《OTC品牌营销开题报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《OTC品牌营销开题报告.doc（7页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、毕业设计(论文)开 题 报 告课题名称 如何提高otc的产品销量系 别管理学院工商系专 业制药工程姓 名 沈 奂 学 号 2011年2月15日至2011年5月15日共12周指导教师签字系主任签字2011年12月21日开题报告写作要求一、开题报告作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师及教研室签署意见审查后生效。 二、 开题报告的写作应包含以下几方面的内容：1、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义；2、研究的基本内容，拟解决的主要问题；3、研究步骤、方法及措施；4、研究工作进度；5、主要
2、参考文献(不少于10篇)；6、论文初步提纲三、开题报告的排版要求：封面为四号宋体，正文为小四号宋体，页边距为左3cm，右2.5cm，上下各2.5cm，标准字间距，行间距20磅，页面统一采用A4纸。四、开题报告的字数要求：正文（前三项）字数不得少于1500字。一、选题依据（包括国内外研究动态、选题的理论意义或应用情景以及选题依据） 社会高速发展的今天，药品已然融于我们的生活之中，近几年来，OTC药品在市面上已然随处可见，我国民众“大病上医院，小病去药店”的意识不断提高，自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道崭新风景线。由此，也带动了OTC市场的发展。中国每个人吃OTC药的比例跟国际相比
3、，远远低于国际性的水平，自我用药的水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。所谓，有市场就有竞争，传统固定的营销模式已然不能占领市场，对于市场，应综合考虑，采取对应的营销策略，方能在激烈的竞争中占一席之地。国民经济的持续增长，人们生活水平的不断提高，城市化进程的加速，老龄化社会的到来，消费者医疗保健意识的增强，都极大地推动着中国医药市场的快速增长，吸引了大量外资和其他行业资本不断进入这个潜力巨大的市场。被誉为“朝阳产业”的制药工业，在国民经济和社会发展中也扮演着日益重要的角色，并一直保持着高速、稳定增长的发展态势。但与世界先进水平相比，中国还只是制药大国，远非制药强国，在制药行业价值链的各
4、个环节上都有较大的差距。对中国的药品生产企业来说，目前的医药市场环境可谓风云变幻，竞争激烈加入WTO，药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革乃至非典等突发事件的冲击，都对医药行业产生着巨大的影响；全国食品药品放心工程的实施，强制性GMP认证与GSP认证的倒计时，也必将加速医药产业的重组和结构优化。大浪淘沙，优胜劣汰，未来的赢家将是那些善于预测未来交化而不仅仅是对此做出反应的企业。目前中国医药市场中，医院市场依然占据主导地位，药品零售市场正不断加温，OTC市场正成为新的竞争热点。对药品生产企业来讲，巩固医院处方药市场的同时开拓OTC药品零售市场，具有非常重要的战略意
5、义。在OTC市场中，品牌竞争的焦点：对品牌的经营成为决胜商场的最主要因素。所有的资源和优势都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是药品生产企业未来核心竞争力的突出表现。 OTC市场的兴起，消费者态度和行为的转变，产品同质化的影响等，使产品和企业品牌在市场竞争中的作用日益凸显。同时处方药不准在大众媒体做广告，抗菌素将凭医生处方才能购买等规定的陆续出台，对大多数以处方药为主的中图药品生产企业的营销管理又提出了严峻的挑战，传统的医药营销方式己不能满足今日复杂多变、竞争激烈的市场需要。与跨国制药企业相比，目前中国药品生产企业在研发和营销等方面均存在相当大的差距，但受资源条件等的限
6、制，比较现实的选择是从营销上寻求突破，通过营销创新来提升企业竞争力。可以把握和利用的一个非常有利的机会是OTC市场的兴起，在其快速发展的关键时期，谁先通过OTC市场树立起产亡品品牌形象和企业形象，创建起强势品牌，谁将在未来的市场竞争格局中处于优势地位。药品生产企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的传统观念，树立品牌营销的理念，所有的市场行为必须围绕树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心，而不是只追求短期的经济效益。 在学习、吸收外来和其它行业先进营销经验的基础上，结合中国国情和企业自身的实力与特点，不断开拓创新，积极进取，才是我们的成功之道。除了一些国家重点扶持的大型国有制药企业外，伴随着市场经济的
7、风风雨雨，许多公司的成长壮大也不过是最近十年乃至近几年的事情，而总结他们成功的经验会发现，其中的共同之处，就是重视营销创新，依靠品牌的力量迅速崛起。近年来一些民族医药企业的成功品牌营销实践，都是明证：太极集团的减肥药“曲美”，就依靠建立在“以消费者和市场为中心”基础上的品牌营销创新，迅速崛起，重创了德国基诺的同品种原研制药，而后与罗氏的“赛尼可”同场竞技，一决高下；有着保健品营销丰富经验的太太药业，曾凭借一个小小的“意可贴”成功挺进OTC药品市场，“一贴oK”,短短一年半左右的时间，就在全国五官科药品市场上造就了一个领导品牌，随着公司业务版图的进一步扩大，公司最近也更名为“健康元”药业：“白天
8、服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香”的“白加黑”现象，更是很多人所耳熟能详，曾一度受“日夜百服咛”等合资品牌冲击而沉寂，而东盛科技在成功收购启东盖天力制药后又为该品牌注入了新的时尚元素，使其重获生机，“表现就是这么好”。依托“白加黑”、“盖天力”等成功的产品品牌和强大的推广力度，其共同背景的企业品牌“东盛科技-TOPSUN”也树立起良好的市场形象，为企业进步整合品牌资源等羹定了良好的基础。而企业对品牌的认识也在逐步深化，即使是一度为人所诟病的“哈药”集团，在初期的“大打知名度”后，也开始注重其品牌忠诚度和美誉度的培养，除了“其实父母是孩子最好的老师”等公益广告外，“精益求精制好药”的“三精制药”也
9、让人看到了进步。 可以说，目前中国的医药市场尤其是OTC市场，已开始进入品牌竞争时代。药品生产企业现在已基本达成共识，做品牌比做销量更重要。企业在巩固医院市场的同时，通过在OTC市场上开展品牌营销，创建OTC产品品牌，可增加与消费者直接接触的机会，全面提升企业整体的品牌形象，反过来也能促进处方药的销售。但总的来说，大多数药品生产企业目前存在的最大问题是品牌依然末建立起来，在传统的营销系统约束下，企业不注重品牌的策略规划及传播推广，未能有效地建立品牌形象，品牌缺乏市场影响力。很多现有的医药品牌也还不成熟，往往只是一个阶段性的知名度的凝结，缺少顾客忠诚度和美誉度，品牌资产缺乏有效管理和利用。而在开
10、拓OTC市场及开展品牌营销的过程中存在着不少问题，如品牌意识模糊，对品牌内涵的理解比较片面，有的急功近利，认为做品牌就是做销量，将打造知名度等同于品牌建设等；未理顺产品品牌与企业品牌的关系，也普遍缺乏以品牌识别为中心的品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，传播与推广往往“信天游”，以至于品牌资产始终难以积累；此外，品牌创建后也出现品牌延伸不当，品牌保护不力，品牌缺乏创新等问题。为此需要进行深入思考和探究：什么是品牌，什么是品牌营销，OTC市场照品牌营销特点与实施的迫切性与必要性，中国药品生产企业品牌营销管理现状，面临怎样的问题，应如何抓住OTC市场发展的有利机遇，整合企业自身资源，科学合理地
11、规划品牌战略，并切实有效地开展品牌营销，以提高企业整体的竞争实力等等。本文将结合中国国情和药品生产企业的营销实践，对OTC市场的品牌战略和品牌营销策略进行系统地分析和探讨，并提出可操作性的解决方案。二、研究步骤、方法及措施（研究框架和基本思路、方法；本文的创新及预期成果） 研究步骤：第一步，选题；第二步，搜集、阅读和整理利基战略理论方面的资料；第三步，论证与组织（拟写开题报告）；第四步，撰写论文；第五步，论文修改与定稿；第六步，外文翻译。 研究方法：文中充分考虑到OTC市场品牌营销的特殊性与必要性，密切联系中国国情和药品生产企业的实际情况。针对目前OTC商场品牌营销的现状与闯题，以品牌营销和医
12、药营销的有关理论为指导，结合自己多年的医药行业从业经验，以及作为OTC药品消费者的亲身观察与体验，并适当引用专业的医药市场调研机构和营销咨询公司的有关调查与结论，网上营销论坛讨论的有关内容，以及大量的实证案例分析资料，通过系统的分析、归纳和总结，为正处于困惑和迷茫中的中国药品生产企业提供OTC市场如何开展品牌营销的策略性建议。三、研究工作进度序 号设计（论文）各阶段名称日 期1 调研、收集、查阅、整理分析有关文献资料，撰写“开题报告”（2周）3月21日-4月3日2撰写毕业论文研究详细提纲（2周）4月4日-4月17日3论文内容分析、研究（4周）4月18日-5月8日4撰写论文（3周）5月9日-5月
13、29日5评阅论文（1周）5月30日-6月5日6答辩（1周）6月6日-6月12日四、主要参考文献（论文：作者题目刊名卷（期）页码；著作：作者书名出版社年份）1(美)菲利普科特勒等著俞利军译市场营销导论第一版，北京；华夏出版社200112翁向东本土品牌战略：低成本创建强势大品牌的黄金法则第一版，杭州；浙江人民出版社，200253 (美)邓肯(Duncan，T)，莫里亚蒂(Moriaty，S)著；廖宜怡译品牌至尊：利用整合营销创造终极价值第一版，北京；华夏出版社，200014 (英)莱斯利德切纳东尼著蔡晓煦等译品牌制胜从品牌展望到品牌评估第一版，北京：中信出版社200295张忠元、向洪主编品牌资本第
14、一版，北京；中国时代经济出版社，200216 (美)菲利普科特勒著高登第译科特勒谈营销：如何创造、赢取并主宰市场第一版，杭州；浙江人民出版社，2002107艾里斯、杰克特劳特著王恩冕、于少蔚译定位第一版，北京；中国财政经济出版社200228 (美)艾尔强森著王岩译-跨位第一版，延吉；延边人民出版社，200279芮明杰市场营销管理定位联盟策略第一版，上海；复旦大学出版社，20011010张大亮、范晓屏、戚译编著市场营销：理论、应用与案例第一版，北京；科学出版社，2002311Mjoseph Sirgy著Integrated Marketing Communications-A SystemsAp
15、proach(整合营销传播：一种系统的视角)影印第一版，北京；清华大学出版社，Prentice Hall，199812张文贤主编市场营销创新第一版，上海；复旦大学出版社，2002213陈云岗品牌观察第一版，北京；中信出版社，20029 14菲欧娜吉尔摩著刘军、王立娟译钢索上的品牌战士第一版，北京；中信出版社，2002915曹育彬品牌是最值钱的房地产品牌真言，2003；27：1718五、论文提纲（包括三级提纲）目 录1.OTC市场有关定义与特征1.1 OTC药品特征1.2 OTC药品市场的主要特征2药品生产企业市场环境分析2.1全球OTC市场规模日益扩大2.2中国OTC市场发展强劲2.3品牌成O
16、TC市场竞争利器3OTC市场品牌营销的作用与现状3.1品牌与品牌营销3.1.1品牌的内涵3.1.2品牌为消费者和企业创造价值3.1.3品牌营销3.2 OTC市场开展品牌营销的迫切性3.3药品生产企业OTC市场品牌营销现状4.OTC市场品牌营销策略4.1品牌定位4.1.1市场细分4.1.2目标市场及其选择4.1.3产品与市场定位4.1.4品牌定位4.2品牌推广4.2.1整合营销传播4.2.2 OTC药品的广告策略4.2.3 OTC药品的销售推广4.3品牌维护与品牌保护4.3.1品牌维护4.3.2品牌保护4.4品牌创新4.5 OTC品牌战略规划4.5.1市场调研与品牌诊断4.5.2品牌战略规划5 结论参考文献指导教师签字： 年月日七、教研室评议意见：