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1、经纪人培训资料培训对象：证券经纪人( o4 : l( b h1 W, - y3 S ; s) l/ ( b2 W+ N4 S课程目的：通过培训，使员工了解中国证券市场未来的发展趋势，看到证券经纪人工作的巨大发展潜力。使员工了解什么是证券经纪人，如何做证券经纪人，能够主动、有目的、有系统地提高自己的专业能力与素质。使员工掌握适当的工作方法与技巧，了解如何克服证券经纪人工作中所遇到的问题，树立工作信心，提高工作能力。课程内容：单元一：如何做一名成功的经纪人: P4 |$ b3 h|3 B/ K: v3 p4 G- p+ 8 I6 f4 d4 L ?4 Q; e什么是经纪人；2 % q 2 t6 l
2、, x1 e0 % C5 c3 h$ j! y% t. ?证券经纪人，业内的叫法非常多。大鹏证券称之为FC，即Finance Consultant，理财顾问的意思。富友证券称之为销售小组。比较流行的一般是投资咨询顾问之类的名词。但是，从严格意义上而言，现在市场上90在工作的证券经纪人都不是真正意义上的证券经纪人。真正意义上的证券经纪人，一定是独立经纪人。! V8 % |9 8 6 0 K, F# H4 c/ v% |5 Y+ O. 我们来看看经纪两个字究竟是什么意思。经纪人本身具有销售职能，他需要将产品销售给客户，然后获取价差或者佣金。但是，他必须是站在客户的角度上进行销售的。从某种意义上说，
3、经纪就是资源配置。% o5 l$ 2 F: o: D$ W5 v/ d3 e* C. n6 M证券市场里的客户需要的是两种服务：硬件服务，即通道服务；软件服务，即咨询资讯服务。在中国证券市场，没有哪一个证券公司能全方位满足客户的需求。很可能出现的情况是，客户需要银河证券的硬通道服务，需要申万研究所的资讯服务。而做为经纪人，就应该把这些服务整合起来，打包给客户。这才是证券经纪人真正应该做的事情。# i- H- w% t* T i3 k; u# 2 Q# X& o* O E, e! Y因此，真正意义上的证券经纪人，是站在客户需求的角度上进行资源配置的工作，绝对不是某个证券公司的销售代表。而现在是，
4、一个银河证券公司的经纪人对于一个不喜欢银河通道（或者营业部地理位置）的客户而言，束手无策。而独立经纪人，是不应该出现这种状况的。. R/ y% k) e$ _% T. k) H, K5 a, B/ k1 SO证券经纪人的工作总体上分为两个部分，细节上应该是五个环节。+ 5 g+ R; l8 o / AI% F# u0 N0 h, q. h0 d第一部分是客户开发，第二部分是客户维护。我们从最后一个环节向上推。( X w8 A- A$ 5 E/ 5 b+ r: z( r, , X6 O4 P% Z7 T最后一个环节：# 5 w7 L- q6 K/ 4 ; G4 e* H, r8 p- # G0
5、H1 x4 2 V8 n& UQ客户投资咨询服务。这个环节直接和客户对证券经纪人的忠诚度密切相关。如果一个经纪人不能帮助他的客户赚钱，这个经纪人就是没有价值的。从大数原则上说，一个拥有100个客户的经纪人不可能使得100个客户个个赚钱，但让60甚至70的客户有盈利（或者跑赢大势）是最起码的要求。证券经纪人不要求对股票非常精通，但需要了解，并且有渠道将一些比较有实力的投资咨询服务转嫁到客户头上。3 S8 K1 k4 H0 W. Y, D7 F) g& o6 P# xu. I% c- |, S7 E第四个环节：: h w) ?* w0 s, j) V8 x! e- D1 A4 Q+ U/ 8 x6
6、 a; F客户关怀服务。由于现在证券市场普遍使用远程交易，客户毕竟是人，不是赚钱机器。在赚钱以外，如果能得到优良的关怀服务，对提高客户忠诚度也是相当有帮助的。2 o! e5 |( h& Q; D8 z4 R+ M3 u |4 $ c; H/ x0 T1 P# ! m这两个环节都属于客户维护范畴。很多人都愿意从事这两个环节的工作。可是，他们恰恰忘了，或者不愿意正视这样一个问题：没有客户，哪里来的客户服务？没有人会送客户给你，一个优秀的证券经纪人一定是从销售，也就是客户开发开始的。4 W; r* F+ Z/ _$ % C: g$ v6 y5 x- I% d+ I% b% L客户开发分为三个环节。要
7、做好客户开发工作，这三个环节是经纪人必须经历的。/ Ym5 z, u( i6 F- W9 B1 O* n2 % ?第一个环节：& e. H* eM% B* 0 U1 E | l / J. + N1 ?& S+ |$ v# n; X. Y* f客户名单获取。虽然现在炒股的人很多，但毕竟没有到人人炒股的地步。经纪人必须获取客户名单，使得自己的工作开展更有效率。获取客户名单的方法有购买，也有在马路上发传单来获取。看上去格调很低是吧？但想想未来吧，这是一个绝对值得这样付出的工作！/ : d9 c) O, - Z% _# T/ U: f; s7 b- C; 第二个环节：, l& z! K9 K- T/
8、/ p; X$ L0 O& E7 % t) j2 P% y客户约见。有的经纪人直接跳过第一个环节来进行这个环节，即电话陌拷，或者直邮。这种效率比较低下。最好是有一定的针对性展开工作。如果客户本身是炒股的，进行约见效率会高点，成本会低一点。比较有效率，或者说节省成本的做法是电话营销。这一环节追求的是约见客户，而非成交。! Y6 T8 i1 g; q! l$ K+ T# q* V$ m! f+ s6 T/ x9 R* k$ y, N第三个环节： r- x: t0 U$ S& D4 N$ e* p9 i# f6 O8 R, q: R客户促成。有的经纪人直接跳过前面两个环节来做这个事情，即人员陌拜。证
9、券和保险不一样，保险的收益原则上是固定并且可以预期的，而证券的收益基本上是不可预期的。人员陌拜的结果是相当差的。从营销上而言，有前面两个环节的铺垫，第三个环节就非常好做了。有些经纪人是只要客户肯见面，就必可成交。在这个环节上，要求经纪人对证券有一定的认识，至少在客户面前可以说出一些道道来。/ ?8 d- t/ K% _* j, xt6 d& % j& 0 x4 |+ Y$ a经纪人的两大工作在时间的安排是动态的。做为一个刚入门的经纪人，一开始100的工作量将在客户开发上，随着客户的逐步增多，开发的工作量将逐步减少，取而代之的将是客户维护。3 |# G+ _4 ) v; . h: H+ y0 I
10、2 G - I3 _三年之后，经纪人的工作是什么？就是每天陪客户喝茶、聊天、唠家常！6 d1 _4 h, ; p9 W8 u7 k% |1 d m! L- _. * B6 E5 r7 v为什么要做证券经纪人；5 N( T# N& y# w! g; O2 b, A3 d3 E6 t$ Y. C& A4 n只有相当少的一群人才能成为一个合格的证券经纪人，这和保险代理是一样的。扣除老人、小孩，受过至少初中以上教育的成年人，大约1000个能出一个。而且，这个比例还是在东南比较发达的地区。不是任何一个人都能成为证券经纪人的。0 f. Xs1 N v: a5 v5 R& B4 i7 Y$ e, a0 P%
11、 ?. 8 e. 1 Q要想做一个合格甚至优秀的证券经纪人，需要有如下条件： |# ! j Q$ C, c. k7 O: ) _2 W0 R1、对于零（低）底薪的认识。我接触到的很多人对此认识其实很不足。公司和员工之间就薪水问题其实是一种博弈。低底薪+高佣金和高底薪+低佣金其实是朝三暮四的道理。而证券经纪业务销售在前收益在后的特性决定了经纪人一定是低底薪，甚至零底薪的。6 P9 k4 ag I) H; l. v% s* W! n$ X: z& A% v y# H比如说，一个员工能为公司每个月创造2万元的收入。扣除成本以及剩余价值之后，公司决定给这个员工1万元。很多人愿意接受给6000底薪加上4
12、000提成，甚至可以不要这4000提成。也不愿意接受拿600底薪，加上9400元提成。这种心理要不就是对自己没有信心，要不就是骗子？9 , W% 7 Z, F: L, A4 S: T / * N! c3 ; Y, m退一万步想，没有底薪是什么人？这个世界只有两种人没有底薪。一是乞丐，二是老板。总不见得经纪人是乞丐吧，那就是做老板了。) L9 M2 k/ w5 Q9 l: 1 V1 W) I: _8 J0 T; _5 x) T所以，做经纪人的第一条件就是有强烈的做老板，或者说创业的欲望。没有强烈企图心的人是做不了经纪人的。/ N9 U/ D6 W8 s, b1 X; G3 jg7 o: D$ y
13、+ W% C3 s2、对于事业还是职业的认识。我接触过一些保险代理人，当然也接触过很多证券经纪人，相当多的人是把它当成一个糊口的职业来看待。如果是这样的话，对不起，会相当失望。因为这个职业给予的薪水很低，业内的普遍标准是600-800之间。在上海，这个月薪是没有任何吸引力的。相对的，付出的却很多。如果不是抱着长远的目光，把它当一份自己的事业来做的话，恐怕1个星期都撑不过去$ f% l F- u1 N7 u D8 U) - 4 R- _! N/ P W H% n从第一个条件可以看到，只有做老板创业的欲望，才能把你的工作当成事业来做，把愿望上升成为信念。1 . J5 ) x z3 : S- N/
14、h( r8 o/ B7 X* T1 K) T ( j S& S8 n3、对于吃苦的认识。吃苦这东西，很多人都以为自己能吃。可惜，经纪人对吃苦的要求远远不是你可以三天三夜不睡觉，或者是跑厕所里打扫个马桶那么简单。许多从事经纪人工作的人，最后选择退出就是因为：能吃苦不能受气。而且，这种现象，在现今的大学生中越来越普遍。* ) p/ z, K c) j, g! v% d/ I, v9 n. S: a( l d0 N M所谓吃得苦中苦，方为人上人。就是要学会受气。你做错什么事情被人痛骂一顿，这个不叫受气。而是你明明没做错或者是做自己的本分，还要被人痛斥：“品味低下.”，这才叫受气。4 h- t# B!
15、 a4 T: b e* 0 L3 e: ?% 8 , E 0 p以前没有接触营销的时候，对“从头再来”、“步步高”之类的歌曲没什么太大兴趣。做了经纪以后，一听从头再来，就会立刻全神贯注起来。即便客户再多，规模再大，面对一个新客户，岂非是一切从头再来？) H0 s; R c: P6 m) t; u5 G4 D- cj- O# o4、对于投资咨询的认识。我们是以“投资顾问”的名义进行招聘的。我发现，首先是很多人没搞清楚咨询和研发的区别。做研发的，就是做后台的，而做咨询的，其实是前台的，直接面向客户的。更令我感到有些无奈的是，许多人愿意做投资咨询，也就是做客户服务，却不愿意从事客户开发。呜呼，没有客
16、户开发就没有客户，又何来客户服务？难道，要让别人将客户双手赠送不成？! R5 d5 1 R5 A0 H: Q& U9 u8 w. Q. x- z, l所以，很多投资咨询顾问做着做着就变成了股评家，盖因他实在不曾经历过客户开发，不知道客户的真正需求。当然，客户要来炒股票，终极需求都是为了赚钱。但是，又有哪个投资咨询顾问可以保证他的每一个客户在每天都能赚钱？或者，每一笔都能赚钱？% o0 I& W; 5 q! U( * g k8 S+ 9 5、对于金融销售的认识。认识到在客户服务之前要从事客户开发还不够，还要认识这个客户开发，也就是金融销售究竟是个什么东西。这其实真正是一个双赢的买卖。很多商品交易
17、长期要做到双赢，但短期单赢问题也不大。但是这个证券经纪单赢是不存在的。销售不产生收入，只有服务才产生收入是经纪业务的显著特征。金融销售的本质在于：你提供一种服务，能够帮助客户赚钱。所以，你不是求客户的。你做的事情无非是把这种服务告诉客户罢了。经纪人其实不是一个跑量的工种。一个经纪人如果有300个平均20万资产的客户，就可以活得非常好了。（年收入不低于15万）为了达到这样一个月薪1万以上的职位，你认为花几年合适呢？: k9 S: W$ I/ f4 N8 h, n! H/ E. h( N0 j6 C) n; z而且，一个成功的经纪人在若干年后工作其实是非常惬意的。这是一个积德的工作，很多人都会很感
18、激你。我实在看不出来，有什么理由要拒绝这样一个机会，或者说，不为这样一个前途付出几年的努力。5 r. I& E# I; |% r3 A. # - Q4 0 s7 如何成为优秀的证券行业客户经理（经纪人）, N, y/ 1 D; l% Q2 ( n& n1 v9 D# m2 ! 4 I- p我们首先来看一下客户选择做股票的一个心理过程。 8 k4 j# K6 J5 ?! H1 C& W G# B# q3 o# O1 r, _9 VH3 i# 首先他产生一个需求：要做股票。然后他自己想了几个甚至更多的解决方案，就是选择营业部。一般而言，他选择的前提是离家近一点，装璜漂亮一点，其它有没什么太大的期望
19、。如果没有营销人员的参与，他会自己去选择一家营业部。如果有营销人员的参与，由于服务同质化，造成这个客户就会随着营销人员而去。这是显而易见的事实。 ) w8 N% Z+ 2 * F: D0 x5 D! 6 c0 y( 6 Z. W z2 z如果是老客户转营业部。一般而言，只要目前还在做股票的客户（相当多已经丧失信心，远离市场了），你只要把股票能说出个道道，让他感觉你还行，再加上一点销售技巧，成功率非常高。毕竟开户不要钱，所谓佣金也是建立在交易的基础上的。 那么如何找到这类客户就是一个问题了。所以人员营销法就成为这个问题的最佳解决方案了。 4 c u7 y1 G& Z% ML. O$ G/ ; 1
20、 E- C0 q. F8 e2 L6 第四个阶段，品牌阶段。这是我预想的一个阶段。这个阶段的特征是以服务非同质化为前提的。比如高盛就是高佣服务，嘉信就是低佣，走规模效应。这个阶段，人员营销还是有作用，但已经不再具有第三阶段中举足轻重的作用了。更重要的是，品牌。 . 2 C% 9 v* R2 I$ D; - z1 m0 y品牌，代表着客户的需求能否满足。一个自己能分析股票，并且是个职业股民，可能对高盛式的服务不感兴趣，高盛经纪人开发他的时候会比较困难，相反，嘉信就容易一些了。 4 % a. p* p) k+ X9 s4 R7 d( d9 L0 这个阶段还有一个特征，就是大牌经纪人。大牌经纪人不开
21、发客户，相反，他还会挑选客户。这无疑是现在经纪人的未来希望。 ke5 F4 C) 0 ? F _3 n Q; z2 r8 J& G& R! C当然，这是我假想的一个阶段。也许，这个未来的到来，还需要20年。但是，如果没有参与第二阶段或者第一阶段的独立经纪人，从第三阶段做起，会比较累，但不会不能做。而如果没有参与第三阶段的独立经纪人，从第四阶段做起，那这种累会超乎想象（除非他依托某个大牌经纪公司）。 9 b2 : S- g7 ( b j4 N5 h) |# * p; ?9 ; 因此，如果未来想以一个独立的证券经纪行的身份存在，就必须参与第三阶段。这个阶段，恰恰是树立你品牌的时候。毕竟，罗马，不可
22、能是一天建立起来的。 8 W& i/ 7 q% p+ S) N( w; h9 d4 A; J+ y) y# J9 h7 + K9 L服务同质化的券业。 7 m5 i& t( y, i! u/ I7 bJ1 q0 N* i5 L/ p: N! n) / X( g V% pr证券服务，可以分为两类服务。 9 F. J- N( C4 c. w& g0 K P% M h C F. i5 I9 d: T y第一，硬服务。所谓硬服务，包括行情通道、电话委托的门数、营业部装修、所处地段等等。中国证券业发展到今天，这个服务，不得不承认，同质化了。 & o) L+ 5 K, W+ f$ d! r3 v2 J+ P( x第二，软服务。软服务包括两个内容，即客户关怀服务、客户投资咨询服务。 $ S0 l. q. J/ V P( lE* e8 i1 N6 S8 r4 l; ?- |& 7 b从目前的状态来看，客户关怀服务做得非常差。每个营业部都说要做好这个服务，但会是怎么样的服务呢？真正的客户关怀服务要打动客户的心，但客户过生日邮寄贺卡，中秋节送月饼根本无法达到这样的效果。 O5 V f0 q( o4 N& r2 y6 n C, h; yp* E3 9 y0 f7 客户投资咨询服务就更参差不齐了。中国的投资咨询业务正在步入一个怪圈，如果无法走出这个怪圈，这个服务同质化将不可避免。