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1、杭州动漫产业竞争力摘要本文运用波特的钻石理论分析了杭州市动漫产业的竞争力，认为杭州市在打造“动漫之都”过程中需要首先创设政策、艺术、业务、服务、应用等五个平台，促进动漫产业的健康发展。关键词 竞争力 动漫产业 “动漫之都”自05年提出打造“动漫之都”以来，杭州通过四届“中国国际动漫节”的举办造势，已经形成了目前国内最大的国际动漫盛会，动员了动漫产业各个链条的参与和投入，涵盖了动漫影视、漫画出版、动漫展示、游戏、玩具以及周边开发、版权交易、教育研究等各个方面，形成了良好的发展势头并达到了一定规模。本文就杭州现阶段动漫的发展和现状，客观地对生产要素进行分析，发现缺乏某种推动动漫产业实现飞跃式发展的
2、产业要素，离“动漫之都”的规模和高度还有一定的距离。杭州如果要想长远地发展动漫产业，就必须找出适合自己发展的核心竞争能力，系统地规划通往“动漫之都”的发展路径。一、杭州动漫产业竞争力分析动漫是一种产业，某一地区的动漫产业是否具有较强的竞争优势，首先应该基于科学的产业分析基础之上。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特就产业竞争力提出的钻石模型1，可以帮助我们设置这样一种分析坐标。波特认为，某种产业是否有较强的竞争力，是由四个因素决定的：生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业的战略、结构和同业竞争。在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，但政府政策的影响是不可
3、漠视的。波特认为，这四个要素具有双向作用，与两个变数一起形成了钻石体系（如图）。钻石模型一经提出，就成为分析一个国家某个产业竞争力强弱的重要工具，产生了重大影响。我们借助于“钻石模型”参照系，可以科学地分析杭州动漫产业的竞争力状况。1.动漫产业的生产要素齐全，但高等要素缺乏根据波特钻石理论，生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。动漫产业是一种创意产业，对自然资源、气候、低端劳动力等基本要素的要求不高，反而对富有创造性的艺术家和创造精神的企业家等高级人才、对致力于动漫研究和探索的占有机构要求更高，这些属于生产要素中的高级要素。经过几年的发展，杭州当前动漫产业的从业人员发展
4、很快，但缺乏原创的动漫创作人员，尤其还没形成像日本宫崎骏、大友克洋、英国尼克帕克等重量级的核心创作人员，这些人不但是动漫领域的创作天才，个人工作室也是动漫企业的成功典范；从知识资源来看，虽然杭州有一批动漫领域的人才，有三个国家级动画教学研究基地，还有一批很有天赋的艺术家，但还未真正形成强劲的后备军力量；虽然国家和杭州市政府对杭州的动漫设施给予了大力支持和投入，但未能形成有效的进行产学研的开发体系。所以，对于当前杭州的动漫事业来说，生产要素完备，但缺乏具有竞争力的高等要素配置。经过四年多的探索，杭州真正缺的还是一个个有效的，真正体现杭州特色的原创作品，缺一个个核心级的动画创作团队，缺少重量级的动
5、漫领军人物。虽然有良好的势头，但还没有形成有具大影响的品牌动漫作品。2.动漫需求强劲，但市场大多被国外动漫占领目前国内有2000多家省市电视台，其中动画专业频道有4个、少儿频道有25个、少儿栏目有289个、动画栏目200个，年需求达到26万分钟。但是，国产量仅有2万分钟。至于儿童音像图书市场空间为100亿元/年，儿童服装900亿元/年，玩具200亿元/年，文具600亿元/年，儿童食品350亿元/年，可以说，动漫需求巨大。但数据显示，国内动漫市场90%被国外动漫所占领。随着国家对国外动漫作品在电视台播出的限制，对国内动漫的需求缺口将会越来越大。四年来，“杭州中国国际动漫节”举办期间，群众参与的热
6、情非常高涨。每年在展览的中心都是人头攒动，非常热闹。但对于杭州的普通老百姓来说，他们并不清楚自己应该如何参与到杭州的“动漫之都”的建设中去。政府应该用政策积极地引导群众的参与。并为他们的参与提供必要的平台。3.动漫企业不断成立，但尚未形成完整的“产业集群”一个产业的兴衰不可能靠一两家企业单打独斗，必须要形成一个群体相互支持。波特的研究提醒人们注意“产业集群”现象，也就是说，一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。以德国印刷机行业为例，印刷机雄霸全球，离不开德国造纸业、油墨业、制版业、机械制造业的强势。动漫之所以称其为产业，不仅仅因为它是节目，更重要的它还是产品，或者说是
7、由多项动漫产品构成的“产业集群”。比如，单纯靠政府支持动漫“产业链”中的“节目”一环，很难拉动整条产业链的运作，杭州想促进动漫产业的整体提升，必须注重对“产业集群”的关注和扶持。动漫产业集群，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应带动系列产品的“开发生产出版演出播出销售”的企业族群，既包括动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等，也包括间接产品，如与动漫形象有关的食品、服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。4.企业战略定位模糊，竞争力弱小第四个要素是企业的战略、结构和同业竞争。波特认为，最佳的产业状况是几家大的企业充分竞争，
8、达到规模经济状态，并促进企业管理效率最优化，这样才能具备国际市场的竞争能力；“动漫之都”建设核心要素是动漫企业，杭州既然要成为中国的“动漫之都”必须要具备几家国内一流的、有战略发展眼光的动漫企业。目前杭州虽有中南卡通、杭州安利星、杭州安高等动漫企业，但还未真正做成具有竞争力的品牌企业。杭州还需要时刻关注深圳、广州、上海、常州、湖南等省市的动漫产业发展状况，需要对日本、韩国、美国等动漫发展先进国家的动漫公司进行学习借鉴，系统性规划和提出建设杭州动漫品牌企业新的构想。5.政府政策扶持得力，产业机会凸显波特认为，在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。目前，杭州市政府对动漫企业的支持不遗余力，但波
9、特认为，政府只有扮演好自己的角色，才能成为扩大钻石体系的力量，政府直接投入的应该是企业无法行动的领域，如果政府过多插手企业运营，表面上是帮助动漫企业发展，效果上却是使得企业丧失“造血功能”。对杭州打造动漫而言，政府应该有更多可为之处。从机会而言，目前移动技术发展迅猛，“手机动漫”的兴起是难得的产业赶超机会，富媒体（Rich Media）的出现提供了更广泛的创意空间。抓住这些机会，对杭州打造动漫之都来说，是成功与否的关键。二、打造“动漫之都”需要创设五个平台1.创设政策平台，加强产业引导和扶持 （1）成立相应组织机构，开展我省动漫产业的规划和定位。比如，成立“动漫之都发展决策委员会”，对我省动漫
10、产业发展的战略、重大项目进行布局与决策。让社会各界有志于成为动漫之都决策委员会坚实的执行力量。成立一个民间的咨询机构，借助于杭州市现有的动漫资源、人力资源、技术条件以及对于动漫的热情，搜集群众对于动漫的建议与意见，并整合群众的意见，希望对于动漫之都发展决策委员会有一个积极的反馈作用。（2）出台优惠政策，推进产业链的建立、整合和优化。可以对涉及动漫产业建设的项目给予优惠政策，减、免产业落户企业的税收，选择精品企业和项目予以重点支持，加速动漫之都孵化，形成动漫运营商、内容提供商、应用开发商之间的有效合作。同时，应推进孵化器的开放化、社会化，降低参与门槛，让更多的社会力量和合作伙伴一起孵化出新的服务
11、与业务。（3）营造良好的动漫产业就业环境，进一步提供优惠优先的创业就业政策。2.创设艺术平台，打造国际一流动漫节我们应充分利用资金链、动漫产业制造链、动漫运营链的作用，先行搭建动漫试验平台。该平台应该是一个通过政府、企业、学校、民众合作而联合共建的开放式的实验室，具备良好的动漫创作环境、动漫技术环境和动漫覆盖环境，是“动漫之都”孵化器的艺术和技术的基础。我们可以把“杭州中国国际动漫节”作为这样一个艺术平台。（1）动漫节能够形成艺术塔尖，进一步推进艺术创新，吸引和聚集更多企业参与到动漫的研发，开展多元化合作，研发相关动漫品牌产品。（2）动漫节还是一个商品测试平台，我国的动漫应用和各种内容、产业群
12、推出的动漫概念，均能够在动漫节先行试验、完善以及展映。（3）动漫节还是一个交易平台。每年汇聚的最优秀的成果通过这个平台得以交流和交易。同时，还应成为长期的交易平台。（4）动漫节还是一个产业链论坛。通过举办各种形式的论坛，研究动漫的产业决策和对策。3.创设业务平台，发展产业规模动漫产业的发展本质上是动漫产品的开发，产业的融合靠的是动漫产品开发应用的推动。一是要对动漫产业与媒体、金融、电子商务、互联网、娱乐、信息等行业之间的交流与合作进行引导，促使优势互补，相互激发，促进基于动漫作品的应用的开发。比如，动漫业通过与传媒业和信息业的融合，建设一个具有多功能的多媒体动漫平台，实现动漫电视、动漫电影、动
13、漫网络、动漫手机、动漫游戏这样一个应用多平台规模。二是发挥先发优势，对动漫的推广和应用提出规范和标准，在全国率先制定和完善动漫创意范式，引导动漫产业发展方向，占领动漫发展高地。三是发挥动漫的影响力，开拓和发展动漫周边产品。4.创设服务平台，促进动漫产业健康发展（1）要建立基金。一是建立由政府主导，动漫行业运营商、动漫创作商及产业链共同参与的技术业务创新发展基金；二是引入海内外风险投资基金；三是吸引浙江民间资本的雄厚实力参与动漫行业发展中来。（2）引进与培训动漫人才。建立宽松的引人、用人、留人、育人环境。一方面，可以建立高新区留学人员、博士生创业园，鼓励“海归”人员特别是能够带来资金或技术的归国
14、人员从事动漫创业。另一方面，可以挑选优秀技术、管理人才出国进行相关培训。（3）建立产业链论坛。可以由政府主导，定期开展动漫产业发展论坛，对产业趋势、动漫创作走向、商业应用进行交流和研讨，对进入企业提供产业链帮助，并进一步形成全国影响力。（每年一届的中国国际动漫节可以作为产业链论坛的平台支持）5.创设应用平台，营造“动漫之都”欢乐氛围。 （1）城市建设和旧城改造引入动漫理念 杭州不仅是一个旅游休闲城市，还是一个旅游动漫休闲城市。杭州，应在城市建设、旧城改造上引入动漫的元素，使整个城市呈现在旅游者面前就是“东方迪斯尼”的形象。因此，一方面我们在区域规划上对色彩、线条、光影、卡通形象、场景设计都要有
15、侧重的配置，使得各个区域动漫形象的显现相得益彰、情调各异。另一方面我们应在某一个区域着重打造一个“杭州动漫园”。这个动漫园不仅犹若迪斯尼乐园，还强烈的彰显出中国、甚至杭州特有的动漫气息。这个动漫园应该有动漫事务所（如中国电影局），动漫体验馆（如吉卜力），动漫交流馆（如沃尔玛），动漫一条街（如武林路女人街，设有游戏咖啡店、漫画茶馆、面向动画迷的专门店、游戏动漫专营超市、同人志专卖店、二手市场交易店、模型Cosplay专卖店、女仆咖啡VS执士红茶等）。（2）媒体协同作战，纳入动漫新内容动漫作品不但能够在报纸、杂志、电视、电影等传统媒体上有一定的传播，而且应该特别在新媒体上，诸如网络、手机具有更远更
16、深的传播和影响。尤其要建设中国第一品牌的动漫电视频道和动漫手机频道。（3）政府企业导入动漫“名片”机制杭州城市宣传、杭州企业宣传、交通工具以及一些在杭州举办的国际会议上，在他们的宣传资料上，渗入动漫制作工艺、手段，用动漫形式的广告不仅能够鲜活、形象的起到宣传城市、企业的形象，还可以“借鸡生蛋”，使得杭州动漫形象在中国、甚至世界影响更广大的人群。比如娃哈哈企业，如果用动漫形式为其做广告不仅可以扩大娃哈哈的知名度和美誉度，而且卡通化后的娃哈哈，将更加为青少年所喜欢。反之，娃哈哈在全国各地的营销，会促使人们对杭州动漫更深的了解。三、结束语概括地说，动漫产业孵化器能打破地域限制，整合各地的系统、传媒、
17、教育、服务、软件、信息、人才优势，加快动漫产业效能的集聚。能使浙江省抓住产业发展机遇，培育一批动漫产业特色基地，推动经济增长方式的转变。波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。而且高级生产要素决定了该地动漫产业是否具有竞争力的决定性要素。杭州打造动漫之都的定位是具备许多有例条件的，从城市规模上尽管没有北京的政治中心，上海的金融中心之要求，但它有具有相当大的影响力。从城市结构上看有山有水，有江有湖有海，西湖和西溪湿地，本身具有漫画和动态结构。从人文历史上看具有深厚的动漫文化积定，并和旅游、休闲之都相匹配。抓住有利机会整合挖掘现有要素，加快高级生产要素的培育是搭建创新平台，打造“动漫之都”的关键。注释美迈克尔波特：国家竞争优势M,华夏出版社，2002年。中国投资资讯网,07-08中国动漫产业分析及投资咨询报告。苏州汉文动画,赤壁水战开发计划书。