营销心理学[]精.ppt

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1、营销心理学营销心理学第1页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国2一.前言 （一）讲师自我介绍 （二）心理学导论二.消费心理学与营销心理学三.营销心理（一）心理定势（二）环境暗示（三）动机与激励（四）从众第2页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国3一一.心理学导论心理学导论1.弗洛伊德认为:A.人的心理是可以预测并控制的。B.人的心理很多时候受人的本能所制约。第3页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国4床眼大脑中枢(1)大脑抑制睡觉 书眼大脑中枢(2)大脑兴奋活跃第4页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国52.2.人类自尊心

2、受到最大的三次打人类自尊心受到最大的三次打击击 进化论（达尔文）梦的解析（弗洛伊德）日心说（哥白尼）第5页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国63.3.人人 的的 思思 想想意识潜意识 前意识 第6页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国7潜意识本能 前意识道德意识现实 第7页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国8人类两大本能人类两大本能维护个体生存维护种族延续第8页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国9v 心理学真正发展是在二次世界大战以后。v 心理学鼻祖：弗洛伊德。v 人类发展的历史就是一部关于心灵的历史。v 心理学分为

3、50多种：生理心理学、运动心 理学、思维心理学、青年心理学等等。4.心理学发展史心理学发展史第9页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国10人类需要的层次关系人类需要的层次关系自我实现的需要 尊重的需要相属关系和爱的需要安全的需要 生理的需要第10页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国11 二二.消费心理学与营销心理学消费心理学与营销心理学 消费需求特点 消费者心理研究内容 消费行为的几种类型 营销策略 营销过程两种形式 营销从业人员的心理素质要求第11页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国12 消费需求特点消费需求特点.高级化 .安全化 .

4、健康化 .简便化 .风行化 消费支出影响因素：取决于收入状况，还受到环境因素和心理因素的影响。第12页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国13 消费者心理研究内容消费者心理研究内容 消费知觉消费个性消费心态消费动机第13页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国14 消费行为的几种类型消费行为的几种类型以满足商品的使用价值为主导倾向的行为，核心是讲求实用和价廉。以攀比同事、邻居或某一消费族群为主导倾向的行为，核心是虚荣和好强。以显示自己地位、威望和富有为主导倾向的消费行为，其核心是炫耀和奢侈。第14页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国15 营

5、销策略：营销策略：产品策略定价策略促销策略国际贸易策略第15页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国16 营销过程两种形式：营销过程两种形式：等待顾客上门 主动推销上门第16页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国17 营销从业人员的心理素质要求：营销从业人员的心理素质要求：仪态是人的自然表露，从业人员的仪容风度，犹如商店的门面，直接影响消费者的购买情绪。个性品质是非常重要的：精细型和独立型的从 业人员利于推销。会话水平和技巧也是从业人员心理素质的重要 组成内容。销售环境。第17页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国18三三.营销心理营销心理

6、（一）心理定势（二）环境暗示（三）动机与激励 （四）从众第18页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国19三种量筒的容积（ml）得到要求的水量 （ml）计算公式 A B C D 14 163 2599 18 43 105 9 42 621 20 59 431 15 39 318 23 49 320 28 59 325 14 36 86第19页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国20心理定势：行为定势动力定型思维定势心理定势心理定势：程序化的、简约化的、习惯程序化的、简约化的、习惯 化的行为模式或思维模式。化的行为模式或思维模式。第20页，本讲稿共44页2022

7、/10/17中国平安 平安中国21 左半脑 理性 右半脑 感性 语言 图形 概念 感觉 逻辑 知觉 分析 想象 推理 直觉 （一万年左右）（几百万年左右）第21页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国22善用定势善用定势 帮助对方形成思维习惯帮助对方形成思维习惯（一）善用二则一题问法（二）学会连续肯定提问法（三）善用图形感知法（四）善用固有思维定势（五）第一印象至关重要第22页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国23人是环境的产物人是环境的产物（一）我们的心理是在后天环境中形成的？世界上有狼孩，但没有人狼。（二）人的心理是在一定环境暗示下产生的。美国行为主义学

8、派代表人物毕生曾言：给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们培养成绅士、法官或小偷、流 氓 第23页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国24 我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至少我们可以给自己一个美好的暗示。请写出您父母的优缺点 请写出您对自己的十大美好祝愿第24页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国25环境暗示包括环境暗示包括（1）环境本身固有的暗示（2）他人的角色期许皮格马利翁效应 （或罗森塔尔效应）（3）自我的角色定位第25页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国26高尔登的研究高尔登的研究 概率论、统计学的创始人之一

9、高尔登曾经研究了977个当世的成功名人，发现其中90以上的人的父辈、祖父辈或兄辈们也是当时的成功名人。是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？古语：“位移体，居移气。”你像什么，你就可能是什么？第26页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国27营造环境暗示营造环境暗示 展控他人行为展控他人行为（1）冲击感知觉全面环境暗示（2）角色固着潜移默化的暗示（3）自我期许直指人心的暗示第27页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国28美好成功的期许是美好成功的期许是最好的暗示最好的暗示 最佳的环境最佳的环境（1）对客户的期许（2）对营销员的期许（3）对自己的期许第28页，本

10、讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国29动机与激励动机与激励动机：指激起一个人去行动或者抑制这个 行动的一种意图，打算或心理上的冲动。动机三要求诱因外在因素需要内在因素驱力第29页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国30 内在的动机才是个人行为的内在的动机才是个人行为的持久动力持久动力 内在的动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增高时，另一方的水平面必定降低。两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。提问：提问：你能让猫不停的舔辣椒吗？你能让猫不停的舔辣椒吗？第30页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国31 所以金钱是最昂贵，也是

11、最无效的行动金钱是最昂贵，也是最无效的行动推动力。推动力。30 的佣金买不回的业绩，1 的激励费用更买不回。第31页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国32A.H.Maslow 需要理论需要理论 需要是个体行动的内在动力、是根本、是基础、是前提、个体本能的体现。请问请问：（1）一个营业部为什么要有经营哲学呢？（2）你给业务员每日重复、枯燥、乏味痛 苦的工作赋予了崇高的理想定义的利他的 色彩了吗？（3）业务员清楚他的自我价值吗？你赋予 他们自我价值的意义了吗？第32页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国33一个募捐实例的启示一个募捐实例的启示A艺术系学生10名

12、 目的：为自己募集100元，每次510元，为时一天。B英语系学生10名 目的：为班费募集100元，每次510元，为时一天。C中文系学生10名 目的：为希望工程募集100元，每次510元，为时一天。结果如何呢？结果如何呢？当个体的工作被赋予一定的当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项工作社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项工作的完成。的完成。第33页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国34好的激励一定与（1）动机有关；（2）需要有关；（3）自我实现有关；让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义第34页，本讲稿共44页20

13、22/10/17中国平安 平安中国35（1）需要是内在的。自我实现的需要产生的动力是最强大的。（2）人使命感和利他感是最持久最有效的内在动力。（3）一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚的社会意义的他会理直气壮的去做。第35页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国36所罗蒙所罗蒙 阿希经典从众实验阿希经典从众实验请判断A、B、C 三条线段中那一条与X 的长短最接近 结果：结果：（1）当看见同伴们在几次判断中都 同意同一个 错误答案时，将近 75 的被试人至少有 一次遵从了错误的答案。（2）在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从 错误答案的平均数占35.5 。（3）当被试人进行单

14、独判断时，依旧遵从别人 答案的人会明显减少。XA B C第36页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国37 从众：一个或一个团体的真实的一个或一个团体的真实的 或是臆想的压力所引起人或是臆想的压力所引起人 的行为或观点的变化。包括依从认同内化第37页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国38从众三个类别的解释：从众三个类别的解释：依从：依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩 罚才能生效，虽然依从本身通常不产生持久 的行为，但他可以为导致持久效应扫清道路。认同：认同：并不需要连续不断的奖励和惩罚，个体所 认同的对象也完全不需要在场。内化内化：就是将准则和信念内

15、化为自己的价值观和 行为规范，一旦它成了我们自己体系的一部 分，将难以改变。第38页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国39从众的三个类别对社会影响的反应从众的三个类别对社会影响的反应依从：依从：最不持久，当环境压力消失，可轻而易举 改变自己的行为。关键是权力和讲罚。动机是个体希望自己成为与施加影响者一 样的人。认同：认同：相当持久，但会改变。关键是吸引。动机是想使自己正确而不犯错误的愿望。内化：内化：是对社会影响最持久，最根生蒂固的反应。关键是提供信息者的可信度。第39页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国40三种类型的从众行为的基本区别三种类型的从众行为

16、的基本区别一是想获得奖励免受惩罚一是想获得奖励免受惩罚二是想获得如何恰当行动的信息二是想获得如何恰当行动的信息（1）从众行为的动机不同）从众行为的动机不同（2）从众行为的相对持久性不同）从众行为的相对持久性不同第40页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国41从众与领导从众与领导 在美国，一个叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看 一个总统候选人发表竞选演说的电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢。因为此人很诚实，演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很让人讨厌简直是一个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的候选人。其他几位同学马上表示赞同这位同学的意

17、见。萨姆有些为难了。最后只好对同学说：“我想他的诚实还没达到人们期望的那种程度。”问问：（1）什么原因使人们去遵从团体的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解？问：问：（2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？问：问：（3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？第41页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国42增强和减弱从众的变因（一）增强和减弱从众的变因（一）个体的特征直接影响从众性个体的特征直接影响从众性 （1）缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可 能遵从团队的压力。（2

18、）如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼 前的任务，其遵从的可能性就会增加。（3）女性比男性更容易遵从众人。（4）个体在团体中越感到不安全，他从众的可能就 越大，换言之，认为自己在团队中很受欢迎的 人容易违背团队常规。第42页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国43增强和减弱从众的变因（二）增强和减弱从众的变因（二）团体的构成直接影响从众性团体的构成直接影响从众性 一个团队若具备以下几点，就更容易使个人去遵从它。（1）由专家组成；（2）对个人来说，团队成员是很重要的人物。（3）他的成员在某些方面与个人类似。第43页，本讲稿共44页2022/10/17中国平安 平安中国44从众与管理从众与管理（1）依从是最简单，也是最常使用的管理手段。（2）借助名人会，高峰会培养榜样，并将之树为典范，通过认同改变营销员的行为习惯。（3）内化是我们不懈追求的目标，这要求领导和公司一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。依从者简单依从者简单 认同者刻板认同者刻板 内化者灵活内化者灵活第44页，本讲稿共44页