消费者的心理过程.ppt

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1、消费者的心理过程消费者的心理过程消费者的心理过程消费者的心理过程现在学习的是第1页，共56页2 2 消费者消费者在不同时空范围内参与消费活动的人或集团在不同时空范围内参与消费活动的人或集团 。3 3 消费心理学消费心理学研究消费者在消费过程中的心理现象及其研究消费者在消费过程中的心理现象及其行为规律的科学。行为规律的科学。现在学习的是第2页，共56页二、消费心理学研究的内容二、消费心理学研究的内容1.1.消费者的心理活动消费者的心理活动2 2、消费者的心理特征、消费者的心理特征3 3、消费者的购买需要和动机与决策行为、消费者的购买需要和动机与决策行为4 4、影响消费者行为的因素（活动）、影响消

2、费者行为的因素（活动）5 5、消费者分类的市场心理研究、消费者分类的市场心理研究 6 6、拒绝购买态度极其抱怨心理、拒绝购买态度极其抱怨心理 现在学习的是第3页，共56页第一章 消费者的心理活动学习目标:要求：掌握消费心理学的概念与研究对象，要求：掌握消费心理学的概念与研究对象，掌握消费者购买商品的认知、情感与意志过掌握消费者购买商品的认知、情感与意志过程程 ，了解知觉、注意与记忆对消费的影响。，了解知觉、注意与记忆对消费的影响。重点：认知、注意与记忆的关系重点：认知、注意与记忆的关系现在学习的是第4页，共56页第一节 消费者知觉一、知觉的含义与特点一、知觉的含义与特点 1.1.知觉知觉 个体

3、对于作用于感觉器官的客观事物的整体反应，它个体对于作用于感觉器官的客观事物的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。是对感觉信息加工和解释的过程。2.2.感觉感觉 个体对于作用于感觉器官的客观事物的整体反应，它个体对于作用于感觉器官的客观事物的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。是对感觉信息加工和解释的过程。现在学习的是第5页，共56页 消费者感觉的影响消费者感觉的影响感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。别属性的反应。绝对阈限绝对阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的绝刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的绝对阈限是确定营销

4、刺激时的一项重要考虑因素。对阈限是确定营销刺激时的一项重要考虑因素。差别阈限差别阈限能够使个体感觉到的最小刺激变动量。能够使个体感觉到的最小刺激变动量。韦伯定律韦伯定律引起感觉所必需的变化量理论上与刺激引起感觉所必需的变化量理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，则因其察觉所需的的原始强度有关。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大。刺激变化量越大。联觉联觉一种感官接受刺激产生感觉后，还会对一种感官接受刺激产生感觉后，还会对其他感官的感觉产生影响的现象。其他感官的感觉产生影响的现象。现在学习的是第6页，共56页客观事物客观事物属性属性形状、形状、颜色颜色大小大小滋味滋味气味气味质地质地

5、重量重量温度温度感官感官眼眼舌舌鼻鼻皮肤脑脑视觉味觉嗅觉肤觉知觉知觉现在学习的是第7页，共56页 知觉与感觉的关系：知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础知觉以感觉为基础知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。现在学习的是第8页，共56页二、知觉的性质二、知觉的性质1.1.选择性选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。2.2.整体性整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。在刺激不完备的情况下可保持整体性。3.3.恒常性恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。知觉

6、条件发生一定变化时知觉映象不变。4.4.关联性与相对性关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。知觉具有通过事物的相互关系进行反映。其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。现在学习的是第9页，共56页三、知觉的选在性在消费过程中的原因：三、知觉的选在性在消费过程中的原因：1 1、选择的感受性（知觉警戒）：、选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。更为清晰。2 2、知觉超负荷：、知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受

7、能力时，一部分信息外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。3 3、知觉防御：、知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。避，不予知觉或反应迟缓。现在学习的是第10页，共56页图图1-1-2 1-1-2 知觉过程知觉过程刺激刺激解释解释反应反应理解理解组织组织感觉感觉选择选择注意注意四、知觉过程 展露展露注意注意理解理解现在学习的是第11页，共56页 1.1.展露展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官是将刺激物展

8、现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体如：印刷媒体发行量；发行量；广播或电视广播或电视收听率收听率 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？何减少观众的有意回避？现在学习的是第12页，共56页 2.2.注意注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中与指向的过程。是心理活动对一定对象的有选择的集中与指向的过程。注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）影响注意的

9、因素：影响注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）对比与新颖性、展示方式与信息量）个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）现在学习的是第13页，共56页 3.3.理解理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：影响理解的因素：知觉者知觉者-个体因素（动机、知识、期望、），例如，女人个体因素（动机、知识、期望、），例如，女

10、人与服装、好伦哥与服装、好伦哥知觉对象知觉对象-刺激物因素（物品实体特征，语言符号、刺激物因素（物品实体特征，语言符号、次次序序首因、近因效应）首因、近因效应）知觉情境知觉情境 超市、农贸市场、燕莎活塞特超市、农贸市场、燕莎活塞特 思考：试分析营销中思考：试分析营销中误解误解产生的原因及对策。产生的原因及对策。现在学习的是第14页，共56页消费者知觉过程消费者知觉过程消費者確認需求(goal)評估不同方案(purposive behavior)(goal achievement)购买(insight)選擇期望能滿足之產品现在学习的是第15页，共56页四、认知质量-知觉质量 1.1.知觉质量知觉

11、质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的用目的的主观理解主观理解。也称为认知质量。也称为认知质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。者。现在学习的是第16页，共56页2.2.消费者对质量认知的形成消费者对质量认知的形成质量的认知形成：质量的认知形成：一产品的内在特性：例如，品牌一产品的内在特性：例如，品牌 一产品的外在线索：颜色、体积、形状一产品的外在线索：颜色、体积、形状营销启示营销启示：调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积

12、极发挥其功效作用及信息指示作用。积极发挥其功效作用及信息指示作用。现在学习的是第17页，共56页五、知觉风险及类型 1.1.知觉风险知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。结果的优劣而产生的一种不确定性。2 2、知觉风险类型、知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。风险。现在学习的是第18页，共56页3.3.减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式（1 1）知觉风险产生的原因）知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存新产品或以前没有

13、体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。（2 2）减少知觉风险的方式）减少知觉风险的方式 搜集信息、买高价产品、商家保证、选择品牌与搜集信息、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。形象、从众购买。现在学习的是第19页，共56页一、消费者学习（一）学习的含义与方法 1.1.学习学习 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。能的比较持久的变化。理解理解学习因经验而产生。学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。变化是相

14、对持久的。第二节第二节 消费者学习与记忆消费者学习与记忆现在学习的是第20页，共56页一、消费者学习的涵义 1.1.学习的概念学习的概念 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。能的比较持久的变化。学习的过程学习的过程過去經驗過去經驗 學習學習 未來行為未來行為第二节第二节 消费者学习与记忆消费者学习与记忆调整改變制約现在学习的是第21页，共56页一、消费者学习的涵义 1.1.学习的概念学习的概念 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。为潜能的比较持久的

15、变化。2.2.理解理解学习因经验而产生。学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。变化是相对持久的。第二节第二节 消费者学习与记忆消费者学习与记忆现在学习的是第22页，共56页3.3.学习的分类：学习的分类：按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习与意义学习；与意义学习；按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复型学习。型学习。现在学习的是第23页，共56页4.4.学习的作用学习的作用 获取信息、促发联想、影响态度与评价。获取信息、促发联想、影响态度与评价。5.5.学

16、习的方法学习的方法模仿法、试误法、观察法。模仿法、试误法、观察法。现在学习的是第24页，共56页二、学习理论现在学习的是第25页，共56页 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得

17、能引发正面情感（条件反应）了。面情感（条件反应）了。1 1、经典性条件反射、经典性条件反射现在学习的是第26页，共56页经典条件反射在低介入状态下经常发生。经典条件反射在低介入状态下经常发生。现在学习的是第27页，共56页例：例：MarlboroMarlboro Cowboy Cowboy Symbol Symbol：Cowboy Cowboy 男性剛毅主義男性剛毅主義 (非制約刺激非制約刺激)()(非制約反應非制約反應)Consumers Consumers：開始學習：開始學習 Marlboro Marlboro Cowboy Cowboy 制約刺激制約刺激 關聯關聯 非制約刺激非制約刺激

18、(C.S.)(U.S)C.S.)(U.S)1.1.先建立正面態度先建立正面態度 2.2.再嘗試該品牌再嘗試該品牌 3.3.被重覆廣告強化被重覆廣告強化品牌忠品牌忠誠誠 2)2)19921992左右：左右：9191、9292年蕭條年蕭條價格意識價格意識 買便宜、低價香煙買便宜、低價香煙9393：強調降低：強調降低(較少強調較少強調Cowboy)Cowboy)现在学习的是第28页，共56页(一一)Classical Conditioning)Classical Conditioning A A、次級刺激與主要刺激配對產生來誘發特定反應，如此配、次級刺激與主要刺激配對產生來誘發特定反應，如此配對結果

19、產生了關聯的形成。最後，次等刺激將誘出如對結果產生了關聯的形成。最後，次等刺激將誘出如同主要刺激的反應。同主要刺激的反應。例：例：(U.S.)Cowboy (U.S.)Cowboy 強壯、剛毅強壯、剛毅 (U.R.)U.R.)(1)(1)重覆廣告重覆廣告 (2)Contiguity(Cowboy(2)Contiguity(Cowboy總是總是與與MarlboroMarlboro聯結聯結 )(C.S.)Marlboro (C.S.)Marlboro 購買香煙購買香煙oror重購重購 (C.R.)(C.R.)主要刺激透過學習正面Link透過次級刺激现在学习的是第29页，共56页(一一)Classi

20、cal Conditioning)Classical Conditioning關連學習不是無心的，它是有意識的發展關連學習不是無心的，它是有意識的發展例：例：(1)Julius Erving(Dr.J)(1)Julius Erving(Dr.J)飛天灌藍，用飛天灌藍，用Dr.Scholls Dr.Scholls 可可 保護你的腳，保護你的腳，耐跑、跳耐跑、跳 Dr.Scholls Dr.Scholls 購買購買 Dr.SchollsDr.Scholls(Michael Jordan)(Michael Jordan)(捲身灌籃捲身灌籃)(2)Evert(2)Evert(艾芙特艾芙特 )網球女單球

21、后，用網球女單球后，用A A牌牌網球鞋網球鞋 A A牌網球鞋牌網球鞋 買買A A牌牌 (Air Jordan)(Air Jordan)(買買 Air Jordan)Air Jordan)现在学习的是第30页，共56页(一一)Classical Conditioning)Classical ConditioningB B、利用古典制約之要件：、利用古典制約之要件：1.1.沒有其它刺激與沒有其它刺激與USUS重疊重疊 (疊影效果疊影效果 )2.2.非制約刺激先前並未與其它產品有關聯非制約刺激先前並未與其它產品有關聯 (Blocking effect(Blocking effect，障礙效果，障礙效

22、果)3.3.非制約刺激不應過度熟悉非制約刺激不應過度熟悉 (pre-exposure effect(pre-exposure effect)以及單獨陳示以及單獨陳示 (US(US與與CSCS未聯結未聯結 )4.4.當制約刺激當制約刺激 (CS)(CS)是新的是新的 (如新產品、新品牌如新產品、新品牌)採古典制約較有效採古典制約較有效 现在学习的是第31页，共56页(一一)Classical Conditioning)Classical Conditioning C C、古典制約的決定因素：、古典制約的決定因素：EBMEBM課本課本p.310 p.310 增加制約增加制約1.1.非制約刺激的強度

23、：即非制約刺激的強度：即USUS誘發感的強度誘發感的強度2.2.配對出現的次數：重覆配對出現的次數：重覆3030次次3.3.CSUSCSUS之順序之順序 (配對出現之順序配對出現之順序 )4.4.熟悉度：即熟悉度：即B.3B.3之之Pre-exposure effectPre-exposure effect及及B.4B.4之之CSCS熟悉度熟悉度5.5.推敲推敲 (Elaboration)(Elaboration)：消費最好不要推敲：消費最好不要推敲 现在学习的是第32页，共56页(一一)Classical Conditioning)Classical ConditioningD D、其它三觀

24、念：、其它三觀念：(E.B.M(E.B.M譯本譯本p.312)p.312)1.1.消弱消弱 (Extinction)(Extinction)：CSCSUSUS2.2.類化類化 (Generalization)(Generalization)：對同類制約刺激不經學：對同類制約刺激不經學習而能引起制約反應的現象習而能引起制約反應的現象3.3.區辨區辨 (Discrimination)(Discrimination)：對相異刺激選擇不同反：對相異刺激選擇不同反應應现在学习的是第33页，共56页 操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射

25、相区别。经典性条件反射相区别。假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。消费者进一步购买的可能性便会增大。操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于

26、确保消费者对产品进行第一次尝试。策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。2.2.操作性条件反射操作性条件反射现在学习的是第34页，共56页在在销销售售之之后后，通通过过信信函函、人人员员回回访访等等形形式式祝祝贺贺购购买买者者做出了明智的选择做出了明智的选择 对对于于光光顾顾某某一一商商店店的的购购买买者者给给予予诸诸如如商商品品赠赠券券、折折扣扣、奖励之类的奖励之类的“额外额外”强化强化 对对于于购购买买特特定定品品牌牌的的消消费费者者给给与与诸诸如如折折扣扣、小小玩玩具具、优惠券之类的优惠券之类的“额外额外”强化强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品免费派送试用品或优惠券鼓励消

27、费者使用商品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快所令人愉快 3 3、强化、强化现在学习的是第35页，共56页消費者學習、習慣、品牌忠誠 品牌忠诚品牌忠诚：因認同而重覆：因認同而重覆（1 1）品牌忠诚度的形成）品牌忠诚度的形成事前滿意事前滿意 重覆購買重覆購買 習慣購買習慣購買（2 2）習慣習慣 *基於過去經驗確保滿意基於過去經驗確保滿意*降低資訊需求及品牌評估，以簡化決策降低資訊需求及品牌評估，以簡化決策现在学习的是第36页，共56页1.1.学习强度学习强度 学习的强度的影响因素学习的强度的影响因素（1 1）重要性：是指所学信息

28、对于消费者的价值）重要性：是指所学信息对于消费者的价值（2 2）强强化化：是是指指能能增增加加特特定定反反应应在在未未来来发发生生可可能能性性的的任任何何事事物物或或活活动动。正正强强化化是是一一种种愉愉快快的的或或期期待待的的结结果果；负负强强化化则则涉涉及及对对不不愉愉快快结结果果的的排排斥斥和和避避免免。强强化化的的反反面面是是惩惩罚罚，是是能能减减少少特特定反应在未来发生的可能性的任何事物定反应在未来发生的可能性的任何事物三、学习的基本特性三、学习的基本特性现在学习的是第37页，共56页（3 3）重复：能增加学习的强度与速度。）重复：能增加学习的强度与速度。（4 4）意象：信息给消费者

29、以一定的图像。）意象：信息给消费者以一定的图像。现在学习的是第38页，共56页 2.2.刺激泛化刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可但类似的刺激引起。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。以用来进行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把注意：刺激泛化是一把“双刃剑双刃剑”现在学习的是第39页，共56页 3.3.刺激的辨别刺激的辨别 刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以

30、不同反应的学的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品最终获得成功的必由之路。最终获得成功的必由之路。现在学习的是第40页，共56页 在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，故称之为果直线上升，而是大

31、多呈现曲线上升状态，故称之为学习曲线。学习曲线。4 4、学习曲线、学习曲线现在学习的是第41页，共56页进进步步情情形形练习次数练习次数学习曲线学习曲线现在学习的是第42页，共56页学习曲线有多种形式，常见的有：学习曲线有多种形式，常见的有：先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习）先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习）先慢后快（如打字）先慢后快（如打字）高原现象（如对复杂事物的学习）高原现象（如对复杂事物的学习）学习极限（如消费者对广告信息的接受）学习极限（如消费者对广告信息的接受）学习曲线学习曲线现在学习的是第43页，共56页四、记忆 1.1.记忆的概念记忆的概念 是过去经历过的事物在头脑

32、中的反映。它是经验的印留、是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。保持和再现的过程。（1 1）学习与记忆的区别）学习与记忆的区别 学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持保持和取用和取用；（2 2）学习与记忆的联系）学习与记忆的联系 学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。现在学习的是第44页，共56页 2.2.记忆的特征与过程记忆的特征与过程（1 1）记忆的特征）记忆的特征 规律性、仰抑性、节奏性、关联性。规律性、仰抑性、节奏性、关联性。（2 2）记忆过

33、程）记忆过程 识记（编码）识记（编码）保持（储存）保持（储存）再现再现/回忆（提回忆（提取）。取）。（3 3）记忆的作用）记忆的作用现在学习的是第45页，共56页解释解释 解释是指人们负于刺激某种意义。解释是指人们负于刺激某种意义。人们对刺激的解释受到他现有知识结构的影响。人们对刺激的解释受到他现有知识结构的影响。刺激本身也会影响消费者的解释（刺激泛化和刺刺激本身也会影响消费者的解释（刺激泛化和刺激辨别）。激辨别）。符号在消费者解释过程中发挥着重要作用，符号在消费者解释过程中发挥着重要作用，消费者往往会根据符号的象征意义来解释营销消费者往往会根据符号的象征意义来解释营销刺激。刺激。从符号学的角

34、度讲，每条营销信息都包括三从符号学的角度讲，每条营销信息都包括三个基本部分：物体、符号和解释个基本部分：物体、符号和解释现在学习的是第46页，共56页万宝路香烟物体（产品）粗犷、个性西部牛仔符号（意象）解释（意义）物体（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）物体（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）现在学习的是第47页，共56页3.3.记忆系统模式记忆系统模式信息信息感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆消失消失遗忘遗忘现在学习的是第48页，共56页 4.4.遗忘及其影响因素遗忘及其影响因素（1 1）遗忘）遗忘 是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为是对识记过的内容

35、不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。错误的再认和回忆。（2 2）艾宾浩斯遗忘曲线）艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。后慢，呈负加速型。保持的保持的百分比百分比天数天数现在学习的是第49页，共56页遗忘与营销遗忘与营销1.1.遺忘遺忘 (Forgetting)(Forgetting)：當刺激不再重覆或被認知：當刺激不再重覆或被認知時，遺忘會發生時，遺忘會發生當廣告不再播出當廣告不再播出當產品沒有被消費使用當產品沒有被消費使用 (在一段期間在一段期間 )當競爭者廣告頻繁時當競爭者廣告頻繁時 (如斯斯廣告多如斯

36、斯廣告多忘忘了康德了康德600600)2.2.克服遺忘的方式：克服遺忘的方式：重覆廣告重覆廣告 但會使其消費者疲乏但會使其消費者疲乏 (圖圖4.3)4.3)故根本之道：傳遞充足之利益故根本之道：傳遞充足之利益 现在学习的是第50页，共56页5 5。影响记忆的因素。影响记忆的因素时间；时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的数量；识记材料的系列位置；识记材料的系列位置；学习的程度；学习的程度；学习时的情绪。学习时的情绪。现在学习的是第51页，共56页 5.5.遗忘的原因遗忘的原因痕迹衰退说痕迹衰退说干扰抑制说干扰

37、抑制说压抑说压抑说 思考：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式的连锁思考：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式的连锁店企业靠什么进行快速扩张？消费者为什么要认牌、认店企业靠什么进行快速扩张？消费者为什么要认牌、认店购买购物？店购买购物？现在学习的是第52页，共56页第三节第三节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程情感情感 情绪和情感的区别情绪和情感的区别 现在学习的是第53页，共56页情感情感情感：是人对客观事物符合主体需要的程度情感：是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态所产生的态度和内心体验。度和内心体验。情感分类：积极的情感情感分类：积极的情感 消极的情感消极的情感影响消费者

38、情感的外部因素：购物环境影响消费者情感的外部因素：购物环境 商商品品 销销售服务售服务现在学习的是第54页，共56页情绪和情感的区别情绪和情感的区别引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要情绪：天然需要 情感：社会需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化的。现在学习的是第55页，共56页第四节第四节 心理活动的意志过程心理活动的意志过程意志的概念：意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：消费者的意志过程：作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系认识过程，情感过程，意志过程之间的关系现在学习的是第56页，共56页