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1、广告史教学大纲第一部分 说 明一、设置本课程的目的和意义本课程的任务与目的是使学生掌握中外广告史发展的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素。培养学生综合分析问题和解决问题的能力，为提高广告策划能力打下基础。二、与教学计划中前后课程的关系广告史前接传播学概论、广告学概论，后续课程为广告文案写作和广告心理学。三、教学方法l 在教学中尽力开拓学生的知识面，不仅讲授广告的发展历程，同时可以学习西方，尤其是欧美的广告从业经验，管理思想。让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示。l 本课程应重视结合历史上著名的广告案例讲授。世界广告千年的发展中出现的著名案例进行分析讨论，通过对中外
2、广告的发展比较，让学生自己找出中国广告发展中的不足之处。l 教学方法是为了达到一定的教学目标，教师组织和引导学生进行专门内容的学习活动所采取的方式、手段和程序的总和。教学方法的科学运用，是教学得以顺利进行、教学效果得以实现的重要条件。在“广告史”的教学中，在启发教学的基础上运用多种教学方法。l 探索式教学方法。根据教学内容提出问题，学生经过思索提出答案，教师引导学生对问题的答案进行分析，经过师生的共同探索，得出比较正确的答案。l 引导式教学方法。根据教学内容选取合适的广告案例，由学生进行分析探讨，之后教师进行总结、精讲，从而调动学生的学习积极性，并且培养其解决实际问题的能力。四、教材编选原则l
3、 选择教育部组编教材或权威的面向21世纪教材。l 根据我校学生实际和社会发展实际，对教材中的部分内容进行充实和改革。l 在条件具备的条件下，编写高质量的教材。第二部分 讲授大纲第一章 广告的起源与中国广告史学习目的和要求l 认识广告起源l 认识广告的广告发展的标志与表现l 认识中国古代广告的产生与发展教学重点l 学习理解广告的起源l 学习理解广告发展的标志与表现l 古代广告的分类教学难点l 学习理解广告的起源l 学习理解广告发展的标志与表现l 学习理解奴隶社会及以前的广告课时分配本章讲授6学时参考书目l 何修猛现代广告学l 丁俊杰现代广告通论l 樊志育世界广告史话中国友谊出版公司l 陈培爱中外
4、广告史 中国物价出版社l 佘虹邓正强中国当代广告史湖南科学技术出版社l 倪宁广告学教程思考题l 什么是广告？如何理解广告的科学含义？l 按照不同的标准如何给广告分类？l 广告有哪些功能？一、广告的科学含义广告是付费的信息传播形式，其目的是推广商品和劳务，通过影响消费者的态度和行为，达到广告主的预期效果。广告活动由五个要素组成：广告主、广告代理商、媒介、广告信息、受众（消费者）。 对此，我们可做如下理解：（1）广告的主体是某个明确的广告主。（2）广告的表现形式是大量个体性、非面对面的传播、宣传活动。（3）广告的最终目的是向目标市场推销产品、服务与观念。（4）广告都是有偿的。二、广告的分类广告可以
5、按不同的标准进行分类，从大的方面分，可以分为商业广告与非商业广告。商业广告是以盈利为目的的，非商业广告不存在盈利的问题。它主要包括三类：一、政治广告；二、公益性广告；三、个人广告。广告学研究的主要对象是商业广告，具体分析商业广告的分类：l 按广告诉求的地区划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。l 2、按广告的目的划分可以将广告分为两类，一类是商品广告，一类是企业广告。l 3、按广告诉求的方式划分根据广告诉求的方式，可以将广告分为两大类，一是情感广告；二是理性广告。l 按广告媒介划分按照媒介的不同，可以把广告分为很多类，如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广
6、告、直接邮寄广告、报纸夹页广告、POP广告等。三、广告的功能l 广告对消费者的影响l 广告对企业的影响l 广告对社会文化的影响第二章 广告的起源与发展学习目的和要求使学生掌握广告历史发展的脉络，以便更好地理解广告。教学重点l 广告的起源与演进l 中国广告发展简史l 广告学的产生与发展教学难点l 中国当代广告快速发展的原因l 广告学的产生与发展课时分配本章讲授6学时参考书目l 何修猛现代广告学l 丁俊杰现代广告通论l 陈培爱中外广告史l 姚莉广告学引论l 王忠诚各国广告概况l 倪宁广告学教程思考题l 简述国外广告发展的历程l 解释招牌和幌子，并说明它们在古代商业贸易中的作用。l 分析中国当代广告
7、业快速发展的原因。l 我国古代广告主要有哪几种形式？一、广告的起源与演进l 广告活动的初始时期l 现代广告的孕育时期l 现代广告的形成和发展时期二、中国广告的发展l 中国古代广告l 中国近代广告l 中国当代广告三、广告学的产生与发展l 广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，一大批有关广告著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。l 早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但真正作为一门独立的学科，进入深入探讨正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的20多年。第三章 广告组织学习目的和要求使学生了解广告代理业的历史以及现代广告公司
8、运营情况。教学重点l 广告代理业的机能演进l 广告代理制度的含义与意义l 广告代理公司的组织构成与职能教学难点l 广告代理制度的含义与意义l 我国推行广告代理制度过程中存在的问题课时分配本章讲授6学时，课堂讨论1学时。参考书目l 何修猛现代广告学l 陈培爱广告原理l 丁俊杰现代广告通论l 庄淑芬奥美的观点思考题l 简述广告代理业机能演进的历程。l 结合我国实际情况分析在我国推行广告代理制的意义。l 企业为什么要设置广告部门？它有哪些职能？l 结合我国实际对广告交易制度和交易方式作评述。一、广告代理业的历史l 广告代理业的产生l 广告代理业的机能演进l 广告代理制度二、专业广告组织l 专业广告组
9、织的分类l 专业广告组织的职能构成三、其它广告组织l 广告主广告组织l 媒介广告组织l 广告团体组织第六章 广告创意学习目的和要求使学生掌握广告创意的基本理论，初步具备广告创意的能力。教学重点l 广告创意的实质l 广告创意的方法教学难点l 广告成功创意的关键切中公众的关心点l 广告创意方法课时分配本章讲授6学时，课堂讨论2学时。参考书目l 何修猛现代广告学l 狄龙怎样创作广告l 丁俊杰现代广告通论l 姚莉广告学引论l 丁俊杰现代广告活动理论与操作l 庄淑芬奥美的观点l 叶茂中广告人手记思考题l 如何理解广告创意的本质l 广告创意有哪些方法？l 广告创意的步骤基本包括那些？l 广告创意是不可捉摸
10、的“灵光乍现”，你同意这一说法吗？l 为什么说广告创意是“带着枷锁跳舞”？l 结合所学知识思考，作为一名出色的广告创意者，应具备哪些基本素质和技能？l 仔细体会不同的创意方法，为某啤酒创意一则广告口号或电视画面？一、广告创意的本质所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。二、广告创意的基本原理l 广告成功创意的关键切中公众的关心点l 广告创意成功与否，影响因素自然很多，但最关键的就在于是否抓住了公众在某个问题上的心理要求，即是否切中了公众的关心点。所谓公众关心点，就是公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。三、广告创
11、意的产生过程l 创意过程l 广告创意的过程四、广告创意的思维方法l 创造性思维的基本方法l 广告创意的思维方法四、优秀广告创意赏析l 饕餮之夜广告作品l 嘎纳广告节获奖作品l 美国莫比广告大奖作品第七章 广告策划学习目的和要求使学生从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手，使学生理解策划的内涵，及策划与计划的联系与区别，掌握广告策划的内容、程序和方法。教学重点l 广告策划的内容l 广告策划的方法教学难点l 广告策划的内容l 广告策划的方法课时分配本章讲授6学时。参考书目l 何修猛现代广告学l 徐智明、高志宏广告策划l 叶茂中广告人手记l 丁俊杰现代广告通论l 姚莉广告学引论l 陈培爱广告原理l
12、 胡屹广告学全书思考题l 如何正确理解广告策划？l 试述广告策划的主要程序和内容。l 如何确定广告预算总额？怎样进行分配？l 拟写一份广告项目策划书一、现代广告策划思维现代广告策划不是单纯的计划安排工作，它必须在科学的策划思维支配下，遵循广告策划的一般要求，才能创造出科学的策划方案。二、现代广告策划的程序l 广告目标决策l 现代广告定位l 广告创意与文案写作l 制定广告宣传计划三、广告预算与广告策划书的撰写l 预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算出单项活动和全年活动的成本，有利于社会组织统筹安排，
13、事后核对和考查效绩。l 广告策划书的编写要求和广告策划书的基本内容。第八章 现代广告文案创作艺术教学目的和要求l 使学生认识广告文案创作的内涵，掌握广告文案创作的要求及方法。l 通过规范式和灵活式广告文案结构创作方法的讲解和训练，培养学生广告文案创作的能力。教学重点l 广告标题的创作l 广告正文的创作l 广告标语的创作教学难点l 广告策划的内容l 广告策划的方法课时分配本章讲授6学时。参考书目l 何修猛现代广告学l 徐智明、高志宏广告策划l 叶茂中广告人手记l 丁俊杰现代广告通论l 姚莉广告学引论l 陈培爱广告原理l 胡屹广告学全书l 余明阳 陈先红广告策划创意学l 加鲁克杜邦1001条广告妙计l 美大卫奥格威奥格威谈广告 l 贺年世界经典广告创意金榜 l 布鲁斯班德格广告文案思考题l 什么是广告文案？l 广告标题的写作要注意哪些问题？l 广告正文的写作有哪些基本要求？l 怎样才能写好广告标语？l 试评析1至2则广告文案。一、广告文案创作概念l 广告文案与广告文案创作l 广告文案创作的要求l 广告文案创作的方法二、广告主题的创作l 广告主题创作的作用l 主题构成的要素l 主题创意的方法三、广告正文的创作l 广告正文的构成l 广告正文的表述l 广告正文写作的基本要求四、广告标语的创作l 广告标语的作用l 广告标语的种类l 广告标语的写作要求