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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作百事可乐饮料攻略百事可乐的百年传奇如今，如今百事可乐已经成为当今世界最著名的可乐品牌之一，并在2004年一举超越了自己的“死对头”其品牌价值超过了可口可乐，从而成为当之无愧的饮料业龙头老大。明确的市场定位 明确的市场定位使百事可乐在攻击商场上的对手时游刃有余，尤其是在面对可可口可乐时，它更是借此与之争锋。百事可乐将自己的产品定位为年轻化，充满活力，充满自信，充满希望。明确的市场定位是百事可乐赢得客户赢得市场的关键所在！在数十年的市场竞争中，百事可乐始终不离不弃地坚持年轻一代的产品定位策略，其分销渠道，终端销售，品牌推广，广告策略等设计和实施
2、都围绕这个鲜明的产品定位而展开。强势的品牌推广明星广告：百事可乐邀请一些知名度高，深受大众喜爱的名人为自己做广告，其与众不同之处在于，其实行的是“全明星策略”。为了防止单个明星的不良事件及消费者追星的偏好不同，以致影响产品的销售。与体育音乐结盟：百事可乐意识到音乐和体育所表达的精神是积极进取的生活理念，两者能更好的吸引男女老少的视线；而且以动感的音乐体育为载体，不仅体现了百事可乐的产品特色，也大大有利于其吸引年轻一代的视线。（百事可乐独家赞助并冠名的“百事音乐风云榜颁奖盛典”是中国内地唯一的电视音乐排行榜颁奖盛典，被誉为“中国的格莱美”。蓝色风暴：百事可乐以蓝色为其基准色。为了有利于市场的推广
3、，百事在经过深思熟虑之后，将包装换成了全蓝色，并推出了以蓝色为主调的电视广告，平面广告，网络广告等，在全球范围内掀起了“蓝色风暴”。公益形象：百事可乐的公益活动涉及环保，儿童，健康，教育，赈灾和精神文明等各个方面。崛起历程1894年，美国北卡罗来纳州伯恩市的一名药剂师科尔贝布莱德汉姆（百事可乐之父）配制出一种软饮料，被称为“布莱德饮料”。1898年，“布莱德饮料”被改名为百事可乐（Pepsi-cola）1902年，布莱德汉姆创办了百事可乐，并向美国专利局申请了商标和专利。1903年，正是在美国专利局注册，并于同年发行了97股股票，推出其首个主题广告。1905年，布莱德汉姆建立了第一家罐瓶装厂，
4、百事可乐商标标志诞生。1906年，百事可乐商标标志在加拿大注册。1907年，著名的赛车手伯尼欧菲特成为第一个位百事可乐做广告的名人，百事可乐商标标志在墨西哥注册。1909年，布莱德汉姆创立了公司总部。1912年，全美百事可乐罐瓶装厂协会成立。1922年，百事可乐向可口可乐求售遭拒，布莱德汉姆宣布破产，华尔街的一位股票经纪人罗伊米加尔（在经营七年后再一次宣布破产）出任公司总裁。1928年，新的“全美百事可乐公司”成立。1931年，查尔斯古斯（原是洛夫特公司的总裁，尽管古斯后来没有实现自己挽救百事可乐的雄心壮志，但正是古斯挪用洛夫特糖果公司的大批资金挽救了百事可乐。并且他曾提出过“一样的价，双倍的
5、量”的口号。）购买了濒临破产的百事可乐商标和公司财产监管权。1934年，百事可乐之父布莱德汉姆去世；全面推出“一样的价，双倍的量”策略；百事可乐加拿大公司成立，并在蒙特利尔开设罐瓶装厂。1935年，开始进入古巴市场。1936年，开始进入英国市场。1937年，开始成立百事可乐国际公司。1938年，百事可乐商标在前苏联注册。1939年，瓦特迈克接替查尔斯古斯成为百事总裁。1941年，可口可乐承认百事可乐在美国的合法商标权，百事可乐在纽约证券市场上上市。1942年，英国枢密院对可口可乐提起的“侵犯商标权”案判百事可乐胜诉。1943年，瓦特迈克将瓶盖的颜色改成了红，白，蓝三色，百事可乐的海外业务扩展到
6、了拉丁美洲，菲律宾和中东地区。1944年，公司总部搬到纽约曼哈顿。1950年，埃弗瑞斯蒂尔（起初为可口可乐瓶装业务副总裁及市场营销副总裁。1959年举行了一个“广告美国”的宣传活动，他在六星期内连续访问九十个美国城市，在访问途中心脏病突发去世。）出任百事总裁；更新商标标志，图形中融入了红，白蓝三色的瓶盖外形。1953年，百事可乐的“轻怡（Diet Pepsi）”饮料运动开展顺利，百事可乐进入泰国市场。1955年，与美国迪士尼乐园签订合作协议，成为迪士尼乐园的专卖饮料。1957年，唐纳德肯德尔（原为百事一名普通的浓缩糖浆推销员，1957出任百事总裁，选中巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本（BBDO）代理
7、百事的宣传业务，以俊男美女为广告模特，并且选用“百事可乐，新一代的选择”作为口号，告诉年轻人“喝百事突出你的健康形象”。直至今日，百事可乐一直坚持这个市场定位，将自己塑造成年轻人的饮料。举办“百事挑战活动”，早在1960年，百事可乐对可口可乐说得市场占有率是1：2.5，在你1986年肯德尔全身而退时，这个比例已经大大缩小到了1：1.5了。）出任百事国际公司总裁，推出美年达果汁。1962年，将百事可乐的标识改为百事，百事可乐推出百事轻怡产品。1963年，唐纳德肯德尔担任百事可乐总裁。1964年，推出一种运动型饮料-激浪。1965年，与著名食品快餐店菲多利公司正式合并，成立百事可乐公司，与迪士尼乐
8、园再次联手合作，赞助纽约世界博览会。1966年，进入日本和东欧市场。1968年，北美运输公司加盟百事可乐。1970年，韦恩卡洛维出任百事首席执行官，唐纳德肯德尔出任董事长，百事的全球总部由纽约搬到纽约州，Wilson体育用品加盟百事。1972年，百事可乐成功进入前苏联市场。1973年，百事可乐进入波兰，德国市场，并在前苏联开设第一家罐装瓶厂。1974年，“百事挑战”在美国和加拿大全面展开，收购李韦汽车货运公司。1977年，约翰斯库雷出任百事总裁，收购意大利必胜客快餐公司，百事可乐在食品零售点的销售量首次超过可口可乐。1978年，收购墨西哥塔科贝尔餐饮公司，百事可乐成立百事可乐罐装集团。1980
9、年百事可乐成为全美超市和食品店销售量第一的饮料；收购一家优质曲奇饼及小食品制造商，并正式成立百事食品服务国际公司。1981年，百事可乐进入中国市场，百事与深圳市罐头食品厂签订合作生产合约，设立深圳饮料汽水厂。1982年，推出不含咖啡因可乐品牌。1983年，百事可乐在伊拉克开设罐瓶装厂，百事食品服务国际公司收购零售面包店。1983年，百事邀请迈克尔杰克逊为代言人，取得巨大成功。1985年，启动全明星策略，登上全美可乐市场销售冠军的宝座。1986年，韦恩卡洛维出任百事董事长兼任首席执行官并购美国第三大饮料公司-七喜国际公司，与迈克尔杰克逊第二次签约。1987年，恩里科（在恩里克的带领下，百事可乐位
10、列财富2000年全球五百强公司的第203位，在英国金融时报2000年度“全区最受尊敬的公司”的评选中位居首位。1995年，百事可乐原CEO卡洛威身患患癌症，迫切需要一位得力的继承人。1996年4月1 日，恩里科成为百事可乐公司的首席执行官，七个月后他接替卡洛威成为公司董事长。恩里科采取的最大变革方案是优化百事的产业链，他认真客观地研究公司业务，制定发展战略，集中发展公司优势。1997年，必胜客，肯德基和塔科贝尔等餐饮业从百事可乐分离出去，组成了一家独立的餐饮集团。恩里克对百事可乐在中国的发展也做出了突出的贡献。在他任职期间多次访问中国。全美食品杂货制造商协会董事们认为：“罗杰对中国的长期关心，
11、使他成为领导我们进行支持对华永久正常贸易关系努力的出色人选.” ）出任百事总裁，成功收购肯德基快餐公司。1988年，迈克尔杰克逊再次成为百事新一代的明星，百事进入印度市场。1990年，与前苏联签订协议，将双方的贸易延续到2000年。1991年，与立顿公司建立合资企业，开发和经销茶饮料。1993年，在国际市场上推出含有曾甜剂的无糖碳酸饮料Pepsi Max,并开始试销Ocean Spray柠檬汁和Ocean Spray Splash果味汽水，分销立顿系列茶饮料。1994年，推出All Sport运动型饮料，开始试销Aquafina瓶装水，并开始在越南生产和分销可乐，与星巴克公司结成北美咖啡合作关
12、系，与中国轻工总会签订共同发展备忘录。1995年，推出“巨星阳光旅程”大型促销活动，唐纳德肯德尔与总裁冼凯亚访问中国。1996年，恩里科担任百事首席执行官；启动了“蓝色风暴”全球性经营调整计划，涉足网络技术领域，设立世界性网站；与美国Lucas Film公司结成促销联盟。1997年，百事可乐将必胜客，肯德基，卡科贝尔的快餐业务分离出去，成立一家独立的上市公司，即白胜全球餐饮公司，成立百事可乐罐装集团，专门成立北美地区的罐装业务，恩里科及唐纳德肯德尔访问中国。1998年，在美国夏威夷举行的第一次全球性的聚会，以庆祝百事可乐诞生百年在美国市场推出“Pepsi ONE”低热量的新产品，对可口可乐涉嫌
13、在零售市场违反联邦反垄断法提出诉讼，开始在印度投资，以33亿美元全盘收购纯品康纳饮料公司，“百事中国农科院农业发展中心”落成。1999年，百事可乐罐装集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，与华纳兄弟影片公司达成协议，将美年达饮料的商标与好莱坞的动画明星“疯狂的兔子”等联系在一起，成为1999年2003年中国足球甲A联赛的冠名赞助商。2000年，推出柠檬可乐，获得奥斯卡小金人图案的使用权，于网络公司雅虎合作，将南岸饮料公司的SoBe品牌纳入旗下。2001年，以134亿美元完成与桂阁燕麦公司的合并，成立百事饮料国际集团和菲多利集团，雷蒙德（你并不能同时改变十件事，你能做到的只可能是其中的一件，如果你总是试图改变，那么你也就获得了机会。）出任董事局主席和首席执行官，在美国和墨西哥等地推出“百事清柠”。2002年，与全球第二大公司美国联合航空公司达成多年合作协议，与皇家马德里足球俱乐部签订了全球营销协议，与唱片行业的巨头之一索尼唱片公司联合推出全球推广活动，向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出终止与四川百事可乐饮料有限公司的所有合同协议，收购生产“大家宝”薯片的北京兴运实业有限公司。2003年，与联合利华正式签署协议，成立百事立顿国际公司，斥资3000万美元在中国广州经济技术开发区建立非碳酸饮料生产基地。2004年，宣布将于夏季推出Pepsi Edge，宣布将百事立顿公司的业务范围扩展至中国市场。