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1、精品齐鲁行业资料 欢迎下载 赵鲁宾编辑故事的领导力作者：美史蒂芬•丹宁 目录故事的领导力 目录序言 我的领导力之旅第一部分 故事是变革型领导的关键一步第1章 变革型领导的十大行动误区第2章 故事让变革在困境中发现机遇第二部分 故事引领你踏入沟通高手的领域第3章 用清晰的目标召唤持续的支持第4章 领导者自己的故事第5章 听众是变革的推动者第6章 借助故事培养领导力第7章 真实的故事更具影响力第8章 展现不一样的领导力第三部分 关键三步，展现故事的领导力第9章 引起人们的关注第10章 刺激愿望第11章 用原因给予强化第12章 持续谈话展现领导力风采第13章 结语附录1 1996年4月对
2、世行变革管理委员会所做的演讲附录2 模板与练习附录3 叙事能力测验译者后记错误一：目标不清晰、不鼓舞人心平静的旧时信条已经不适用于暴风骤雨的今天了面对前所未有的局势我们必须要有新思维、新行动。我们必须解放自己。亚伯拉罕?林肯（Abraham Lincoln）在2000年美国总统大选中，艾尔?戈尔（Al Gore）死板的表现成了如午夜喜剧的笑料。这个挑战魅力的候选人让大家昏昏欲睡。他任性的叹息和盛气凌人的态度就像一个自作聪明的八年级学生那样让我们讨厌。没人愿意听他要讲什么。尽管他个人功绩突出，但是最终还是惨遭失败。时光飞逝，到了2006年，我们又看到了什么？数百万人花费了4 000万美金观看艾尔
3、?戈尔的演讲录像。戈尔的现场讲话就像摇滚明星那样受到追捧。即使是在民主党深入人心的艾奥瓦州的博伊西（Boise），戈尔的演讲也能够让容纳1万人的现场座无虚席，门票比歌星埃尔顿?约翰（Elton John）的演唱会门票卖得还快。为何艾尔?戈尔在2000年一败涂地，而在2006年能如此成功地完成一个艰难的变革演讲？有人说这是因为2000年大选取决于美国最高法院，或者佛罗里达州的选票箱，或者第三方候选人拉尔夫?纳德（Ralph Nader）是否在场。但是，上述任何一个因素都未触及在选举以前，由于未能理解领导力的语言，戈尔已经将自己置于失败的境地。他已经犯了雄心勃勃的领导者常犯的10个领导力错误。20
4、00年10月3日，大约9 000万观众观看了艾尔?戈尔和乔治?布什（George ）之间的第一场电视辩论赛。这是美国总统大选单场活动收视率最高的一次，也是许多美国人首次通过电视广告画面或者晚间新闻镜头以外的途径来评估竞选者。距离美国总统大选仅剩35天的时候，竞争仍然难分伯仲，民调统计显示两位候选人不相上下。鉴于大多数摇摆不定的选民都会观看，所以这场辩论变成了关注的焦点。作为在任的副总统，戈尔可讲的内容很多。国家社会安定，经济空前增长，景象一派繁荣，国家债务正在减少，完成了福利改革，犯罪率仍在下降，家庭住房拥有率和新增就业岗位达到了空前的高度。在重大的外交政策方面，成功地与中东、爱尔兰和巴尔干半
5、岛签署了和约。戈尔本人也是有史以来为数不多的对一届政府做出重大贡献的副总统之一。他在环境、技术、预算规划、行政改革、城市和外交政策方面都发挥了一定的作用。与美国大多数副总统的情况不同，戈尔得到了当时在位的总统比尔?克林顿坚定和明确的支持。尽管受到性丑闻的影响，克林顿本人的政策在当时仍然很受欢迎。但是不知是好是坏，戈尔的表现让人无法看出他仍旧在任。他在民主党大会上说：“此次选举不是对过去表现的嘉奖。我不想让大家因为目前取得的经济繁荣而选我。”实际上，当时的经济状况尽管不错，“也没有好到哪里去”。犯罪率的确下降了，但是“还是存在很多危险，人们依旧很担心。”在总统辩论中，他几乎没有提及个人以前的业绩
6、，没有把自己与他效力了近八年的总统联系起来。戈尔作为一位变革型的领导者参加了竞选。他竞选的身份不再是副总统，而是他自己。他的竞选活动不是建立在他过去的政绩之上，而是如果当选总统他在未来要做的事情之上。他把自己与1980年的罗纳德?里根相类比，但是他没有思考里根曾经问过的问题“你们今天比八年前富裕了吗？”他问道：“我们在未来四年会更加富裕吗？”对于大多数选民来说，回答里根的是毫不犹豫的“是”，但是对戈尔问题的回答就不那么肯定了。布什对克林顿在过去8年成功的经济政策基本表示拥护，荒唐的是戈尔却要改变政策。他以一个抗争者的角色展现在世人面前。但是与什么抗争？大多数人认为，选民对于竞选并不十分在意。但
7、是在2000年10月3日那个晚上，大约900万人打开电视想要看个究竟。他们听到了戈尔讲他要争取大量的政府计划。在辩论最初的90秒钟时间里，戈尔试图提到11个这样的计划，包括平衡预算、偿还债务、将存款用于医疗和社会治安、削减中产阶级家庭的税务、确保校园安全、为家长提供帮助以防孩子受到文化污染、教育投资、卫生保健、环境以及退休保障等计划。而且这仅仅是个开始。随着辩论一点一点地继续，他谈到了更多他想要争取的计划。1992年克林顿的顾问团曾提醒克林顿：“如果你说到三个问题，你就等于什么都没说”。克林顿接受了这一建议，集中于一个方案。“那就是经济，傻瓜。”如今在2000年，辩论之初，戈尔提到了不只是三件
8、事情，而是在90秒钟解释11件事情，而且随后还有更多的事情。要在90秒钟时间内理解11套方案的内涵，对于任何听众来说都太困难了，即便全神贯注倾听的专家也是一样。普通选民对于竞选本来就不太关注，这样一来他们就完全超负荷接收了。很快他们大脑中“内存已满”的指示灯就亮起来了。但是戈尔的讲话有没有总体性的主题呢？他在辩论中最贴近总体主题的是结尾时所说的：“我想得到你们的支持，因为我希望能以总统的身份为你们争取，为全体人民争取。”在2分钟的总结陈词中，他7次用到了“争取或者抗争”这样的字眼。他的目标似乎就是抗争。对于厌倦了克林顿政府一派的选民，下一个4年的抗争既不够清楚，也不能鼓舞人心。错误二：缺乏对变
9、革完全的承诺戈尔在第一场总统竞选辩论中讲道：“我不是一个让人十分兴奋的政治家”。他能够讲出这番话，也并非什么新鲜事，正好证实了批评他的人常说的是完全正确的。但是他暴露出了变革型领导的致命错误。他是在承认就连他自己也没有十足的信心当好领导者。如果戈尔本人对自己成为候选人、对他的变革计划都不感到兴奋的话，何以期望选民能够兴奋起来？评论家是正确的，戈尔的竞选不是最让人兴奋的。他在公众面前的表现既呆板又无趣。但是要成为变革型领导，戈尔就需要战胜那些负面言论。他要做的第一步就是相信自己，坚持毫不动摇的信念，坚信自己追求的变革让人兴奋，同时这也能激发他人的热情。对于那些私下认识戈尔的人来说，戈尔死板的公众
10、形象简直就是个谜。大家都知道他讲故事水平高超，他开起玩笑来机智、敏捷又尖刻，不露声色地就能给予回击，也能很好地调节工作中的紧张气氛。但是在大庭广众之下，他却不愿意展示自己幽默的一面，可能是因为他的幽默既尖锐又刻薄吧。另外，他如此小心是因为顾问团奉劝他不要谈论自己怀有热情的那些事情。结果，戈尔将自己对事物的看法进行了一些处理。他的一位竞选助手说：“他未谈及烟草，因为他担心被称做种烟草的农民。他不会太多地谈到环境问题，因为他担心人们会用他所写的书来反驳自己。”他未提及自己的长期搭档，也就是前总统比尔?克林顿，因为他的顾问团认为选民不会认同克林顿的个人作风。事实上，戈尔个人当时也在与顾问争论自己究竟
11、是个怎样的人，怎样的候选人。第二年，他一次性对顾问团队做出了很大调整。这一争论从辩论上所讲的内容上就能够看得出来。辩论一开始，他表现为一个理性的官僚，他对每一个问题都设计出了解决方案。到了最后，他将自己展现为一个积极鼓吹变革的人，下定决心要为小人物而战。哪一个才是真实的戈尔？他必须做的是坦然接受自己以及自己所代表的一切。采取一种姿态，对世界的一个定位是他个人要做的决定。因为所有这些不同的形象在戈尔脑海里混战一气，所以他选择了戴起面具说话，隐藏了自己最看重的东西，而是努力去树立一个希望选民能够喜欢的形象。无论发生什么事情，如果戈尔能够不惜代价，以他的头脑、身体和灵魂为代价做出承诺，清晰地表达出一
12、个目标，他就会看到他的目标，而他的个人形象也就能让人兴奋起来。但是戈尔没有跨过这座桥，因为他仍然在犹豫究竟应该采用哪种形象，他自己都兴奋不起来，因而也就不能鼓舞起选民广泛的热情。错误三：肢体语言有失妥当2000年10月在第一次总统竞选辩论的时候，广大选民对戈尔还一无所知，这有些让人难以置信。戈尔的父亲早在60年前就将家族的名字留在了国家的政治领域内。戈尔本人作为国会议员参与公共服务、担任田纳西州参议员和美国副总统所做的工作累计长达24年之久。他曾与人合著了一本畅销书，还曾连续在民主党代表大会的黄金时段做过三次演讲。此前四届总统竞选每届他都参加过，其中包括1988年竞争民主党提名。然而他的政治形
13、象仍旧是个谜团，远不止那些老套的形象。对于戈尔来说，总统竞选的首场辩论是在脱稿情况下让选民认识他的一次机会。在某种程度上，选举结果取决于戈尔本人的演讲，但他注定要败北。在社会和平、经济繁荣的年代，选民为何要选择改变呢？这时他所要做的就是联系，但是直到此时，他尚未做任何联系工作，所以他依然不为人知。就当晚辩论所讲的内容来看，戈尔被普遍视为赢家。各大媒体即时的民调都显示戈尔胜出，哥伦比亚广播公司（CBS）的数据为56%比42%，美国广播公司（ABC）为42%比39%，美国有线新闻网（CNN）为48%比41%，国家广播公司（NBC）为46%比36%。 他的论点更为清晰，他比布什更加能言善辩。布什结结
14、巴巴找不到词，似乎对要辩论的事情没那么熟悉。但是这并非高中校园的一次辩论赛，要凭借内容取胜是完全不够的。摇摆不定的选民脑海中在问：“戈尔是个什么样的人？”在这一点上，戈尔当晚所讲的内容对解答观众的疑问并无太大帮助。虽然他要讲的故事很正面，但是没有腾出时间去讲。结果，观众只能从他的肢体语言自己判断、描绘他究竟是个什么样的人。观众得出的画像并不好看。戈尔说话很急促，听起来傲慢又好斗，与他是一位经验丰富的政治家的事实相去甚远。他数次突然转换话题，暴露出急于辩解的心态。他还明显地违反了辩论规则，说：“我知道我们不应该互相发问。”然后照样向布什提问。他给人留下深刻的印象是盛气凌人、爱打击别人。他肆无忌惮
15、地抛出自己的观点，他10次提到“最富有的1%”；在辩论时，他5次提到计划将社会治安和医疗保险“锁”起来。总之，从他的行为可以看出他内心缺乏安全感。更糟糕的是在布什讲话时戈尔的肢体语言。他时而摇头、撅嘴、皱眉、做苦相，时而眼珠来回乱转，当布什回答问题后他大声地叹气，好像在说：“真的吗？”戈尔看上去目空一切，就像班里一个学生得意洋洋地炫耀自己是何等优越。结果戈尔给人的印象是个不被人喜欢的家伙。不错，他是知识丰富、能说会道，但是同时也无情、傲慢、好管闲事、任性、爱欺负人、爱插嘴、恃强凌弱，不是你想要的那种好邻居。对于那些摇摆不定的选民，要在未来四年时间都看到、听到这样的人实在没有任何吸引力。虽然戈尔
16、口头上说自己准备好了担任总统，但是他的肢体语言又传达了另外一回事。其实，观众真正倾听的是他的肢体语言。所以，虽然即时的民调显示戈尔在辩论内容上“获胜”了，但是在随后的辩论中支持布什的民调数据不断攀升，直至赢得大选。错误四：错误地解读听众（1）2000年10月，美国正处于网络经济最繁荣的时期。经济增长、股市、就业、收入、住房拥有等一片繁荣。结果，大多数选民觉得个人富裕了，国家繁荣了，所以尽管对克林顿的个人作风极不认同，但是他们对该届政府的政策还是表示满意的。可是按照戈尔所讲的，仿佛大多数人因为药品高价、学校超编、惧怕犯罪、大型商业的欺诈等现象而正在受苦受难。他提出要为他们抗争，解决上述问题。然而
17、大多数人并不将这些视为主要问题，他们对经济发展和国家治理的现状表示满意。2000年10月在美国几乎没有人迫切地需要他人为自己而战。戈尔为他们抗争的想法与国家的整体气氛格格不入，特别是与摇摆不定的选民的情绪不相一致，而恰恰是这些人决定着大选的最终结果。戈尔要解决的问题不是他们最急需解决的。此外，他提出要借助国家计划来解决这些问题，但是人们普遍认为国家计划的效率低下、效果不好。戈尔要以一个变革型的领导取得胜利，他需要提出选民认为急需解决的问题，或者说服选民他们的问题比他们所想象得更为严重。但是这两点他都未能做到，以致败北。错误五：缺乏叙事才能在辩论中，戈尔大多使用抽象的语言、庞大的数字以及惊人的精
18、确度来阐述他的方案和政策。他给出了让人头脑发蒙的细节。人们向他提出复杂问题时，他给出了冗长而复杂的答案。从内容上看，他的答案都很好，表现出他抓住问题的才能。因此从即时民调数据上看，戈尔“获胜”了。但是戈尔明白竞选的成败取决于故事。他知道故事能与听众联系起来。所以他带着故事有备而来，并且将故事糅合进他的回答之中。可是未能见效，这是为什么？当辩论进行了一半时，戈尔讲到了佛罗里达州一个15岁女孩所在学校的教室超负荷的故事。我想给大家讲一个简短的故事。今天在离开佛罗里达州萨拉索塔市（Sarasota）的时候，我收到了一封信。在这儿有13个来自国内不同地方的人帮我做辩论的准备。我们过得很愉快。两天前我们
19、在一家饭馆共进午餐。那时候给我们上菜的服务生今天给了我一封信。此人名叫兰迪?埃利斯（Randy Ellis）。他有一个15岁大的女儿，名叫凯丽，在萨拉索塔高中念书。她的科学课上原本应该只有24位学生，但是她是教室里的第36个学生。我收到一张她在教室里拍的照片。因为老师根本无法为她加进去一张课桌，所以她不得不站着上课。我想，按照地方控制和新义务规定，联邦政府应该将改善学校作为第一要务，好让凯丽能拥有一张课桌，能让她在教室坐着学习。如此这般地讲故事有几个问题。首先，戈尔开始就讲这仅仅是个“故事”，仿佛预示了这件事本身就是不完全真实的，后来也证实了的确如此。其次，故事一开始就有许多细节让人费解。包括
20、在萨拉索塔的饭馆用午餐，那帮人在波士顿帮他准备辩论时过得很愉快，以及后来给他写了一封信等。这些细枝末节与兰迪?埃利斯的故事有何关系？戈尔把宝贵的时间浪费在不相关的、容易引起混淆的细节之上，未能意识到在当时那种情况下有效地利用讲故事的方法，确保叙述简洁是至关重要的。最后，故事的主人公凯丽?埃利斯，佛罗里达州这个没有课桌的女孩，并不能代表整个国家的教育有问题。因此，故事并不是大多数观众所了解或者愿意与自己联系起来的。错误四：错误地解读听众（2）戈尔在总结时讲了第二个故事，产生的效果比预想的更为糟糕。故事是关于一位名叫威妮弗蕾德?斯金纳的妇女的。几天前网络新闻曾对她有过专题报道。在辩论进行到一半的时
21、候，戈尔尽力将她的故事编排进来，但是仅仅提到她的名字，这让观众感到更加困惑。他在总结的时候，选择了以讲述她的故事来结束。但是结果很不幸。今晚有位来自艾奥瓦州名叫威妮弗蕾德?斯金纳的女士也在现场。此前我曾提到过她的名字，她今年79岁，享有社会保障。我不是要削减她的福利或者去支持任何这样的提议。她的养老金很少，但是为了花钱享受到处方药品的福利，她必须一周七天都出门，每天花几个小时去捡易拉罐。为了参加今晚的辩论会，她带着小狗从艾奥瓦驾驶着温尼巴哥汽车来到这里。我想告诉她，我会为所有老年人争取享受处方药品的福利，会为了这个国家人民的富裕和福利去争取。戈尔决定用这个故事结束辩论产生了多重问题。放在讲话结
22、尾的故事能增添证据性的价值，所以观众对此十分看重。从理论上讲，即使是关于个人的一个可信的故事，也能增加一些分量。戈尔在这里提到79岁的威妮弗蕾德?斯金纳不远1 300英里的路途，从得梅因（Des Moines）驱车来到波士顿听现场辩论，说明这并非真事，而是戈尔为了满足自己公关的需要而杜撰出来的。这些被怪异地整合在一起的细节79岁高龄，驱车1 300英里，养了只小狗，以及为了花钱享受医疗福利每天花数小时时间去捡易拉罐等，让这个故事显得不真实，所以也就变成了对手最容易攻击的目标。结果，戈尔的故事被午夜戏剧搞笑地模仿，以供国人取乐。这就进一步证实了人们的感觉，选他做候选人是个错误他努力用毫不相关的、
23、难以令人信服的故事牵动观众的心。错误六：不讲真话在整个职业生涯中，戈尔享有爱夸大其词的名声，他放大事实来满足自己的政治需要，粉饰他个人在组织成就中所发挥的作用。他曾在1988年竞选时处于孤立无援的境地，他的下属认为这是个严重的问题，所以提醒他戈尔一定注意这个问题。他曾宣称是他自己发明了互联网，是他在纽约的拉夫运河（Love Canal）发现了有毒废物，他本人还是小说爱情故事（Love Story）的人物原型，媒体和他的对手就此大肆地取笑他。但是实际上，戈尔是一个认真的公务员，他承诺做正确的事情。无奈祸从口出，戈尔的口误一直伴随着他的职业生涯。竞选中他没能够有效地阻止大家去提及信用问题。在竞选期
24、间大多数报纸都或多或少报道了戈尔所说谎话是大是小的问题。2000年8月民主党代表大会之后，此事渐渐平息。但是在辩论中，戈尔需要小心地保持诚实，准备好展现一个坦白正直的自己，这对于结果的成败会起到决定性作用。按照政治辩论的惯例，两位候选人会针对不同的方案抛出很多数字。然后就彼此的数据进行争论。通常，观众是无法判断谁的数据是正确的。然而，布什用数字将戈尔性格中更整体、更容易让人记住的问题以及他在数据精确性上随意的态度联系了起来。所以，当戈尔质疑他的一些数据时，布什回答说：大家注意，这位仁兄的数据多得惊人。他总在提数据。我不免开始想他不仅发明了互联网，而且一定还发明了计算器。这些数字让人头晕。太可怕
25、了，他想方设法地吓唬要投票的人。如果要论谁的数据更为精确，布什的回应不过是耍聪明的俏皮话，很快就会被遗忘。但是在现场，尽管戈尔应该知道布什会突然出击，但是他对此也未做回应。当众人得知戈尔辩论中所讲的三个故事均有夸大成分的时候，布什的回答开始引起了众人的共鸣。错误四：错误地解读听众（3）事实上，学校并非每天都让凯丽?埃利斯站着上科学课。正好那天价值10万美元的新仪器堆在教室里等待安装，所以她的确是站着上课的。但是事实上，学校有一个崭新的校园据说是全国最好的学校之一。学生们经常用900台电脑，登陆600个网站上课。戈尔同样夸大了自己在处理德克萨斯州火灾时所发挥的作用。现场主持人吉姆?莱勒（Jim
26、Lehrer）请两位候选人列举出“能反映个人解决意外危机事件能力”所做出的决定或者行动时，问题出现了。布什回答了在处理1996年肆虐德克萨斯州的火灾时做出的紧急反应，他赞扬了联邦应急管理局（FEMA）的詹姆斯?李?维特（James Lee Wit）在处理危机时所做的工作。戈尔便立刻想要抢功，他说：“我想对詹姆斯?李?维特长官在德克萨斯州发生的火灾和洪水面前的迅速反应表示赞赏。当发生火灾的时候，我陪同詹姆斯?李?维特到了德克萨斯。联邦应急管理局曾是我们在政府彻底改造中所做的一个主要的旗舰项目。我同意，这个组织现在运转得非常好。”然而，戈尔在1996年实际上并没有陪同维特前往德克萨斯，而是在199
27、8年接二连三地发生小火灾时与维特一同前往德克萨斯的。虽然威妮弗蕾德?斯金纳的故事没有被证实不真实，但是放在一起很不协调的那些细节一位79岁高龄的妇女每天花数小时时间去捡易拉罐，驾驶着温尼巴哥房车驱车1 300英里来听辩论，养着一条小狗等，让人感觉故事不真实，同样也加深了人们对他不可信的印象。作为政治上常见的叽哩咕噜式的唇枪舌剑，围绕数据的争论很快就被淡忘了。但是戈尔所讲的故事实际存在的或者表现出来的夸大成分让人无法忘记，深深地留在了人们的脑海之中。这些都给人们留下难以抹去的印象，那就是戈尔这位候选人不讲真话。事实上，戈尔本人是一个坚持原则、受人尊敬的公务员，他十分关注做正确的事情。但是那天晚上
28、，他沟通时用的语言就另当别论了。后来，他的竞选过程在一定程度上不能传达给人一个信息，即他不当的表述对国家影响甚微。土丘正在变成大山。戈尔甚至错误地为自己辩解说凯丽?埃利斯的故事算是基本属实。在竞选最后几天，戈尔最终还是采取了行动去解释事实。于是他上了一个叫做“周六晚间直播”的特别节目，拿自己喜欢说教式的倾向开玩笑，他说：“我是最先因周六晚间直播节目内容而生气的人之一。”在大卫?莱特曼（David Letterman）主持的晚间节目中，戈尔针对自己夸大的倾向自嘲地说：“请记得，美国！我说我给了你互联网，我也可以把它收回来。”一如所有有效的自嘲，戈尔的意思是说：“我自己能拿这些问题开玩笑，你们也就
29、没必要担心。”但是收效甚微，也为时已晚。到了那时，观看10月3日辩论的9 000万观众当中的大多数人已经得出结论，戈尔不讲真话。错误五：误导注意力竞选中的大多内容人们都不听。举国安宁，经济繁荣，国家没有特别紧迫的事情。候选人似乎都在讲同样的事情。当9 000万观众同时观看的时候，首场总统辩论才引起选民的真正关注。刚开始，戈尔以一个政府官员的身份提到他要实施的所有政府计划，目的大概是要展示自己的实力。但是从他背诵那些让人头晕的计划概要开始，他可能就失去了很多观众的注意。然而，戈尔意识到了讲故事具有引起观众注意的威力，他准备了几个故事的目的也正在于此。除了15岁的凯丽?埃利斯站着上科学课、79岁的
30、威妮弗蕾德?斯金纳为了能够享受到处方药品的福利去捡易拉罐等故事，他还讲述了密尔沃基市（Milwaukee）身患高血压70岁的病人乔治?麦肯尼的故事。戈尔说麦肯尼和妻子为了买到便宜的处方药，远赴加拿大。从该故事可以看出医疗服务的确存在问题，但是这让人们的注意力集中到了另一个对戈尔不利的问题上。为何戈尔在担任副总统的7年时间都没有解决这些问题？这些故事将人们的注意力转移到他任职期间失职的问题上，而并非戈尔所做出的积极成绩或者未来的计划上。更有甚者，当戈尔讲述凯丽?埃利斯的故事来争取联邦教育基金时，取得的效果恰好相反。因为那是一所极好的学校，根本不需要联邦基金的资助。所以这个故事增强了对手观点的力度
31、，即戈尔太急于将政府的金钱投入到这些问题上，从而造成大量的浪费。所以，戈尔的故事的确引起了人们的关注，但是是以破坏其用意的方式。正如一位评论员所说，这些故事“让失望看上去充满阳光”。戈尔仿佛是在表达以下三层意思。 过去7年我担任了副总统。 美国人自己发现了这段时间发生的一些特别恶劣的情况。 所以你们得选我当总统。错误八：缺乏调动他人变革愿望的能力不管对与错，戈尔将自己表现为一个追求变革的候选人。后来评论员曾说过，戈尔如果能将自己展示为在任的副总统，详细描述克林顿-戈尔政府所取得的诸多成功，在边缘补充增量变革，并像老布什在1988年所做的，强调对手缺乏经验可以参加在职培训，而他们却没有时间参加，
32、这样戈尔可能更有机会获胜。相反，戈尔选择了将自己展示成一个挑战者，希望以不同的方式做事，代表小人物来对抗那些富有的保险公司、大型石油公司和其他特殊行业，以争取变革。事实上，和大多数变革型领导一样，戈尔的困难在于社会现实对他所计划的变革没有明显的需求。选民们对于目前的经济政策感到满意，他们既富裕又幸福，未来一片光明。他们心满意足，为何还要变革呢？那么反问一下，要以一个变革者的形象胜出，戈尔都有哪些选择？其一是描绘在经济方面不如意者的问题。戈尔这样做了，但是单靠陈述问题无法引起人们变革的愿望，这是诉诸头脑。要引起变革的愿望，他需要诉诸心灵。戈尔抽象的论据未能引发人们的热情。其次是讲述他计划要做的，
33、以及他将如何改善这些不好的局面，即未来的故事。但是未来的故事总是朦朦胧胧，难以鼓舞人心。再有，戈尔没有说清楚他要如何着手去做，只是说采用政府计划或者抗争的方式，这无法引起选民对未来的期望。戈尔的确使用了刚刚发生的几个引人注意的故事，如乔治?麦肯尼和他的妻子、凯丽?埃利斯、威妮弗蕾德?斯金纳等。但是可信度值得怀疑，而且都是负面的故事，对于刺激人们的变革愿望来说都是错误的故事。负面的故事只能以战斗或逃跑的反应来刺激听众的爬行脑。这些故事不能激发人们对改变未来采取行动的热情。戈尔需要的东西，也是他自己没做到的，就是讲述最有力的、激励人的故事，即关于过去7年成功的业绩真实的、正面的故事。如果讲述得好，
34、这样的故事就能让听众头脑中产生正面的关于未来的故事，从而激起人们对其他变革的热情。戈尔没有详细讲述这些故事，而是选择了关于问题的负面故事。一个充满了问题的未来和与问题抗争不是选民所期望的。错误九：理由适得其反戈尔越是给出更多的理由说服选民为何要选他，以及如果他当选后将会做些什么，他所讲述的就越枯燥，听他讲话的人就越少。这是为什么？弗兰克?伦兹（Frank Luntz）的工作给了我们一个提示。这位传奇式的共和党民意测验专家于1992年在底特律组织了一个焦点小组焦点小组是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组
35、从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些相关问题的深入了解。这种方法的价值在于从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。译者注，测试总统候选人罗斯?佩罗（Ross Perot）的电视广告。该广告共有三条，分别是个人介绍、佩罗的演讲和他人的推荐书。在这些测试中，他开始发现一些一致的地方，然后看能否破坏这些一致性。首先，他发现无法破坏人们对佩罗的支持，他的支持率很高。但是在底特律的那场，由于一时失误，他将广告的播放顺序弄颠倒了。首先是推荐书，然后是演讲，最后才是个人介绍。人们反映若按照这种顺序，他们根本就不喜欢佩罗。他的观点如果不是建立在感人的赤贫和巨富的人生故事基础上，听
36、起来就显得很糟糕。伦兹这才突然意识到，为他人提供信息的顺序也能影响人们如何思考。如果他们已经积极地与主题联系起来，他们对你所说内容的反应就会与没有这一联系时的反应产生很大的不同。此前，伦兹已经偶然间发现，在最开始建立情感联系至关重要。没有将戈尔和他的变革方案在情感上联系起来，他的理由就缺乏吸引力。戈尔越是给出更多的理由，他越是与观众进行争论，就越不可能赢得他们的支持。错误六：谈话逐渐止息领导力沟通始于个人独白。独白成功的话，就会成为对话，然后成为谈话。能进展为谈话是因为人们对变革的持续热情得到了鼓舞。谈话调动了听众的神经，他们对于寻找实现变革的解决办法和鼓舞他人这样去做做出了贡献。戈尔在总统竞
37、选辩论上的演讲未能做到这样，因为他的演讲未能激起观众变革的愿望。相反，戈尔似乎在告诉人们他将利用总统的权力来强行推动变革。他会将社会保障和医疗“锁进铁箱子”。为了实现变革而“抗争”，他将使用总统办公室的权力，在对抗性的斗争中代表小人物，与富有的大型保险公司、大型石油公司以及特殊行业来抗衡。他不是尽力鼓舞人和组织愿意去改变，而是通过抗争来要求他们改变。实际上，他是在要求选民授权给他。让他在四年时间内向变革的反对者开战，而不是继续谈话。因为选民已经对游击战感到厌倦了，于是他们选择了不给他这一权力。学习领导力的语言这里所说的一切，其目的不是给戈尔挑刺，而是要指出变革型领导者常犯的错误。戈尔并非热情地
38、、无条件地对一个清晰和鼓舞人心的变革理念做出承诺。大部分时间，他对于自己提到的案例，在努力使用抽象的论点、论据和问题分析，然后提出解决方案。这些都让观众感到头昏眼花，而不是备受鼓舞。他没能够通过讲述恰当的故事让他们付出一定的情感参与。讲述故事时他将观众的注意力引至破坏他的目标的事件上，而不是强化目标上。他的肢体语言表现得盛气凌人、不受欢迎，而没有让人感到可以与之互动。结果，戈尔和观众的谈话根本未能进行起来，因此他竞选失败。然而在2006年，戈尔足以让体育馆座无虚席，人们愿意买票来倾听他讲述变革。2000年的戈尔与2006年的戈尔有何不同？在他的纪录片难以忽视的真相（An Inconvenien
39、t Truth）中，戈尔传达了他对自己深切关注的主题的激情，那就是环境。现在他不只是像2000年竞选时那样重复他的政治指导者们让他讲述的内容。他开诚布公地谈到自家的烟叶农场，以及这个农场可能就是他姐姐患上肺癌而去世的元凶之一。这有助于让他在公众演讲时不再显得华而不实，还能够适度自嘲一番。更重要的是，2006年的戈尔不再以复杂抽象的方式讲话，他适当地运用了叙事的方式。纪录片一开始，他就抓住了我们的注意力，讲述了一系列令人震惊的故事，关于全球变暖的规模、范围和原因，以及为何尚未采取行动。他还将故事与自己和家庭联系起来，说明了环境对他的影响。当我们越来越明显地看到所面临的问题影响的规模越来越大时，他
40、提问道：“我们能做哪些切之可行的事情？”他列举了许多已经决定采取行动的城市、州和公司。他还使用了一些小插图来说明人类如何设法解决其他重大的全球性问题，包括赢得两次世界大战的胜利、治愈天花、建立人权、踏上月球，甚至弥补臭氧层空洞等。世界各国和政府相互合作解决了这些重大问题。所以，以前我们能够解决重大的全球问题，现在同样要解决这样的问题我们要怎么做呢？最后，他介绍了控制这些问题的实际步骤，包括更加有效地使用电力、提高建筑和车辆的使用效能、加大公共交通的规模、增加可再生能源的利用、更清洁的电厂和工业活动等。这些行动是可行的。这不是技术问题，不是政治问题，而是道德问题。将来如果整个地球面临危机，我们就
41、该站出来保护我们的未来。无论你如何去考虑戈尔所讲论点或者政治观点是否科学，但他的演讲在吸引观众关注和促使大家行动方面都成效非凡。我们所看到的2006年的戈尔对变革的理念十分清晰，他能够引发人们持续的热情，对该理念他本人也真心实意地做出承诺。他学会了如何通过叙事在情感上与观众建立联系。他的肢体语言变得平静而果断，而不再盛气凌人，他还能够表现出自己诙谐幽默的一面。他的沟通方式引起了观众的关注，刺激了他们变革的愿望。他激起人们对变革的兴趣以后，用理由对此给予强化。纪录片公布以后，他通过交谈、电视节目和面对面的交流继续谈话。到2006年，戈尔已经学会了领导力的语言。人们为何改变主意（1）1965年1月
42、24日星期日晚上，一位24岁的医生驱车沿着双向的乡村大道从悉尼前往古尔本（Goulburn）。他在悉尼与母亲、妹妹和弟弟在游泳池玩得很放松，度过了快乐、愉悦的一天。现在他要回到古尔本一家医院工作，这是他取得医生资格以来的第一件工作。黄昏过后，随着他驱车前行，澳大利亚乡间茶青色的田野静静地融入黑夜。当晚路上很亮，他不必特别注意对面开过来的汽车，那辆车的前灯亮着，很容易看到。但是，当这辆车离自己只有几码远的时候，他突然意识到另外一辆车正在试图以更快的速度超越它，所以现在就有两辆车在双车道的马路上并行着直冲他开过来。为了避免正面撞车，他突然驶离主路开到了沙砾铺成的路边。不过，恰恰在这段路上有一根很深
43、的水泥管道，他的车跌入管道后，撞上了一堵水泥墙后戛然而止。这位年轻的医生虽然系着安全带，可是撞击力量太大。他的大动脉因为受到的冲击太大而破裂，导致立刻身亡。这位年轻的医生就是我的哥哥。他的去世自然对我们的家庭父母、妹妹和我，都是一个不小的打击。事实上，一想到如此年轻的一个人，生活才刚刚开始，美好的未来就在眼前，却竟然如此毫无征兆地死掉，我们都觉得很可怕，这完全让人想象不到。我的母亲深深地悲痛了好几个月。但是，当她逐渐从绝望中走出来以后，她开始思考交通安全问题。她发现澳大利亚很多的年轻人都死于交通事故。大多数人的死亡都是没有必要的。系安全带并非强制，限速不被重视，醉酒驾车问题也很普遍。很多道路在
44、建设之时就未考虑安全问题，在隐蔽的地方筑有混凝土管道，等着毫无戒备的司机意外落入陷阱。哥哥的死已经无法挽回，但是我母亲开始意识到，为了那些无谓地在澳洲道路上丧命的人们可以做些什么事情。随后的10年，她致力于宣传交通安全，这激发了她的全部热情。没有人能阻止她去游说议员为强制性系安全带去立法。她不知疲倦地提倡安全驾驶措施、准备材料、发表声明、游说政治人物，为此她非常卖力。通过这样的方式一件真实的事件改变了我母亲的想法。尽管在那次事故之前她并未表现出对交通安全的丝毫兴趣，儿子的过世让她变成了一位战士，变成了在一个迫切需要拥护者领域里的领导者。对于我父亲、姐姐和我以及其他家庭成员来说，虽然这一事件让我
45、们更加注意高速公路的安全问题，但是没有直接改变我们的生活。这一事故对我而言也产生了意想不到的影响。当时，我白天在悉尼一家律师事务所担任雇员，晚上在悉尼大学攻读法律学位。哥哥的去世确实让我开始思考，我的生命该用来干什么？人生短暂，如果我现在就死了的话，我能说自己的生命是有价值的吗？在接下来的几月里，一件事情变成了焦点。在我们律师事务所，我被安排协助办理一个即将审判的案子。我们的客户是我曾经遇到的最让人不愉快的人之一。她是一位极端乖僻、爱挑刺、偏执、令人讨厌的中年妇女。她让所有人都知道，任何事都不合她意，太亮、太暗、太热、太冷、太干燥、太潮湿、太安静、太吵。她总是戴着深色眼镜。她的父亲非常富有，死
46、后只给她留下了一笔合理的财富，他将大多数财富托管起来，以便推广他发明的一套速记系统。她聘请我们法律事务所是为了证明她父亲精神有问题，所以才立下契约，不让她继承其大部分遗产。人们为何改变主意（2）当通读了老人的信件和文件时，我发现很显然他根本没有精神问题。我在他写的东西中偶尔会发现不合逻辑的推论，就像你能想到任何一位上年纪的人所犯的毛病那样。可是，他很清楚自己女儿的性格。看上去他已经仔细考虑了这样做的好处。他让律师起草了一份恰当的托管书。在签字的当天，两人还去吃了午饭。用餐时，他们还就赞成和反对意见进行了一番讨论，然后就回到了律师事务所，签订了契约。据大家说，这位老人当时的行为很镇静，也经过深思
47、熟虑。他这么做的时候一点也不冲动。律师个人对此没有任何兴趣。所有迹象都表明老人很清楚自己想做什么。对我来说，关于他处理自己财产的行为实际上证明他完全是一个心智健全的人。我们事务所的法律合作伙伴告诉客户，她胜诉无望，但是她坚持要出庭。因为任何感受到不法侵害并且能支付相关费用的人都有诉诸法律的权利，于是我们继续诉讼，但是这显然是不可能成功完成的任务。我是在即将审判时参与这个案子的，人们预测这个案子只需持续几天。因为我此前曾经只是个雇员，没有人就我们所做的事情问及我的意见。我的工作就是搬运袋子、拣选文件、做次要的调查。然而，在案件审判进行当中，我偶然间看到那位老人剥夺女儿财产继承权的一份契约。我浏览
48、了一遍，立即发现了一个技术性的缺陷。按照模糊又复杂的英国法律中的一个被称为“禁止永久权规则”的条款，这份委托是无效的。这一法律条款的实施是为了防止任何人将财产不确定地进行托管。由契约确定的托管超越了法律设定的限度。该法不是仅仅将托管缩短在一定合法的期限内，而是认定该托管完全无效。结果，这位老人的财富将归其女儿所有，而不是投入到他自己选择的事业。当我向主管的伙伴指出了文件上这一技术瑕疵的时候，他高兴地看到了胜诉的希望，同时也为没能早些时候发现这一问题而感到尴尬。尽管所有人都欢呼雀跃，认为肯定能赢得诉讼胜利，但是能洞察到问题主要是因为我当时正在研究这个晦涩难懂的法律方向，所以主题在我头脑中还很清晰。当我高兴地等待接受赢得大难度案件的美誉时，也遇到了困难。我带着两个朦胧的想法进入法律行业。一个是崇拜查尔斯?劳顿（Charles Laughton）在控方证人（Witness for the Prosecution）中扮演的才气十足的律师，打官司取得胜利时的成就感。另一个想法是对社会公正模糊的关注。虽然已经打赢了一场没人认为会赢的官司，我发现自己并未洋洋得意，而是倍感沮丧。我想，如果用一生的时间一直这么做下去，我不就是在为滥用公正而不是维护公正而献身吗？哥哥的死在我脑海里仍然难以忘却，如何度过一生的问题依旧萦绕在我心头，我决定离开法律的圈子。但是要做什么呢？当时我没有其他可行的选择。