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1、新时代促进茶叶消费的对策与建议新时代意味着茶叶营销的环境发生了深刻变化，促进茶叶消费的营销策略也必须随之调整。从整体来看，当前最需调整的是营销思维与思路，采用新的方法论，树立新的营销思维。鉴于此，本文认为要以消费者为核心进行三个重构：一是要重构新时代人与茶的关系，其次要重构茶叶流通体系，三是要重构品牌价值体系。（1） 以消费者为核心重构人与茶的关系茶叶营销的本质就是要处理好人与茶的关系。在新的时代背景下，特别是移动互联时代，消费者正在真正变为真正的上帝，消费者主权时代已经来临。因此，茶产业经营主体，特别是品牌茶叶龙头企业，要重新思考与定位人与茶的关系。这其中要深刻理解三层关系：一是人与人的关系
2、。即生产者与消费者的关系，二者不仅仅是买卖关系，更不是对立关系，而应该定位为价值认同关系、服务关系。二者通过对某一类茶或茶品牌文化价值的高度认同，而形成为长期的联系，或者叫消费者忠诚关系。二是茶与茶的关系。在引导消费过程中，要处理好茶与茶的关系。往往我们把茶与茶理解为相互竞争的市场关系，比如茶类之间的竞争、同一茶类之间的区域竞争，甚至统一区域内的山头或品牌竞争，这种对立竞争关系不利于消费者对茶产业的整体正向认知，只能导致对行业整体的鄙视，提高消费者的选择成本。茶与茶之间，要定位成互补共荣的关系，共同满足消费者的多样化需求，丰富消费者的消费结构，只有这样，才能体现我国茶叶本身的品类多元化与包容性
3、。三是人与茶的关系。要深刻理解消费者与茶之间的关系，首先我们要洞察茶能满足消费者的哪些需求，或者，要理解消费者为什么要喝茶。已有的研究已经揭示，从生理或基本需求来看，茶的健康保健功能是驱动消费者喝茶的最根本的原因，基于此，我们要科学传播茶的健康保健功能，尤其要避免茶叶功能的神话与万能化，那样适得其反。从精神或附加需求来看，茶能满足人们社交、修身等方面的需求，是建立在基本生理需求基础上的更高层次的需求，茶本身与消费者不再是简单的商品消费关系，而是要融入了消费者的生活，是生活方式的体现。（2） 以强体验为核心重构茶叶流通渠道体系渠道是联结茶叶生产者与消费者的纽带，也是双方进行价值沟通的重要场所。随
4、着经济社会发展，渠道，特别是零售渠道发生了革命性变化，除了是商品流通的通道外，更多的开始承担起信息、文化、价值交流的功能。茶产业要以渠道变革为抓手探寻新的商业模式，以带动茶叶消费。就目前的研究来看，体验与分享是新时代商业模式的内核，市场竞争正在由产品和服务竞争转变为体验竞争，强化体验营销也是重要的发展趋势。因此茶产业要围绕体验与分享，打造强体验型场景营销模式，优化零售渠道功能与定位。体验营销是通过开发体验产品和营造体验情景，吸引消费者参与互动，从而形成体验价值并加以实现，体验营销的特征就是参与性、互动性、人性化及个性化、情感性、无形性、延续性。国家茶叶产业技术体系产业经济研究室连续多年的消费者
5、调查显示，口感是最重要最直接的茶叶消费体验，其次是香气。体验还体现在消费者对茶叶全产业链的了解与互动，消费者对种茶、制茶、品茶都有非常高的参与意愿。从零售终端渠道来看，必须要优化渠道功能与定位。随着互联网技术的发展，线上线下整合型渠道是大势所趋，应通过洞悉消费者的体验和需求，构建与消费者生活方式相符的合理触点。以我国茶叶最重要的流通渠道之一茶叶专卖店为例，调研显示，在大中城市近35%的消费者从专卖店购买茶叶，鉴于茶叶消费具有强场景体验性的特点，以专卖店为代表的实体渠道在未来不会消失，关键是要重新定位专卖店这种业态。基于现有的研究认知，笔者认为茶叶专卖店需要转型成综合性多功能实体服务店。一是基本
6、业务功能的拓展，基本功能从单纯的卖茶拓展为展销、体验、服务、推广一体化，并且直接卖茶的功能要弱化，更多的强调推广与体验。二是压缩数量提高质量。以往比较看重店面的数量，未来更要关注的是店内的服务质量，做到少而精。三是强化用户联结粘性。专卖店更多的要成为企业大客户差旅的城市会客厅，线上粉丝群的线下聚集地。（三）重构茶叶品牌价值体系品牌核心价值是品牌的灵魂，是企业向消费者传递的重要生活态度。作为一个全球最大的茶叶生产与消费国，缺少具有全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌，不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶主产区通过政府扶持措施，培育了众多的茶业区域性公共品牌，在带动产业发展方面发挥了
7、重要的作用。但是，必须看到，真正通过公共品牌走向全国的茶叶品牌仍是凤毛麟角，关于茶叶公共品牌管理的“公地悲剧”仍在一幕幕的上演。不少茶叶企业，希望能够从公共品牌的混乱中脱颖而出，打造自己的品牌形象。但是，在品牌化发展的道路上，绝大多数企业无法完全摆脱茶叶品牌化发展的思维定势，仍然有很强的路径依赖心理。导致多数茶叶企业品牌核心价值诉求或文化高度雷同，市场识别度低，不能精准匹配消费者对茶叶品牌价值的诉求。品牌，从本质上是茶叶企业与消费者的一种契约，反映的是契约关系。因此，品牌的打造必须以消费者为中心，深刻洞察消费者对茶叶品牌的价值需求，结合企业的资源禀赋，最大程度的与消费者诉求进行匹配。根据国家茶
8、叶产业技术体系产业经济研究室的研究结果，我们建议茶叶企业或品牌主管部门可以从以下五个方面提炼茶叶品牌的核心价值。一是绿色、生态、环保的自然情怀价值。调研显示，78.6%的消费者对茶叶品牌价值期望中提到了这一价值观。随着生态环境的恶化，绿色的生态、生活环境成了最稀缺的资源，消费者逐渐注意到消费行为对生态环境也有重要的反向影响。对茶叶消费者来说，他希望自己购买与消费的茶叶，是用绿色环保的生产方式生产的，是对自然环境破坏最小的，甚至是对环境没有负面影响的。可见，绿色、生态、环保可以是茶叶品牌核心价值提炼的一个永恒主题。二是健康的人文关怀价值。随着生活节奏的加快和工作压力的加大，很多人的身体处于亚健康
9、的状态。对健康的渴求和关注，也放映到了消费者的方方面面。61.4%的消费者提到茶叶品牌价值要体现健康元素。茶叶，作为一种健康饮品，其健康保健功能逐渐被现代科学揭示，也被近千年的饮用实践证实。近年来我们进行的消费者跟踪调查数据，都给我们揭示了一个重要的结论，即健康是促进茶叶消费的第一驱动力。在茶叶品牌核心价值观塑造的过程中，也必须要引入健康这一重要价值理念，突出茶叶的健康及保健功能。三是中国传统文化价值。我们正处在中华民族伟大复兴的新时代，这一过程，需要一个符号载体，能够承载悠久灿烂、博大精深的中国优秀传统文化。茶文化无疑是中国优秀传统文化的集中体现。53.46%的消费者表示，茶品牌要体现中国传
10、统文化，突出中国风与民族风。我们常说，民族的即世界的，传统的也是现代的。茶叶品牌，要深入挖掘中国传统文化的精华，传承创新，让优秀传统文化与当代时尚有机结合，为茶叶品牌注入中国传统文化的基因。四是讲信誉、敢承诺的诚信价值。诚信，不仅仅是为人处世的基本法则，更是重要的商业法则。信，也是重要的茶文化内涵之一。49.06%的消费者觉得讲信誉应该是茶叶品牌价值应有之义。茶叶品牌，本身就是对消费者的一种承诺。消费者这一品牌价值诉求意味着，茶叶企业在开展茶叶营销的过程中，要实事求是地进行茶叶产品宣传，不夸张、不欺瞒，追求合理的利润空间，让消费者以最高的性价比喝到自己心仪的茶叶。五是彰显品质的美好生活价值。党
11、的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与其他产业一样，茶产业也正经历着史无前例的消费升级进程。特别是随着我国整体经济社会的快速发展，中产阶层越来越多。对收入相对较高的人群来说，茶叶已经超越了作为普通饮品的范畴，饮茶，成为了一种重要的生活方式。调研也显示，43.36%的消费者希望茶叶品牌能够体现这一价值观，还有34.71%的消费者提出茶叶品牌要体现个人品味。品牌茶叶，要顺应这一趋势，提供与消费者品质生活标准相匹配的茶产品。新时代意味着茶叶营销的环境发生了深刻变化，促进茶叶消费的营销策略也必须随之调整。从整体来看，当前最需调整的是营销
12、思维与思路，采用新的方法论，树立新的营销思维。鉴于此，本文认为要以消费者为核心进行三个重构：一是要重构新时代人与茶的关系，其次要重构茶叶流通体系，三是要重构品牌价值体系。（一）以消费者为核心重构人与茶的关系茶叶营销的本质就是要处理好人与茶的关系。在新的时代背景下，特别是移动互联时代，消费者正在真正变为真正的上帝，消费者主权时代已经来临。因此，茶产业经营主体，特别是品牌茶叶龙头企业，要重新思考与定位人与茶的关系。这其中要深刻理解三层关系：一是人与人的关系。即生产者与消费者的关系，二者不仅仅是买卖关系，更不是对立关系，而应该定位为价值认同关系、服务关系。二者通过对某一类茶或茶品牌文化价值的高度认同
13、，而形成为长期的联系，或者叫消费者忠诚关系。二是茶与茶的关系。在引导消费过程中，要处理好茶与茶的关系。往往我们把茶与茶理解为相互竞争的市场关系，比如茶类之间的竞争、同一茶类之间的区域竞争，甚至统一区域内的山头或品牌竞争，这种对立竞争关系不利于消费者对茶产业的整体正向认知，只能导致对行业整体的鄙视，提高消费者的选择成本。茶与茶之间，要定位成互补共荣的关系，共同满足消费者的多样化需求，丰富消费者的消费结构，只有这样，才能体现我国茶叶本身的品类多元化与包容性。三是人与茶的关系。要深刻理解消费者与茶之间的关系，首先我们要洞察茶能满足消费者的哪些需求，或者，要理解消费者为什么要喝茶。已有的研究已经揭示，
14、从生理或基本需求来看，茶的健康保健功能是驱动消费者喝茶的最根本的原因，基于此，我们要科学传播茶的健康保健功能，尤其要避免茶叶功能的神话与万能化，那样适得其反。从精神或附加需求来看，茶能满足人们社交、修身等方面的需求，是建立在基本生理需求基础上的更高层次的需求，茶本身与消费者不再是简单的商品消费关系，而是要融入了消费者的生活，是生活方式的体现。（二）以强体验为核心重构茶叶流通渠道体系渠道是联结茶叶生产者与消费者的纽带，也是双方进行价值沟通的重要场所。随着经济社会发展，渠道，特别是零售渠道发生了革命性变化，除了是商品流通的通道外，更多的开始承担起信息、文化、价值交流的功能。茶产业要以渠道变革为抓手
15、探寻新的商业模式，以带动茶叶消费。就目前的研究来看，体验与分享是新时代商业模式的内核，市场竞争正在由产品和服务竞争转变为体验竞争，强化体验营销也是重要的发展趋势。因此茶产业要围绕体验与分享，打造强体验型场景营销模式，优化零售渠道功能与定位。体验营销是通过开发体验产品和营造体验情景，吸引消费者参与互动，从而形成体验价值并加以实现，体验营销的特征就是参与性、互动性、人性化及个性化、情感性、无形性、延续性。国家茶叶产业技术体系产业经济研究室连续多年的消费者调查显示，口感是最重要最直接的茶叶消费体验，其次是香气。体验还体现在消费者对茶叶全产业链的了解与互动，消费者对种茶、制茶、品茶都有非常高的参与意愿
16、。从零售终端渠道来看，必须要优化渠道功能与定位。随着互联网技术的发展，线上线下整合型渠道是大势所趋，应通过洞悉消费者的体验和需求，构建与消费者生活方式相符的合理触点。以我国茶叶最重要的流通渠道之一茶叶专卖店为例，调研显示，在大中城市近35%的消费者从专卖店购买茶叶，鉴于茶叶消费具有强场景体验性的特点，以专卖店为代表的实体渠道在未来不会消失，关键是要重新定位专卖店这种业态。基于现有的研究认知，笔者认为茶叶专卖店需要转型成综合性多功能实体服务店。一是基本业务功能的拓展，基本功能从单纯的卖茶拓展为展销、体验、服务、推广一体化，并且直接卖茶的功能要弱化，更多的强调推广与体验。二是压缩数量提高质量。以往
17、比较看重店面的数量，未来更要关注的是店内的服务质量，做到少而精。三是强化用户联结粘性。专卖店更多的要成为企业大客户差旅的城市会客厅，线上粉丝群的线下聚集地。（三）重构茶叶品牌价值体系品牌核心价值是品牌的灵魂，是企业向消费者传递的重要生活态度。作为一个全球最大的茶叶生产与消费国，缺少具有全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌，不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶主产区通过政府扶持措施，培育了众多的茶业区域性公共品牌，在带动产业发展方面发挥了重要的作用。但是，必须看到，真正通过公共品牌走向全国的茶叶品牌仍是凤毛麟角，关于茶叶公共品牌管理的“公地悲剧”仍在一幕幕的上演。不少茶叶企业，希望
18、能够从公共品牌的混乱中脱颖而出，打造自己的品牌形象。但是，在品牌化发展的道路上，绝大多数企业无法完全摆脱茶叶品牌化发展的思维定势，仍然有很强的路径依赖心理。导致多数茶叶企业品牌核心价值诉求或文化高度雷同，市场识别度低，不能精准匹配消费者对茶叶品牌价值的诉求。品牌，从本质上是茶叶企业与消费者的一种契约，反映的是契约关系。因此，品牌的打造必须以消费者为中心，深刻洞察消费者对茶叶品牌的价值需求，结合企业的资源禀赋，最大程度的与消费者诉求进行匹配。根据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的研究结果，我们建议茶叶企业或品牌主管部门可以从以下五个方面提炼茶叶品牌的核心价值。一是绿色、生态、环保的自然情怀价值
19、。调研显示，78.6%的消费者对茶叶品牌价值期望中提到了这一价值观。随着生态环境的恶化，绿色的生态、生活环境成了最稀缺的资源，消费者逐渐注意到消费行为对生态环境也有重要的反向影响。对茶叶消费者来说，他希望自己购买与消费的茶叶，是用绿色环保的生产方式生产的，是对自然环境破坏最小的，甚至是对环境没有负面影响的。可见，绿色、生态、环保可以是茶叶品牌核心价值提炼的一个永恒主题。二是健康的人文关怀价值。随着生活节奏的加快和工作压力的加大，很多人的身体处于亚健康的状态。对健康的渴求和关注，也放映到了消费者的方方面面。61.4%的消费者提到茶叶品牌价值要体现健康元素。茶叶，作为一种健康饮品，其健康保健功能逐
20、渐被现代科学揭示，也被近千年的饮用实践证实。近年来我们进行的消费者跟踪调查数据，都给我们揭示了一个重要的结论，即健康是促进茶叶消费的第一驱动力。在茶叶品牌核心价值观塑造的过程中，也必须要引入健康这一重要价值理念，突出茶叶的健康及保健功能。三是中国传统文化价值。我们正处在中华民族伟大复兴的新时代，这一过程，需要一个符号载体，能够承载悠久灿烂、博大精深的中国优秀传统文化。茶文化无疑是中国优秀传统文化的集中体现。53.46%的消费者表示，茶品牌要体现中国传统文化，突出中国风与民族风。我们常说，民族的即世界的，传统的也是现代的。茶叶品牌，要深入挖掘中国传统文化的精华，传承创新，让优秀传统文化与当代时尚
21、有机结合，为茶叶品牌注入中国传统文化的基因。四是讲信誉、敢承诺的诚信价值。诚信，不仅仅是为人处世的基本法则，更是重要的商业法则。信，也是重要的茶文化内涵之一。49.06%的消费者觉得讲信誉应该是茶叶品牌价值应有之义。茶叶品牌，本身就是对消费者的一种承诺。消费者这一品牌价值诉求意味着，茶叶企业在开展茶叶营销的过程中，要实事求是地进行茶叶产品宣传，不夸张、不欺瞒，追求合理的利润空间，让消费者以最高的性价比喝到自己心仪的茶叶。五是彰显品质的美好生活价值。党的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与其他产业一样，茶产业也正经历着史无前例的消费升级进程。特别是随着我国整体经济社会的快速发展，中产阶层越来越多。对收入相对较高的人群来说，茶叶已经超越了作为普通饮品的范畴，饮茶，成为了一种重要的生活方式。调研也显示，43.36%的消费者希望茶叶品牌能够体现这一价值观，还有34.71%的消费者提出茶叶品牌要体现个人品味。品牌茶叶，要顺应这一趋势，提供与消费者品质生活标准相匹配的茶产品。12