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1、3.1.23.1.2 网络新闻主流受众需求分析网络新闻主流受众需求分析网络新闻的主要读者是什么样的呢？他们需要什么样的网络新网络新闻的主要读者是什么样的呢？他们需要什么样的网络新闻？了解这些，闻？了解这些，将非常有助于企业有针对性地投入到网络新闻营销之将非常有助于企业有针对性地投入到网络新闻营销之中，也将更加有效地了解这一营销所可能产生的实际好处。中，也将更加有效地了解这一营销所可能产生的实际好处。网络新闻的读者群体来源于网民，但又不同于网民，他们有着自网络新闻的读者群体来源于网民，但又不同于网民，他们有着自己独特的特点，己独特的特点，因此加强对受众构成的分析和阅读心理分析，因此加强对受众构成
2、的分析和阅读心理分析，可以让可以让网络新闻营销事半功倍。毕竟“工欲善其事，必先利其器”网络新闻营销事半功倍。毕竟“工欲善其事，必先利其器”。下面先。下面先看看网络新闻主流受众对新闻的心理需求是什么。看看网络新闻主流受众对新闻的心理需求是什么。从需求着手，从需求着手，就不就不难分析出网民对什么最感兴趣。难分析出网民对什么最感兴趣。从根本上来说，网络新闻受众的心理需求是多元的，某些行为是从根本上来说，网络新闻受众的心理需求是多元的，某些行为是多多 种种 需需 求求 共共 同同 作作 用用 的的 结结 果果。根根 据据 美美 国国 朱朱 比比 特特 公公 司司（JupiterMediaMetrixJ
3、upiterMediaMetrix）调查，调查，有有 37%37%的网民访问了色情网站。的网民访问了色情网站。网络网络新闻受众对性话题的关注正是马洛斯在人的需求层次中的生理需求、新闻受众对性话题的关注正是马洛斯在人的需求层次中的生理需求、爱和归属需求、爱和归属需求、自尊需求的综合体现。自尊需求的综合体现。网络新闻受众的心理和行为是网络新闻受众的心理和行为是动态变化的，动态变化的，受多种因素影响。受多种因素影响。其中心理需求是引导网络新闻受众付其中心理需求是引导网络新闻受众付诸行为的最有力的内在驱动力，诸行为的最有力的内在驱动力，互联网提供的新闻环境是其心理行为互联网提供的新闻环境是其心理行为的
4、外部条件。的外部条件。也就是说，网络新闻受众和其他传媒受众一样，是一种受众追求也就是说，网络新闻受众和其他传媒受众一样，是一种受众追求自己的各种心理满足的需求。自己的各种心理满足的需求。这些心理需求包括新奇心理、这些心理需求包括新奇心理、求知心理、求知心理、求真心理、求真心理、满足好奇心和获得知识的一些心理需求；满足好奇心和获得知识的一些心理需求；也包括对美的追也包括对美的追求产生的审美心理需求；还有受众作为社会的人对交往的各种需要，求产生的审美心理需求；还有受众作为社会的人对交往的各种需要，这种对交往的需求在一定程度上也满足了受众的接近心理需要；另这种对交往的需求在一定程度上也满足了受众的接
5、近心理需要；另外，受众还希望在逆反心理、得益心理等方面得到满足。外，受众还希望在逆反心理、得益心理等方面得到满足。在这几个心理需求中，有关部门曾经通过发放调查问卷的方式进在这几个心理需求中，有关部门曾经通过发放调查问卷的方式进行了一些研究。行了一些研究。通过对问卷数据进行整理和分析，通过对问卷数据进行整理和分析，我们发现，我们发现，网络新网络新闻受众的心理需求更突出地表现在新奇心理、闻受众的心理需求更突出地表现在新奇心理、逆反心理、逆反心理、求真心理等求真心理等方面，方面，求知心理有一定的表现，求知心理有一定的表现，其他一些如得益心理方面的影响，其他一些如得益心理方面的影响，表表现并不强烈。这
6、一点和传统媒体受众的心理需求是有本质区别的。现并不强烈。这一点和传统媒体受众的心理需求是有本质区别的。第三章网络新闻战第第三章网络新闻战第 5151 节：节：3.13.1 网络新闻的影响力网络新闻的影响力(4)(4)根据这一需求趋势，通过结合精密的调查数据和研究，网络新闻根据这一需求趋势，通过结合精密的调查数据和研究，网络新闻受众在具体新闻的感知程度和喜好程度上又呈现出以下这样的层次受众在具体新闻的感知程度和喜好程度上又呈现出以下这样的层次性。性。网络新闻受众上网看新闻的第一兴趣是对生存信息的检索。可以网络新闻受众上网看新闻的第一兴趣是对生存信息的检索。可以说对生存信息的心理需求源于生理需要，
7、说对生存信息的心理需求源于生理需要，生理需要是人类持续生存繁生理需要是人类持续生存繁衍的基本需求。衍的基本需求。在这个层次上，在这个层次上，网络新闻受众更关心的是维持自身生网络新闻受众更关心的是维持自身生存方面的信息，存方面的信息，行为上表现为对网页中吃、行为上表现为对网页中吃、喝、喝、性等新闻信息的关注。性等新闻信息的关注。有关百姓的衣、有关百姓的衣、食、食、住、住、行等百姓生计方面的新闻内容通常有较高的行等百姓生计方面的新闻内容通常有较高的浏览率。浏览率。如：如：网络受众通过网络查询各地方市场粮、网络受众通过网络查询各地方市场粮、油、油、蛋、蛋、肉、肉、奶、奶、菜价格的新闻资讯，菜价格的新
8、闻资讯，关注房价涨势涨幅、关注房价涨势涨幅、房价问题的最新报道及国家房价问题的最新报道及国家宏观调控政策，铁路、公路、民航客运路线和价格调整等新闻资讯。宏观调控政策，铁路、公路、民航客运路线和价格调整等新闻资讯。根据这些信息，根据这些信息，网民能够对他们关心的民生民计问题做科学合理的安网民能够对他们关心的民生民计问题做科学合理的安排，排，并采取相应的应对措施。并采取相应的应对措施。而这一需求排在第一位，而这一需求排在第一位，对于我们为品对于我们为品牌和产品进行有效的网络新闻营销奠定了良好基础。牌和产品进行有效的网络新闻营销奠定了良好基础。因为绝大多数要因为绝大多数要进行的营销恰恰是生存信息所要
9、呈现的。进行的营销恰恰是生存信息所要呈现的。这也使得网络新闻受众能够这也使得网络新闻受众能够很自然、很主动地接受我们所要传达的带有隐性广告性质的新闻。很自然、很主动地接受我们所要传达的带有隐性广告性质的新闻。位于网络新闻受众接触新闻类型第二位的是安全信息。在网络资位于网络新闻受众接触新闻类型第二位的是安全信息。在网络资源空间里受众对安全信息的心理需求，源空间里受众对安全信息的心理需求，使得网络受众在行为上表现为使得网络受众在行为上表现为对安全相关新闻的高度关注，对安全相关新闻的高度关注，主要包括对生命安全、主要包括对生命安全、身体健康、身体健康、生活生活稳定、稳定、远离战争、远离战争、远离灾难
10、等方面信息的需求。远离灾难等方面信息的需求。如：如：“大头娃娃”“大头娃娃”、“禽“禽流感”流感”、“H1N1H1N1”、“伊拉克战争”“伊拉克战争”、“印度洋海啸”“印度洋海啸”“苏丹红事件”“苏丹红事件”、“福“福寿螺事件”寿螺事件”、频频发生的矿难、重大的恶性刑事案件等有较高的点击、频频发生的矿难、重大的恶性刑事案件等有较高的点击率。网络受众对这类新闻资讯格外关注，点击、转载、留言的次数也率。网络受众对这类新闻资讯格外关注，点击、转载、留言的次数也远远超出其他的新闻资讯。通过下图百度的远远超出其他的新闻资讯。通过下图百度的 20092009 年热点新闻搜索风年热点新闻搜索风云榜中云榜中
11、5 5 月的几个关键词可见一斑。排名月的几个关键词可见一斑。排名 2 2、3 3、4 4、5 5 位的分别是杭位的分别是杭州飙车案、罗彩霞事件、邓玉娇案和州飙车案、罗彩霞事件、邓玉娇案和5 51212 一周年，都是安全信息问一周年，都是安全信息问题。而这一“第二关注点“，在很大程度上和我们所说的网络新闻营题。而这一“第二关注点“，在很大程度上和我们所说的网络新闻营销难以挂钩。销难以挂钩。但不要着急，但不要着急，并非说热点问题就不能进行营销，并非说热点问题就不能进行营销，关键看关键看你如何结合，比如前不久蒙牛和新浪进行了你如何结合，比如前不久蒙牛和新浪进行了 2424 小时牛奶安全生产直小时牛奶安全生产直播，此如播，此如 20102010 年第一场大雪，一些企业巧妙打出送货上门服务，其年第一场大雪，一些企业巧妙打出送货上门服务，其实都是借力使力，通过读者关注的热点新闻进行自己的新闻营销活实都是借力使力，通过读者关注的热点新闻进行自己的新闻营销活动。动。