技术发展形成的消费主义也变成了一种深度异化的社会经验。 据李俊和邓国彬对西方社会理论考察认为，凡学伦强调的上层阶级通过消费来显示自身经济优势，贝克、吉登斯和鲍曼等社会理论家认为人们购买特定商品意在建构“自我”的群体性认同，费瑟斯通则指出后现代社会的消
5、费者倾向于寻求适合不同情景和心态的消费匹配和多重形象认同，所有这些意指都表明社会公众是在“不知不觉间成为全球消费大军中的一员，而不去考虑肆意消费所带来的资源危机和社会负面效应”。这里表明的是导致消费水平和消费规模不断扩展的一般社会机制与公开鼓励公众大胆消费和不断消费的消费主义文化价值观是不同的，但应该注意到公开的消费主义文化价值观是这种没有感知或无意识状态的社会消费风气的一种鼓噪，它的盛行与技术和生产的“强制消费”存在着密切联系。工业化及其技术文明发展以来.特别是20世纪以来，千百万人都希望享受到工业文明产品带来的便利和安逸。正是这种消费氛围促成了消费主义作为一种文化现象的兴盛。正如倡导消费主
6、义的美国学者勒博于1950年在这是一个生存问题一文中指出：“我们具有巨大生产率的经济要求我们把消费作为一种生活方式，把商品的购买与使用变成一种仪式.从消费者中获得精神的满足”，“我们需要以不断增长的速度把东西消费掉、烧掉、穿掉和扔掉”。川在这种意义上讲，西方消费主义是建立在大机器、大工业基础之上的，它作为一种工业文化或技术文化现象是以大规模商品生产和商品交换为特征，它制造出来的全球大规模消费需求（如“一次性消费”、“过度包装”和“消费品排他性占有”等）扩展显示了“持续消费”的生态“不可持续性”。“口消费主义虽然并不直接表现为目前技术和资本全球化的政治经济合理性辩护，而是以一种遮蔽的非政治化方式
7、将追逐变化和创新以及过度物质消费意识内化为公众日常生活的自由选择。消费主义的盛行自然给资本拥有者带来了巨大利润，也引领着各国或区域经济的急速增长，但它倡导的普遍消费伦理或消费习性显然已使人们的消费大大超过了自身的实际需要、造成了自然资源的大量耗费和生存环境的破坏，其不可持续性的畸形发展必然给人类带来无可挽回的生存危机。这种困境连同对消费主义的技术文化批判，目前正在将人们引向绿色技术创新支配的可持续性消费方式。 三、技术创新文化的消费形象重塑 经济学家相信，只要被动的消费图像存在，消费者就会倾向于使其购买的产品达到最优边际效用，消费主义的拥护者们也坚信只要技术发展创造出了新的产品就一定能够通过某
8、种普遍消费文化理念将产品销售给消费者，但这并不能解释技术创新在源头l;怎样体现它的有用性这一问题。社会建构者（ocialconstructiviata）曾经注意到技术产品消费者或用户在技术产品的建构过程中的社会学意义，提供了大量用户导向型技术人工制品的案例研究。但却没能在相应历史背景中分析这些人工制品的最初消费文化意向，也没有比较不同人工制品从发明到开发和采用的技术创新文化轨迹。为了解开这一智力死结，人类学家、社会学家和女权主义者试图把消费作为一种20世纪主流的社会和文化活动（如工业、科学和商业等）加以考察，并认为消费者并不是如经济学家和消费主义者所说的受技术决定或被动接受技术影响的“牺牲品”
9、或“受害者”，而是工业生产的积极参与者。只不过消费者、用户群体及其代言人参与设计、营销和分配的积极创造性方式被消费主义的热衷者或拥护者大大忽视了。正是因为生产和消费、设计者和用户之间存在着相互建构的社会现实，因此需要对消费及其文化意向在今天的技术创新活动中的作用做出重新评价。 在当代消费社会中，技术创新虽然在某种意义上仍然对消费起着某种引导作用，但在产品供过于求的技术时代，消费者及其文化意向毫无疑问已经成为任何技术创新和产品创新的源头或出发点，要纠正目前消费主义的文化价值观需要在文化意义上重新塑造技术创新概念。美国学者罗杰斯作为早期技术创新采用者理论的提出者。曾把技术创新采用者分为创新者、早期
10、采用者、早期多数型、晚期多数型和落后者五种类型。认为早期采用者作为消费社会中的意见领袖虽然容易采用新的创新构思，但较之创新者态度更为谨慎。这应该说为通过消费这一公共路径重塑技术创新文化奠定了基础，但正如张黎夫和杨尧忠指出的，“罗杰斯的早期采用者理论虽然只是看到了创新用户（采用者）对创新的市场化作用，而忽视了用户也是最大的创新源这一事实”。在他们看来。在社会系统中总是有些“消费先驱”相对较早地采用新的技术构思，这些消费先驱虽然只占购买者总数的1600，但却是技术创新活动的直接主体。考虑到在当代消费社会中买方市场或消费者相对于技术决定已经越来越占据需求主导的拉动地位，消费先驱不仅是技术创新扩散、技
11、术转移、技术创新完善的直接主体。也是最重要的创新源头。按照美国麻省理工学院冯。普希等人的实证研究结果，制造商作为主要创新者仅仅存在于诸如铲车、工程塑料、塑料助剂等少数产业或产品领域，由消费先驱或用户和供应商一起作为主要创新角色也主要体现在工业气使用、热塑料使用、有线终端设备等领域，而在绝大部分高科技领域消费先驱或用户承担了最为重要的创新源头角色。这意味着消费先驱或用户的文化价值观对技术创新的每个环节都有极其重要的战略意义，因此重塑技术创新文化应从加强消费者乃至一般公众的消费文化观念改造做起。 尽管围绕研究开发和生产或营销方向的经济决策在某种意义仍然限制着技术产品的潜在用户和消费者的合理选择，但
12、在民主政治诉求和环境保护这一道德命令日益增强的当今消费社会中。诸如税收结构调整、安全法规、污染排放标准和产品适用范围等因索都不过是公众意见和偏好的协商结果，并在法律意义上影响着研究、开发、生产和营销决策。因此消费者或用户包括生态和社会安全在内的公共风险意识实际上已经成为一种公共政治责任，并完全有可能内化为技术创新文化编码。这里一个重要悖论是由于有许多技术产品是经由跨国公司开发和生产白尔特定的产品消费或技术使用引起的生态危害具有全球化特征.尤其是发达国家与欠发达国家之间存在着巨大的资源消费鸿沟.因此个体消费者没有能力对一种政治一工业一经济综合体产生的生态敏感效应负起责任。这种描述显得有些悲观主义色彩，但必须要知道这样一种体制之所以能够长期维系在很大程度上取决于发达国家的过度消费模式和欠发达国家的基本需求拉动，因此消费者整体上不能推卸相应的生态和资源安全责任。这就要求每个公民都应当打破公众只是技术产品的被动消费者这一技术决定论神话，在直接和间接消费过程中树立公共风险意识.并在日前较为发达的公共领域或媒体制度背景下对技术消费产生的可能危害提出自己的政治伦理诉求，以此来影响技术创新的文化轨迹.为推动技术文明和消费社会的可持续发展做出应有的贡献。 第 7 页 共 7 页