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1、 营销策划实训指导书 一、课程实训的目的和要求(一)营销策划实训的目的 通过实训，使学生学会用科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的资源、环境因素进行分析、重组、优化，学会策划的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案，掌握系统地制定各种营销策划方案的方法和技能，为提高学生市场营销整体素质和专业知识的综合运用能力，尤其是培养学生的创新能力和实践能力，以及今后走向工作岗位打下良好的基础。 (二)营销策划实训的要求 1、学生必须高度重视营销策划实训的重要作用，明确实训要达到的目的。2、在实训前要熟悉市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本方法。3、严格按照营销策划的基本程序、技巧和方法独立完成
2、每一个实训项目。4、实训一般分组进行，每组45人，在教师指导下开展策划活动，完成规定任务，提交营销资料和策划报告书。5、在每个实训项目完成后，学生必须提交工作情况、营销资料和策划报告书。二、课程实训总学时数：48学时三、课程实训项目总数：10个四、课程实验开设对象：市场营销专业本科生五、考核与报告1、在每个实训项目结束后，每个小组按策划报告书规范要求写出策划书并提交给指导老师。2、指导教师对每份实训策划报告书进行审阅、评分。3、该实训考核为独立考核，实训总成绩由三部分构成：实训出勤占10%，实训工作表现占20%，实训策划书质量占70%。六、实训内容与学时分配实训一、市场调研策划 2学时1 、实
3、训目的：通过实训，使学生了解市场调研的全过程，并掌握市场调研方案策划、问卷设计及策划方案撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。2、实训主要内容（1）市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤（2）市场调研方案的策划、调研过程的管理、执行及撰写调研报告的格式内容3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）调研策划（3）调查目的（4）调查内容（5）调查对象及抽样（6）调查方法（7）调查日程安排（8）调查经费预算 （9） 附调查问卷及相关表格（10）调研报告的撰写格式（11）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成1500-
4、2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训二 调研执行及报告撰写 6学时1、实训目的、要求通过实训，使学生了解市场调研的全过程，并掌握市场调研执行计划落实、调研执行,在此基础上分析撰写调研报告的具体程序、技巧和方法。2、实训主要内容（1）要求：通过实训，要求学生掌握具体调研执行计划制定、调研的组合资实施,分析结果及撰写调研报告的格式内容（2）内容：调研执行管理细则及详细计划；调研实施及过程管理, 完整的调研报告文案3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目6、实训操作步骤（1）题页（封面） 调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。（2
5、）目录表（3）调研结果和有关建议的概要（4）本文（主体部分） 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。（5）结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。（6） 附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。（7）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成2000-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训三 战略性市场营销策划 8学时1、实训目的、要求通过实训，使学生了解、掌握战略性市场营销策划方案的框架构成、具体的内容格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点2、实训主要内容（1）战略性市场营
6、销策划的程序、步骤（2）市场环境分析（3）市场细分与定位（4）目标市场战略、策略及行动方案3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）策划的目的（3）分析当前的营销环境状（4）市场机会与问题分析（5）营销目标（6）营销战略（7）营销组合策略（8）行动方案（9）策划方案各项费用预算。（10）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训四 CIS导入策划 8学时1、实训目的、要求针对现实中的企业案例提出导入思路和策略2、实训主要内容（1）按
7、给定的企业个案设计（2）诊断企业的问题，给出CIS定位、导入思路和策略3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）分析CIS导入与公共关系的联系（3）分析案例中CI的成功与不足之处（4）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成200-500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训五 新产品上市推广策划 8学时1、实训目的、要求通过实训，使学生了解、掌握新产品上市推广策划的框架构成、具体的内容格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点2、实训主要内容（1）掌握新产品上市推广策划的具体的内
8、容格式，以及策划的程序、方法和技巧（2）新产品上市的过程及上市的策划文案3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）上市的目的(前言)（3）市场背景分析（4）企业现有产品SWOT分析（5）新品描述及核心利益分析（6）新品上市进度规划（7）铺货进度计划（8）通路消费者促销（9）宣传活动（10）营销费用预算（11）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。 实训六 品牌推广策划 6学时1、实训目的、要求通过实训，使学生了解、掌握品牌推广策划的
9、程序、方法、技巧和具体的格式内容。2、实训主要内容（1）通过完整案例的学习、讨论，掌握品牌推广策划的程序、方法、技巧和具体的格式内容。（2）品牌的规划、品牌推广方案文案及品牌策划方案格式内容3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）品牌财年目标（3）品牌SWOT分析（4）品牌财年营销策略（5）品牌市场推广企划（6）品牌各月营销费用预算表（7）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训七 营业推广策划 2学时1、实训目的、要求通过实训
10、，使学生掌握营业推广的策略、组织实施及方案设计2、实训主要内容（1）营业推广方式的分类（2）策划的程序（3）主题及具体的内容格式3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）营业推广的目的或必要性（3）市场状况分析（4）销售目标（5）营业推广的策略或计划（6）行动方案或具体活动安排（7）营业推广预算6、实训总结要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训八 广告策划 2学时1、实训目的、要求通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法、组织实施及方案设计2、实训主要内容（1）掌握一般广告
11、策划方案的格式内容及要求（2）广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）前言（3）市场分析（4）广告战略（5）广告对象（6）广告地区（7）广告战术（8）广告预算及分配（9）广告效果预测（10）附件（11）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训九 公关策划 2学时1、实训目的、要求通过实训，使学生掌握一般营销公关活动策划的程序、方法、组织
12、实施及方案设计2、实训主要内容（1）.掌握一般营销公关活动策划方案的格式内容及要求（2）一般商演活动及营销的结合，公关的目标、主题及公关活动策划的格式内容要求。3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）背景（3）公关的目标（40公关的目标群（5）公关的策略（6）公关的沟通媒介（7）公关的活动方式（8）预算与评估（9）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。6、实训总结要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。实训十：促销组合策略策划 4学时1、实训目的、要求通过实训，使学生了解、掌握促销策略的创意及组合策划2、实训主要内容（1）要求：掌握促销策略组合的策划的程序,方案格式内容（2）内容：促销组合的影响因素,效果.促销组合的主题及文案格式内容.3、实训准备 了解团队项目情况4、实训资料团队项目5、实训操作步骤（1）前言 开展促销的背景、原因、目的或必要性。（2） 市场状况分析目情市场状况 竞争分析 消费者分析产品分析 产品定位分析定价策略分析（3）销售目标（4） 促销的策略或计划促销的目标策略： a广告表现策略b媒体运用策略c促销活动策略d公关活动策略e人员推广f行动方案或具体活动安排g.促销预算撰写人：郭美斌 制订日期： 2008年2月