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1、策划的基本原理和方策划的基本原理和方法法-策划的程序和步骤策划的程序和步骤第六节第六节 策划的程序和步骤策划的程序和步骤一、制定策划目标一、制定策划目标二、设计策划方案二、设计策划方案三、选择策划方案三、选择策划方案四、实施策划方案四、实施策划方案 一、制定策划目标一、制定策划目标 策划目标是策划行动方向的指南，只有根据实际情况策划目标是策划行动方向的指南，只有根据实际情况选定合理、合适的目标，才能有效地进行以后几步的策划。选定合理、合适的目标，才能有效地进行以后几步的策划。制定策划目标是整个策划过程的起点，起点是否得当，是制定策划目标是整个策划过程的起点，起点是否得当，是策划的关键，过高、过
2、低的起点都不利于策划，可谓相差策划的关键，过高、过低的起点都不利于策划，可谓相差毫厘，失之千里。制定策划目标可以按照以下几个步骤进毫厘，失之千里。制定策划目标可以按照以下几个步骤进行：行：1 1、做好策划准备、做好策划准备 2 2、明确策划的主题、明确策划的主题 3 3、量化策划目标、量化策划目标来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载二、设计策划方案二、设计策划方案 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，它们是互相联格地说它是从属与市场策划案的，它们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场系，相辅相成的。
3、它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。市场销售额。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.1.1.1.主题要单一，继承总的营销思想主题要单一，继承总的营销思想主题要
4、单一，继承总的营销思想主题要单一，继承总的营销思想 2.2.2.2.直接地说明利益点直接地说明利益点直接地说明利益点直接地说明利益点 3.3.3.3.活动要围绕主题进行并尽量精简活动要围绕主题进行并尽量精简活动要围绕主题进行并尽量精简活动要围绕主题进行并尽量精简 4.4.4.4.具有良好的可执行性具有良好的可执行性具有良好的可执行性具有良好的可执行性 5.5.5.5.变换写作风格变换写作风格变换写作风格变换写作风格 6 6 6 6切忌主观言论切忌主观言论切忌主观言论切忌主观言论 三、选择策划方案三、选择策划方案 在对策划方案的选择中，主要应当把握好以下几点：在对策划方案的选择中，主要应当把握好
5、以下几点：目标原则目标原则目标原则目标原则 优秀的策划方案，每一步都应围绕如何实现目优秀的策划方案，每一步都应围绕如何实现目标来展开既不能相悖也不能相离。标来展开既不能相悖也不能相离。可行性原则可行性原则可行性原则可行性原则 要求策划方案既是建立在实际条件之上，根据要求策划方案既是建立在实际条件之上，根据现有能力可以实现，又要有一定的挑战性，虚构变现有能力可以实现，又要有一定的挑战性，虚构变成现实具有合理的途径。成现实具有合理的途径。价值原则价值原则价值原则价值原则 即投入与产出的比例是否合适，既要追求经即投入与产出的比例是否合适，既要追求经济效益，又要有好的社会效益。济效益，又要有好的社会效
6、益。择优原则择优原则择优原则择优原则 最好的未必是最优的，最优的影视最适合自最好的未必是最优的，最优的影视最适合自己的，现实可行的，而且风险小、副作用小。己的，现实可行的，而且风险小、副作用小。四、实施策划方案四、实施策划方案 这是策划的最后一步，是对策划方案的贯彻这是策划的最后一步，是对策划方案的贯彻实施。实施策划方案应制定相应的实施细则，以实施。实施策划方案应制定相应的实施细则，以保证目标实现的顺利进行。保证目标实现的顺利进行。1 1 1 1、要有监督保证、要有监督保证、要有监督保证、要有监督保证 为了有效的实施策划方案，从上到下个环节的为了有效的实施策划方案，从上到下个环节的责权利必须明
7、确，为此，要制定监督保证措施，责权利必须明确，为此，要制定监督保证措施，使各环节不出差错或者出了差错也能及时改进。使各环节不出差错或者出了差错也能及时改进。2 2 2 2、要有防范措施、要有防范措施、要有防范措施、要有防范措施 在策划方案实施过程中存在着许多不确定的因在策划方案实施过程中存在着许多不确定的因素，无论制定方案时考虑多么周全，无论在选择素，无论制定方案时考虑多么周全，无论在选择策划方案时作过何种论证和修订，必须要有防范策划方案时作过何种论证和修订，必须要有防范意识和防范措施，必须有备用方案。意识和防范措施，必须有备用方案。3 3 3 3、要有评估措施、要有评估措施、要有评估措施、要
8、有评估措施 策划人员应当及时对各项措施的执行效果进策划人员应当及时对各项措施的执行效果进行评估。由于认识的主客观不一致和策划中的主行评估。由于认识的主客观不一致和策划中的主客观不一致，客观不一致，策划方案在实施过程中出现偏差是策划方案在实施过程中出现偏差是难免的，因而需要对执行情况及时进行评估，以难免的，因而需要对执行情况及时进行评估，以便对方案进行及时地调整和修正。便对方案进行及时地调整和修正。4 4 4 4、要有反馈修正、要有反馈修正、要有反馈修正、要有反馈修正 就策划过程来说，当策划方案实施并得到结就策划过程来说，当策划方案实施并得到结果时，策划即告结束。但对策划人来说，这并不果时，策划
9、即告结束。但对策划人来说，这并不意味着策划的结束。策划结果出来后，一方面，意味着策划的结束。策划结果出来后，一方面，策划人要对策划结果和经过进行分析和检讨，总策划人要对策划结果和经过进行分析和检讨，总结经验和教训，为下一次策划提供借鉴。另一方结经验和教训，为下一次策划提供借鉴。另一方面，策划人应作出一份策划总结报告书，及时上面，策划人应作出一份策划总结报告书，及时上缴给上级或者委托方，其中最重要的就是必须报缴给上级或者委托方，其中最重要的就是必须报告预测和结果的差异。告预测和结果的差异。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第七节第七节 策划书的写作策划书的写作 一、策划书的结构和
10、内容 二、策划方案的写法 一、策划书的结构和内容一、策划书的结构和内容 按照形式结构的进一步分解，商务策划是规按照形式结构的进一步分解，商务策划是规范协作的的策划书可以分为以下几个部分：（最范协作的的策划书可以分为以下几个部分：（最简单的）简单的）策划书的结构策划书的结构封面、正文、附录封面、正文、附录 1.1.1.1.策划书封面策划书封面策划书封面策划书封面 2.2.2.2.策划书的正文策划书的正文策划书的正文策划书的正文 3.3.3.3.策划书的附录策划书的附录策划书的附录策划书的附录 二、策划方案的写法二、策划方案的写法 策划书没有一成不变的格式，它依据产品或策划书没有一成不变的格式，它
11、依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。基本内容及编制格式。1.1.1.1.封面封面封面封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的封面可提供以下信息：策划书的策划书的名称；名称；被策划的客户；被策划的客户；策划机构或策划人的策划机构或策划人的名称；名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因策划完成日期及本策划适用时
12、间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。的状况不同，营销执行效果也不一样。2.2.2.2.正文正文正文正文 (1)(1)策划目的策划目的 (2)(2)分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况 A A、当前市场状况及市场前景分析、当前市场状况及市场前景分析 B B、对产品市场影响因素进行分析、对产品市场影响因素进行分析 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 (3)(3)(3)(3)市场机会与问题分析市场机会与问题分析市场机会与问题分析市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运营
13、销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。A A、针对产品目前营销现状进行问题分析。、针对产品目前营销现状进行问题分析。B B、针对产品特点分析优、劣势。、针对产品特点分析优、劣势。(4)(4)(4)(4)营销目标。营销目标。营销目标。营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标现的具体目标.(5)(5)(5)(5)营销战略（具体行销方案）营销战略（具体行销方案）营销战略（具体行销方案）营销战略（具体行销方案）A A A A、营销宗旨。、营销宗旨。、营销宗旨。、营销宗旨。B B B B、产品策略：、产品策略：、产品策略：、产品策略：C C C C、价格策略。、价格策略。、价格策略。、价格策略。D D D D、销售渠道。、销售渠道。、销售渠道。、销售渠道。E E E E、广告宣传。、广告宣传。、广告宣传。、广告宣传。