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1、2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 汇报目录 品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首
2、先必须对品牌进行定位 中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 对企业的发展定位概述如下供公司参考： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值 企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向 品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容 最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设
3、计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 品牌推广确定向用户传递信息的途径，从中联重科实际情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最核心手段 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传 但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户 缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究 在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经
4、验，提供帮助 已经举办的一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，品牌宣传的作用也没有得到体现，作为主要的品牌推广渠道，营销推广活动的水平必须得到提升 汇报目录 中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，目前必须解决营销方面的问题，系统提升公司的竞争能力 整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案 区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升品牌影响力；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性 加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动
5、实施效果，促进公司品牌建设 对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高，实现通过营销推广促进品牌推广的功能 2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的营销推广模式 完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加 确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例 总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会
6、展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传 分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以提升销售和品牌影响力为主，以加强客户关系为辅，在区域分配上，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重点推广的产品 根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和采取的形式 根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间计划并保留一定的弹性，提高宣传效果 总结营销推广活动的提升方案，要着重于做好以下几方面的关键性工作 汇报目录 营销推广活动同时也受到管理部门设置和职能分配带来的影响，使营销和品牌推广活动的效果大打折扣 从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发
7、挥上也存在问题 正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限 通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题 鉴于公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责公司品牌的管理 品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公司市场部是指导、合作的关系 品牌监控是品牌管理部的日常工作，需要对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，必要时根据市场和企业的变化调整宣传策略甚至调整品牌形象 品牌管理部要全盘负责公司品牌的建设，承担更多的责任，部门的具体职能至少包括以下方面 品牌
8、形象维护体系主要是对CI系统的管理，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求 品牌标识可以为用户带来熟悉和信任感，通过长期宣传和使用，潜移默化地在用户心目中占有重要位置，应以书面形式对标识包含的内容进行明确规定，严格规范 产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是品牌管理部的重要职责之一 销售、服务人员都是品牌形象的直接传播者，帮助他们准确传达品牌的形象是品牌管理部的重要职责，需要与相关部门进行密切配合 品牌管理部要负责公司各项活动的策划宣传，同时为便于宣传推广工作，要在信息流上成为企业内外相关信息的汇聚点，保持与各部门间信息渠道的畅通 品牌管理部除了执行内部品牌形象维护、
9、宣传功能外，还必须面向市场采取积极行动 直接访谈用户听取意见 用户问卷、电话调查 比较方案1和方案2的利弊，总结对中联重科的分析和品牌管理的特点，建议采用立足企业长远发展的方案2 汇报目录 营销预算制定流程 营销推广规划流程 用户恳谈会实施流程 大型会议参展实施流程 新产品推广会实施流程 片区营销推广活动流程 二、企业品牌的建立方法 一、品牌管理的内涵 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理的提升方案 五、中联重科品牌、营销管理工作流程 企业宣传广告 用户直接营销 产品涂装随机资料 展览展示会议 营销公司市场部 办公室市场策划部 存在问题 对外宣传资料 企业文化建设 1、两个部门看
10、似各施其职，但哪个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性 2、连接紧密的工作（如产品涂装及随机资料制作）由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证 3、两个部门分别执行同一宣传职能的两方面工作（宣传广告），信息难以共享，宣传活动比较盲目，同时事件的整体性被破坏 4、职能上缺乏对宣传活动的事前分析、计划和事中、事后的监督 负责产品宣传 负责企业形象宣传 用户洽谈交流会 邮寄公司宣传资料 提交制作单 方案设计资料准备 主要负责 配合工作 不参与制作 负责制作 策划执行 集团公司 办公室 营销公司 市场策划部 市场部 1、两个部门合作宣传，表面上看至少可以发挥互相监督的
11、功能，但从部门隶属上看，两个部门相互之间的关联很弱，在流程和职能设定上也不具备互相监督的条件 2、公司形象宣传是一个整体上的概念，对公司品牌的宣传推广应起到整体把握的作用，但是隶属于集团办公室决定了其更多的是完成行政职能，难以提到应有的高度 3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传的重要途径，但主管产品推广的营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌的宣传 营销公司市场部 办公室市场策划部 对宣传工作存在问题的具体例举，可以对目前的品牌建设问题有更清楚地认识 两部门目前面临的实际问题 专业刊物的产品广告对品牌的体现不足 参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的考虑不足
12、 需要的技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制 企业形象宣传与品牌形象、产品的关联度 在品牌形象宣传问题上，无法贯穿公司的对外活动，使品牌宣传缺乏整体性 对设备和技术了解有限，对技术产品宣传资料的突出重点难以把握，难以保证宣传效果 方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作 企业宣传广告 用户直接营销 产品涂装随机资料 展览展示会议 营销公司市场部 办公室市场策划部 对外宣传资料 企业文化建设 确定产品宣传资料内容和选定媒体 广告版面设计 企业形象宣传 确定参会用户名单，日程安排 会议现场布置，礼品及宣传资料准备 完成资料内容编排 资料版面设
13、计 产品涂装设计 确定参展产品类型 展会布置宣传资料准备 提供产品相关宣传资料内容 美工、形象设计 企业内部活动的策划执行 总体的分工原则是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣传对象部分，办公室市场策划部负责与外界接触的界面的形象设计部分 方案二、在集团公司下组建专职部门负责公司品牌管理 集团公司 品牌管理部 营销公司 市场部 新组建的品牌管理部人员来自目前办公室下的市场策划部和营销公司市场部的部分人员，职能与营销公司市场部明确划分 办公室 市场策划部 部分人员 组织结构重组后，品牌管理部与营销公司市场部的现有职能划分与方案1相同。单独设立部门的优点在于可以把品牌宣传
14、上升到整个企业发展战略的高度，完善品牌管理的功能，这正是做好品牌管理必须的高度 企业宣传广告 用户直接营销 产品涂装随机资料 展览展示会议 营销公司市场部 品牌管理部 对外宣传资料 企业文化建设 准备产品宣传资料内容和广告媒体 广告形象设计 企业形象宣传 确定参会用户名单，日程安排 会议现场布置，礼品及宣传资料准备 完成资料的内容编排 资料审定和产品涂装设计 确定参展产品 现场布置宣传资料准备 提供产品宣传资料内容 美工、形象设计 策划执行 品牌监控 企业发展战略 企业整体的服务管理水平 新产品动态 企业产品相对质量水平 企业的宣传亮点 市场竞争态势 竞争对手动态 用户反馈信息 市场需求特点
15、市场突发事件 收集品牌执行问题制定解决方案 根据市场发展趋势调整宣传重点 抓住机会集中力量制造宣传热点 根据发展战略和竞争态势调整品牌形象 品牌管理部 调整业务内容，确保企业品牌与用户的 每一个接触点都能正确传达有效信息 直接访谈用户，听取用户意见，建立品牌档案 进行品牌跟踪与诊断 了解对手动态，分析竞争趋势 挖掘自身品牌的强势点 对品牌整体形象的宣传尽量保持一致， 不轻易改变 确定品牌宣传策略及品牌识别，形成 品牌形象维护管理系统 职能 对品牌的调整要求积累到一定程度后才会开始新一轮的品牌提升 品牌标识 应用范围 宣传资料、设备标志、展示布景、展板设计 企业徽标、旗帜、员工徽标、公司车辆、内
16、部正式文稿 尺寸大小：应根据应用领域明确规定标识的大小，规格以三种为宜，便于管理 图案颜色：对色调有明确规定；应设计深浅两套图案配色方案以适应不同的环境 线条角度：明确规定图案中线条的宽窄比例、连接角度，保证图案形状的一致性 强调：对品牌标识的每一个细节都要严格规范，形成企业品牌形象严谨一贯的风格，保持企业品牌形象在外观上的独特个性，便于用户识别 杜邦公司有一个著名的“杜邦定理”有63的消费者根据商品的包装做出购买决定。这种情况在工程机械行业会有很大不同，但设计低劣的产品外观必然会对品牌的形象产生负面影响。 产品外观 颜色搭配 涂装的质量 外观耐磨损度 产品的颜色是否与企业品牌形象的设计颜色协调，设备本身颜色与造型搭配是否协调 外观装饰的油漆质量、涂装质量要与设备档次相一致，杜绝在设备表面上留有任何瑕疵 应在选择颜色和用漆上附带考虑产品外观的耐磨损程度，降低磨损对产品外观的影响程度 销售、服务人员在业务上的要求由各自的管理部门负责，品牌管理部负责监督公司对外形象的统一和品牌形象传播的一致性 品牌管理部 培训部 营销公司市场部 营销公司 售后服务部 主导推动部门 配合部门 工作内容 售后服务、销售人员的上岗前培训，统一与用户交流时的方式和注意事项 按照标准要求销售人员的着装、行为 按照标准要求服务人员与用户沟通的语言、行为和服务态度 对人员行为方式、精神风文档加载中.广告还剩秒