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1、泓域/智能交互显示设备公司企业文化报告智能交互显示设备公司企业文化报告目录第一章 项目基本情况3一、 项目概况3二、 结论分析3第二章 项目背景分析6一、 产业环境分析6二、 半导体封测行业市场情况7三、 必要性分析14第三章 企业文化报告15一、 企业资源配置的区域化与全球化15二、 知识（信息）要素与知识所有者地位16三、 品牌文化的基本内容18四、 品牌文化的塑造36五、 CS的基本内容46六、 CS与企业文化的关系56七、 经济环境60八、 社会文化环境65第四章 发展规划分析71一、 公司发展规划71二、 保障措施72第五章 组织架构分析74一、 人力资源配置74二、 员工技能培训7
2、4第六章 SWOT分析76一、 优势分析（S）76二、 劣势分析（W）77三、 机会分析（O）78四、 威胁分析（T）78第七章 法人治理结构82一、 股东权利及义务82二、 董事85三、 高级管理人员90四、 监事92第一章 项目基本情况一、 项目概况（一）项目投资人xx投资管理公司（二）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 结论分析（一）项目选址本期项目选址位于xx（待定），占地面积约82.00亩。（二）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。（三）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资28880.55万元，其中：建设投资22871.
3、14万元，占项目总投资的79.19%；建设期利息590.88万元，占项目总投资的2.05%；流动资金5418.53万元，占项目总投资的18.76%。（四）资金筹措项目总投资28880.55万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）16821.77万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额12058.78万元。（五）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：46500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：38713.30万元。3、项目达产年净利润（NP）：5681.34万元。4、财务内部收益率（FIRR）：12.90%。5、全部投资回收期（Pt）：7.01年（
4、含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：19336.48万元（产值）。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积54667.00约82.00亩1.1总建筑面积85462.18容积率1.561.2基底面积30613.52建筑系数56.00%1.3投资强度万元/亩265.982总投资万元28880.552.1建设投资万元22871.142.1.1工程费用万元19549.772.1.2工程建设其他费用万元2756.302.1.3预备费万元565.072.2建设期利息万元590.882.3流动资金万元5418.533资金筹措万元28880.553.1自筹资金万元
5、16821.773.2银行贷款万元12058.784营业收入万元46500.00正常运营年份5总成本费用万元38713.306利润总额万元7575.127净利润万元5681.348所得税万元1893.789增值税万元1763.2010税金及附加万元211.5811纳税总额万元3868.5612工业增加值万元13833.7413盈亏平衡点万元19336.48产值14回收期年7.01含建设期24个月15财务内部收益率12.90%所得税后16财务净现值万元2097.64所得税后第二章 项目背景分析一、 产业环境分析以“中国制造2025”和“互联网+”行动计划为引领，实施产业强县战略，推进新型工业化进
6、程，实现工业率先发展。着力建设一流的经济开发区，打造现代制造业先进配套基地。以开发区和特色产业基地为发展平台，以项目建设为发展支撑，深入推进传统特色产业转型升级和新兴产业率先发展，形成先进制造业主导的工业发展格局。到“十三五”末，力争全部工业总产值突破500亿元；规模以上企业数量每年新增15家以上，达到220家以上，规上工业增加值增速达到9%以上。（一）着力推进园区率先发展以规划为引领，完善基础设施建设，加快招商引资进度，以“工业新城生态园区”为目标，助力产业转型发展、率先发展。（二）加快传统产业转型升级“十三五”期间，配合产业转型升级，逐步淘汰低端钢铁压延、低端零配件加工制造等技术含量低、高
7、耗能低产出行业，实现传统特色制造业高端化发展。（三）推动新兴产业发展壮大坚持传统产业与新兴产业双轮驱动，大力培育壮大新能源车辆制造、汽车零部件生产、数控设备生产等新兴产业，为经济发展提供新的支撑。力争到“十三五”末，新兴产业产值占工业总产值的比重达到30%以上。二、 半导体封测行业市场情况1、封装测试行业发展情况封装环节是半导体封装和测试过程的主要环节。其功能主要包括两方面：首要功能是电学互联，通过金属Pin赋予芯片电学互联特性，便于后续连接到PCB板上实现系统电路功能；另一功能是芯片保护，主要是对脆弱的裸片进行热扩散保护以及机械、电磁静电保护等。（1）分立器件封测发展情况自二十世纪七十年代以
8、来，分立器件封装形式由通孔插装型封装逐步向表面贴装型封装方向发展，主要封装系列包括：TO系列、SOT/SOD系列、QFN/DFN系列等，封装产品类型呈现多样化，封装技术朝着小型化、高功率密度方向发展。从封测技术看，分立器件逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向发展，呈现成熟封装占主流，新型封装快速增长的局面。分立器件封装测试从通孔插装技术开始适用于封装普通二极管和三极管，由于其封装技术成熟和产品质量稳定性特征，至今较多分立器件产品仍采用该技术进行封装。随着封装技术进步和下游市场对于小型化产品需求增长，表面贴片封装成为分立器件封装主流技术，该技术在减少封装尺寸的同时，也能够有效解决散热等难题。以SO
9、T、SOP等系列为代表的贴片式封装及其互连技术仍是当前最广泛使用的微电子封装技术。同时TO、SOT、SOP等封装形式也在不断与新的封装工艺技术相结合，在封装技术含量及工艺要求等方面持续提升，具备一定先进性。随着大电流、高电压等应用场景需求增长，功率器件产品需求持续旺盛，应用了Clipbond等技术的TO封装系列能够更好的满足市场对大电流、高电压等功率器件的要求，在工业控制、新能源汽车等领域广泛得到应用；应用高密度框架等封装技术的SOT封装系列能够更好地满足市场对于高密度、小型化产品需求，广泛应用于智能家居、消费类电子等领域；利用系统级封装技术的SOP封装可以实现多芯片合封，将不同芯片集成在一起
10、，实现一颗芯片多种不同功能，能够大幅提升半导体器件的性能和有效降低产品尺寸。新型芯片级贴片封装目前已成为分立器件领域的先进封装形式。新型芯片级贴片封装（如QFN/DFN、PDFN系列），因其具有更小的封装尺寸，芯片面积与封装面积达到理想的1:1.14，甚至更小，具备更好的电气性能及更低的封装成本，大多数消费类电子产品已开始使用这类封装类型，其市场份额快速增长。（2）集成电路封测发展情况自二十世纪九十年代以来，集成电路封装技术发展迅速。随着电子产品朝向小型化与多功能的发展，根据芯片结构需求发展出了不同的单项或者混合应用技术，后又在传统技术的基础上衍生出更高级的先进封装技术来满足下游领域的发展需求
11、。按照封装结构分类，集成电路封装经历了从金属圆形封装（TO）、双列直插封装（DIP）、塑料有引线片式载体（PLCC）、四边引线扁平封装（QFP）、针栅阵列（PGA）、球栅阵列（BGA）、芯片尺寸封装（CSP）、多芯片组件（MCM）到系统级封装（SIP）的发展历程。其中，DIP是最通用型的插装型封装，引脚从封装两侧引出，常用于传统集成电路；PQFP（塑料方块平面封装）封装工艺则因其实现了芯片引脚之间距离小，管脚细，常用于大规模或超大规模集成电路（引脚数超过100）的封装；TQFP（薄塑封四角扁平封装）封装工艺则有效利用空间，大大缩小了高度和体积，适用于对散热有较高要求的集成电路产品。不同的封装结
12、构满足了现代多样化电子产品的需求。另外，按照连接方式分类，集成电路封装经历了从引线键合（WB）、载带自动键合（TAB）、倒装芯片键合（FlipChip）到硅通孔（TSV）的技术迭代；按照装配方式分类则经历了从通孔插装（THT）、表面组装（SMT）到直接安装（DCA）的技术发展。集成电路封装测试行业代表了半导体封装测试行业发展的技术方向，目前封测行业正在经历从传统封装（DIP、SOT、SOP等）向先进封装的转型。先进封装技术主要有两种技术路径：一种是减小封装体积，使其接近芯片本身的大小，这一技术路径统称为晶圆级芯片封装（WLCSP），包括扇入型封装（Fan-In）、扇出型封装（Fan-Out）、
13、倒装（FlipChip）等；另一种封装技术是将多个裸片封装在一起，提高整个模组的集成度，这一技术路径叫做系统级封装（SIP），SIP工艺是将不同功能的芯片集成在一个封装模块里，大大提高了芯片的集成度。先进封装相比传统封装，能够保证更高性能的芯片连接以及更低的功耗。国内一流封测厂商均将重点放在集成电路封测技术研发上，目前已掌握多项先进封装技术；国内具有一定规模的封测厂商也已积极参与，在传统封装技术积累的基础上，不断加大研发投入力度，积极探索先进封装技术。2、半导体封测行业市场发展情况全球半导体封装测试行业在经历2015年和2016年短暂回落后，2017年首次超过530亿美元，2018年、2019
14、年实现稳步增长。2020年以来国内半导体产业迎来加速增长阶段，智能家居、5G通讯网络以及数码产品等需求不断增长，叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡，国内集成电路产业迎来快速发展阶段，国内集成电路产业加速增长。从封测市场结构看，半导体封测行业主要以集成电路封测为主，封测市场数据主要以集成电路封测为主要统计口径。据中国半导体行业协会统计，2020年中国集成电路产业销售额为8,848亿元，较去年同期增长17%，其中集成电路设计业销售额为3,778.4亿元，较去年同期增长23.3%；制造业销售额为2,560.1亿元，较去年同期增长19.1%；封装测试业销售额2,509.5亿元，较去年同期增长6.8%。
15、2021年1-6月中国集成电路产业销售额为4,102.9亿元，同比增长15.9%，其中，集成电路设计业同比增长18.5%，销售额为1,766.4亿元；集成电路制造业同比增长21.3%，销售额1,171.8亿元；集成电路封装测试业同比增长7.6%，销售额为1,164.7亿元。国内封测市场不断扩容，未来五年有望实现两位数以上增长。随着消费类电子、汽车电子、安防、网络通信市场需求增长，我国封测市场规模不断增长。据新材料在线数据显示，预计2021-2025年中国半导体封测市场规模从2,900亿元增长至4,900亿元，年复合增长率达14.01%。未来随着下游市场应用需求增长和封装技术的不断进步，中国半导
16、体封装测试行业未来市场广阔。国内封测行业市场蓬勃发展，多层次竞争格局已形成。根据芯思想统计数据显示，2021年中国大陆厂商长电科技、通富微电和华天科技跻身全球封测厂商前十，以长电科技、通富微电和华天科技为代表的国内龙头封测厂商在数字电路、模拟电路等多领域与日月光、安靠科技等国际封测企业开展竞争。3、半导体封测技术未来发展趋势（1）分立器件封测技术未来发展趋势材料变革驱动封装技术发展。分立器件的发展离不开新材料、新工艺的不断研究与创新。随着第三代半导体材料碳化硅（SiC）、氮化镓（GaN）等在半导体行业应用，对封装技术带来新的挑战。为了提高分立器件的成品率和可靠性，分立器件封测企业正在为新产品研
17、发更先进的封装工艺及封装技术。功率器件封装技术不断进步。功率器件技术含量较高，在一定程度上能代表分立器件封测行业的技术发展趋势。为提高功率密度和优化电源转化，分立器件封测需在器件和模块两个层面实现技术突破，进而提高产品的性能和使用寿命。传统引线键合技术带来的虚焊、导通内阻高等问题逐步被球键合和楔键合等键合方式所解决。以烧结银焊接技术为代表的功率器件封装技术是行业追逐的热点，该技术是目前最适合宽禁带半导体模块封装的界面连接技术之一，是碳化硅等宽禁带半导体模块封装中的关键技术，市场需求巨大，能够更好地实现高功率密度封装。此外，以Clipbond为代表的分立器件封装工艺能够提高电流承载能力、提升器件
18、板级可靠性、有效降低器件热阻、提高封装效率，已成为华润微等国内主要厂商在功率器件封装领域掌握的主要技术。小型化、模块化封装是当前分立器件封装技术发展的主要方向。随着5G网络、物联网等新兴领域的发展，分立器件呈现小型化、组装模块化和功能系统化的发展趋势，这对封测技术提出了更高要求，如尺寸和成本的限制、大批量生产和自动装配能力。此外，下游市场可穿戴设备等电子产品小型化需求的增长，也对分立器件封装技术提出了新要求。（2）集成电路封测技术未来发展趋势传统封装技术仍然占据集成电路封测领域主要市场。根据中国半导体封装测试产业调研报告（2020年版）数据显示，国内封装测试企业在先进封装产品市场己占有一定比例
19、，约占总销售额的35%；现阶段我国集成电路封装市场中，DIP、SOP、QFP、SOT等传统封装仍占据我国市场的主体，约占70%以上的封装市场份额；BGA、CSP、WLCSP、3D堆叠等高附加值封装技术占比较小，占总产量约20%5。同时，传统封装技术正在根据市场需求和新技术的应用，不断开展革新，逐步形成具备先进性的封装技术。先进封装是集成电路封装技术的重要发展方向。随着智能移动终端、5G网络、物联网、新能源汽车、大数据、人工智能、可穿戴设备等新兴行业的发展，为适应市场对小型化、低功耗、高集成产品的需求，全球先进封装市场不断扩容，FlipChip、IP、Bumping、MEMS、Fan-out等先
20、进封装技术持续革新。三、 必要性分析（一）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。第三章 企业文化报告一、 企业资源配置的区域化与全球化（一）企业国际化的大趋势近年来，世界各国经济相互依存度、相互渗透度不断提高，经济区域化和全球化成为一股不可阻挡的潮流。企业的国际化进程加快，从资源与市场的国际化，到管理与技术的国际化，再到生产国际化、人才国际化，全方位的国际化
21、势不可挡。从跨国公司的发展轨迹看，经过“国内国际化”、“销售国际化”、“生产国际化”和“研究开发国际化”四次浪潮的洗礼，其数量越来越多、规模越来越大，目前已出现第五次浪潮一无国籍公司，预计到21世纪中叶，这种公司将达到100万家。无国籍公司面向全球市场，在全球范围内进行资源配置，生产经营活动享有更充分的自由，其生产的产品也将成为名副其实的“全球产品”。（二）中国企业的国际化虽然，由于中国市场经济不够发达，加人WTO后，企业也不可能迅速实现国际化。但是，全球化的发展趋势不可逆转。一方面，在国内市场，中国的企业就在与数千亿美元的外资直面竞争。近年来，外商在华投资规模扩大，领域拓宽，方式多样，世界5
22、00强公司中已有400多家在中国立足。这种在国内市场进行的国际竞争，既对中国企业是个冲击，也给中国企业带来了先进的技术与管理，使中国企业受到了锻炼，同时加速了中国市场的成熟。另一方面，中国一大批企业也在立足国内市场的基础上，冲破市场阻隔，不仅把产品推向国际市场，而且在境外上市，筹措国际资本，在境外建立研究机构，在国际市场上招聘人才，利用世界先进技术，并且把生产基地建在国外，实现生产国际化。如海尔集团“三个三分之一”的国际化战略的实施即取得了较好的效果。中国加入WTO以后，同世贸组织其他成员国之间相互开放市场，贸易上互利互惠，大大加速了中国企业国际化的步伐。截至2012年6月，中国对外投资累计超
23、过3800亿美元，境外企业达到18000余家。企业的国际化，带来企业经营理念、组织机构、人员结构和管理方式等方面的一系列变化，企业文化的发展无疑也必须与之相适应。二、 知识（信息）要素与知识所有者地位（一）知识（信息）成为稀缺资源在传统企业，稀缺的资源是资本，其生产过程主要是资本与劳动者结合的过程，资本所有者在企业权利关系中处在主导地位。随着生产力的进步，资本的极大丰富，科技水平的提高以及劳动分工的细化，知识（信息）的重要性凸显出来，知识（信息）成为生产要素，稀缺资源逐渐由资本转向知识（信息），或者说知识（信息）与资本同等重要，其生产过程是资本、知识（信息）与劳动的结合过程，因此导致知识所有者
24、和参与者的权利加大。可以说，知识经济与信息经济正在改变着传统企业制度的特征。（二）知识所有者地位提高在知识经济与信息经济环境里，企业制度最大的特征是知识所有者和资本所有者共同，治理企业。资本所有者以其投入的资本数量在企业权利关系中获得自己应有的地位，知识所有者以自己的技术创新能力，制度创新、管理创新能力和信息获取与利用能力在企业权利关系中获得自己应有的地位。从发展趋势来看，随着知识所有者的地位不断提高，未来不是资本所有者而是知识所有者决定企业的命运。因此，在未来企业的治理结构中，其主要矛盾逐渐由处理所有者和经营者的关系转向处理资本和知识两类所有者之间的关系。知识所有者不仅要占有越来越多的股权，
25、而且在企业决策中将发挥主要作用，并将由这些人决定企业文化的主脉和方向。企业董事会的主要职能可能要发生较大的变化，其重大决策职能相当一部分要转交给知识所有者的代表，如首席执行官及其经营团队等，董事会的职责主要是决定特别重大的投资事项和高级管理人员的聘任及年薪待遇等问题。三、 品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌
26、文化现象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品
27、牌是优秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现。奔驰、西门子代表德国的形象，丰田、索尼代表日本的形象，三星、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝着可口可乐、抽着万宝路、用着IBM的时候，谁又能否认这意味着美国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍别”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代表的国家形象
28、和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使自己的品牌在全球范围内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创立一种教义文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念，并随历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工，松下电器才在各国消费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。2、中国品牌文化民
29、族性的体现爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、“实业救国”只能成为众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自守，错过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封闭走向开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：振兴民族品牌，争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国”、“产业报国”的创品牌理念，积极开拓国际市场，创立有中国籍别的国际品牌。这些
30、企业深知，在经济全球化条件下，国内外品牌之间的竞争表面看是产品竞争，资金竞争，本质上是文化竞争。品牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象。如果中国企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发展自己的品牌，何谈树立国家形象、增强国际竞争力，又何谈弘扬中华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到，一批民族企业已在激烈的国内竞争中站稳了脚跟，初步具备了参与国际竞争的实力。国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有“Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品，更有家电、机械、医药
31、、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立起的第一块中文广告牌三九胃泰广告，海尔集团电冰箱在德国销量位居德国进口同类产品第一的信息，传递的绝不仅仅是商业信息，它传递的是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的国际品牌，而中国企业在爱国主义旗帜下，树立起产业报国的信念，把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起，才可能真正成长为世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的内涵品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提高人类的生活质量作为
32、生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满意度，是企业追求的最佳目标，也是创造品牌的动力。那种企业利益第一、经济利益至上的经营意识，创造不出品牌，因为它违反了人本性原则；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人本性的行为。对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着员工的崇高理想和自觉愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。英国剑桥管理学院管理专家查尔斯汉普登特纳和荷兰著名企业顾问阿尔方斯特龙佩纳斯指出：“现代经
33、济的基本趋势是，从简单走向复杂，从财货走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势和产品发展趋势，对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法和以企业为导向控制市场的惯例，提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客的实际需求为导向，强化创造产品的人性化意识，增强产品的人本性含量。而作为品牌，更应顺应这一潮流，接受这一挑战。提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。伴随着社会经济的变革与发展，人性的觉醒，对于创造品牌的企业管理者来说，必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影响品牌人本性含量，从而进一步影响
34、品牌的品级。在传统的理性主义管理方式中，人员、资本、原材料被视为无差异性的资源，人力资源可以无限制地被切割、买进、卖出，资本和自动化似乎是提高生产率的最主要的源泉。然而，在信息化社会，人是最重要的资源。未来学家约翰奈斯比特指出：在工业社会中，战略资源是资本。在新的信息社会中，关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公司可以开发的有价值的新资源的唯一对象，是它的雇员，这就意味着整个的重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的公司，无视信息化社会这一明显特征，不可能创造出人性化含量高的品牌。日本著名企业家盛田昭夫指出：现代产业日益智慧集约化。但是切切不可忘记，机器也好，牲口也好，都无
35、法胜任智慧集约型的工作，一切均求助于人。可见，品牌的人本化，须由管理的人本化实现，管理的人本化，乃“产业日益集约化”使然。3、品牌文化人本性的表现品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本性。（1）产品与服务的人本性。在人本化意识的驱使下，企业在生产产品、提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，使顾客最大限度地体会到自尊、方便、舒适和享受。例如，近年来，美国一些公司成立了“人性设计中心”，深入了解消费者的生活和工作习惯，不断开发、创造出符合人性和适应人类需求倾向的产品。同时，品牌标志着顾客的忠诚度和信任度，要赢得顾客对品牌的忠诚，企业就应该把对顾客的责任感放在首位，真
36、正把顾客当上帝。日本企业家西武集团前董事长堤义明认为，对企业最重要的“一是顾客，二是职员、从业员，三是股东”，工作时应“按顾客的分析去做”。他经常教育员工任何事情都应以顾客为第一优先，要求全公司上下都要遵循“顾客至上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度，才使这家著名企业成为世界品牌。麦当劳公司创始人克洛克是将人性化融进产品和服务的艺术家。他非常关注产品的品质和清洁，他能把这些问题人性化，会让顾客觉得品质不是身外之物，而是时时与我同在。传统的经济学将产品生产者的关注点只定位于偏于物质的所谓“有效需求上”，对人类需要的实质内涵美和人性不感兴趣。如果现代企业不能摆脱传统经济学的束缚，生产
37、就会出问题。现代人的观点是，任何一种具有令人满意特质的产品，均能超越“有效需，求”，使消费者得到更多方面的满足，尤其是人性化需求的满足。当代是流行品的时代，大机器的生产线创造出的产品往往是雷同的，与现代人的个性化、情感化和多元化需求相冲突。因此，以顾客为本，使产品体现品质、流行与个性等“多元效应”，是产品开发、设计、生产的艰巨任务。与产品的人本性相适应，其服务也具有显著的人本性特征。传统经济学意义上的企业同顾客的关系是一卖一买，服务是一种“情分”，不是责任。这种服务观与品牌文化所坚持的人本性是格格不入的。人性化的服务，以顾客不同需求为导向，把为顾客服务当成责任，向顾客服务不讲条件，不设边界。海
38、尔集团的员工到顾客家中维修产品时，先在地板上铺一块布，工作完毕后擦净地面，从一件一件小事做起，创造了享誉海内外的海尔服务模式。品牌服务的人性化，给顾客以超值的回报，给商家带来可信赖的形象和无尽的财富。品牌文化的人本性，其内涵是利他主义的。浙江好来西服装公司产品畅销海内外，首先在于这个企业有着“利他的”人性化意识，好来西的当家人认为，创品牌就是做人哲理的企业化，好来西品牌是一种高尚精神的凝结，是消费者希望的寄托，是对人的尊重。他认为，企业要服务于消费者，消费者的需求得到最大满足，企业才能得到回报。松下幸之助也曾指出，为了促使企业能合理经营，利益的确不可或缺。然而最终目的在于以事业提升共同生活的水
39、准。从这个角度看来，经营事业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器。对社会没有责任感的公司，认为只要自己赚钱就好的公司，都足以危害社会。这样的公司不可能有太大的发展。（2）管理的人本性。人是生产力诸因素中最活跃的因素，只有人才能将生产力的其他因素结合起来，转化成现实的生产力。许多事例证明，大凡品牌企业，都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创造品牌和提高生产率的最主要源泉。美国管理学家劳伦斯米勒在批评美国缺少人性化管理特征时指出：“公司运转并不取决于机器运转情况，而是取决于人的创造力。经理的首要任务就是要创造一个良好的环境，使每一个人都能最大限度地发挥聪明才智。公司真正赖以谋生的，是人的才智
40、，能否创造和管理人的才智是对经济能力的检验。”管理的人本性，强调职业的同质性，强调联结企业与员工、企业上下级关系的是人的纽带而非资本的力量，企业不是依靠一种规定职务的体制而组织起来的，而是通过协作组织起来的；主张通过建立一套人本化的管理体制和制度，以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念。日本经济学家松本厚治把美国的组织结构和组织理念比喻为“砌砖型”，把日本的组织结构和组织理念比喻为“砌石型”。前者将组织结构看做先固定好的架构，然后按架构要求去选择“砖块”工人；而后者认为，工人的性格、能力、思维方式各有不同，就像形状各异的“石块”，企业要善于分析他们各自的长短利弊，扬长避短，合理组合。这是一种更重视
41、人性、利用人性、发展人性的组织理念。管理的人本性，主张在把人视为管理主体的基础上，充分地尊重人、相信人，发挥人的创造性。美国学者托马斯彼得斯和小罗伯特沃特曼引用通用汽车公司一位经理的话，说美国有些公司的员工没有士气，是因为他们的“控制制度显然是按这样一种假设制定出来的，就是认为90%的员工都是二流子、懒鬼、饭桶和废物，一有机会就撒谎骗人、偷鸡摸狗，再不就是想出别的什么花招来糊弄我们。我们搞的各种制度是想不让那5%的真正捣蛋鬼来钻空子，但这样一来，却挫伤了95%循规蹈矩、自觉工作的人们的士气”。可见，对人看法不正确，是导致管理步入制度主义窠臼的根本原因。只有把人视为管理主体，才能真正实现管理的人
42、本化。日本企业主张充分尊重下级管理者和员工自觉创造的愿望，应相信他们的忠诚和能力，给他们创造一个自由工作的空间和发展的机会。本田公司甚至把人本精神高度概括为一句鼓励员工的话，叫做“为自己工作”。他们当然不是鼓励员工自私自利，而是鼓励员工将工作当做自己的事业追求，以此使员工得到最大限度的激励。在中国企业，管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人本管理方式上。新中国成立之初，几乎所有的企业无一例外地倡导“爱厂如家”、“厂兴我荣”的群体价值观。例如，鞍钢就把“爱厂如家、忠于职守，把个人命运同企业兴衰连在一起的主人翁思想”作为企业的主要传统和品格之一。在市场经济的竞争环境里，越来越多的品牌企业深刻
43、意识到了进一步培育员工“爱厂如家”、“厂兴我荣”精神的重要性，强化人本化管理，培育企业命运共同体，充分发挥员工的集体责任感和荣誉感。同时，企业品牌地位的变化使得每个员工能直接感受到市场竞争的残酷性，强化员工与企业休戚与共的关系。“厂兴我荣、厂衰我耻”的信念被具体化为提升企业品牌形象的目标。海尔集团的一个员工在商场看到一台海尔冰箱因摆放时间过长，门封条被划伤，回家后就动员了全家人及亲戚，每隔几天就到商场去看一下冰箱，并拿着手帕，看到冰箱脏了就擦干净，还把顾客对海尔的建议及时反馈给厂里。“海尔冰箱摆放到了商场里应该是最好的。”正是这种员工对企业的高度认同感和责任感、对企业品牌的无时不在的关切，铸成
44、了海尔品牌强大竞争力的基础。（三）品牌文化的竞争性1、品牌文化本质上就是竞争文化品牌文化的竞争性源于市场经济发展的需要。竞争，从我们这个星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑撕咬，是为了争夺食物，以图繁衍生存。“物竞天择，适者生存”，从生物延续到人类的进化，从猿到人是猿与动物竞争的胜利。因为竞争，动物得以进化，人类得以发展，社会得以进步。在一定意义上说，窒息了竞争，便会窒息发展，窒息生命。人类竞争与生物竞争本质的不同，在于人类竞争有明确的目标。当市场经济取代自然经济以后，人类的竞争便更多地表现为经济竞争和企业竞争。竞争目标的重心，也经历从物
45、向人的转变过程。“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”老福特这句以“我”为中心的话，典型地反映了企业以“物”为竞争目标的时期的特点。在那个时期，企业要战胜对手，只要在同样质量、同样价格的前提下，不顾一切地多生产，就能赢得竞争的主动权。随着买方市场的出现，企业竞争的目标已经从产品市场转移到顾客。如果说，生物界的竞争以生物能否无意识地适应自然为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自觉地适应，顾客为淘汰的准则。老福特无视顾客、固步自封的傲慢，如果说在卖方市场的时代，人们还无可奈何的话，那么在买方市场的今天，无可奈何的则该轮到仍持老福特理念的人了。福特公司最终被后来居上的通用汽车公司所超越，就在于通
46、用汽车公司听取了产品使用者的意见反映，在测试电脑辅助设计方面比福特公司领先了10年。美国哈佛大学教授迈克尔波特在被誉为“企业家的圣经”的竞争战略一书中，曾把取得竞争优势概括为三种通用战略：成本领先、别具一格和集中一点。但是，随着竞争的深化，低成本和低价格的销售策略，逐渐使得各竞争企业间的产品趋于“同质化”，产品价格之间的差别越来越小，消费者追逐的“价廉物美”中的“价廉”越来越失去竞争，的实际意义；“物美”（包括服务），即产品造型、企业形象则成了竞争中举足轻重的砝码。企业必须把注意力紧盯在消费者心理需求的变化上。企业只有适应消费者心理的变化趋势，满足消费者的心理需求，才能赢得竞争优势，才能获得因
47、消费者心理认同而增加的“附加值”。品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创第一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此，从美国IBM公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”，到美国假日旅馆公司的“最字上下工夫”，再到日本日产汽车公司的“反复改善”和韩国三星公司的“第一主义”，任何国家、任何行业的一切品牌企业都把追求卓越、超过对手作为品牌文化的核心内容。因此说，品牌文化本质上就是竞争文化。2、品牌文化竞争性的体现品牌文化的竞争性表现在很多方面，如资本竞争、技术竞争、人才竞争等。但最集中的体现还在于对质量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高质量，高质量是竞争的基本础码。众多品牌企业之所以在质量的改进上苦苦探索、在质量的控制和管理上积极采用先进的科学手段与方法，精心设计，精心生产，并提供与产品内在高质量相适应的高质量服务，为的是取得比竞争对手更大的竞争优势。目前，有些企业片面地理解品牌，在创造品牌的实践中不是去做扎扎实实的基础工作，而单纯在市场推广上，尤其是拼广告，在产品质量未能达到较高水准的情况下，不惜用数千万乃至上亿、几亿元大做广告，以求获得较高的知名度和广告回报。可以说，这种用广告包装出来的品牌，金玉其外，败絮其中，虽能一时得益，但终究会被市场所唾