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1、营销环境分析方法及其在煤炭企业中的应用1营销环境分析的方法 环境分析的目的是寻求机会和威胁,利用“十字图表”(图1)和“三角矩阵图形”相结合是分析企业营销环境的有效方法。 由图1可知,环境变化产生众多的机会和威胁,但对某一企业来说,并非都对其产生影响。只有把环境带来的机会和威胁与企业自身的优势和劣势相对照,进行统盘考虑,才能辨清哪些是本企业的机会,哪些是本企业的威胁。例如,炼钢厂对无烟煤需求的增加,对褐煤或烟煤生产者并无多大机会,国家对条件差的煤炭企业实行关、停、转产,对条件好的煤炭企业也不存在现实威胁。 “十字图表”列出了企业营销决策可供参考的因素,而这些因素的作用,即机会的可利用性和威胁的
2、严重性还须用“三角矩阵图形”来观察(图2)。 图2三角矩阵图 由于机会与威胁、优势与劣势不是绝对的,各自在一定条件下可相互转化,所以用虚线为分界线,左三角为机会区,右三角为威胁区。机会区 、 区域,市场机会较大,企业有较强的优势,其对应的威胁较小,是企业现实可利用或基本可利用的机会区,即现实机会区; 、区域,虽然存在的环境机会较大,对应的威胁又小,但企业暂无足够的优势,可作为潜在机会区; 区域,环境机会很小,而对应的威胁又很大,属不必采纳的机会区。 威胁区、区域,市场威胁较大,而企业又存在明显劣势,对应着低机会区,为企业急需躲避或防御的现实威胁区; 、 区域,威胁较大,企业已不存在明显劣势,且
3、对应着较大的市场机会区域,可作为企业潜在的威胁区,注意监测其动向; 区域,虽然企业存在明显劣势,但威胁已很小,而对应的机会却很大,基本上不构成对本企业的威胁,可忽略不计。 上述方法实际运用时还需注意以下几点:(1)确定机会点和问题点时,要简单明了,必要时可附以简要数字或理由。(2)机会具有公开性和时效性,它普照着每一个企业,而且在动态的环境中,机会易失,失不再来,因此,企业不仅要善于分析机会,更要及时抓住并利用机会。(3)企业既要注意寻求利用现实机会,也要注意发现潜在机会,潜在机会往往是不易被竞争者发现的,其机会效益可能会更高。要注意在利用当前机会的同时,还应密切注意这种机会的背后是否隐藏着某
4、种威胁会妨碍企业的长远发展。 2环境分析方法在煤炭企业中的具体应用 这里笔者以位居胶东半岛的滨海矿区龙口矿务局为实例,对营销环境的分析方法进行实践运用,以增强煤炭企业的环境分析意识和提高其环境分析的技能。 首先,用“十字图表”归纳龙口矿务局的主要营销因素。然后以“十字图表”为依据,利用“三角矩阵图形”分析龙口局的营销机会和威胁。 机会1:龙口矿务局属国有重点煤矿,国家的一系列优惠政策对企业的发展具有重要的意义,机会较好,可填入机会区 。 机会2:东北发电、炼钢用煤量大,虽然龙口煤种不好,但具有海运优势和动力配煤优势,可望进入该区市场,机会一般,可填入潜在机会区。 机会3:华东需煤量大,但热值要
5、求高,而龙口煤发热量低,虽然机会大,但企业势力弱,可填入潜在机会区。 机会4:江南市场需要大量的配煤和汽化用煤,正适合于龙口煤的特点,机会优势明显,可填入现实机会区 。 机会5:龙口及附近电厂烧煤技术按龙口煤的特点设计,且需要量在不断增加,是企业的大好机会,可填入现实机会区 。 威胁1:德龙铁路开通,输煤管道投运,胶东的竞争对手会逐渐增多,而龙口煤的产量、质量、价格、人员素质等明显处于劣势,竞争力弱,应填入威胁区。 威胁2:华东用户煤质要求高,龙口煤不易达到,但有民用煤和动力配煤优势,有机会找到市场,威胁不太严重,可填入潜在威胁区。 威胁3:大量北煤南下,易威胁到江南市场,但龙口矿具有距离上和
6、煤种上的某些优势,可填入现实威胁区 。 威胁4:市场放开后,龙口坑口电厂的燃料选择余地加大,但受烧煤技术设施限制,难以摆脱对龙口煤的需求,再加上运费等原因,此威胁并不明显,可暂时忽略不计,填入威胁区 。 以上分析可见,龙口局有三个重要机会,江南市场需要大量的配煤和汽化用煤;龙口及附近电厂需煤量在逐年增加;国家的优惠政策为龙口局的发展创造了良好的条件。当前,龙口矿务局的经营活动必须注意这三个机会的充分利用。同时还要注意防范两个重大威胁。一是胶东市场竞争对手在增加,竞争日趋激烈;二是东北煤正大量下江南,使龙口的江南市场处境危险。对此,企业必须尽快采取防御对策。另外,龙口局还应监测把握潜在机会“2”和“3”及潜在威胁“2”的变动趋向,以便既能抓住机遇,又能防患于未然。