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1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。刘馥馨：全域旅游理论与实践 发展全域旅游的实践与思考 甘孜藏族自治州位于四川省西部，地处青藏高原东南缘。这里既是长江上游的重要水源涵养地，又是扶贫攻坚的重点和难点地区;既是国家主体功能区划中的重要生态保护区，又是旅游文化资源富集区。在甘孜发展全域旅游，有资源、有市场、有基础、有政策、有支持，对甘孜加快发展、同步小康具有至关重要的作用。 一、把握大势，站在全局性、战略性高度重视全域旅游 今年2月6日，国家旅游局发布首批“全域旅游示范区”创建名单，把甘孜州全部纳入创建范围。这是我们推进全域旅游进程中具有里程碑意义的大事，是我们多年来为之奋斗、梦寐以求的喜事，是甘孜发
2、展底部突围、转型升级的希望所在。 第一，全域旅游是我们一路走来的坚定信念。近年来，不管创业如何艰难、情况如何变化，我们都坚定不移地把全域旅游摆在优先发展的战略地位。 2021年11月22日，在州第十次党代会上，我们提出“全域旅游”，把全域旅游定义为“四全”。全域资源：整个甘孜州处处是风景，从一滴水到一条河，从一棵草到一株树，从一块石头到一座山，从一座建筑到一个人，都是全域旅游的资源。全面规划：把全州15.3万平方公里作为一个大景区，整体开展全域旅游规划。全境打造：不是抓一个点的旅游、不是抓一个县的旅游，而是一个地区在抓旅游。全民参与：营造全民重旅氛围，人人都是旅游的服务者、经营者、管理者、参与
3、者。 2021年，我们出台全域旅游发展意见和方案，按“三圈两轴”布局启动全域旅游。同时明确：全域旅游必须把生态放在前面，坚守规划、人口、土地、建设、生态“五条红线”。管住宅基地、自留地、未建设用地“三块土地”。克服中断传承、割断文脉;破坏生态、牟取暴利;相互杀价、恶性竞争“三种倾向”。 2021年，我们在南路以备战“稻城机场顺利通航、亚丁景区精彩亮相”为抓手，引领了甘孜州南部旅游，并从中体会到旅游服务要做到“行有保障、住有档次、游有看点、吃有特色、购有产品、娱有品味”。在北路以成立康巴文化研究院、打造“一园三区”产业带为抓手，开启了北部旅游，并从中总结出：“做旅游是一个过程;做旅游就是做艺术;
4、做旅游就是做文化;做旅游就是做细节;旅游要挣钱，就要有产品;要挣更多的钱，就要有商品。”同年，我们提出在全州设立全域旅游示范区的设想。 2021年，我们确立“以全域旅游统领经济社会发展”思路，着力实施文旅、农旅、城旅、体旅“四个融合”，在“圣洁甘孜走进浙江、走进广东”的基础上，成功推出“圣洁甘孜走进北京”系列推介活动，并在全国“两会”上提出授予甘孜州全国民族地区全域旅游试验区称号的建议。 2021年，我们启动了海螺沟创“5a”、泸定桥、木格措、甲居藏寨创“4a”等系列创“a”活动，用创“a”标准引领全域旅游提档升级，并分批到阿尔卑斯地区考察，将甘孜旅游精准定位为“全域山地旅游”。同年8月，国家
5、旅游局下发关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知，全域旅游上升到国家战略层面。 第二，党的十八届五中全会确立了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，为转型发展指明了方向。全域旅游与“五大发展”理念高度契合，是甘孜发展转型升级、底部突围的重大决策。 一是从“创新发展”来说，全域旅游本身就是发展模式的创新，是甘孜州立足生态优势，避免重走“先污染后治理”弯路，从农业文明跨越工业文明进入生态文明的最根本、最核心、最关键的创新。 二是从“协调发展”来说，全域旅游不是一点、一地的旅游，而是兼顾州内东部、北部和南部，兼顾城镇和农牧区，兼顾物质文明和精神文明，兼顾全州各区域各领域的旅游，具有其他
6、行业不可比拟的协调性。 三是从“绿色发展”来说，全域旅游是把“绿水青山”和“金山银山”结合起来的有效途径。一方面，甘孜州被誉为“蓝色星球上的最后一片净土”，这里天最蓝、水最清、空气最清新。但要把这些生态优势转化为经济优势，引爆点就在全域旅游。另一方面，要发展全域旅游，首先要打好生态底色，生态是全域旅游的立身之本、发展之基、持续之源。因此，甘孜州的绿色发展，就是要通过全域旅游，制造绿色消费、创造绿色业态、促进绿色发展。 四是从“开放发展”来说，旅游就是交流交往交融。旅游改变思维、旅游改变生活。在甘孜州推进全域旅游，就是要破除怕吃亏、怕上当、怕受骗、怕风险、怕担责的山沟意识，在全方位的对外开放中借
7、智、借力、借资、借市，促进经济发展、改善民计民生、繁荣民族文化、巩固民族团结，实现社会安宁。 五是从“共享发展”来说，全域旅游拉动的行业有110多个，几乎给所有的人都创造了机会公平。甘孜州深居横断山腹心、远离主体市场。我们发展全域旅游，就是要在州内建立起绿色消费的大卖场，引导群众为旅游而种、为旅游而卖，组织群众直接或间接参与到旅游中来，形成游客能满意、群众得实惠、企业有收益、政府有税收的共享发展局面。 第三，全域旅游是推进供给侧改革的着力方向和着力部位。随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，“旅游”的内涵和外延都在发生深刻变化。 一是旅游主体的变化。旅游已经从少数人的奢侈品，发展成为大众化、
8、经常性的生活方式。2021年，国内游已经达到40亿人次，相当于全国人口每年旅游3次，蕴藏着惊人的消费力。二是出行方式的变化。国内游客中，自驾游占70%以上，“说走就走的旅行”成为常态，团散比从7：3演变成3：7，散客时代全面来临。三是旅游目的地的变化。如果说传统游客追求的是“到此一游”，现代游客追求的则是体验参与，旅游的目的地不再局限于传统景区，一个有文化的广场，一个有温泉的酒店，一家有氛围的咖啡厅这些不是旅游景区景点的地方，正在变成新的旅游吸引物。旅游消费侧的巨变倒逼旅游供给侧必须改革，从景区供给转向目的地供给;从观光产品供给转向多元产品供给;从导游、服务员等专业供给转向包括整个区域的全员供
9、给。这种改革的结果，就是我们说的全域旅游。 第四，全域旅游是争取国家支持的新领域、新渠道。 甘孜的发展离不开国家支持，但现在我们到底向国家争取什么。争取“路”，公路已经修得差不多了;争取“水”，安全饮水已经解决了;争取“电”，电网已经架得差不多了;争取教育卫生，学校和医院也修得差不多了。投资如何增长，我们要向国家争取什么。方向在产业，在投入有产出、有效益的环节。国家旅游局局长李金早明确提出，对全域旅游示范区给予“八个优先”的支持：一是优先纳入中央和地方预算内投资支持对象;二是优先支持旅游基础设施建设;三是优先纳入旅游投资优选项目名录;四是优先安排旅游外交、宣传推广重点活动，纳入国家旅游宣传推广
10、重点支持范围;五是优先纳入国家旅游改革创新试点示范领域;六是优先支持a级景区等国家重点旅游品牌创建;七是优先安排旅游人才培训;八是优先列入国家旅游重点联系区域。这“八个优先”，个个都有真金白银，只要我们建成全域旅游示范区，我们就能获得国家的特殊支持。 二、理性思考，防止认识误区和实践陷阱 李金早局长在全域旅游大有可为一文中指出：“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新
11、的区域发展理念和模式。”我们深深感到：这正是对甘孜近年全域旅游的高度概括和最好阐释。同时我们认为要在实践和操作层面正确认识这一概念，还需要准确把握“六个是”和“六个不是”。 “六个是”： 第一，全域旅游是一种理念引领。全域旅游是一种社会氛围，是一种旅游自觉，是一种制度建设，是把旅游意识、制度、规矩植入心灵、养成习惯、形成基因传承，达到“人人重旅游、到处有服务、处处是风景、处处可旅游”的境界。 第二，全域旅游是一种生活追求。对游客来说，是一种旅行体验的追求，是心灵修复的过程和满足状态。对居民来说，是一种生活质量的追求，是在旅游中拓宽收入渠道、改善生活环境、提升生活品质、优化生活方式的愿望。对政府
12、来说，是一种区域发展的追求，是关于优化区域布局、统筹城乡空间、整体优美环境、提升发展质量和效益的谋划与考量。 第三，全域旅游是一种发展模式。是把全域旅游确立为主导产业、主体功能、主打品牌，充分发挥旅游“资源消耗低、带动系数大、就业容量宽、综合效益高”的优势，利用丰富资源，突出旅游体验，开发旅游产品和商品，引导产业围绕旅游转、产品围绕旅游造、结构围绕旅游调、城镇围绕旅游建、功能围绕旅游配、民生围绕旅游兴，从而提升区域发展的质量和效益。 第四，全域旅游是一种综合提升。是发挥旅游的拉动力、融合力和催化、集成作用，对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文
13、明素质等进行全方位的优化提升，从而实现全要素生产率提高、经济结构调整优化、发展方式转型升级。 第五，全域旅游是一种脱贫奔康的途径。随着大众旅游时代的到来，旅游业的发展势头更加强劲，完全能够带动群众脱贫奔康。在甘孜州，去年稻城县由省定贫困县，通过旅游实现财政收入突破1个亿，城乡居民年均收入达到1.7万元。事实说明：全域旅游能脱贫、能致富、能奔康，只要我们坚定不移地沿着这条道路走下去，甘孜一定能摆脱贫困落后面貌，和全国人民一道同步实现小康。 第六，全域旅游是一种奉献、是一种情怀、是一种责任，是功成不必在我。旅游有自身的发展规律和过程，全域旅游不是一天、两天抓旅游，而是持之以恒，用一代人、几代人的心
14、血去抓旅游。必须要有打持久战的思想准备;必须要有一届接着一届干，一届为一届打基础的责任担当;必须要有热爱这片土地、建设美好家园、造福子孙后代的家国情怀。 “六个不是”： 第一，全域旅游不是发眼前财、断子孙路。全域旅游不是“掠夺式”旅游，必须考虑未来的发展。随着“城市病”的蔓延，甘孜州的每一座森林、每一片草原，对于生活在雾霾中的人来说，都是奢侈品。但是这些资源又非常脆弱。在甘孜州创建全域旅游示范区，首先要对一切破坏生态的行为说“不”，要让保护对开发拥有绝对的否决权。 第二，全域旅游不是家家生火、户户冒烟。全域旅游不是“一哄而上”、全部都直奔着游客去，而是要区分直接参与和间接参与，合理分工、有序进
15、入。种地的仍然要种地，不同的是在种地的过程中，要考虑观光农业，要考虑如何种游客喜爱的农产品;放牛的仍然要放牛，不同的是在放牛的过程中，要考虑如何让草原更美，如何把牛奶、牛肉卖给旅游，间接地挣游客的钱。 第三，全域旅游不是到处修宾馆、到处建饭店。“在全域旅游格局中，到处都有接待服务而非到处都是宾馆饭店，千万不能把宾馆饭店的数量等同于创建全域旅游示范区”。当然，宾馆饭店的建设仍然是必要的，而且要提高层次，决不能搞低水平的“农家乐”、“牧家乐”，而是要发展乡村精品酒店，发展民族、民俗文化主题酒店。我们追求的是“亮灯率”，而不是”空房率”。 第四，全域旅游不是粗制滥造、零门槛进入。全域旅游是有规矩的市
16、场经济，必须立法、必须组织引领。旅游的信用危机来自于随便摆个炉子就卖烧烤;来自于随便找个房子、摆两张床就开宾馆;来自于随便买个车、长安车就拉游客;来自于随便搭个帐篷、摆个地摊、打个招牌就开始挣钱。这种粗制滥造的做法不是创建全域旅游示范区，而是对全域旅游的抹黑。 第六，全域旅游绝不仅仅是个概念，不是没有抓手，不是梦中的“香巴拉”。全域旅游不是一个虚幻的“理想国”，而是用无数事实证明了的实实在在的生产力。全域旅游也不是望洋兴叹，消极被动地坐等游客上门，而是要主动作为，抓“宣传”提高知晓率，抓“搬运”提高可进入度，抓“服务”提高吸引力。当然，全域旅游也不能吹糠见米、急功近利，需要久久为功，厚植优势。
17、 三、挂图作战，用三年时间建成国家全域旅游示范区 3月30日，国家旅游局首次公开创建全域旅游示范区的“四个基本标准”和“八大验收标准”。甘孜州还有大量的事情要做，必须拿出任务书、列出时间表、画出作战图。 （一）拿出任务书。到2021年，建成较为完善的旅游目的地体系、旅游产品体系、旅游营销体系和应急救援体系，实现旅游基础设施明显改善，城乡环境显著提升，全民旅游意识基本养成，到州游客大幅增长，接待游客达到1608万人次;旅游收入达到164亿元;旅游业增加值占gdp的比重达到45%以上;旅游税收达到地方财政税收的40%左右;旅游直接从业人员达到2.16万人（其中带动贫困农牧民参与达到1.2万人）;当
18、地农牧民年纯收入45%以上来源于旅游收入。 （二）列出时间表。采取定性定量的办法，确定每年的进度，并全部纳入政府重点工作管理。 2021年，全面启动全域旅游示范区创建工作，成立领导机构，制定创建方案，以“a”级景区建设为龙头，内强素质、外树形象，确保旅游基础设施和公共服务体系明显提升，旅游产品开发取得突破，旅游宣传教育深入推进。全年接待游客1260万人次，实现旅游收入125亿元，完成旅游投资25亿元。 2021年，以备战四川省旅发委检查验收为龙头，开展创建工作集中攻坚，形成较为完备的旅游要素配套体系，初步具备游客集散、服务接待、旅游购物、文化体验四大功能。全民旅游素质明显提高。全年接待游客14
19、36万人次，实现旅游收入142亿元，完成旅游投资30亿元。 2021年，以备战国家旅游局检查验收为龙头，查漏补缺、全面提升，形成以骨干景区为核心、次级景区为支撑的多点多极发展格局。全民旅游自觉基本养成。全年接待游客1608万人次，实现旅游收入160亿元，完成旅游投资40亿元，建成国家全域旅游示范区。 （三）画出作战图。明确方法路径，战略上着眼全局、战术上突出重点，连点成线带面协调推进。 第一，用顶层设计规范。实现一批立法，出台一批政策，开展一批改革。实现一批立法，即把旅游发展条例旅游资源保护与开发管理办法旅游沿线经营秩序及环境美化管理办法等一批制度上升到法律层面。出台一批政策，即出台旅游产业促
20、进政策乡村旅游发展意见等一批指导性政策。开展一批改革：一是改革旅游要素配置体制，破除旅游要素分属多头的管理瓶颈，搭建旅游统领相关产业和行业的操作平台。二是改革旅游管理体制，把全域旅游列入各级政府、相关部门的重要发展目标和考核内容，督促各县（市）配强配齐旅游工作力量，强化旅游部门职能职责。三是改革旅游统计办法，用两年时间建成旅游数据中心，探索设置客观、科学、合理的统计指标体系。四是改革旅游扶贫机制，设计多种进入门槛和进入通道，建立旅游收入分配和再分配的宏观调控办法。 第二，用城乡提升引领。围绕“处处有服务、处处可旅游”目标，着力抓好城乡环境和群众观念两个方面的提升。城乡环境方面，一是打好绿色生态
21、底色，完成植树、种草、栽花30万亩，规划建设雪山公园3个、森林公园16个、湿地公园15个。把森工养护区变成国家森林公园，把高山湿地变成国家湿地公园，让森工工人成为国家森林公园的管护者。二是向“九子一线”宣战，按照“弄干净、搞整齐、有文化、出品位”要求，治理“车子、渣子、棚子、电线”等乱象，全面开展城乡整理，整理出美丽，整理出规矩，整理出秩序，整理出文明，整理出高尚、典雅、进步的生活情趣，使甘孜大地干净整洁，爽心悦目。三是提升旅游城镇，按照“景城一体、景镇一体、景村一体”的要求，完成全州18个县城的改造，提升公路沿线旅游集镇20个，打造40个特色旅游村寨。群众观念方面，编印学生读本、群众读本、干
22、部读本三种读本，开展宣传教育进景区、进机关、进乡村、进社区、进企业、进学校、进军营、进寺院“八进”活动，使创建全域旅游示范区的过程成为群众旅游习惯养成的过程。 第三，用完善设施支撑。突出州县联动，三年内建成自驾车营地18个、加油站130个、旅游综合服务站30个、旅游厕所260个，评定星级酒店9家、星级乡村酒店120家、民俗旅游达标户300户。这其中特别是要突出“交通先行”，把 317、 318、227等国道打造成中国最美景观大道，力争进出州通道达到10个以上，州内98.1%的乡镇通油路或水泥路，98.3%的建制村通公路。建成甘孜格萨尔机场，把康定机场、亚丁机场提升为口岸机场，开通至少15条航线
23、。同时要加快完善应急救援体系，今年要启动9个应急救援中心建设，并把景区所在地各县医院和沿 318、317线中心医院完善成旅游应急救援站，赋予各县中队、公安特警应急救援职能。 第四，用产品商品挣钱。旅游要脱贫、要致富、要奔康、要挣钱，靠的就是旅游产品和商品。一是要加快a级景区创建，三年内建成国家5a级景区2个、4a级景区8个、3a级景区10个、国家生态旅游示范区3个、国家旅游度假区1个，形成核心吸引力。二是加快开发旅游产品，根据市场需求和各地资源条件，加快推出观光游览、休闲度假、文化体验、研学科考、户外运动、红色旅游等多元产品体系。今年要重点推出索道、热气球、户外穿越、冰雪冬旅四大产品。三是加快
24、推出精品线路。围绕春赏花、夏避暑、秋观叶、冬玩雪四季主题，推出环贡嘎山生态文化之旅、香格里拉之魂生态游、川藏线中国最美景观大道等精品线路。四是要加快丰富旅游商品，围绕“基地、企业、产品、市场、品牌”链条，着力发展龙头企业和专合组织，到2021年，龙头企业要达到10个以上，专合组织要达到100家以上。深度开发“酒、肉、果、蔬、茶、菌、药、水、粮、油”十大产品，力争各类商品达到2021种以上。 第五，用文旅融合铸魂。旅游就是认识不同文化的冲动和由此而产生的需求，必须把文化作为旅游的灵魂，注入全域旅游的方方面面。一是要提炼主题。要从本地文化中提炼出最具普遍性、代表性、标志性的文化品牌。康定就是情歌文
25、化，情山、情海、情树、情石一切都要围绕“情”来做文章;巴塘就是弦子文化，“吃、住、行、游、购、娱”“商、养、学、闲、奇、情”都要围绕弦子来打造。除此之外，甘孜的踢踏、新龙的锅庄、德格的印经院总之，每个县都要突出自己的文化主题。二是要明确目标。文旅融合不是随意而为、可高可低、可多可少，而是要明确目标和方向，走专业化、市场化、品牌化、国际化的路子，瞄准市场、突出特色、讲求品位，后发也要高起点。康定要打造国际情歌小镇，巴塘要打造弦子音乐小镇要把全州18个县城打造成18个国际性的文化主题小镇。三是要加快文创产品开发，文旅融合不是给游客说我们有这样文化、有那样文化，而是要充分挖掘康巴文化的各种元素，充分
26、发挥各种非物质文化遗产的特质，把红色文化、历史文化、民族文化、民俗文化、宗教文化做成看得见、摸得着的产品，让游客去体验和购买，使游客吃文化、喝文化、看文化、住文化、玩文化、品文化、买文化。只有这样，文化才能赚钱，甘孜旅游才有魅力。 第六，用营销推介拓展。一是要走出去，继续开展“圣洁甘孜，走进上海”等系列推介，进一步打响“圣洁甘孜”品牌。二是要搞活动，今年要以“四川甘孜山地旅游节”为龙头，整合推出康巴艺术节、康定情歌节、环贡嘎山国际山地户外运动挑战赛、亚丁天空跑、海螺沟踩扁带、318骑行等系列活动，形成声势和影响。三是要发展智慧旅游，确保重点景区、旅游城镇、宾馆饭店实现网络和wifi全覆盖，在此
27、基础上培育发展一批甘孜州的“携程”、甘孜州的“途牛”、甘孜州的“驴妈妈”，架通游客与目的地的信息桥梁。 第七，用补齐短板完善。对照创建验收标准，重点补齐资金、人才、管理三大短板。管理方面，今年要启动9个县的旅游综合执法试点，并建立一批旅游警察分局、工商旅游分局和旅游巡回法庭。资金方面，一是要加大旅游投入。州、县两级要按照不低于本级财政预算收入1.5%的标准设立政府专项资金。二是要鼓励民间投资，支持众筹、众创等融资方式，形成“大众创业、万众创新”的局面。三是要引导金融机构强化融资支持，三年内旅游贴息贷款至少要达到50亿元。四是要广泛运用ppp模式，推动与华侨城、港中旅、四川旅游发展集团、四川航空集团、四川发展集团、四川能投集团等大型投资企业合作项目的落地实施。人才方面，在国外，要力争在法国办一个班，重点培养高级管理人才;在国内，要在中山大学、西南民族大学和四川旅游学院办16个班，重点培养管理经营人才;在州内，要在四川民院、省藏校和职业学校办18个班，重点培养从业人才。力争到2021年，旅游管理人才达到3000名、经营人才达到6000名、从业人才达到30000名，为全域旅游提供有力的人才支撑。 第 14 页 共 14 页