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1、HP美地行 中海地产嶺湖墅前期策划报告书上海美地行营销策划公司2014/7/9在此处键入文档摘要。摘要通常为文档内容的简短概括。在此处键入文档摘要。摘要通常为文档内容的简短概括。美地行 中海地产嶺湖墅前期策划报告书上海美地行营销策划公司Part1市场审视评估1.1区域环境分析城市价值合肥地处华东腹地，是长三角经济势力向内地扩展的第一站，是长三角地区不可缺少的新中心和产业空间拓展的优选区，大合肥聚变势不可挡，城市价值突显。中部崛起战略、皖江经济带，合肥经济圈、正迎来历史契机：继珠三角、长三角、环渤海经济圈以后，合肥所在的中部逐渐成为新的经济增长极。合肥成为促进中部地区崛起的双中心之一，同时又是合
2、肥经济圈的核心增长极与发展主引擎。合肥城市发展中形成“一核一圈五轴”的格局，形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。合肥未来城市规模将进一步扩大，城市骨架快速拉升。合肥“十二五”规划中确定，“十二五”期间全市地区生产总值将突破6000亿元，全市人均GDP达到15000美元；城区常住人口突破400万人；到2020年，人均地区生产总值达2万美元以上，再经过510年的努力，建成1000万人口规模的区域性特大城市。1.1区域环境分析区域价值本项目位于合肥高新区，是合肥市“141城市空间发展战略”西部组团的核心区域。 “十二五”期间
3、，合肥高新区将实现创新发展与城市西部组团建设的双跨越，到2015年实现工业总产值2000亿元，区位发展优势明显。同时毗邻大蜀山及柏堰坝两大优势资源，地块南、北侧自然景观资源较为丰富。合肥城市整体发展格局呈现多核心形态，在单核向多核发展过程中，向西向南方向发展成为合肥未来城市发展的主轴，高新区处在城市向西向南发展重点方向上，占据先天的发展机遇。高新区科教资源丰富，周边聚集了以中国科学技术大学为代表的50多所高等院校和以中国科学院合肥物质研究院为代表的300多个国家级和省部属科研机构，人文与教育资源优势明显，是合肥的文化教育中心。1.2市场环境分析住宅市场扫描2011年合肥住宅类商品房共成交551
4、95套，同比2010年的78899套下跌约30.04%。受市场调控的深度影响，11年合肥楼市住宅成交均呈现下降趋势。2012年一季度合肥住宅的销售同比去年出现了大幅度下跌的现象，其销售量同比去年下跌幅度超过5成，市场整体供大于求现象继续存在。受楼市调控影响，2011年1月至2012年4月，合肥商品住宅成交均价大体呈下降趋势。 2012年限购政策延续，市场短期内难以回暖。2011年以来合肥住宅市场存量持续增加，9大板块库存量超过50000套，四大老城区供应存量占比显著增大。新项目上市加库存量，市场去化压力依旧较大。从合肥各区销售面积看，2012年第一季度除高新区比2011年同比销售面积出现上涨外
5、，其他各区同比去年都出现大幅下跌。整体来看，合肥楼市面对深度调控，量价空间短期内难以增大。1.2市场环境分析别墅市场扫描兴起时期合肥别墅起步于20世纪90年代中期，以琥珀山庄花园村为代表。这一时期的别墅市场发展较缓慢。初步发展时期进入1998年以后，随着合肥房产市场的整体启动，在蜀山西区出现以金凯花园、望园别墅、新加坡花园城等初具规模的别墅群，形成合肥别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低快速发展时期2000年以后，合肥住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。这一时期
6、的合肥别墅数量增加、品质提升、种类多样，表明市场开始真正走向成熟。由于政府调控力度的加大，纯别墅项目供应日趋稀少，住宅开发中类别墅产品开发向也呈向西、北、南四周发散；城中心及东北面可利用资源少，市场供应也相对较少。经过多年的发展，合肥别墅市场主要形成了肥西的紫蓬山板块，城西的大蜀山板块，北城的梅冲湖板块以及政务区的高端政务板块。2011年合肥别墅市场库存量为584套，市场整体供应量不大。随着国家土地资源的稀缺性，低密度住宅用地越来越少，纯独体别墅用地已经禁批，导致了别墅产品的稀缺性。随着合肥新贵阶层的快速崛起与壮大，普通商品房已不能满足富有品位的成功人士的置业需求，别墅需求正在不断壮大。在地产
7、市场受楼市调控影响举步维艰的大背景下，中海原山湖语山墅两个月去化100套别墅，让原本冷清的合肥别墅市场焕发了生机，这也充分证明合肥高端住宅市场需求较大，未来合肥别墅市场整体供应量不大，别墅市场前景看好。市场扫描总结1.合肥未来城市价值凸显，大合肥时代中海的价值更需凸显！2.本案所在的高新区是未来合肥发展的重要区域，区域价值放大中海的品牌价值！3.合肥整体住宅市场受政策深度调控，市场短期难以回暖，整体营销环境处于低谷！4.合肥别墅市场需求不断壮大，别墅产品稀缺，中海面临巨大的市场机遇！Part2 本案机遇与难题本案机遇：与其他竞案项目所在的区域相比，本案所在高新区不限购。与户型大、总价高的一些竞
8、案产品相比，本案紧凑型户型、低总价的产品差异化占位优势迎合了市场需求。中海原山项目热销已经在合肥市场形成了良好的市场效应，为本案提供了良好的产品示范和品牌、市场基础。本案难题：1.市场小，合肥别墅市场每年的去化量约300套左右，中海原山已经销售100套，再加上其他竞案项目的分化，本案300套的销售目标压力和挑战并重！2.价格战，海亮兰郡等项目推出打折、优惠等价格战役，通过高性价比抢占客群。对本项目价格定位及营销手段会产生一定影响。3.缺体验，华润中心凯旋门、天下锦城等项目精心打造了样板房展示区和售楼接待中心。本项目开盘前没有样板房展示区和专属接待中心，缺少产品接触点，在没有销售体验的前提下对市
9、场推广要求高。4.抢时间，天下锦城、置地广场柏悦府、绿地乔治庄园、绿成翡翠胡玫瑰园等项目交房期均在今年下半年。本项目需要抓紧在竞案项目交房期前抢占客群。Part3 目标客群分析3.1 目标客群构成合肥区域经济特征2011年，合肥全市生产总值达到3636.6亿元，财政收入达到623.8亿元，规模以上工业总产值接近5600亿元，其中战略性新兴产业产值、家电制造产业产值均突破1000亿元；社会消费品零售总额突破1000亿元；进出口总额突破100亿美元；人民币存、贷款余额双双突破5000亿元。合肥工业发展迅速，形成了电子信息产业、汽车及装备制造产业、食品药品产业、材料及新材料产业、纺织服装产业、新能源
10、产业等六大支柱产业。2011年，六大主导产业全年完成产值3401.1亿元，占全市工业的60.8%。随着区域经济的发展，合肥经济总量明显提升，工业发展迅猛，大产业大企业支撑有力。家电电子、装备制造业、电子信息行业是合肥的三个千亿级产业，三大产业形成了各自完整的产业链，培育了一大批成长型的企业和企业家。截止2012年1月，合肥上市企业有29家，其中高新区有13家，依托合肥的教育及科技资源优势，高新技术产业成为合肥最为活跃、极具发展前景的行业。随着经济的快速发展，合肥对安徽省内其他城市的辐射力越来越大，同时对华东、华中乃至华北等区域的辐射力也在增强，合肥的城市价值凸显。目标客群写真国企中高级以上管理
11、层，工作多年，生活方式低调，对生活品质要求极高，对资源有强烈的占有感，有强烈的身份认同感，看重品牌开发商及产品的性价比。IT、新能源等高新技术企业的管理层，有着良好教育背景，具有较高的文化素养和开阔的视野，对别墅物业或空间的生活方式有较深的认同感，有较强的投资意识，有自己独特的社交圈层，相互认同度高。私营企业主，比较看重区域的发展前景，重视产品的性价比，看重并享受财富和社会地位带来的尊荣感，占有欲极强，关注项目的配套及周边资源。政府官员，政府机关高层人士，处级以上要员，对区域有一定的认可度，收入丰厚且稳定，身份显要但又低调处事，重视对资源的占有、家庭生活及社会交往，重视工作之外的生活品质，注重
12、开发商及产品的品质。Part4 营销推广策略1.通吃市场，合肥别墅市场一年约300套销售量，公寓项目年销售量1000多套，因此必需抢占大平层客群。借助本项目不限购、品牌开发商、产品质量升级等优势，抢占等级相似的别墅项目潜在客群。全面覆盖 线上线下 媒体造势，在没有样板房等销售体验的情况下，通过线上广告连续投放、线下活动媒体造势，全面覆盖目标市场，创造客群与产品的接触点。2.精准营销，针对目标客群，进行圈层营销，抓住合肥“西富南贵”的圈层划分，打造“环大蜀山富人区”。点对点营销 新媒体战役，通过互联网新媒体、EDM电子邮件营销、短信营销等针对目标客群点对点传播信息。项目价值分析大环境：1.自然资源：合肥唯一靠山面湖的别墅项目2.圈层价值：环大蜀山富人区3.人文氛围：安大、中科大等高等学府4.交通区位：离市区近在咫尺小环境：1.园林设计2.景观布局3.社区配套 产品大概念，强调“别墅”概念。定位：首置别墅、圆梦别墅、第一居所。传播点：原山别墅MINI升级版、紧凑户型、高性价比小细节，地下室五重采光；地下室4米以上层高。实力：中海地产品牌开发商，33年35城，别墅缔造专家，中海原山项目2个月热销100套。开盘前传播战略