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1、丰田进口越野车系列小资金新公司营销报告院 （系） 专业班级 学生姓名 学 号 2011 年 6 月 16 日一、项目介绍2二、4S销售模式3三、目前重庆4S店存在问题3（一）投入庞大3（二）回收期长3（三）名不副实3（四）依赖性强4三、竞争者分析4（一）主要竞争对手41.路虎越野车42.悍马越野车5四、本店SWTO分析6五、市场定位7（一）目标定位7（二）品牌定位81.人性化82.专业化83.标准化8六、营销策略分析9（一）产品策略9（二）渠道策略91.品牌专营92.特许经营制93.代理制10（三）促销活动10七、推广策略101.主题系列化102.宣传新闻化103.公关节点化114.宣传阶段化
2、11八、公关策划11九、预算11附页：12一、项目介绍我们该项目主要是：目前重庆汽车市场已有的许多4S店的背景下，用500万左右的资金建立新公司，主要针对丰田进口越野车系列小资金新公司做一份的营销报告。就重庆市场而言，越野车的潜在需求是很大。首先，多山、地势崎岖地域特征为越野车在重庆市场发展提供了机会。而且，近年来随着重庆经济的飞速增长，人们对于汽车的需求也增大。越野车也受到很多数人的青睐。二、4S销售模式所谓的4S销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消
3、费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。所以4S店从本质上应该是为了给客户提供更加优质跟方便的服务，通过系统整合这四大功能达到更好满足消费者各方面需求的目的。三、目前重庆4S店存在问题（一）投入庞大 4S店的固定投资在1000至1500万元。（二）回收期长有的4S店可能要耗费810年的时间才能回收投资。（三）名不副实有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。（四）依赖性强4S店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自主品牌。三、竞争者分析尽管越野车的市场很大,目前越野车的竞争仍
4、然比较激烈.我们来看看2011年越野车十大品牌的排名。如表1.1 2011年越野车前五大品牌的排名所示：表1.1 2011年越野车前五大品牌的排名1路虎英国,高档汽车制造商,驰名世界的汽车企业之一,德国宝马旗下品牌2悍马美国，通用旗下品牌,被誉为“越野车王”,美国AMG公司3丰田日本,世界500强,世界名车,全球最大的汽车公司,丰田汽车公司4现代韩国,著名企业,世界一流的汽车企业,北京现代汽车有限公司5奔驰德国,世界500强,世界上第一流的汽车公司,德国奔弛集团公司从表中，我们可以看出对于丰田越野车来说最有竞争力的就是：路虎越野车、悍马越野车。接下来我们来详细的对它们进行分析（一）主要竞争对手
5、 1.路虎越野车路虎堪称是世界上最顶级的高档豪华越野车，德尔福公司近又为其量身定制了三项新的技术利器。（1）主动稳定杆技术；（2）先进的空气悬架；（3）自适应性巡航控制系统(ACC)。 接着我们来了解一下路虎越野车，如图1.2路虎主营品牌、车型图片、车型名车及价格所示：主营品牌车型图片车型名车价格卫士2010年款卫士74.80万神行者2010年款神行者2代 i6 HSE汽油63.00万揽胜2010年款揽胜 5.0 sc 创世纪273.80万发现2010年款第四代发现 5.OL HSE118.80万图1.2路虎主营品牌、车型图片、车型名车及价格 2.悍马越野车悍马最开始是美国的军用车，后来改为了
6、民用车。采用suv4轮驱动，一般前悬挂是轿车型的独立悬架，后悬挂是非独立悬架，离地间隙较大，在一定的程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能；带有mpv式的座椅多组合功能，使车辆既可载人又可载货，行驶范围广。近几年，悍马向舒适化发展，一些车辆具有豪华轿车的功能。其特点是强动力、越野性、宽敞舒适及良好的载物和载客功能。接着我们来了解一下悍马越野车，如图1.3悍马主营品牌、车型图片、车型名车及价格所示：主营品牌车型图片车型名车价格悍马H1悍马H1 4门WAGON81.00万悍马H22008款 6.2 AT128.00万悍马H32008款 H3 ALPHA 5.385.00万图1.3悍马主营品牌、
7、车型图片、车型名车及价格四、本店SWTO分析在了解了竞争对手的主营品牌及价格后，我们也来分析一下丰田越野车的基本情况，在作出相应的SWTO分析。如图1.4丰田主营品牌、车型图片、车型名车及价格所示：主营品牌车型图片车型名车价格普拉多2010年款普拉多 2.7L 标准版40.90万陆地巡洋舰2008年款陆地巡洋舰 4000 中东版84.50万1.4图丰田主营品牌、车型图片、车型名车及价格优势: 1. 本店坐落在重庆的奥体中心，地理位置优势。 2. 丰田越野车的消费者认可度高。 3.丰田健全的营销模式。劣势：1.定价稍高，重庆市场消费者的支付能力不过。2.越野车系列，知名度远不及路虎、悍马。机会：
8、1.新的细分市场，竞争对手相对较少。2.汽车关税的下降导致车成本的下降，刺激消费的增量。威胁：1.召回门的事件，会对消费产生影响。 2. 原油市场的持续增长，势必影响消费者的购买倾向五、市场定位（一）目标定位随着自驾车旅游的日渐火爆，越野车也正由军用、单位性质的公务车走向家庭私车消费。根据消费需求和支付能力不同，我们可以关注集体和个人购买来进行目标定位。如表1.5目标人群所示：如表1.5目标人群集团购买个人购买l 重庆机关部门如：武警、保安、军队l 水利单位、油田、地质勘探企业l 重庆边远山区的部队l 高收入的越野车爱好者l 高收入家庭与中小私人企业（二）品牌定位 1.人性化人性化就是我们必须
9、建立以消费者为中心的服务思想，来到我们的4S店犹如回家的轻松感觉，不仅要满足他们现在的需求，更要提供其未能想到的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片、一句温馨的问候等等，客户的感动将会为我们带来其他客户，一家人的第一辆车是销售人员大成的，第二辆甚至第三辆是售后人员达成的。 2.专业化专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练，用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题，哪怕这个问题是微不足道的。 3.标准化标准化就是我们必须制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，不能因为任何原因随意更改，只有规范化的服务才能建立我们4S店的良好形象。六、营销策略分
10、析（一）产品策略整体产品分为三个不同的层次，实质产品（核心产品），形式产品（有形产品）和延伸产品（附加产品）。就中国现阶段汽车市场的情况来讲，消费者的消费行为正从实质产品消费阶段逐步向形式产品和延伸产品的过渡。从丰田自身的情况来看，其产品品质和产品质量都已经得到了国际上的一致认可。通过SWTO的分析，我们可以看到丰田在整个企业知名度和消费者认可度上还有所欠缺，需要在这方面改进才能抵御住包括本田，现代等企业的挑战。这个时候企业就应该学会运用企业形象识别策略，设立企业理念识别系统（MI），企业行为识别系统（BI）以及企业视觉识别系统（VI），通过不断的推广使消费者从根本上认识丰田的文化，了解丰田的
11、结构，从而达到提升品牌的效果。（二）渠道策略 1.品牌专营品牌专营汽车专卖店是指有汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。我国汽车品牌专营的发展相对较晚，但已经成为目前各大汽车企业发展的重点，也是主要模式之一。丰田越野车采用的就是四位一体，即集整车销售、配件供应、维修服务以及信息反馈于一体的汽车销售企业（即所谓4S店）。 2.特许经营制特许经营它是一种营销产品或服务和技术的体系。在目前国内汽车市场上，以“四位一体”为核心的特许经营模式以其自身的优势与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车市场销售企业和用户的一致赞赏。 3.代理制代理制是营销领域中的
12、虚拟经营模式。通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这以被证明是一种非常有效的分销网络模式。代理制的销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更加灵活，减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。（三）促销活动1.地面活动推广秀2.自驾游出征启动仪式：目前自驾游是旅游市场的一大热点，邀请目标客户参与，亲身体验奥迪车的舒适性能，增强丰田越野4S店的品牌亲和力，活动内容与目的地待定。3.联合驾校搞丰田越野4S店体验班4.其他试乘试驾活动5.积极参加各种车展活动，提升丰田越野4S店品牌知名度七、推广策略在确定整体形象策略之后，针对丰田越野4S店整体宣传构想，我司初步提出形象塑造“四化战术”：
13、 1.主题系列化对丰田越野4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。 2.宣传新闻化在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行丰田越野4S店价值形象提升和信息发布工作。 3.公关节点化配合丰田越野4S店品牌发展建设不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升丰田越野4S店品牌形象。 4.宣传阶段化配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升丰田越野4S店的品牌知名度与品牌形象。八、公关策划 公共关系促销1.
14、创造和利用新闻：通过创造企业新闻，增加关注度，传递丰田越野车的相关信息。例如选择与不同的平面媒体合作，包括报纸，杂志等，做一到两期的丰田专题介绍，包括企业和产品历史，定位，产品特色，企业文化，产品测评等方面的消息。在选择合作媒体的时候，大体上选择跟起亚狮跑目标受众比较接近的媒体或者专业的汽车媒体，如：汽车导报，车友，经济观察报等。小部分可以选择大众媒体，覆盖面相对比较广泛的报纸和杂志，用以提高在整个民众当中的影响和关注。2.参与社会活动：3.开展各项有意义的活动：4.编写和制作各种宣传资料：包括介绍企业和产品的业务通讯，期刊，录象，幻灯片或者公众喜闻乐见的宣传品。九、预算表1.7丰田越野车4S
15、店项目投资预算表单位：元序列投资项目4S店说 明单位数量金额费用一经营场地1经营面积3002销售人员人3二经营设备设施12010年款普拉多 2.7L 标准版台1409，000.0022008年款陆地。巡洋舰 4000 中东版台1845，000003计算机台16,000.0010其它设备设施10,000.00三装潢装饰50,000.00四场地租金月度10元/平方米3，000.00五薪酬福利（月度）月度1000元/每人9,000.00六经营费用10,100.00投资预算1342，000.00表1.8丰田越野车4S店的广告投入项目预算A广告宣传50万B制作费用25万C活动实施费用11万X=A+B+C
16、小计86万附页：活动一1. 活动主题：“驾驶乐趣 与你分享”2. 活动时间：2011年6月19日（父亲节）3. 活动地点：重庆丰田越野4S店4.活动内容：（1）车主自身驾驶心得交流。（2）在重庆主城区市内寻找购买越野车的男性车主，和他们取得联系。（3）在活动开始前对这次活动进行宣传，联系的车主尽量保持在50人到60人之间。（4）凡参加这次的活动的车主都可以获得免费保养卡一张。（5）交流心得开始时，经理先说一些祝福语或者举办这次交流会的目的等。5.注意阶段: (1)在交流会前期联系以前在本店购买车的车主，尽量让他们来参加这次的交流会。（2）制作一本小小的宣传册，来参加交流会的都赠送一本。（3）在现场拍摄照片，再放到网站上，让更多的人知道这次交流会的举行。（4）与各位车主合照，过后在他们到本店消费的时候再送一张合照给他们。