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1、关于生鲜如何通过数据分析对比调整商品结构第1页,此课件共26页哦普遍现状:生鲜部主要目的是吸引客流,为了达到这个目的,大多数企业都会拿蔬菜、水果、猪肉作为敲门砖去敲顾客这道门,于是乎大量的蔬菜、水果低价促销,大量的猪肉负毛利促销,目的只是为了吸引顾客。第2页,此课件共26页哦所以得出的结果的,大多数的生鲜是经而不营,生意热热火火,毛利一塌糊涂。当领导的一到毛利核算时就愁眉苦脸、大发雷霆,但销售还得做吧,客流还得去吸引吧,于是毛利还得去牺牲吧。我想这是所有做过生鲜的或者管理过标准超市的管理人的共同心病。就拿猪肉来说,似乎还未看到多少家超市在猪肉经营上有利可图的(当然也有赚上钱的,但大部分是做联营
2、,真正自营赚钱的就确实是高手所为了)第3页,此课件共26页哦观点:我们是不是该对生鲜部门各大组的经营作出重新定位呢。蔬菜组:吸客、聚客、赚毛利、做销售;肉品组:保毛利、保销售;水产组:吸客、做毛利;熟食组:吸客、聚客、赚毛利、做销售;日配组:吸客、聚客、赚毛利、做销售。第4页,此课件共26页哦为什么我会作出如上的定位?通过数据总结、分析及收银台的“站岗”,得出:猪肉并不能真正的带来客流,带来的只是大量的负毛利,为了弥补猪肉造成的负毛利,我们需要负出更多的努力,甚至不一定能使得整个肉品组保持正利润。而且猪肉的负毛利并不见得就能对整个大组、整个全店的销售及来客提升有多大的帮助(这个观点在后面的数据
3、表中会有数据支持)第5页,此课件共26页哦下面我根据各个大组谈一些具体思路:前提是超市的商品定位为中高档第6页,此课件共26页哦一.蔬果组首先我们看蔬菜,大家都知道蔬菜是民生必需品,而且是民生必需品的必备品,他的价格波动会严重影响到消费者的购物情绪,所以这一个品类得保持低价形象,至少要有30%的商品要保持绝对价格优势(这是与同业态的竞争对手价格作对比);中高档商品配置:净菜、配菜,品种要丰富,同时要保证质量,净菜、配菜的开发,一方面可以减少“祼菜”常规销售的蔬菜的数量损耗,另一方面这些商品不只是简单的为了减少损耗而做,应该当成一个重要的商品分类来经营,不只是把工作人员捡剩的商品简单加工做成净菜
4、、配菜,在销售量保证的情况下,也考虑把新鲜蔬菜做成净菜、配菜。目前很多超市的生鲜商品在早上从新鲜度、货量等方面都还是不错的,但到下午后,由于担心损耗,都会减少商品的陈列量,到下午5点过后,像蔬菜、猪肉、熟食等商品基本上是不再补货,同时商品的新鲜度也不如早上,这使得很多的消费者不喜欢晚上到超市购买生鲜商品,因为他知道来了也挑选不到好的商品。净菜、配菜的加工从货量上要保证量的需求,保证下午买晚饭菜的顾客及下班后的工薪族能够买到,特别是工薪族(这部分人大多是“懒人”,上了一天班谁还想回去后洗刷蒸煮搞到晚8点才吃饭)巴不得你把菜给他洗好、切好甚至配好调料,他拿回去直接下锅OK,所以净菜和配菜价格一定不
5、要定的太低,低了是浪费,有钱人和懒人一般是不太计较价格多个几毛一块钱的。第7页,此课件共26页哦下面给大家看一下某个门店的净菜、配菜及猪肉精加工方面的销售数据,(销售单位:万元)备注:蔬菜组为净菜、配菜;肉品组为猪肉、禽类精加工第8页,此课件共26页哦再给一组从2013年5月开始大量做净菜、配菜以来蔬菜组销售、来客的数据:第9页,此课件共26页哦从上面的数据表看出:净菜、配菜的销售增长率远远高于大组销售增长;表二看出:由于增加了净菜、配菜、同时配合蔬菜的低价形象吸客功能,从2013年5月开始,日均销售及日均来客均稳中有升。这一方面是因为12年的基数低,但最主要原因还是经营定位问题,我们把商品定
6、位于一定要做中高收入顾客群的生意,那么商品选择就朝着这个方向开发,结果是很成功的,在14年竞争很激烈的时候,由于有这部分商品的存在,保证同竞争店的差异化经营,也保持了蔬菜销售的高增长。第10页,此课件共26页哦蔬菜我给他的定位是;吸客(低价吸客)、聚客(净菜、配菜聚客)、保毛利(净菜、配菜的功劳)第11页,此课件共26页哦其次水果,对于水果的经营一定要保证品种的全,当然这个全不是说你要把市场上所有的商品都弄进来,这没必要也不现实。全就全在应季商品要全,价格一定要低,这是树立价格形象的东西;其次是品质要鲜,没人会买只烂苹果还啃得津津有味的。所以水果我给他的定位是:吸客(低价吸客)、聚客(鲜度、品
7、种齐全聚客)同时保证销售量。第12页,此课件共26页哦五谷杂粮,那注定就是低毛利的东西,除非你不想消费者买你的商品,但其销售量是显而易见的大,我给他的定位是:保毛利(别亏本)、做销售;南北干货,那就是赚钱的,你不赚钱那是傻子,因为这个品类的商品销售量一般是很低的,顾客对商品的敏感程度也很低,就算比竞争对手高5%也没人会计较。所以他的定位是赚毛利。其他的干果、蜜饯等品类,我想做自营的超市并不会很多,既然联营的扣率那是固定了的,所以销售越高利润就越高,所以这二个品类我们一定要想方设法提高销售。第13页,此课件共26页哦猪肉毛利极低这是不争的事实,但如果整个大组都出现负毛利那是不容乐观的,目前大多数
8、超市都把猪肉定位于低价吸客的功能,其实这是一种误区,猪肉固然价格低了会吸引很多顾客来店抢购,但大家如果有心去收银台蹲点的话,你会发现很多顾客手中只是提了一袋猪肉就结帐去了(如果你其它组/分类未做超低特价的话),试问这对我们来客提升多少呢,有没有达到吸客的目的呢?显然没有。因为做猪肉主管的人都知道,你每天做的就只是那么几个量大的部位肉,比如前腿肉、后腿肉、五花肉或者排骨,这些部位肉的数量是很有限的,能够享受到特价价格的顾客也不会很多,你不可能为了做特价而进大量的白条猪(或者红条猪)吧,当然能在肉联厂进到部位肉那又另当别论。所以你吸引的顾客其实是不多的,最多增加几十人而已,但增加几十人的来客对于一
9、个大超市来说那就等于没有增加。第14页,此课件共26页哦再给一组数据:第15页,此课件共26页哦从上表中看到,猪肉销售急剧上升。期间我们也做了大量的猪肉特价,但来客数据显示我们的来客数并没有什么大的变化,基本上一条水平线上下。所以结论是:猪肉的负毛利并不一定能吸引到我们的顾客,反而是让来购物的顾客捡了个便宜,同时我们牺牲了毛利。所以我给猪肉的定位是:保毛利(保证毛利不要太低,就算负毛利也不要太离谱),保销售(保证销售不要下降)、减少销售占比(不是通过减少销售缩小占比,而是通过扩大大组其它品类销售来缩小占比)禽类、冻品的定位是:扩大销售(目的是减小猪肉销售占比),保毛利(要是这个品类都负毛利或者
10、毛利很低了,那你整个肉品组就完了)第16页,此课件共26页哦重点说一下加工肉类,加工肉类有二种:一种是把鲜/冻肉经过简单加工包装进行销售,另一种就是腌腊制品这样的加工肉类,我们主要说第一种,加工肉类主要是指将鲜猪肉、鲜禽类/冻禽肉经过简单加工包装进行销售,目的就如上面分析的净菜、配菜的功能一样,为懒人和有钱人准备的。但说是简单加工也是很有学问的,首先是包装量,如果我们加工商品的定位是三口或四口之家,那么要计划三口、四口之家一顿饭肉量大概是多少,0.2kg、0.3kg或者更多,包装太多一顿吃不完,所以包装要适量;其次要从包装盒、商品摆放等方面下功夫,包装盒尽量用黑色(黑色可以更好的反衬鲜肉的本色
11、),同时在盒底放置一层吸水纸(避免商品渗水加快商品变色),摆放要漂亮,不是乱糟糟的堆放里面就行,有钱人是很讲究所购商品的外观的。第17页,此课件共26页哦至于品种嘛:前腿肉片/肉丁、红烧肉丁、里脊肉丝/片丁、梅花肉片、烧烤牛肉片、琵琶腿等,只要你想到的都可以拿出来做。记住毛利一定要在15-18%之间(是以该商品原部位肉售价计算的)。所以加工商品的定位是赚毛利、同时要扩大销售(在上面蔬果组加工商品表格里有数据可证明)第18页,此课件共26页哦三水产组水产组主要经营鲜活水产、冰鲜水产、冷冻水产,我给的定位是:吸客、做毛利,由于区域差异,大部分内陆地区与沿海城市相比,水产品的销售量不可能太高(春节除
12、外,春节的时候销售最好的还是那些虾、蟹、墨鱼干),同时大部分内陆地区消费者不习惯海鲜味道,平时就算我们价格做得低,不见得会有多少顾客购买,所以平时还是要保证毛利的获取。同时在吸客这个功能上,要求水产的经营一定要品项齐全,普通的活鱼、活虾、活蟹得有,冰鲜大带鱼、冰鲜大黄花鱼、海参得有,冷冻的鱼虾蟹要有,其它的稀奇古怪的都搞一点,这是区别于农贸市场的最显著特点,也是各大超市差异化经营的显著特点,有的水产品由于保藏条件的限制,农贸市场不可能进行经营,这正是超市与农贸市场实行差异化的最好切入点,品种全了,顾客在想购买时才会潜意识的想到你超市,所以说水产组的一个定位是吸客。第19页,此课件共26页哦下面
13、是水产组2013年4月开始,经过品项丰富,价格调整后的销售及来客数对比表:从表中看出,虽然来客数没有多大增长,但销售额增长却很大,相应的毛利增长也很明显(水产组为全联营)。第20页,此课件共26页哦四.熟食组熟食组的功能定位是:吸客、聚客、赚毛利、做销售;吸客:要求品种丰富、卫生面点商品品种多样,口味齐全;熟食制品口味丰富,广味的、川味的、滇味、闽味都有一点,同时地方特色商品一定要有,满足不同口味顾客的需要;面包房品种要丰富,同时现场售卖气氛一定要热烈,灯光效果要适宜,有条件可搞点现烤,加工房墙壁做成玻璃的,让顾客看到里面的加工场景。不管是面点、面包还是熟食都要求色香味齐全,这也是顾客选择购买
14、与不购买的标准。吸客最根本的就是卫生(环境的卫生、工作人员的卫生、商品的卫生),熟食组商品都是直接入口的商品,消费者对于卫生的要求特别严格,哪怕是一小点不卫生的地方都可能导致顾客放弃购买。聚客:留住顾客最好的措施就是服务、环境、卫生、还有商品的口味,为什么百年老店有众多的回头客,最根本的就是那据称为“独家秘方”的东西也就是我们所说的味道。第21页,此课件共26页哦赚毛利这个功能就不用说了,由于熟食制品的特殊性,超市大部分是采用联营形式,扣点高,决定了熟食组的毛利肯定是整个生鲜部毛利最高的大组。下面是2013年4月开始熟食组经过调整过后的客流数据 第22页,此课件共26页哦 从表中看出,经过调整
15、后,日均销售及日均来客变化很大。第23页,此课件共26页哦五.日配组日配组主要经营:蛋类、牛奶类、冷冻冰品类、冷藏熟食类“日配”从字面上理解就是:日常配理,日常料理的意思,所以日配组的商品是提供给消费者用以改善日常生活水平的,但他不是生活的必需品。随着现在居民收入水平的提高,消费水平也随之提高,生活水平得到极大改善,人们在解决温饱问题后,更多考虑的是如何改善生活质量,所以日配组的很多商品也逐渐变成人们生活的必备品了,如鸡蛋,牛奶。第24页,此课件共26页哦首先,鸡蛋价格变得非常敏感,所以鸡蛋基本上不要想去赚多少钱,价格一定是市场最低价,作为超市的低价形象商品,吸客牛奶能改善人们的身体体质,这是科学证明的结果,所以越来越多的人家里都会备牛奶,纯牛奶、早餐奶,晚餐奶、带各种口味的奶饮料,这二年又出了比纯奶更好的低温奶。鸡蛋、常温牛奶作为低价形象起到吸客作用;低温牛奶保证销售增长要跟得上市场增长率,同时毛利不能太低;冰品(汤圆、水饺、冰激凌等)、冷藏熟食做毛利,同时扩大销售。第25页,此课件共26页哦感感谢谢大大家家观观看看第26页,此课件共26页哦