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1、第十五章 市场营销组合 与计划执行第一节 市场营销组合策略1.1市场营销组合的概念特性1.1.1市场营销组合的概念市场营销组合(Marketing Mix)是现代市场营销学中一个十分重要的范畴。所谓市场营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。 市场营销组合策略就是这种经营理念的具体化，即把多种营销手段有主有次、合理搭配、综合应用的实施过程。由于构成市场营销组合的各因素，在不断变化的市场环境中，是互相作用和相互影响的。因此，市
2、场营销组合真正重要的含义就在于是它们的“合理组合”，即把企业那些可以控制的营销手段与因素组合成一整套具体的可操作方案。在营销组合中，每一具体的方案，即每一组合策略都包含有若干因素。其中任何一个因素的变化都会要求其他有关因素相应变化。因此市场营销组合的设计和决定是一项复杂而细致的工作，必须与外部环境相适应，并考虑各因素之间的协调。市场营销组合是企业实现其经营战略的基础，是现代企业竞争的有力手段，是协调企业内部各部门工作的纽带，是企业合理分配营销费用预算的依据。总之，市场营销组合是企业实现目标市场营销的保证，也是企业实施整个市场营销策略的核心。1.1.2市场营销组合策略的特性1.市场营销组合的可控
3、性大家知道，一个企业生产、销售的产品及其所提供的服务，除了顾客的需求以外，还受到诸多因素的影响与制约。其中，若干因素是企业不可控制的，诸如社会人口、经济、政治、文化等因素。而产品、定价、销售地点与销售渠道、促进销售的方式、从业人员及销售的过程等因素，对企业来说，一般是可以控制的。市场营销组合，就是要充分地、综合地、有效地运用这些可控因素，以形成不同的具体策略。2.市场营销组合的系统性在某种意义上来说，市场营销组合策略，是系统工程管理理论在企业市场营销活动中的具体运用。如果我们把产品、定价、销售渠道、促销方式、营销人员、营销过程等因素的组合视作一个大系统，那么每一因素的内部构成本身又是这个大系统
4、的各个子系统。这些子系统的各组成要素间的协同与运作就形成了每个既定要素的特征，而每个既定要素的综合有序的结合也就构成了各种不同的具体策略。3.市场营销组合的可变性应该指出的是，市场营销组合并非是固定不变的静态模式，而是变化多样的动态行为。这一特点源于市场供需的易变性与复杂性，而企业得以可控的各种市场营销手段本身又受到市场供需因素直接和间接的影响。因此，只要是市场营销组合系统中的任何一个因素随市场的供需状况发生了变化，都可能产生新的组合。4.市场营销组合的艺术性英国的销售学家卡里顿认为，企业的营销经理应当是“各种因素的组合者”，因而是“决策者”，“艺术家”。这就是说，最佳的营销组合，不仅需要科学
5、的方法，需要丰富的经验，更需要把科学的方法与丰富经验恰如其分、完美结合的艺术设计。这才是成功和完美的营销组合的显著特征之一。1.2市场营销组合概念的发展 “市场营销组合”这一术语，最早于1965年由美国哈佛大学教授波顿(NHBordon)提出。在他的市场营销组合的概念一文中，他把如图151所示的若干营销要素和手段结合起来，描述了“市场营销组合”的大致轮廓。发现与分析机会产品定价人员销售流通渠道营销组合包装广告物的处理销售促进品牌服务展示图15-1 市场营销组合1975年，美国哈佛大学教授销售学家麦卡锡(EJMcCarthy)进一步发展了“市场营销组合”的概念。他把波顿教授提出的有关营销要素和手
6、段重新分类组合，构成了如图15-2所示的结果。 麦卡锡认为，可供企业运用的市场营销要素和手段固然很多，但企业可以控制的，能有效运用的因素，归纳起来不过是四大类，即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销方式(Promotion)。由于这四个词的英文都是以“P”开头，所以简称“4P组合”。同时，因每一类P又包括许多因素，形成每类P的次级组合，这样“4P”内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。产品质量设计性能品牌包装规格服务保证退货定价目录价格折扣折让付款期限信用条件促销方式广告销售促进人员推销公共关系直接营销销售渠道覆盖区域商品分类位置存货运输市场营销组合图15
7、-2 麦卡锡的市场营销组合1981年，波姆斯(BHBooms)和比特勒(MJBitner)两人从“服务营销”的观点出发，再次对“市场营销组合”的概念与构成进行了深入地研究，从而扩充了市场营销组合的概念与内容。他们在服务企业的市场营销战略与组织一文中，把市场营销组合描述为如图15-3所示的“7P”结构，即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)、促销方式(Promotion)、从业人员(People)、营销过程(Process)和实体分销(Physical Distribution)。 波姆斯和比特勒认为，麦卡锡的“4P”分类法太机械，是一种短期行为。在他们看来，“从业
8、人员”是顾客对企业销售部门或服务部门工作效率的一个最直接的重要反映，“营销过程”是企业与顾客有关的各种业务过程和生产过程的反映，而“物流环境”本身则是伴随着商品的使用价值和物理特性，把“服务”有形化或具体化的一个特别重要的标志。显然，这一概念的扩展，强调了信息的传递与沟通，体现了现代市场营销中服务重要性的特征，有利于引导人们把市场营销活动中那些无形财富开发挖掘出来。产品产品的构成要素效用分析产品范围产品差异化产品的品牌定价收入市场调查销售渠道营销系统市场信息促销方式目标潜在顾客传递沟通媒体预算控制从业人员服务人员顾客顾客服务营销过程顾客接触质量管理基准实体分销协调统一控制战略的市场营销组合图1
9、5-3 战略的市场营销组合1984年，菲利普科特勒在美国西北大学提出了市场营销组合的11P原则。科特勒的这一新观点，其内涵更加丰富，适用范围更为广泛对现代企业市场营销的发展极为重要。科特勒认为，麦卡锡的“4P只是市场营销的战术性原则，如何确定这“4P”的战术，则要用市场营销的战略性(Strategy)原则来进行指导。这些战略性原则包括以下方面的基本内容：第一个战略性原则：“探查”(Probing)，称第一个战略性P，指市场营销调研。这是开发市场营销活动的第一步。第二个战略性原则：“细分”(Partitioning)称第二个战略性P，指市场细分。其含义就是区分不同类型的买主。这是开展市场营销活动
10、的第二步。第三个战略性原则：“优先”(Prioritying)，称第三个战略性P，指选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需要的市场作为目标市场。这是开展市场营销活动的第三步。第四个战略性原则：“定位”(Positioning)，称第四个战略性P，指产品在顾客心目中树立一个什么样的形象。一旦决定了产品定这个P如何定位的问题，便可推出上述麦卡锡“4P中的其他三个“P”及其这“4P的战术性组合策略。于是，由于产品定位的不同，其所形成的市场营销战术组合策略及其要素的具体构成也就不同。在国际市场营销活动中，还有另外两个“P”，即政治权力(Political Power)和公共关系(Publi
11、c Relations)。这说明，在国际营销活动中，必须了解其他国家的政治状况，以及怎样才能使本国产品在东道国的公众中树立起良好的形象。其目的都是为了有效地排除产品通往目标市场道路上的障碍，争取有关方面的机构、集团、甚至个人的支持、合作，以确保营销活动的成功。最后，还有第11个“P”，也就是最基本的一个“P”(People)，即人。它的意思是理解人、了解人，以调动员工的工作积极性，这称之为内部营销(Internal Marketing)。而满足顾客需要，则叫做外部营销(External Marketing)。整个市场营销的要领，固然是满足顾客的需要，而有时存在的最大问题却是内部营销的问题。所以
12、“人”这个“P”贯穿了企业营销活动的全过程，它是实施前10个“P”的成功保证。值得一提的是，波顿最初提出的市场营销组合中包含12个元素，而且不是从一个定义的角度来考虑，他只是把市场营销组合的12个元素作为一项指导原则，在任何特定的情形下，它们需要被重新考虑。这一事实好象已被“4P”以及当今的市场营销组合理论的支持者们所遗忘，“4P是对波顿的最初概念的过分简单化。由于“4P” 是代表非消费者的观点，即是卖方用于影响买方的有用的市场营销工具。而从买方的角度来看，每一个市场营销工具是用来为顾客提供利益。于是，罗伯特劳特伯恩提出了与“4P”相对应的顾客“4C”市场营销组合模式。随着市场经济的不断深入，
13、市场的竞争焦点和手段也不断发生变化。从传统的市场营销组合到新的营销组合方式，其内容也在不断地深化，在这些新近产生的方式和方法方面，融合产生了4R组合。这是由美国的Don E.Schultz提出的营销新理论。理论的重点不仅是由关注企业内部资源转向关注顾客，而且由静态的关注转向了动态的关注;由关注企业自身的竞争发展到关注战略联盟的竞争。如下表:表15-1 市场营销组合的演变4P4C4R产品(Product)顾客需要与欲望(Customer needs and wants)关联（Related）价格(Price)对顾客的成本(Cost to the customer)Reaction（反应）地点(P
14、lace)便利(Convenience)Relationship（关系）促销(Promotion)沟通(Communication)Reward（回报）1.3市场营销组合策略1.3.1全方位的市场营销组合策略将营销因素及其组成部分有机地结合起来，就可组成全方位市场营销策略。从产品、订价、分销渠道和促销方式四个基本策略展开，即从四个方面开展活动，就构成了全方位的市场营销策略。如图15-4所示。1.3.2产品质量与定价的市场营销组合策略全方位的市场营销组合策略是由四个基本策略组成的，它可以根据不同的目标市场情况，有针对性地灵活组合，制订出多种不同的营销策略。比如，以产品组合策略中的产品质量等级与订
15、价策略中的产品定价高低这两个因素组合。根据不同质与不同价的结合，就可以得到九种不同的市场组合策略，如表15-2所示。全方位市场营销组合策略产品组合策略分销组合策略促销组合策略定价组合策略包装装潢品牌商标外观质量装潢保证装潢专利装潢服务性能广告人员推销宣传公共关系营业推广其他渠道广度市场区域中间商类型营业场所工厂销售组织产品储存运输折扣折让价格幅度支付期限信用条件调价技巧价格水平价格政策渠道宽度图154 全方位的市场营销策略表15-2 九种不同的市场营销组合策略高价中价低价优质优质优价策略渗透策略特殊策略中质高价策略正常策略选取策略普通侥幸策略试探策略廉价策略同样，将产品和促销策略中的有关因素结
16、合起来，也可以有不同的策略产生。其他依此类推。总之，这四种基本策略可延伸出多种多样的营销方案。既然市场营销策略是企业市场策略的核心，那么，把握它就极为重要。为此，必须建立市场营销的战略观念，善于分析市场营销的内外因素，并灵活运用，别具一格地采用有企业特色的营销措施，以适应多变的市场形势。1.4市场营销组合策略的原则（一）营销组合策略必须适合于企业的目标市场我们知道，企业进行市场营销组合及其运用的目的，在于把自己的产品及时有效地销售到目标市场上顾客的手中。企业销售什么样的产品，在什么样的细分市场上进行销售是制定具体市场营销组合策略的基础。因此，要使得营销组合适应于企业目标市场的特性，自然首先就必
17、须对所决定的目标市场及其结构特征有一个充分的了解。一个成功的营销组合策略，其中心就是符合和适应目标市场的要求。目标市场的特征对价格和促销方式有着决定性的影响。就如美国著名的营销学家科特勒(PKotler)指出的，在对目标市场进行了解的时候应该对以下七个方面的问题有一个全面的回答与交待：(1)主体(Occupants)市场是由谁来组成的?(2)客体(Objects)市场的主体购买什么?(3)组织(Organization)谁与这种购买行为有关联?(4)目的(0biectives)买主为什么到市场购买?(5)活动(Operations)买主在市场上怎样购买?(6)时期(Occasions)买主什么
18、时候在市场购买?(7)销售路径(Outlets)买主在市场的什么地方购买?这就是说，只有在对目标市场进行调查，获得了以上诸方面的系统信息资料之后，所进行的营销组合才是有的放矢的。只有坚持市场营销组合适合于目标市场的原则，企业的市场营销组合策略的运用才可能是有效的。（二）市场营销组合首先是多因素内部构成要素的有效组合比如，在作为对顾客提供使用价值的最直接的因素“产品”中，不仅有物的成分，同时也包含着服务的要素和信息(Know-How)等要素，这些要素与具体的物的不同组合，就构成了提供给顾客消费的具体产品形式。同样，在“流通”中，不仅要考虑批发商与零售商的个数、流通路径与流通网络的状况，同时还要对
19、物的流通与交易的流通进行有效的组合与调整。而作为促销手段的广告、人员销售、促进销售的公共关系等，更需要彼此有效地组合。（三）必须整体地制定市场营销组合策略企业的市场营销组合策略的制定，要在综合分析的基础上，强调对策性。企业的市场营销组合策略，不仅要从本企业的发展状况出发，还要考虑同行竞争者的营销策略等。当代企业所处的经营环境复杂多变，这决定了企业在制定市场营销策略时，必须把各因素综合考虑，合理搭配。比如，如果所销售的产品是一种技术上比较复杂，必须通过积极的信息传达以及需要中间商积极帮助的时候，对合适的中间商和流通渠道的选择，促销方式手段的采用等，均必须从顾客的角度出发，使其对该产品的使用方法及
20、其价值能够很好地理解和认可。同样地，对高级品和高价商品，必须选择那些不会损害商品形象的流通渠道和促销方式。而对那些上门销售等高成本型的销售方法，则必须考虑和选择使其高成本能够很好回收的定价策略。对那些诸如食品和日用品之类的商品，因其定价低、购买频率高，市场营销组合策略的重点就应该放在容易进入市场这样的“渠道”策略上和能够促进反复购买的促销方式策略上。（四）市场营销组合必须适应市场变化市场营销组合策略具有可变性的特点，即企业不可能长期使用一成不变的市场营销组合策略。由于市场营销组合策略的制定总是要受到企业外部环境中诸多不可控因素的制约，因此，企业的营销组合要适应外部环境，就必须适时地加以修改。现
21、代市场经济发展的结果，使得企业营销的主体不断地扩大，企业所提供的商品也不再是单一的制品，而是与服务紧密相连的“套件”(Assortment)。同时，“非营利组织的营销”(Marketing for nonprofit organization)的成分也在逐渐增大。这使得企业营销的客体也在不断地扩大，营销的领域也不断扩大了。因此，市场营销组合策略的发展，就必须适应这种市场变化的特征。（五）市场营销组合策略的运用必须坚持成本效益的原则一般来说，企业随着对某种产品营销组合力量的增加，这种产品的销售额也会不断地增加。但是，当企业的销售额达到最大值时，即使再增加营销组合的力量，也不能再促进产品的销售。因
22、此，当企业的销售量已达到了最高点时，再继续加大营销组合力量的投入是不明智的。也就是说，市场营销组合力量的投入有可能促进销售额的提高与增加，但销售额的增加的变化并不完全取决于企业市场营销组合力量投入的程度。因此，每一项市场营销组合因素及其组合策略的应用，均应以所促进增加的费用不超过所带来销售额增加为限。否则，必然带来企业经营利润的下降。第二节 公司组织与营销组织2.1公司组织的基本概念（一）公司组织的概念日常生活中，即使是只有一个人去做的工作，也需要组织。那些称之为自由职业者的作家和演员，也需要助手来与他一起完成其工作。作为一个公司，一个众多人所组成的群体，如果没有大家彼此的协作，要想完成公司的
23、目标与任务，是绝对不可能的。因此，怎样把那些非一人所能够完成的事业和工作，让大家协力完成，就产生了关于组织的问题。所谓公司组织，就是为实现某一目的，把若干人集结起来，使其协作一致的活动方式，或者说系统。 如果说管理是有效地使用人、财、物及信息等经营资源，以实现企业目的的活动，那么运用何种方式，把这些经营资源集结起来，则充分体现和决定了一个企业的优劣。集结经营资源，使其发挥出整体效应，这正是公司组织的力量所在。这种组织的力量，不仅是经营资源自身力量的有效发挥，而且是这些个别经营资源通过有效、合理分工、构筑所产生出来的那种综合力量的有效发挥。（二）公司组织的条件为了使公司组织的协作体制有效地发挥其
24、功能，必须具备以下四个条件：(1)人们有协作一致的意愿存在；(2)所组织的群体具有明确的目的、目标，并且能得到全员的一致同意，这就是，群体具有明确共同的目的；(3)为实现群体的目的、目标而进行必要的工作，因而需要分工，使人们各自处于能够胜任的岗位。这就是需要分担职务；(4)群体或集团内权限与责任的划分，并使各自在这种职务的分担中有机结合地行动。这就是权限阶层发生的条件。显然，如果说第一、第二条件是组织与组织活动得以进行的必要条件，那么，第三、第四个条件则是这种组织与组织活动能有效发挥其功能的充分条件。（三）组织的目的在现实的经济活动中，组织是实现公司或企业的事业目标的手段，是解决企业经营活动的
25、方法。因此，不良的组织与组织活动，意味着企业的事业难以顺利进行，目标难以实现。一般说来，组织总是从属于战略的，战略的制定总是先于企业组织的形式与组织结构的变化，并促进组织结构的演变的。因此，采取不同经营战略的公司或企业，就会形成不同类型和特点的组织模式。（四）组织的结构任何组织都是由许多的要素、部门、成员、按照一定的联络形式或排列组合而成的。简单地说，组织结构，就是组织内部各有机要素发生相互作用的联系方式或形式。它是组织根据其目标和规模而采用的各种组织管理形式的统称。如图15-5所示的组织阶层，描述了一般大型股份公司所具有的共同特征。1.最高管理层(Top Management) 最高管理层是
26、股份公司的最高决策机构，处于经营组织的最上端，其职能是公司的统一经营方针，实施有效的经营策略。最高管理层通常由受托经营阶层董事会和总经理阶层构成。2.中间管理层(Middle Management)中间管理层是股份公司的执行机构，处于经营组织的中间。3.基层管理层(Low Management)基层管理层包括监督管理层和一般从业人员两个层面。受托经营阶层总括经营阶层部门经营阶层部门管理阶层监督管理阶层一般从业人员最高管理层中间管理层基层管理层图15-5 公司组织阶层2.2公司组织形式西方市场经济国家中普遍存在的企业形式，除少数个人独资企业外，均为公司制。根据公司的产权结构、组织形式和承担的责任
27、不同，公司通常被分为三类：无限责任公司，股份公司和有限责任公司。随着企业环境近年来所发生的重大变化，公司在组织和营销方面也在不断地更新观念、改变形式。但首先我们必须了解公司组织的基本形式，然后才能了解和推动新的变化。公司的组织形式通常有以下几种类型：直线组织形态，职能组织形态，直线参谋的组织形态和事业部制的组织形态。（一）直线组织形态企业为实现其目的，直接地把业务分配给各负责的部门。从命令、权限的关系角度来看，所有的职位，总是从最高管理层到最低管理层以直线沟通的方式连结起来，而且，无论哪一层，总是不与同层次的其他部门和本层上司以外的其他部门发生联系。这样的一种组织形态即是所谓的直线组织形态(l
28、ine Organization)。如图15-6所示。经理营业课长生产科长企划试验加工完成图15-6 直线组织形态直线组织形态的突出特征在于命令系统是严格的。它适合于小规模、业务内容相对单一的企业。（二）职能组织形态职能组织形态(Functional Organization)是指把从事某一经营活动的专家们集中组织在一起的具体形式。如图15-7所示。经 理总务部部长技术部部长营业部部长生产部部长甲子公司乙子公司丙子公司丁子公司 图15-7 职能组织形态职能组织形态的优点在于：(1)专家们的专业知识与指导，优于直线型组织形态下那些不具备专业知识的人所进行的指导。(2)由于管理者、监督者各自的行为
29、被限定在最小的范围内，从而可以期望他们发挥出高效能。职能组织形态的缺点在于：(1)各部下对多个上司负有责任，易使规定和命令系统弱化。 (2)下部人员有时不知道该执行哪位上司的意见或命令。（三）直线参谋的组织形态直线参谋的组织形态(Line and Staff Organization)是结合考虑直线型与参谋型两种方式而成的一种组织形态。这种组织形态中，切命令通过直线传递，以避免和克服参谋型组织形态中命令系统弱化的问题，同时又发挥了专家们专业知识的指导作用，从而提高了效能。如图15-8所示。经理企划部人事部营业部生产部营销部技术部企划室销售室公关室海 外营业室实验室组装室成品室检查室图15-8
30、直线参谋的组织形态直线参谋的组织形态，因具有如下的优点而被较多的企业采用：(1)直线部门中，各所属部门能专心于自身的工作与任务，从而能够提高效率。(2)由于来自专业参谋的指导与劝告均能够被接受，从而可以减轻那种依赖于一个人管理同时又因此人能力有限而出现负面效应的危险。(3)组织以管理统制，为行使一贯的方针所进行的工作变得容易。然而，直线参谋的组织形态也有其不足之处：(1)直线部门可能没有很好地遵从参谋的意见，而对自己引起的恶果采取逃避责任的态度。(2)参谋部门对业绩没有直接的责任，会出现对直线部门不去进行必要的帮助和劝告的现象。(3)参谋部门不直接从事艰苦辛劳的具体工作来提高业绩，容易出现空谈
31、的现象，从而形如虚设。因此，问题的关键就在于，直线部门如何与参谋部门协同一致，以实现企业的目标。如果参谋部门能从以下方面去努力，那么就有可能得到直线部门的信任：(1)了解直线部门的实情，帮助解决头痛的事情，充分发挥专家的作用。(2)自己的思想、提议，为让直线部门从心理上接受，要进行充分的说明。(3)为实现直线部门的目标，要做出不惜牺牲自己利益的贡献。（四）事业部制的组织形态它是指企业的组织形态，按产品类别、地区或区域类别以及不同顾客群体划分而成的具体组织形态。事业部制单位，按直线活动进行划分。即统一以资材、购买、制造、营业的形式进行分权。这样划分后，事业部的运转变得有效，其利益的管理也变得容易
32、，同时还能明确以“利益中心”为特征的利益单位的利益责任所在。这一点，就是该组织形态的最突出特征。事业部制组织的分类如下：(1)按产品分类进行组织事业部的编制，可以产品类别来进行。称之为按产品分类的事业部制。通常，制造厂家，由于与生产设备的关系密切，多采用这种方式。(2)按地域分类进行组织那些运输、包装费用很高，而设备投资相对较少的企业，多采用这种组织形态。从商业营销的角度来看，按地域类别进行组织的企业也有之。(3)按顾客群体类别进行组织按这种类别编制的组织形态，商业、服务业多采用。事业部制的优点如下：(1)由于事业部的经营委任于事业部经理，如果这种结构再提升一层，经理们就可以从日常的直线活动中
33、解脱出来，从而能集中精力去考虑那些经营上的主要问题和战略问题。(2)由于事业部相当于独立公司，那些实质性的决策便易于作出，自发创意也易于产生。(3)事业部建立后，产品多样化、经营的多元化就变得容易和方便了。(4)事业部的建立使事业部经理的经营意识得以增强，能够培养出真正的经营者。这是松下幸之助对事业部建制最为推崇的地方。(5)由于事业部的经营业绩易于清楚掌握，因而使得业绩评价变得客观。(6)事业部的主体人员，出于自身事业的考虑，对诸如如何使公司事业发展，怎样才是合理、良好的经营手段等理念的认识和对这种理念的培养会更加主动。然而，事业部制也有如下缺点：(1)由于事业部经理相当于利益管理的责任者，
34、事业部经理可能会追求眼前利益，弱视长期目标。(2)被分权化了的各个事业部，为了执行各自经理的意图，其行动可能会以自身事业部为中心，从而不能发挥出整个公司的综合力量。(3)各事业部宝贵的知识和经验，由于偏见和保守而不让其他事业部应用、推广。同时，人事交流、变动也可能会很不易，出现人事制度僵硬的倾向，严重的甚至会发生派系斗争。(4)虽然产品在进行单体开发与销售时，发挥了事业部制的威力，但在商品的系统开发与销售时，因超越了事业部的职能范围而难以进行组织。（五）定期项目制组织形态定期项目(Project Time)制组织是为了处理新的工作把原有的各部门、各职务按新项目的要求组织成一个独立的活动集体。由
35、于是针对特定的项目而设定的组织，因而项目一旦完成，这一组织也就宣告解散。这种临时性的组织形态，是现代企业垂直分工和水平分工的细分，同时也是适应经营环境变化的产物。这种组织形态多出现于一般的企划、调研课题。这种组织形态的最大特点是：临时性，有时限，组织的任务与目的均非常明确。三、营销组织营销组织通常是指企业的营销管理组织。营销组织的设定与变化，也就是对从事营销活动及其他人所作的人事安排及设定。不同的安排与设定，反映了营销的地位和功能的变化。（一） 营销部门在企业内部组织中的位置 营销部门在企业组织中的机能与位置，根据企业的性质、规模的不同而各有不同。例如，就生产日用消费品的企业而言，营销部门的机
36、能与位置也各异。如图15-9所示。经理A事业部B事业部C事业部生产营销销售生产事业部A事业部B事业部经理生产事业部营销部A事业部B事业部销售经理营销（1） 按产品分类的完全事业部制组织（2） 按不完全事业部制分类的组织（3） 按销售事业部制分类的组织图15-9营销部门在企业内部组织中的位置在图15-9(1)中，采取了按不同产品分类的事业部制组织形态，各事业部进行独立的生产、销售，开展营销活动。在图15-9(2)中，各类产品按不同的销售、营销活动来实施，而只有生产部门是一体化的组织形式。在图15-9(3)中，生产部门、营销部门是按职能进行设置，而产品的销售按产品各种类区分，构成相对独立的组织形式
37、。（二）有效的营销组织的条件一般而言，营销部的组织形态如图15-10所示，它要求以下一些条件，以使之运作有效：市场营销部营业部调查部广告室销售促进室销售企划室广告研究室市场营销委员会图15-10 营销部的组织形态(1)明确直线最高责任者与特殊专家的作用与责任以及调整活动。(2)开发培养具有领袖素质的人才。(3)设定计划与程序以及实施实现目标。经理负责销售的副经理销售队伍其他的营销机能经理负责销售的副经理销售队伍营销负责人（其他的营销机能）（1）（2）经理负责销售的副经理负责销售的副经理销售队伍其他的营销机能经理负责销售的副经理其他的营销机能销售队伍（3）（4）图15-11 营销部门的发展阶段(
38、4)对革新建设给予报酬。(5)传导、沟通、政策、手段、法则、管理等必须完善。（三）营销部门的发展阶段第一阶段，营销部门位于单纯的销售部门之内，承担支援销售队伍的作用。第二阶段，营销部门作为销售部门的次要部门，但产生了以营销负责人为代表的专家。第三阶段，营销部门随着企业的成长，其机构更显重要，从而成为一个独立的部门或机构。第四阶段，销售部门变成了短期行为，而长期有战略意义的营销部门的地位被提高。如图1511所示。（四）营销部门的组织形态1 按机构分类的组织形态(图1512)营销副经理营销管理部广告宣传促进部销售部营销调查部新产品开发部图15-12 按机构分类的组织形态(1) 按地域分类的组织形态
39、(图1513)营销副经理营销管理部广告宣传促进部全国销售部新产品开发部营销调查部推销人员地区销售部门地带、区域销售部门地域销售部门图1513 按地域分类的组织形态(2) 按产品管理种类分类的组织形态(图1514)营销副经理营销管理部广告销售促进部综合产品部营销调查部新产品开发部产品组产品图1514 按产品管理种类分类的组织形态随着公司组织的发展，现代营销部门的演进经历了几个不同阶段，而且其功能已从单一的销售演变成为一个复杂的功能群体。随着市场营销在现代企业经营中的作用日趋重要和显著，以及随着市场的不断变化，营销组织及其功能也将不断应变和发展。限于篇幅，营销组织的诸多外部因素和功能就略而不述了。
40、第三节 营销计划的执行与诊断3.1营销计划的制定3.1.1营销计划的概念企业为了实现其既定的营销目标，必须进行计划管理。营销计划就是对营销活动中那些未来不确定的问题进行有意识的活动。其内容因企业内外关联因素、复杂程度及控制的可能性不同而有所不同。我们知道，企业的经营目的与目标，总是可以从经济上和时间上综合地反映出来。从经济的角度看，经营目标反映为收益性、销售额、市场占有率、资本回收率以及库存周转率等经营性指标。为实现这些收益性、竞争力强化以及效率的目的，总是要求给予一定的时间保证和时间设定。也就是说，必须有定量的时间性指标相伴随。例如，设立一个5年内回收资金85这样长期性的指标，那么就要明确：
41、在这一期间，通过提高销售率来实现的是多少?通过削减成本来实现的是多少?在各年度中，这两方面的完成率又各是多少?这些都要有具体量化的时间数据。总之，企业一旦形成了其主要的战略思想，就必须制定执行这些战略的支持计划。计划的制定，一般分为八个步骤：(1)确定企业任务；(2)分析外部环境；(3)分析内部环境；(4)选择业务目标；(5)制定业务战略；(6)准备计划方案；(7)执行计划；(8)收集反应和实行控制。所有这些步骤使企业靠近了环境，能够洞察新机会和新问题。同时，企业的营销计划为特定的产品和服务制订市场计划提供了具体内容。3.1.2营销计划的目的通常，一个营销计划有三个目的：第一，它可用于发展战略
42、和与高层管理层的沟通；第二，它是评审预算要求的依据；第三，它在计划执行过程中为监测和修改提供依据。营销计划是企业所有业务计划的关键部分，其本身又分两个层次：战略性营销计划和战术性营销计划。战略性营销计划在分析当前市场情况和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术性营销计划则描绘一段特定时间的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。总之，营销计划是指导和协调营销的核心工具，企业若想改进它的营销业绩，就必须学会怎样制订和执行严谨的营销计划。同时，正因为如此，营销计划并非单独由营销部门完成，而是集体制订的，是各有关部门与各个职能部门会签的结果。3.1.3营销计划的组织原则为了实现
43、计划，必须进行组织，使营销活动组织化。这就是，为实现计划好的目标，必须决定进行哪些特定的活动，怎样对这些活动进行分组，以及分配哪些特定的人并赋予这些特定的人怎样的职位去进行这些特定的活动。进一步而言，要实现组织化，必须考虑专业化分工、调整及权限这三个重要事项。在计划执行的最后期间，必须对营销计划的整体效果进行评价，应该进行实绩与计划的比较。目标实现或者没有实现的有关理由的评价信息，是整个营销信息系统中的一部分，同时也是企业将来营销战略设定的有用情报来源。营销计划的类型一般分短期计划(通常为1年时限)和中长期计划(35年时限)。初年度，长期计划总是与短期计划相一致；进入第二年时，长期计划要进行修订。总之，营销计划并非一成不变，商品、场所、促销方式、价格等因素发生了变化，营销计划要进行必要的调整。3.1.4营销计划的具体过程图15-15描述了企业市场营销计划的过程：公司整体目标公司整体战略状况分析预测公司内部分析：发展与研究、生产、营销、财务、人事、市场占有率、预测公司环境分析：消费者、经济状况、政府、竞争、技术、产业结构、机会与威胁市场营销目标：销售量、市场占有率、贡献利益、市场营销战略：目标市场、营销组合、策略、控制与评价实 施市场营销步骤程序与预算信息反馈过程修订过程 图1