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1、精品齐鲁行业资料 欢迎下载 赵鲁宾编辑目 录前 言第一章 项目概况第二章 项目总体定位第三章 项目规划设计及功能定位第四章 项目市场定位第五章 项目物业管理定位第六章 项目推广策略定位第七章 项目开发经营战略第八章 结束语前 言房地产营销同其他商品的营销系统一样，关系到从产品生产的最前期阶段到售后服务整个过程。在这个过程中，任何一个环节出现了问题都会对全局造成一定的影响。但其中最具决定性作用的因素是项目定位。项目定位确定了项目的建设方向，它包括项目总体定位、形象定位、规划设计定位、功能定位、市场定位、物业管理定位等几个方面。简单地说，就是确定项目将建成一个什么样的档次，为谁而建，卖给谁。只有真
2、正迎合了市场需求的定位，才有可能最终赢得市场，取得预期投资回报。我们在上述背景下，通过市场调研，就齐鲁花园项目定位做出详细的阐述。第一章 项目概况一、项目土地性质（一）地理位置本项目地块位于济南市天桥区堤口路与纬六路交界处，原木材厂厂区。东邻纬六路高架无影山段，西邻荣泰小区（鲁铁1号）。（二）地质地貌1地质已有初步勘察结果，显示该地块地质情况较好，场地为稳定地质，适宜建筑。2地貌状况项目地块基地呈不规则多边形，其地块标高与北面主干道堤口路一致，地质状况较好。（三）土地面积与及四周总占地面积89亩，东靠未来的高架环线，北临堤口路，西靠万盛园小区，离济南火车站仅1公里，交通十分便利。（四）七通一平
3、现状本项目原为木材厂，现做建材市场用途，目前拆迁工作尚未开始，“七通一平”尚未完成，场地较为平整。二、地块周边环境（一）地块周边建筑物地块所处周边地段建筑物主要集中在西面、北面和南面，主要以住宅为主。北面隔路相望为北侧为煤炭管理局及其附属机构，路的东侧为建设中的高架路，西侧为区域规划绿地和荣泰小区，南边为面粉厂和居民区。（二）环境污染状况项目地块周边绝大多数工厂现已搬走，仅存济南民意面粉厂和济南化工机械厂，无明显污染。（三）自然绿化及人文历史景观项目西临区域规划绿地，加上项目本身规划设计了平均宽度约35米的绿化带贯穿小区南北，使得小区绿化和自然景观有机地结合起来。因地块处于北部，项人文历史景观
4、较少，挖掘题材不多。三、地块交通条件调查（一）地块周边的市政路网及公共交通现状市政路网：路网发达，北侧有一条东西走向的主干道堤口路，红线宽50米，是济南市北部的一条主要交通动脉，东侧是未来的纬六路高架环线。 公共交通：在主干道堤口路上，有K90路、K96路、K97路、12路、15路、7路等公交车通过，可直达火车站，泉城广场，长途汽车总站等地，交通十分便捷。（二）项目对外的陆空交通状况项目汽车自行车步行离项目距离泉城广场12分钟40分钟6公里堤口路1分钟20米火车站3分钟10分钟1公里济南机场35分钟约30公里四、周边市政配套设施（一）购物场所市华联超市、济南商厦、八里桥蔬菜批发市场、八里桥副食
5、品批发市场、济南陶瓷市场。（二）文化教育八里山小学、堤口路小学、十一中、二十九中、五十一中、市幼儿师范、省粮食学校、济南六职高、山东科技大学、山东综合科技学院。（三）医疗卫生交通医院、省建筑医院、省立医院、山东煤矿总医院、市立四院。（四）酒店服务名泉大酒店、金桥大酒店、万盛大酒店、雨天大酒店、铁路大酒店。（五）事业单位天桥区政府、邮局、济南铁路局。（六）餐饮娱乐名泉大酒店、金桥大酒店、万盛大酒店、周边小饮食店。第二章 项目总体定位一、项目总体定位将“齐鲁花园”项目总体定位为济南北部人居形象大使，是一个集居家、运动、休闲等功能于一体的规划科学、布局新颖、功能较全的大型智能生态小区。小区拥有宁静的
6、社区环境、高雅的文化格调、时尚的网络生活，青葱怡人的园林绿地、新颖别致的大门和广场，极富特色的住客会所及康乐设施，齐全的运动配套设施，以及轻松愉悦的生活空间，是21世纪济南市北部的新型高尚智能生态住宅，成为济南北部楼盘的典范和济南楼市的新亮点。二、项目形象定位以“居家、运动、智能、生态”为主题，通过热烈明快的形象包装、轻松休闲的营销中心、种类繁多的运动设施、浓郁厚重的文化氛围，塑造出本项目与众不同的新形象，倾心演绎一种全新的生活模式-“5+2”休闲式生活（5天工作，2天休闲），引领生活新潮流，展示出“健康、时尚、高雅、愉悦”的生活乐章，成为泉城北部楼市的居住形象大使。第三章 建筑风格及功能定位
7、项目建筑规划的目的，在于提升附加值，产品的附加值主要靠规划布局、建筑风格、环境设计、创新理念的精心设计而产生：一、建筑风格定位一个长期值得居住的现代高尚住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间检验的，造型经典而又不失个性。本项目以多层为主，小高层为辅，其风格可遵循“现代简约主义”的原则和造型手法，汲取“欧陆风格”的一些元素，加以简化和细化。建筑立面应体现出鲜明的个性，富有强烈的时代感。整体建筑应予人以简洁、明快、美观、实用、大方之感。例如：金冠花园、数码港。二、建筑布局定位根据济南人长期形成的居住习惯，建筑布局考虑随形就势。合理利用各栋楼宇之间的间距，设置一些小块绿地，强调景观的均好性，做到“户户
8、有景、家家有绿化”。三、建筑单体设计定位以提高居住质素，提供经典的住宅平面为设计原则，充分考虑当地较高收入阶层的居住习惯和消费需求。房型设计采用“开间大、进深小”的设计手法，方正实用，尺度宜人。并考虑家具的合理布置，提高有效使用率，部分户型考虑弹性间隔的可能性，采用时尚的飘窗设计，双阳台设计（生活阳台和景观阳台），明厨明厕，空调机位隐蔽处理，不影响外立面的整体美观。其中，双阳台的设计是为了迎合济南当地人的居住习惯，一个阳台用来晒衣服或封闭后作厨房用，另一个阳台用作观景阳台。四、户型定位户型面积是控制房价总款的关键因素，同时也决定了市场定位、消费群定位等问题。了解面积分配比例对我们下一步研究消费
9、群体、消费偏好、市场接受能力都有借鉴意义。根据市场调查，我们对万盛园、浅水湾花园、长城五环花苑、西苑小区、天福苑小区、泉星小区、舜景花园等周边竞争楼盘的户型进行了分析研究，得出以下数据：户型面积比例分配表 数量面积（平方米）套 数百 分 比180以上600套10%160180之间900套15%140160之间770套20%120140之间950套27%100120之间1200套20%100以下480套8%上述面积的分配比例中，面积在120160平方之间的区段占了47%的比例，应视为主力面积，其总价款约在3055万元之间。综上，结合项目情况和特点，本项目户型定位以二房二厅、三房二厅为主，以一房一
10、厅、大户型四房二厅、复式、跃式为辅，户型设计适当超前，户型配比见下表：户 型面积（m2）用 途户数比例业主主要来源一房一厅40-60居家、投资5%天桥区、槐荫区二房二厅80-100居家25%天桥区、槐荫区小三房二厅二卫110-130居家、休闲40%天桥区、槐荫区大三房二厅二卫140-160居家、休闲15%天桥区、槐荫区四房二厅二卫160-180居家、休闲10%天桥区、槐荫区复式、跃式220-260居家、休闲5%天桥区、槐荫区五、环境艺术设计定位本项目的景观设计应贯彻“整体优先、生态优先”的原则，充分利用和保护周边自然景观与资源，使人工环境系统和自然环境系统和谐共存。将绿化景观与居住者活动结合，
11、将住宅组群与绿色空间融为一体，着意刻划整体性、连续性、生态性、有意义的优质环境。以组团绿地为中心进行区内环境设计，以“运动、生态、健康、环保”为主题，建立多层次的环境系统。采用三级绿化体系，将建筑与园林融为一体。第一级绿化：居住小区公共绿地；第二级绿化：组团公共绿地；第三级绿地：宅旁绿地和公共建筑附属绿地；在小区内穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。充分利用地形营造水景，如水榭、水吧、喷泉、叠泉、小瀑布、喷池等等，使水与绿地相辉相映、生趣盎然。使之成为人与建筑、建筑与环境、人与环境相互和谐的统一体。六、交通组织定位实行半地下停车库和地面停车相结合，真正实现组团内的“人
12、车分流”，以确保小区居民行走和玩耍的绝对安全性。设置三级道路系统，根据本项目的定位，客户的实际需求以及房地产高档楼盘的现状和发展趋势，建议本小区的车位数按小区住户的60%或以上来规划。七、功能定位本项目功能定位以居家、休闲为主，集办公、运动、娱乐、养生功能于一体，突出小区的文化品位、生活品位、服务品位、社区品位，具体有以下体系支撑：1、商品供应系统：便利店、品牌店、加盟店。2、餐饮服务系统：咖啡厅、餐厅、风味小吃、名吃店。3、医疗服务系统：医疗站、药店、保健中心。4、邮政金融服务系统：银行、证券机构、邮局、电信服务中心。5、文化教育系统：网上图书馆、阅览室、音像服务店、书店、幼儿园。6、市政服
13、务系统：美容美发厅、干洗店、家电维修中心、汽车美容中心、商务中心、市政服务办公室。7、体育运动系统：室内恒温游泳池、网球场、健身室、羽毛球场、桌球室、飞镖馆、乒乓球室、健康步道、缓跑径。注：1.以上各项内容可根据实际情况进行有选择的设置。 2.根据本项目的中高档定位，在本小区内尽可能地设置较齐全的中高档运动、娱乐项目。例如在会所内建室内恒温游泳池等方法，倡导成功人士的健康生活方式。第四章 市场定位一、目标客户群定位(一) 目标客户群的种类（1）团购（胜邦企业、胜利股份、政府机关、有实力的企业团体）购买用途：居家、休闲客户特征：胜邦企业、胜利股份这些关联公司效益较好，应存在一定的购房潜在需求。另
14、外，可利用发展商自己的社会资源优势，去网罗一些政府机关单位，这些政府机关具备强大的购买力，再加上本区域有实力的企业团体，构成了较大的团购消费群体。这些单位职工普遍存在改善居住条件的强烈愿望，他们崇尚高品味的生活，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、品味较高、有特色的小区。这部分人选择的住宅面积多在80m2 至160m2之间，户型为二房二厅或三房二厅，购房大多为居住用途，购房注重私密性。客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、优惠的价格等是他们考虑的重点。（2）济南本地的私营业主（天桥区、槐荫区）购买用途：居家、投资客户特征：这些私企业主主要集中在
15、天桥区、槐荫区，他们正处于事业的黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期在北部区域工作生活的经商人士，对北部楼市自然十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点，他们购买的目的是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点，购房注重身份的体现。客户关注：地段、环境、通透的景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。（3）政府官员（天桥区、槐荫区）购买用途：居家、休闲客户特征：以天桥区及槐荫区政府官员为主。随着制度的改革，年轻的政府官员福利分房的机会越来越少，而随着公务员的薪水不
16、断上升和他们职务的上升、灰色收入的增加，他们的购买力越来越强，他们将选择三房或更大的用于居家。有些身居要职的政府官员，急需住房，他们会为子女交纳首期款，或者有人替他们的子女交纳。他们选择的住房一般为两房或面积较小的三房。客户关注：地段、自然生态的环境、良好的物业管理、优惠的价格。（4）自由职业人士购买用途：居家、办公客户特征：自由职业人士，如律师、建筑师、证券从业人士、独立策划人、艺术从业人士等，他们工作不受严格的作息时间的影响，思想较为前卫，对精品的东西占有欲特别强，有一定的猎奇心理。客户关注：本项目与其他房地产项目是否真有差别，家庭办公环境能否满足他们的要求，如有没有ISDN或宽带，委托性
17、特约服务和经营性多种服务能否满足他们随意的生活等。（5）企业白领购买用途：居家、休闲客户特征：这部分人消费能力较强，消费意识超前，容易接受新生事物。年龄一般在30-45岁之间，学历较高，属于高级知识分子，讲究生活品位，注重生活质素。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活，热爱运动。他们上班一般在市中心区，但他们有强烈的现代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲，过着“5+2”的生活。同时，他们爱热闹，喜欢和朋友置业在一起，他们一般对面积较小的住房较感兴趣，其主要目的是为了休闲。选择的住房一般为两房或面积较小的三房。客户关注：自然生态的环境、运动设施、良好的物业管理、较为优惠的价格。
18、（6）外地人士（在济南北部区域有办事机构和贸易往来）购买用途：居家客户特征：在济南或生意较成功的外地人或外地驻济南机构的外地人士，他们属于人在济南，但思想、生活方式并不能完全融于济南的，然而不想再回到他们原来生活地方，希望找一处相对理想的居所安定下来。客户关注：他们会选择在价格适中、配套齐全的地方安家，价格、教育、物业管理是他们关注较多的。（二）目标客户群的年龄本项目的目标客户群为3055岁为主，估计占70%，55岁以上的占15%以上。30岁以下的，由于收入的原因，其在目标客户群中所占比重在15%左右。（三）目标客户群的区域分布初步估计，整个项目80%用于居家，20%用于休闲运动。较大部分的目
19、标客户群来自于天桥区和槐荫区，因该区域楼市竞争也十分激烈，客源相对集中，这就需要推广销售期增加宣传力度，尽量缩短本项目的认知过程，迅速建立市场知名度和良好的口碑。二、价格定位价格是购房行为中最敏感的因素。根据该区域房地产价格走势，目前的楼盘主要以多层项目为主，小高层和高层项目相对较少。多层住宅的价格大多数在15003000元/平方米之间，高层价格普遍在2500-3500元/平方米之间。以本项目的品质来看，价格多层均价定在2600元/平方米，小高层均价定在3000元/平方米。价格实行低开高走的原则，入市价格多层均价定在2400元/平方米，小高层定在2800元/平方米。注：1.以上价格的制定是根据
20、成本定价法、区域楼盘价格比较法等方法制定，详细楼盘资料请参考齐鲁花园市场调研报告。2.具体价格可在开盘前根据当时市场情况和具体的营销方案制定。第五章 物业管理定位超前的物业管理是项目品质的有力保障，更是项目保值升值的重要因素。针对本项目情况，物业管理应注重以下几个方面：1、树立超前的物业管理服务理念秉承力臻完善的服务宗旨、以业主为尊的管理理念，竭诚为每一位业主提供舒适、优雅、安全的生活，实行全天候、深层次、多元化的专业物业管理。营造现代文明亲情、倡导浓厚人文情怀的社区文化，引导和谐相处、人家的生活方式。2、专业化运作模式因项目产品定位为济南北部人居形象大使，因而对物业管理要求较高，有必要引进著
21、名品牌物业管理公司，实行专业化物业管理，全面提升本项目物业形象和价值。3、酒店式管理、一站式服务相结合应按照物业管理的整体原则和要求，实施差异化管理模式。如采用一站式居家服务，体现对业主的亲情关怀，还可以针对不同的业主实行个性化服务，让业主得到与众不同的享受，在软件上做足文章。4、智能化物业管理（1）物业管理智能化系统:楼宇自控系统，背景音乐系统，IC卡三表出户系统，车库智能化管理系统。（2）电子安防系统：闭路监控系统，红外防盗报警系统，瓦斯火警系统，IC门禁系统。（3） 信息网络系统：紧急广播系统，红外线IDD，卫星电视通迅系统。（4） 家居智能化管理系统：因特网，室内网控系统。四大智能化系
22、统，量身定做，安全方便，高效时尚 。第六章 推广策略定位优秀的房地产产品是有生命和灵魂的。在营造产品时，首先赋予生命、灵魂，以体现核心精神-营销主题理念，有了主题理念就具有一根璀璨的金线将整个项目中颗颗珍珠串联起来。一、营销主题我们在对项目情况、济南市场情况、项目地段价值分析作充分挖掘后认为：项目的营销主题应该是一种能代表济南北部新人居环境，改变人们对北部固有的看法，即“泉城北部人居形象大使”。在这一特定前提下，房子只是一种载体，体现了现代城市居民比较前卫时尚的生活理念，对于即将形成的一个大型的社区而言，营销上我们将要经历一个从“卖房子”到“卖观念”的过程，我们将掀起的是一场轰轰烈烈的“泉城北
23、部新人居运动”。通过理念的引入，使项目纳入到两个文明建设中。围绕 “5+2生活方式”（人居生活新模式），同房地产开发公司现代开发理念“改善你我的生活质量是我们共同的追求目标”相结合，让人们愿意尝试一种新的生活方式，并在一定程度上影响济南市民的人居理念。二、齐鲁花园项目的市场切入点分析1、市场背景分析：目前济南房地产市场发展较快，楼市热点层出不穷，消费者日趋成熟。发展商和楼盘的素质提高非常快，各项目从比地理位置、比价格发展到比规划设计、比建筑风格、比配套、比管理，优质的楼盘不断涌现。从市场的角度看，买方市场特征明显，竞争的焦点日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修
24、、付款方式等营销组合纳入整体品牌策划之中。就齐鲁花园项目而言，前期规划时期准备比较充分，项目在地理位置、规划设计、建筑风格等方面具有自己独有的特色。在确保施工质量和进度的前提下，如何将自身的特色、卖点充分预示，并通过有效的营销手段树立高品质的项目形象，是项目成功的重要前提。2、重要卖点提示交通便利、配套齐全。户型齐全，布局和功能合理。所处地段将作为今后济南主要居住地，极具升值潜力。完善的智能化设施。超前完善的物业管理。发展商组合及其综合实力较强，社会资源充分利用，品牌形象、工程进展和质量保障体系完备。开发商、营销策划商、规划设计商、物业管理商等强强联合。3、市场切入点分析：1）、以区域环境为基
25、础和依托房地产项目的客户购买定位首先是区域属性，即选择齐鲁花园的地理位置和周边环境。在齐鲁花园进入市场时需要强调区域环境特征（自然、人文等方面），成为产品特征的良好基础，拥有良好的居住空间，悠闲与繁华兼备。2）、以楼盘自身环境为辅助卖点楼盘环境与区域环境紧密相关，因此，齐鲁花园应强调其自身的小区环境、环艺规划、建筑风格、室内空间和管理服务，以及齐鲁花园周边完善生活配套等，这些都形成了楼盘的附加价值和为客户提供了优越内部生活环境的概念。3）、以性价比作为产品优势的着落点齐鲁花园的策划、规划、设计、管理物业形象最终要在价格的对比中体现出最终的市场价值，合理的价格策略对销售促进有重要作用。4）、销售
26、信息可信度和预示能力的确保期房购买，不确定因素较多，在销售环节项目信息的可信度至关重要，在推广中通过齐鲁花园未来品质和卖点的预示能力也是销售阶段至关重要的。三、齐鲁花园推广策略1、原则高调入市，集中优势，在短时间内通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售。 2、战略战术战术一：营销中心现场展示【目的】营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），高素质、专业的销售人员。如果有必要，可在市中心开辟第二卖场，以达到广泛传播的
27、目的，从而加快销售进度，更多更快地占领市场。【手段】售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致。建议内容全面、制作精良。效果图：项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示。手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展 板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇的信息，并起到销售现场的装饰作用。影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘形象。功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，展示专业化形象。销售专用模型：充分展示小区总平布局、建筑风格、户型的各种功能，直接引导客户，了解项目主要信息。专业导购人员：提供规范、统一和专业化导购服务。礼 品：美观、实用、传递
28、销售和项目品牌形象。公共绿地及环艺小品布置：小区环境艺术的预先透视。其他：背景音乐、茶点和整洁的环境。战术二：工地形象诱导【目的】工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的媒体、工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。【手段】工地路牌：表明项目的名称和用途。直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。施工现场：整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道。战术三：楼盘视觉形象【目的】使楼盘概念具像化、专业化、建立齐鲁花园独有的
29、识别系统和视觉形象，以便于其在后续推广中给买家留下深刻、明确的印象。【内容】齐鲁花园的标志齐鲁花园的标识组合系统齐鲁花园的导示系统【重要提示】规范化应用管理和高品质的形象物品制作，是其能否有效形成独特视觉形象的重要保证。战术四：活动造势【目的】在适当的时机和地点，有计划地于销售目标结合开展促销活动，针对性和互动性强，能够有效地制造销售热点，是维系和加强客户认知和情感的重要手段。【内容】有奖知识问答现场抽奖音乐沙龙书法、国画比赛及展览红酒酒会雪茄会茶道战术五：制造局部卖方市场【目的】主动把握买家心理，有意控制供应量，制造楼盘旺销势态，在“机不可失”的心理驱使下，有助于吸引部分观望买家。【手段】内
30、部认购抽签选购认购登记特权购买限量发售热销现场3、销售步骤1）内部认购期（预热期）目的：聚集人气，积累客户源。时间：至少3个月。配合：营销中心、工地包装完成。报纸新闻、小众传播、广告预热。2）公开发售期（开盘期）目的：对外销售，控制入市量。时间：一到两个月左右。配合：认购登记，抽签，认购。集中的商业广告。热烈的现场气氛。媒体新闻报道。公关配合。3）持续销售期（强销期、巩固期和扫盘期）目的：稳步控制投放量，随工程进展逐步提升价格。时间：一年或一年以上。配合：阶段性促销活动。持续广告投入及软性新闻报道。物业管理到位。工程进度配合。4、销售中可以利用的关键点从现场工地包装开始，在一个项目从期货到现货
31、的过程中，营销中需关注和利用9个节点：工地包装和营销中心启用道路（含周边环境）改造样板间启用奠基典礼封顶仪式外立面成型小区景观兑现入住四、广告策略广告做为营销推广的手段之一，将在齐鲁花园项目的销售过程中起到重要的作用。1、广告策略【原则】配合销售节拍，软硬兼施。【阶段性广告策略】A、入市前期（内部认购期）以报纸广告、新闻导入市场，推出齐鲁花园形象，预热市场。频率为每周一次，共两次，半版。配合少量软性新闻。营销中心开始接待客户参观。B、公开发售期报纸广告密集推出，发布销售信息。频率为每周两次，维持一个月左右，然后减弱，版面2424。电视广告形象篇播出。营销中心现场气氛营造。软性新闻配合。宣传品派
32、发，礼品派送。C、持续销售期电视广告持续播出。报纸广告持续不断，但频率随着时间推移在减低，主要配合活动发布信息。专业杂志广告配合。软性新闻继续维持。促销活动配合。2、媒介策略【原则】以小众传播媒体为主，大众传播媒体为辅助媒体。【媒介选择】A、直邮广告（DM）直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，费用低，效果好。关键在于直邮对象名单的收集。B、联合推广广告所谓联合推广广告就是与当地著名的酒店、会员制休闲度假中心、机场和高档茶楼等联手，利用他们成熟的客户网络来推广齐鲁花园项目。C、礼品设计精致的、值得收藏的齐鲁花园项目专用礼品，可以用来在朋友之间相互馈赠，以提高齐鲁花园项目形象。D、营销
33、现场包装良好的营销及工地现场包装可以塑造出高品质的产品形象，给人以高尚住宅的直观印象。E、报纸广告主要用于释放部分销售信息和做项目形象广告，迅速提高知名度，使小众传播有良好的基础。具体报纸媒体选择有楼市专版、发行量较大的齐鲁晚报、生活日报、济南时报为主，新闻配合山东商报、齐鲁周刊。F、电视广告制作30秒和15秒电视广告，主要用于树立项目形象。可选择山东电视台体育频道齐鲁置业、济南电视台济南房产报道播出。G、杂志广告选择专业性杂志，如财经杂志、经理人杂志、航空杂志等。H、车身广告选择经过堤口路的路线较长的几路公交车，如12路、15路、K97、K96等。J、网络广告作为公司长期战略发展考虑，应设计
34、制作公司网页。K、电台广告可选择济南广播电台，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，达到迅速提高公司和项目知名度的目的。3、创意主题其表现策略广告创意及其表现风格采用新颖、大方、高雅的艺术形式，将浓郁的文化和艺术气息融入其中，以体现齐鲁花园唯我独尊、舍我其谁的北部霸主地位。这种创意风格将贯穿使用于报纸广告、电视广告、售楼书、宣传单页、营销现场包装等宣传品之中，形成风格统一的立体宣传策略。五、活动策略结合齐鲁花园特点，通过举办艺术、文化等多元化主题的活动，在齐鲁花园聚集浓厚的销售气氛，增加齐鲁花园的文化艺术内涵，塑造独特的物业形象，扩展知名度和好感度。1、音乐沙龙主题：中国民乐欣赏地点：齐鲁花
35、园营销中心形式：邀请艺员现场表演古筝、琵琶等中国民乐。邀请客户及潜在客户参加活动，加深对项目的了解，增添项目的文化内涵。2、红酒雪茄会主题：红酒雪茄聚朋友地点：齐鲁花园营销中心形式：红酒雪茄义卖，品红酒、品雪茄、交朋友，专业人士讲解红酒和雪茄的鉴赏、品尝、储藏等知识。3、茶道地点：齐鲁花园营销中心形式：专人表演茶道，请客户品茶。4、冠名高尔夫球赛地点：济南市郊某乡村高尔夫俱乐部形式：赞助举办“齐鲁花园杯”高尔夫球精英赛，吸引各界名流。5、书法、国画比赛和展览地点：齐鲁花园营销中心形式：邀请书法、绘画名家到齐鲁花园营销中心进行书法、绘画表演，可限制创作题材以齐鲁花园为主，并将其作品举办书法、绘画
36、展览，也可现场拍卖。六、项目营销推广费用常规营销推广费用包括：1、媒介广告制作、发布费用，如报纸、电视、户外、新闻报道等。2、销售文件、物品印刷制作费用，如售楼书、文件袋、海报等。3、销售环境包装费用，如营销中心装修、导示系统制作等。4、促销活动费用，如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。5、其他不可预见费。第七章 开发经营战略项目起点较高，颇具发展潜质，开发商以此为契机，应达到以下目标：一、项目目标1、引导济南楼市新航向，真正做到人居形象大使；2、经济效益、社会效益并驾齐驱。二、公司目标1、通过与专业公司的强强合作，迈入济南房地产第一方阵，牢固树立优秀的区域性地产品牌形象，通过强强联手，建
37、立专业化房地产流程操作队伍，培养房地产职业经理人，实现房地产理念的创新及“新理念、新机制、新团队、新品牌”四新战略目标；2、通过富有创意的房地产全程营销策划顾问服务，公司进入有独特个性的专业化、艺术化、个性化的发展阶段，通过服务品种创新与业界联盟等多种营销策略，保证公司的可持续经营和创造盈利。第八章 结束语纵观目前济南楼市，竞争已经十分激烈，要想在市场上获得成功，就一定要有所创新，甚至要标新立异。项目定位不仅是在产品种类上的选择，更重要的是在经营理念和特色服务上下功夫。我们对本项目的定位是基于对市场供给的研究和房地产差异化经营的深层考虑，旨在向市场提供房地产有效供给，以满足市场需要，最大限度保证开发商投资利益，控制投资风险，力求达到经济效益与社会效益双丰收。二OO二年七月 Page 47 of 47