《永荣山水湾房地产项目广告策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《永荣山水湾房地产项目广告策划.doc（30页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 福州职业技术学院FUZHOU POLYTECHIC 永荣山水湾房地产项目 学院名称：福州职业技术学院专 业：房地产经营与估计1班小组成员：姚巧珍 刘琳斌 李秀玉 章华水 吴嘉男 课程名称: 房地产广告策划授课教师姓名：赵云 二O一二年十二月四号 目录 第一部分：市场营销 一、营销环境分析。 1、城市环境分析。 2、经济环境分析。 3、社区环境分析。 4、政治环境分析。 二、消费者分析。 1、项目目标客户群的确定。2、目标客户群的分析。A、本案潜在目标消费分析。 B、目标客户群购房心理分析。 三、产品分析。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析。 1、基本资料。 2、企划产品。 3、企划分析。 4
2、、企划表现。 第二部分：广告策略一、广告的目标。 二、广告表现策略。三、广告文案及平面广告设计。 四、广告媒介策略。第三部分 广告计划 一、广告目标。 二、广告时间。 三、广告的目标市场。 四、广告的诉求对攻。 五、广告的诉求重点。 六、广告表现。 七、广告发布计划。 八、其他活动计划。 九、广告费用预算。第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测。二、广告效果的监控。附录：。永荣山水湾项目广告文案设计图。封底前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本案在于为“永荣山水湾”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了
3、深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“永荣山水湾”项目的资源问题与机会，以达到或超出“永荣山水湾”的原定销售计划，并为永荣房地产塑造品牌。第一部分：市场营销一、营销环境分析 城市环境分析长乐建县于唐武德六年，迄今有1380年历史，1994年撤县设市。长乐位于中国东南沿海福州市（福建省省会城市，政治中心，地级市），处于长江口与珠江口海岸线的正中。属于国家颁布的沿海开放市（县）之一，全市面积658平方公里，人口66万，现辖16个镇2个乡，254个村居。长乐是明代著名航海家郑和七下西洋的启锚地，也是福建省著名侨乡和台胞祖籍地之一，海外侨胞、港澳同胞近30万人，在台人员及后裔10万人。经济环境分析长
4、乐人多在外投资或移民海外，一部分留在本地办企业，纺织、钢铁、食品、电子、水泥等是长乐人的民营企业。拥有空、海、江“三港”齐备的交通优势。空中，长乐国际机场作为区域性枢纽中心机场和首批对台空中直航点，现已开通70多条国内外航线，年旅客吞吐量突破500万人次；海上，作为国家一类对外开放口岸和首批对台海上直航港口的松下深水港区与闽江口洋屿港区，已建成泊位23个，其中万吨级以上泊位12个，年货物吞吐量超千万吨；陆路，全市公路总长达1300多公里，沈海、福厦、机场、京福、福州东绕城等5条高速公路穿境而过，境内设有10个高速路出口；上岛铁路、城际铁路、沿海客专、沿海货专等4条高速铁路途经长乐，境内设有5个
5、站点，形成了“六纵六横”的交通网社区环境分析永荣山水湾位于闽江入海口，坐落于郑和广场与金刚腿公之间，在对项目进行前期充分论证的基础上，确立了创新户型的科学配比和尊崇独具的建筑风格，充分利用山水港湾的自然景观资源优势，营造高品质依山亲水的高尚住宅区；配套建设酒店式会所及豪华游艇俱乐部、社区商业、智能安防、健身娱乐以及托儿所等公共设施，打造长乐市一流的示范性高尚住宅区。政治环境分析国土资源部： 住房城乡建设部关于进一步严格房地产用地管理巩固房地产市场调控成果的紧急通知。国土资源部：国土资源部关于严格执行土地使用标准大力促进节约集约用地的通知。福建省：福建省人民政府批转省土地局、省财政厅、省物改委关
6、于福建省耕地开垦费征收和使用规定的通知福建省：福建省物价委员会、福建省财政厅关于重新核定土地转让手续费收费标准的通知二、消费者分析 1、项目目标客户群的确定永荣山水湾，自项目成立时起，就定位为高起点的规划建设，打造出长乐市一流的高尚住宅区。其住宅主要是以别墅为主，配套各种高级场所，很明显本案客户群大致有以下几类：（1）社会高收入人士该部分客源的购买为本案的重点争夺客源，有一定的经济收入，年龄在3555之间，事业环境和经济环境稳定，拥有一定的资本，具备一定的购房能力。（2）在长乐投资的外省高级管理人士和创业人士在外投资的人士，已习惯本地生活与工作，迫切需要拥有一处环境优美的，配套设施完善的居所。
7、（3）海归人士由于长乐的人多在外投资，但基于传统居住习惯，落叶归根。同时具备购房的能力，会较多考虑本案。（4）发达城市地区置业、理财投资人士该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，因此购房者较多考虑总价和升值潜力因素。2、目标客户群的分析A、本案潜在目标消费分析（1）大部分高收入的客户显性月收入都在20000元以上、年龄处于中年（35-55岁之间）。这部分消费者多数活跃在企业界、商业界等领域，他们实力雄厚、见多识广，是购买高档楼盘的主力人群。 （2）部分的购房者选择投资保值，这说明相当一部分的消费者看重永荣山水湾楼盘未来的升值潜力。显示出他们对永荣山水湾区域未来发展的
8、信心较强。B、目标客户群购房心理分析购房者对永荣山水湾小区的信心，源于长乐的开发规划、现代城市基础设施的不断完善以及未来良好的发展前景，这是吸引他们在长乐置业的原因。具体分析，消费者的购买心理因素包括：1、独特的的区域环境和区域定位开发。永荣山水湾总用地面积73571 （110.36亩），总建筑面积约7万平方米。永荣山水湾位于闽江入海口，坐落于郑和广场与金刚腿公园之间。得天独厚的生态景观资源。2、未来良好的发展前景和升值潜力。便利的交通，优美的环境，周边配套设施的完善。使该区域的土地价值凸显无疑。3、高品质的楼盘个性。山水港湾的自然景观资源优势，开发注重产品的生态化、人性化，在小区绿化、房型设
9、计、物业管理等方面提升楼盘品质。三、产品分析 项目介绍: 项目动态：2月20日（正月初七）著名经济学家郎咸平以及著名歌手祖海汇聚山水湾。 发展商：福建永荣房地产有限公司 开发商：福建福隆房地产开发有限公司 项目简介：加拿大赛美国际建筑设计公司规划130席意大利豪门宫廷，全砂岩精工锻造不朽建筑，LOW-E玻璃拱卫家族静谧生活；加拿大澳雅景观设计公司打造世界级皇室园林，百亩名贵花木辉映石龙山万亩林海，两条天然山体水系蜿蜒社区、户户皆是山水领主。 山水湾酒店、登山步道、山体公园，独享的私家度假区。10分钟长山湖MALL，15分钟国际机场，20分钟金融街万达广场，30分钟五四北CBD，出则城市中心，入
10、则近海景区，令家族领袖坐卧江山之上亦能运筹家业帝国。天赋贵胄血统，乃成永荣山水湾百大家族富人区，家族荣耀一墅传承。 项目背山面江，其座落的石龙山脉，原生态植被资源保持良好，一线江景，又为闽江淡水与海水的分界区。根据长乐市城市发展规划，项目所在区域的沿江滨景观带被确立为长乐唯一的滨海旅游走廊规划区，并作为长乐文化景观旅游的门户和长乐10公里长“半小时文化圈”的核心点。因此，本项目区位优势十分明显，宜居价值被广泛看好。 景点：金刚腿4A级风景区、闽江入海口国家级湿地公园、石龙山风景区、芦潭际国家森林公园、郑和广场、吴航书院、郑和船队、郑振铎公园、陈怀皑纪念馆、郑和航海博物馆、绿色明珠公园、江海分界
11、碑、渔人码头、悦江亭、郑和雕像、世界冰臼公园、亭江满族村、吉祥长乐公园 商业：山水湾酒店、山水湾游艇俱乐部、长山湖沃尔玛、长山湖电影院、豪生酒店、金碧王朝俱乐部开盘时间：2011年07月总销售套数：178 容积率：0.71绿化率36.5%480-650半山大独栋，凌山无敌江景、近亩超大花园、再赠地下室375溪谷双拼，仅有6席、坐北朝南、依山畔湖；330-356环水联排，仅3至4联、带阔绰庭院、户户亲水；248-323坡地小独栋，前庭后院、南向看江；270-283叠墅，独门独院、有天有地公司邀请国际一流规划设计院加拿大赛美国际建筑设计顾问公司担纲设计，在对项目进行前期充分论证的基础上，确立了创新
12、户型的科学配比和尊崇独具的建筑风格，充分利用山水港湾的自然景观资源优势，营造高品质依山亲水的高尚住宅区；配套建设酒店式会所及豪华游艇俱乐部、社区商业、智能安防、健身娱乐以及托儿所等公共设施，打造长乐市一流的示范性高尚住宅区。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析基本资料案名闽都星城恒宇国际公馆注册名闽都星城恒宇国际公馆销售电话400-606-6969基地位置大学城国宾大道鼓楼温泉支路与六一中路规划设计福州三嘉房地产开发有限公司福州恒宇房地产发展有限公司物管顾问亚江物业公司鼓楼物业公司开发商福州三嘉房地产开发有限公司福州恒宇房地产发展有限公司投资商福州三嘉房地产开发有限公司恒宇集团企划产品公开日期2
13、0100228201108.20建筑面积70000平方米49283平方米容积率0.75.97绿化率32.4%25%均价10000元每平方米31000元每平方米规划面积12-20平方米40-80平方米总套数50 20主力卖点荟萃闽都大庄园的精华，以人性化和居住升级为最终发展目标地段，地段，还是地段企划分析广告精神荟萃闽都大庄园的精华，以人性化和居住升级为最终发展目标众星拱月的铂金地段，给您一个五星级的家广告主诉求科学、健康、完美高档，品味，荣耀企划策略以人为本品味时尚，尊贵相传主要诉求点环境、地段、文化、交通环境、地段、交通、配套媒体策略全市户外、公交车身、NP全市户外、公交车身、NP客源诉求成
14、功人士及有子女上学的家庭成功人士企划表现优势设计新颖，理念先进、品质出众、概念新颖，媒介到位、配套齐全、服务到位劣势周边楼盘较多，竞争激烈定位不突出、淹没个性，机会城市规划好，市场辐射力大投资环境好，商圈变化，消费观念改变，投资需求大，升值潜力大威胁供应量过大，市场容量有限目标客户圈小第二部分 广告策略一、广告的目标 大范围，全方位，高密度传播售楼信息，激发购买欲望； 扩大永荣山水湾的知名度，识别度，美誉度； 提升企业形象；二、广告表现策略 诉求重点：享受自然风光，地理位置优越。 核心价值：顶级山水高尚社区 广告主题：自然、山水、和谐、 广告口号：坐拥山水，无限风光在眼前。 广告画面创意：1、
15、开盘前期广告创意A、宣传企业品牌：诚信建家，恒心服务 。微微含笑的漂亮的置业顾问手持拖盘，盘上端的不是食品，端的却是永荣山水湾的规划模型。 B、宣传楼盘品牌：长乐市顶级山水高尚人文社区。A、以柔和平静的山水为背景，建筑规划师侧向我们，展示他手中山水豪宅的设计图，设计图与山水糅合在一起。B、聘请某个预将购买永荣山水湾的著名社会成功人士为永荣山水湾代言：“我喜欢住在这里！”2、实景拍摄，合理安排永荣山水湾平面构图，充分展现诉求重点注：此方案暂时不能完美实施，永荣山水湾正处于初步建设中。3、房地产系列广告画面：镜头旁白时间声音1、宇宙中的地球、切换到中国地图、切换到福州地图、最终出现永荣山水湾所在地
16、。世界日新月异 喧闹城市一份自然蕴育而生5秒水滴的声音愈强愈烈2、聚焦在楼盘周边的绿林以及泛着缕缕青烟的水面出生的太阳在水面的粼粼波光。一份宁静伴随着新日而生，只有懂得山水湾的才有资格惊叹。5秒柔和的轻音乐伴随着鸟鸣声3、由群楼镜头聚焦在屋顶，飘窗阳台，进入室内，最后停留在小区。雅座里是一对对老伯一边对弈一边瞻望身边山水，面露微笑。以及不远处一群儿童嬉戏欢笑的和谐画面。只有懂得享受的人才会在这山水之间15秒孩童欢笑声及老翁笑声以及回音4、镜头透窗经过花园，院子最后瞬间出现山水湾鸟瞰、图标、电话、地址。享受山水，享受新生活。5秒山水音乐4、广告文案1、报纸硬广告文案山水篇定位语：长乐核心地段最大
17、的纯别墅社区！引题：山水共长天一色！主标：安居山水湾，聆听山水情。副标：山水流进我家！内文：山水湾，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠山林，大海，港湾，蓝天，阳光及森林淙淙流水与虫鸣的安谧详和中，尽情的呼吸着大自然的气息，获得放松和汲取智慧。自然生活，绿色生存彻底突破了山水湾与大自然的自然界限，与大自然融为一体。没有一丝丝的矫揉造作，可以安心的卸下一切武装，感受真正的山水生活。2、杂志广告文案定位语：闽江口旅游景区核心地段的别墅区！引题：旅游胜地，尽在此地。主标：旅游生活，享受生活！副标：自然与你同在！内文：随着生活节奏的加快，人们越来越注重于身心的放松，旅游便成为了人们生活中不可
18、缺少的一部分。永荣山水湾能够让你感受到山和水的融合，是静和动的搭配，单调与精彩的结合。在青山间探索，在绿水间泛舟多么美妙！让你在家门口感受旅游的快感。山水湾不容错过！三、广告媒介策略永荣山水湾媒体宣传主要采用报纸、户外、网络等三大媒体，进行多角度的诉求。1.报纸：福州日报、海峡晚报、 版面形式：整版、1/2版、1/4版发布时间：2012-7-15发布频率：20次左右发布内容、时间间隔视销售情况而定2.户外广告：福州、长乐两地、长乐机场，山水湾附近广告牌大小： 2M1.5M 2.5M1.8M 3M2.5M广告条幅：10M0.5M发布时间： 2012-7-153.网络：聘请网络高手创建网页，网上发
19、布永荣山水楼盘信息，开通网上售房系统，可考虑在房地产网站上创建一些动态广告。第三部分 广告计划一、广告目标极力突出项目独特的“山水”卖点，激发消费者的购买欲望。扩大山水湾的知名度美誉度综合运用媒体攻势打造山水湾的形象，以招揽人气。市场占有率在半年内达到5%二、广告时间在各目标市场的开始时间 ： 2013年1月1日广告活动的结束时间： 2013年5月1日广告活动的持续时间 ： 4个月三、广告的目标市场高收入者市场：高收入者的生活往往追求的奢华、享受，在工作中享有一定的地位，因此在生活上也一定要有以之匹配的豪华配套，这不仅仅是尊贵者的享受，更是一份厚重的名气，因此这是山水湾推出市场的一个重要目标市
20、场。在长乐投资的外省高级管理人士和创业人士：有一定的经济能力，对于房产有较高的领军作用的，因此也是一个重要的目标市场。海归人士：享受身心的一份宁静、安逸，享受在山水之间的一份洒脱。也是目标市场的一大动力。四、广告的诉求对攻1理性诉求策略“晓之以理”，向消费者传达山水湾的信息，如：楼盘的性能、价格、特点等方面，让消费者感觉到购买该楼盘能直接得到的利益，直接表明了楼盘的特点或优势，即通过讲道理来说服人。向消费者介绍本产品的优点，同时也指出其微不足道的缺点。让受教育程度高的人觉得企业很诚实，这样可以增加消费者对企业品牌或商品的信任度，有利于形成品牌忠实者婉转地表达说服意图。它的作用是可以促使消费者改
21、变已有的态度，但如果消费者不能理解广告主的意图时，就会毫无效果。2感性诉求广告策略“动之以情”说服力也就自然而然增强了。激发消费者的情绪或情感是感性诉求广告最主要的特点。只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，现在市场竞争十分激烈，楼盘宜居的功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而楼盘品牌感性诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。因此要注重山水湾项目的品牌，打入市场。五、广告的诉求重点独特的山水社区景观是本项目的主要亮点， 阐述的是宜居宜游的山水生活。六、广告表现阶段媒体组合目的预热期运用专业晚报、以及建筑打广告、公交车身广告建立楼盘的初步形象、公开
22、期DM单派发、硬性广告、电视广告、电台广告、户外广告、建立客户和人气基础、扩大宣传强销期举办大型的公关活动、新闻炒作、明星造势形成热销、促进销量清盘期DM单派发、广播、电台尾盘消化、维持销售七、广告发布计划电视：广告主要安排在各个电视剧的间隙，同时采用及时性的广告表现。更好减少转台的几率 ，且要选择目标人群常看的电视人群。所以选择福州电视台、福州生活频道、福州新闻综合频道福州电视台：下午电视剧档每集开始前，每周日晚上达人秀之前。福州生活频道：下午电视剧剧场期间福州新闻综合频道：广告时间段播出以上广告均播出15秒。杂志：由于受众是经济实力雄厚以及对于房地产产业一定研究的成功人士，所以主要投放的杂
23、志以经济和房产为主。房地产评估、经济为人们喜爱、受众较多，2013年上半年每月一次 。网络：网络广告的推出可以有效的将信息传达给客户，投放各大门户网站的首页，主要选择搜狐、新浪、腾讯新闻和房地产栏目等。投放时间：搜狐：1月到3月新浪4月到6月户外：在城市的候车厅、公交车车体、车租车内、楼宇广告牌等。按照广告预算适量投放。八、其他活动一、“山水湾”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动。1、策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的深度相关性，扩大客户量，提
24、高购买率。2、活动内容：（1）典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。3、活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。二、系列艺术展览活动1，策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。2，活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲座研讨互动会；D,明星才艺表演会。3，活动参与人
25、员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。三、赠房活动1，策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。2，活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请株洲市的院士某人，株洲市市长，株洲籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。九、广告费用预算为了更好地整合各种媒体，发挥最大的传媒效果，我们将根据永荣山水湾现阶段的特点
26、，以200万元的推广费用预算，做如下分配：广告推广费用预算分配表广告推广预算总额：200万元项目内容及预算比例预算额：预算分配理由报纸广告占总预算：50% 其中：初期占50%，中期占35%，尾期占15%100万报纸信息量大，传播面广，为地产广告首先媒介电视广告占总预算7% 其中：初期占40%中期占40%尾期占20%14万电视广告拥有立体视听效果，冲击力大，说服力强推广物料占总预算4%8万现场包装给买者最直观的视觉效果户外广告占总预算5%10万户外广告能较好树立品牌形象，且时间长，费用低展销会占总预算10%20万更直接、更全面、展示出楼盘形象促销及公共活动占总预算8%16万提高知名度及美誉度现场
27、包装占总预算14%28万现场包装给买者最直观的视觉效果不可预计费用占总预算2%4万为整个费用预算留一个弹性空间第四部分：广告活动的效果预测和监控一、 广告预测效果永荣山水湾在众多广告和媒体宣传轰动效应下，就一直引起大量预备购房者的关注。优美风光的山水景观成为了永荣山水湾最大的亮点，其力图打造长乐顶级山水高尚社区的行动也正在如火如荼地开展。永荣山水湾充分利用山水港湾的自然景观资源优势，营造高品质依山亲水的高尚住宅区；配套建设酒店式会所及豪华游艇俱乐部、社区商业、智能安防、健身娱乐以及托儿所等公共设施，打造长乐市一流的示范性高尚住宅区。永荣山水湾投资2500万美元营造山水湾智能化社区，10分钟长山
28、湖MALL，15分钟国际机场，20分钟金融街万达广场，30分钟五四北CBD，出则城市中心，入则近海景区，令家族领袖坐卧江山之上亦能运筹家业帝国. 山水湾还将成为国内首家大规模采用国际智能化的高端社区。以上种种行动表明，永荣山水湾的创举将会推动山水湾楼盘顺利销售。山水湾的进一步营销活动将会加快楼盘的热销。二、广告监控效果1、广告媒介发布的监控媒介投放是一项技术性很强的工作。负责媒介投放的管理者不仅要有将媒介投放、公关、活动与销售整合起来的大局观，有极强的品牌管理意识，在媒介投放选择上以品牌核心价值累积为目标，还应具备相当的计划制定、数据分析与处理能力，善于制定媒介预算与预算分配比例，善于进行跨媒介整合投放计划，善于进行单一媒介内的媒体组合投放，善于媒介购买谈判、招标与竞价，善于组织广告效果的ROI调查与效果评估分析等。更重要的前提是，管理者本身应有良好的职业操守，在面对各种直接与间接“糖衣炮弹”轰炸时挺得住。2. 广告效果的测定ROI是衡量广告效果的一个关键指标。ROI指标真正将广告投放与实际相连接，以实际购房者为抽样对象，反推他们是否受广告影响，看的广告类型与时间，记忆与影响程度等，然后联立该广告效果周期内的各类媒介投放金额，从而进行媒介投放效果优劣的比较，并通过ROI值反推各媒介的投放计划过失，作为下一轮投放的参考。 附录：