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1、 牛奶搭档”饼干的上市推广方案 财管1102班 马碧娴现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动
2、的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。三、上市推广产品：本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪 粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好
3、的奶酪酥进行品质提升后更名的*酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商场 超市。四、上市推广时间：整体时间计划：-年-月-日-年-月-日一）、方案拟定阶段：-年-月-日-年-月-日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。二）、客户选择阶段：年月日年6月日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；三）、产品铺市阶段：-年-月-日-年-月-日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端
4、促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段：-年-月-日 -年-月-日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。五、推广区域：第一阶段为北京内市场；第二阶段北京 上海 广州 为市场。六、上市推广目标：本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的
5、主动权留在公司；二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。七、具体上市推广操作步骤：为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。细化需求，定制产品 “牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。 “牛奶搭档”在策略中力行“多算”。 问题一：学生、上班族
6、的早餐营养问题； 问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。 问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。 针对顾客的问题，提出产品的设计思想。 概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备； 概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备； 概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。 *产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点 学生人群：加钙和维生素 上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。 中老年人：开发各种口味的产品，如 为牛奶加一点麦香！ 为牛奶加一
7、点芝麻！ 为牛奶加一点粗纤维！ 为牛奶加一点花生！ 为牛奶加一点杏仁！ 为牛奶加一点蔬菜！ 虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。2、梯队定价，全盘通吃 4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。 商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。 “牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。 因此“牛奶搭
8、档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。 “牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。 针对具有以下特征的第一目标人群： 年龄在岁左右； 收入在当地属中等或中等偏上； 经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前； 上班时间较紧，自己没时间准备早餐； 对自身形体有所关注； 关注自身健康，比较容易接受新鲜事物 女性为主 选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。 价格梯队战略如下： 溢价战略：高价高质，810元500克；（略低于“麸
9、贝麸”“沐林”） 高价值战略：中价高质，67元500克；（空档价位） 优良价值战略：低价中质， 35元500克。（与“均然”“乐之”“思朗”等价） 3、善假于物，借力双赢 在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。 如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？ 还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。 “牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。 不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。 当然，公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。
10、 便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。 早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。 很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。但面包却不可以一次买很多。 所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。 现在，有了“牛奶搭档” 你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”， 早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”， 其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。 方便顾客，才能方便自己。 4、秀之于内，形之于外 感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。 品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。 包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如
11、果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？ 好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。 牛奶搭档的包装同中有异。 同一性表现在： 紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等； 差异性表现在： 在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。 同一性与差异性还表现在：不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者
12、容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。 (三)*产品策划案-为牛奶找一个搭档营销篇：据形造势 风升水起 “过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。 “只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。 没有许多钱的企业，怎样做宣传？ 据形造势，也能风升水起。 “若决积水于千仞之溪者，形也。” 飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！ “激水之疾，至于漂石者，势也。” 天下最柔弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高！ “牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。 “牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。 “牛奶搭档” 的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。如果只有一
13、颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。 通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。 *产品推广以地面为主，空中为辅。 （一）销售促进 包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。具体活动列举一二： 联合促销： 由*公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的价格战，提升形象； *公司通过与牛奶大哥的联合促销迅速扩大知名度。 终端品尝： 堆头陈列、“美味+营养牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收牛奶+搭档”的主题宣传 去超市购
14、物牛奶的人可要比购买饼干的人要多得多了。 要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但很快就醒悟过来：啊，原来是“牛奶搭档”。 看到过电视广告片的，也能认出来：哦，这肯定就是牛奶搭档啦！ 在卖场中，牛奶搭档的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。 货架陈列： 同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快的速度与消费者见面。 （二）公关 健康喝奶为牛奶找一个搭档 选择“健康喝奶为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶
15、搭档”上，树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。 公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶计划”中的主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。 活动开始后，陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷，在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新闻的形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者的强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。 （三）广告宣传 1、影视广告 由于“牛奶搭档”这个概念做创意的发展方向较多，经过筛选，向客户提供了近种方案，最后客户选定了“
16、堵车篇”，经多轮次的改造，终于形成了定稿。 该创意共秒，出现产品包装、名称多达次，同时还有声音和字幕的配合。许多消费者只看了一遍就能记住产品名称。 同时，精致的画面及拟人化的出色文案，传神地表达了女性被爱的感觉，引起第一目标消费群极大的好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目标消费群。 被欣赏的感觉 被触摸的感觉 被拥吻的感觉 被追逐的感觉 喜欢这种感觉， 牛奶搭档！ 2、平面广告 如泉喷涌的奇思妙想、引人入胜的文章标题，都为着一个目标而努力：事半功倍！以下摘录部分妙文与您共享： 谁知道喝牛奶也会不健康? 早上醒来,喝一杯香浓可口的牛奶,似乎是很惬意的生活享受,身体的能量似乎充实了很多。 可是,没过多久
17、,你会感觉喉舌不经意打嗝,感觉肠胃总是不那么舒服,甚至会有一点点恶心,这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体的种种不适。 专家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亚洲人都有乳糖不耐症, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及时消化，被肠道内的细菌分解而产生大量的气体、酸液，从而出现不良反映。 同时,而空腹喝奶时胃排空很快，蛋白质还来不及吸收即被排到大肠，不但造成了大量的营养浪费，而且蛋白质还会腐败成为有毒的物质。 喝牛奶,您为什么要倒掉半杯? 许多人经常空腹喝牛奶，殊不知这样喝，牛奶的营养成分仅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。因为，空腹喝牛奶会使肠蠕动加快，缩短牛奶在胃里的停留时间，这样就不利于消化
18、吸收。 人体热能最主要和最经济的来源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白质。 牛奶虽然含有丰富的蛋白质，但若空腹饮用，只不过是用牛奶代替了淀粉类食物来作为热量消耗而已.因此，要想充分吸收其营养，建议最好配上牛奶搭档。 它所特含粗粗纤维与蛋白分子的相互缠绕吻合，可以降低乳糖的浓度，更可延长牛奶营养成份在小肠的吸收时间，使营养吸收更充分、更加均衡。 牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康! 更多广告标题： 为什么牛奶也要找对象? 酸!涨!痛!都是牛奶惹的祸! 公主，小心您的肚子！ 所有的平面广告都围绕“牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!”的主题展开。图文并茂，情理齐下，清晰动人的诠释了“牛奶搭档”策略深厚的科学基点和长远的健康追求。