《动力电池公司经营管理规划（范文）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《动力电池公司经营管理规划（范文）.docx（116页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、泓域/动力电池公司经营管理规划动力电池公司经营管理规划目录一、 项目概况3二、 公司概况6公司合并资产负债表主要数据6公司合并利润表主要数据7三、 产业环境分析7四、 负极材料：石墨负极材料产业龙头企业优势明显10五、 必要性分析20六、 我国企业实现品牌良性运营的策略21七、 我国企业在品牌经营中存在的问题24八、 品牌的情感策略27九、 一般品牌的策略28十、 品牌命名37十一、 品牌文化定位41十二、 影响网络消费者购买的主要因素46十三、 网络促销48十四、 服务市场营销策略分析49十五、 服务营销概述53十六、 宏观市场营销环境分析55十七、 企业与市场营销环境70十八、 市场营销预
2、测75十九、 市场营销调研79二十、 SWOT分析说明83二十一、 法人治理92二十二、 项目风险分析109二十三、 项目风险对策112一、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx（集团）有限公司2、项目性质：扩建3、项目建设地点：xxx4、项目联系人：莫xx（二）主办单位基本情况公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。公
3、司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新
4、常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机
5、遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx，占地面积约60.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资24171.19万元，其中：建设投资20321.01万元，占项目总投资的84.07%；建设期利息259.49万元，占项目总投资的1.07%；流动资金3590.69万元，占项目总投资的14.86%。（五）项目资本金筹措方案项目
6、总投资24171.19万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）13579.77万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额10591.42万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：41100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：33821.06万元。3、项目达产年净利润（NP）：5311.84万元。4、财务内部收益率（FIRR）：15.88%。5、全部投资回收期（Pt）：6.19年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：17492.87万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研
7、究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。二、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：莫xx3、注册资本：1470万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-2-187、营业期限：2012-2-18至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额8572.536858.026429.40负债总额4345.053476.043258.79股东权益合计4227.483381.98
8、3170.61公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入31827.7925462.2323870.84营业利润6504.135203.304878.10利润总额5451.184360.944088.39净利润4088.393188.942943.64归属于母公司所有者的净利润4088.393188.942943.64三、 产业环境分析当前和今后一个时期，我国经济发展进入新常态，发展正处于经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期的“三期叠加”时期，经济发展表现出速度变化、结构优化、动力转换三大特点，增长速度要从高速转向中高速，发展方式要从规模速度型转向
9、质量效率型，经济结构调整要从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力要从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动。总的看，中国经济发展长期向好的基本面没有变，经济韧性好、潜力足、回旋余地大的基本特征没有变，经济持续增长的良好支撑基础和条件没有变，经济结构调整优化的前进态势没有变。从国家政策来看，供给侧结构性改革的实施将进；步催生新的发展动能激发新的市场活力，对于我市推进供给创新、培育新兴消费、弥补发展短板具有重要推动作用。新-.轮科技革命和国内消费结构升级、发达地区产业转移为我市加快创新驱动、调整产业结构提供了发展条件。从全区发展来看，“五大基地”“六条亮丽风景线”“十个全覆盖
10、”等一批重点工作正在加快实施，将为我市加快发展提供有力的项目支持、政策支持和社会环境支持。从我市发展来看，首府地区的区位优势、首府优势、产业优势明显，为经济发展注入新的动力。区位优势是在国家“一带一路”战略中，我市是向北开放的重要节点城市，在打造“中蒙俄经济走廊”中可以发挥重要作用；在呼包银榆经济区中，我市属于优先发展城市，面临着引领地区发展的重大机遇。首府优势是呼和浩特作为自治区的首府，是全区政治、经济、文化、科教和金融中心，市内有23所大专院校，聚集着全区绝大多数的科研院所，具有其他盟市不可比拟的比较优势。产业发展优势是我市电力电价成本低，发展云计算、光伏等产业优势明显；在打造“五大基地”
11、上有基础、有优势、有潜力，发展绿色食品、清洁能源、现代化工等产业优势明显；已形成服务业占主导的产业结构，挖掘消费潜力空间大，在发展文化旅游、电子商务等新业态、打造经济新引擎等方面具有独特优势。正是这些机遇和优势，使得我市经济稳中有进、长期向好的基本面没有改变。同时，发展中也存在不平衡、不协调、不可持续的问题和短板。发展质量方面，主要是经济发展方式粗放，提高效益的任务很重，科技创新能力不强，首府教育科研优势没有得到充分发挥。产业发展方面，产业支撑能力不够强，工业经济发展不足，产业总体竞争力不强，产业转型升级任务仍然很重。城乡发展方面，城乡发展不平衡，农村基础设施薄弱，公共服务供给不足，周边农村与
12、主城区形成较大反差，贫困县摘帽和贫困人口脱贫任务仍然艰巨。生态环保方面，土地资源、水资源等生态环境与资源约束加大，生态建设和环境保护面临较大压力，节能减排任务依然艰巨。城市建设管理方面，城市综合承载力和竞争力不强，城市基础设施特别是地下管网建设及城市公共服务能力不足，城市规划建设管理水平有待进一步提高。体制机制方面，市场发育程度较低，中小微企业及民营经济发展滞后，体制机制障碍有待破除，大众创业、万众创新氛围不浓，经济自主增长机制还需进一步培育。.综合判断，当前和今后我市仍处于大有可为的重要战略机遇期。要深刻认识发展中诸多矛盾交织叠加的严峻挑战，坚持问题导向、聚焦发展短板、回应群众期盼，切实抓住
13、机遇，主动适应新常态、把握新常态、引领新常态，不断开拓转型发展新境界。四、 负极材料：石墨负极材料产业龙头企业优势明显动力电池用负极材料可以被分为碳系负极材料和非碳系负极材料。碳系负极材料具体可分为石墨、硬碳、软碳和石墨烯等负极材料，其中石墨材料可进一步分为天然石墨、人造石墨和中间相碳微球。非碳系负极材料包括钛基材料、硅基材料、锡基材料、氮化物和金属锂等。早期锂离子电池负极材料主要为锂金属，但由于一直无法解决锂金属枝晶的问题，枝晶会刺破隔膜或电芯外壳，造成电解液泄露，存在很大的安全隐患，现如今大规模使用的负极材料仅有石墨类碳材料和LTO，还有其他负极材料包括Si，Sn等合金负材料。正极材料和负
14、极材料的选用是影响动力电池能量密度和使用寿命的一个非常找那个要的因素。负极材料在动力电池成本构成中的占比约为10%15%。人造石墨是中国负极材料的主要增长点，占整个负极市场的80%，2020年国内锂电池人造石墨负极材料的CR4为71%。人造石墨以石油焦、针状焦为主材，经破碎、整形、造粒以及石墨化以后形成的石墨负极产品，人造石墨循环寿命优势突出，天然石墨循环寿命一般在千次以内，人造石墨可以达到2000次，而且人造石墨倍率性能好，体积膨胀小，高低温性能有益；天然石墨价格优势突出，省去了石墨化工艺流程，能量密度高，但和电解液相溶性较差，续航寿命短；复合石墨是以天然石墨为主材，通过表面改性、石墨化、炭
15、化包覆或与不同人造石墨进行复合搭配以后形成的石墨负极产品，其性能可以兼顾人造石墨和天然石墨的优点。硅负极材料是行业内重点研究的新型负极材料，目前已经开始在松下部分动力电池上应用，理论容量高于石墨负极材料。硅负极材料主要提升了动力电池的能量密度，但缺点是目前安全性能无法达到满意的标准，是未来动力电池负极材料的发展重点。硅基负极材料经过一系列创新技术和改良工艺加工之后，可有效解决硅体积膨大、循环性能差等问题，并在产品成本和品质控制上有明显改善。硅碳负极材料作为负极材料具有比容量高、倍率性佳、循环性好、膨胀性好、安全性高等特点，适用于新一代快充动力、数码等锂电子产品。随着碳达峰和碳中和政策的执行，以
16、及新能源汽车未来渗透率不断提升和风电光伏电站装机工作的推进所导致的储能电池需求的提升，负极材料需求在未来会快速增长，行业未来空间广阔。在近几个月磷酸铁锂正极材料动力电池的装机量首次超越三元锂正极材料动力电池的装机量，而磷酸铁锂动力电池对负极材料的需求大于三元锂电池。在未来随着磷酸铁锂正极材料技术进步以及新能源汽车逐渐进入下沉市场，负极材料行业将逐步形成规模效应，未来将有较大的成长空间。传统石墨负极材料的理论克容量为372mAh/g，现在部分厂家的产品克容量可以达到360mAh/g，基本达到理论最大容量。因此在未来的一段时间里，石墨类材料仍将是动力电池负极材料的主流，随着新能源汽车渗透率的提升，
17、人造石墨材料将成为负极材料的主要增长点。头部公司由于具有规模效应和客户、资金、技术壁垒等优势，预计未来可以进一步提高市场占有率，建议重点关注行业内市场占有率较高的企业，例如以天然石墨为主人造石墨为辅的贝特瑞和以人造石墨为主的江西紫宸、杉杉股份和凯金能源。贝特瑞是全球最大的锂电负级材料龙头，主营天然石墨，布局全产业链，较其他品牌有明显领先优势。自2013年以来，贝特瑞负极材料出货量连续8年全球第一，负极材料市占率行业第一，达到21.8%。在人造石墨方面，公司出货量占比由2017年的26.6%提升至2020年的46.7%。截止到2021年6月，贝特瑞拥有负极材料产能为15万吨，其中硅负极产能为0.
18、3万吨，在建、规划产能达到31.5万吨。同时，贝特瑞产品远销海外，下游客户包括松下，三星SDI，LG等国际电池巨头，2020年贝特瑞海外销售收入占比达到40%。动力电池电解液是电池中离子传输的载体。电解液一般由高纯度的有机溶剂、电解质锂盐和必要的添加剂构成，在锂电池正负极之间起到传导离子的作用。在一定条件下，按照一定比例配置后可使得锂离子电池获得高电压、高比能等优点。电解液成本约占整个动力电池生产的10%15%。而其中电解质又占电解液成本的50%。根据Bloomberg预测，到2025年全球锂电池需求量将达到1200GWh，对应动力电池电解液需求量约为132万吨。从国内来看，预计到2025年电
19、解液总体出货量可达86.5万吨，年均增长速度约为31.7%，其总体市场规模将达到约200亿元。解质锂盐决定了电解液的基本理化性能，是电解液成分中对锂离子电池特性影响最重要的部分。根据性能不同，锂盐可以采用单一锂盐、混合锂盐或者把另一种锂盐作为添加剂。锂电池电解质锂盐市场最核心原材料为六氟磷酸锂。六氟磷酸锂具有良好的离子迁移数和解离常数，较高的电导率和电化学稳定性，以及较好的抗氧化性能和铝箔钝化能力且与正极材料反应。但考虑到电池成本、安全性能等因素，六氟磷酸锂是目前商业化应用最广泛的锂电池溶质。按照每吨电解液配比0.12吨六氟磷酸锂计算，预计2025年全球六氟磷酸锂需求量约为16.5万吨。六氟磷
20、酸锂在2018年、2019年间价格一直处于较低水平，导致许多产能退出市场，但自2020年9月起价格开始大幅增加，截止到2021年9月价格已经达到445000元/吨；而另一种电解液主要类型磷酸铁锂电解液价格也已经达到99000元/吨。近年来各国大力推行新能源汽车的发展，新能源产业恢复速度迅猛，自2020年9月以来产业链上下游需求明显提升。由于六氟磷酸锂市场在2020年之前出现供过于求局面，很多企业选择暂停生产，难以满足突然出现的需求增加局面，产能难以快速恢复，六氟磷酸锂市场需求和价格极大增加。欧洲市场对新能源汽车订单数量的增加进一步扩大六氟磷酸锂的需求缺口。溶剂占到电解液成本的30%左右。溶剂以
21、使用碳酸酯类溶剂为主，包括碳酸二甲酯、碳酸二乙酯、碳酸甲乙酯、碳酸乙烯酯和碳酸丙烯酯等。其中链状碳酸酯类（DMC、DEC、EMC）粘度低、电化学稳定性好、可以提升电解液的低温性能。环状碳酸酯类（EC、PC）介电常数高、离子电导率高、在负板表面形成稳定的SEI膜，产生的粘度也比较大。目前、碳酸二甲酯（DMC）作为溶剂中最常见的品种被广泛应用，但随着电解液性能要求的提升，单一溶剂已经难以满足电解液的要求，未来将逐步向混合溶剂体系转型，通过高介电常数和低粘度的溶剂实现性能提升。各类溶剂的需求量预计均会有所增长。添加剂尽管在动力电池电解液中质量占比很小，但能在基本不改变生产成本和生产工艺的情况下显著改
22、善锂电池的各项性能。目前主流的电解液添加剂包括碳酸亚乙烯酯（VC）、氟代碳酸乙烯酯（FEC）和双草酸硼酸锂（LiBOB）等。隔膜是锂电子结构中的关键内层组件之一，隔膜决定了电池的界面结构、内阻等，并直接影响了电池的性能。隔膜是一张多孔薄膜，主要是将正极负极分开，避免其直接接触导致短路，但可以做到锂离子、钠离子自由通过，提高锂离子电池的综合性能。隔膜在电池成本中的占比约为8%-10%，毛利率可达50%-60%，是四大主要材料中毛利率最高的产品。2020年全球出货量为62.8亿平方米，同比增长21.5%，其中我国出货量为38.7亿平方米，同比增长29.9%。根据中材科技公司公告预测，2025年全球
23、动力电池隔膜需求将超过140亿平米。锂离子电池隔膜是电池各构件中最晚实现国产化的内部组件，但最近几年经过持续不断的发展，性能逐步提升，国产化率稳步增加，2013年-2020年，我国锂电池隔膜国产化比例从40%上升至93%。2021年上半年，锂电池隔膜出货量为34.5亿平方米，同比增长202%。根据工艺的区别，锂电池隔膜主要分为干法隔膜和湿法隔膜两种。干法隔膜主要依靠吹膜+单向拉伸、铸片+单向拉伸以及双向拉伸，干法技术工艺简单、设备成本较低，主要用于聚丙烯（PP）隔膜的制造，主要应用于动力型磷酸铁锂电池中。湿法隔膜使用石蜡油与PE混合占位造孔，在拉伸工艺后需要用溶剂萃取移除，主要用于聚乙烯（PE
24、）隔膜的制造，在三元锂电池中的应用更为广泛。湿法隔膜出货量在2020年已经达到27.2亿平方米，出货量占比由2015年的29.27%增长到2020年的70.28%，湿法隔膜逐渐成为市场主角。不过随着磷酸铁锂电池装机量的提升，市场对于干法隔膜的需求较前几年显著增加。目前行业主要技术路径为磷酸铁锂和低端三元锂电池多使用干法隔膜；高端三元锂电池多使用湿法隔膜，未来干法和湿法隔膜将长期并存。在可以预见的未来，磷酸铁锂电池仍具有很强的产品竞争力，但仍看好高镍三元锂电池的高速增长，对湿法隔膜的需求也会大幅增加，因此，本文的主要观点是对于隔膜行业，湿法隔膜具有很强的发展潜力，建议关注在湿法隔膜技术路径中具有
25、竞争优势的企业。隔膜在锂电池开发的初期主要应用在小型电池、数码3C等一些对能量密度要求较低、无需大规模充放电的电池，因此使用干法隔膜较为适用。而锂离子动力电池在大功率充放电和安全性方面对隔膜的各项指标提出了更高的要求，锂电池隔膜的主要材料因此由聚烯烃类材料向多种材料、复合材料的方向发展，结构也从简单结构向复杂结构转变。动力锂离子电池的封装按照技术路线的不同，主要有方形，圆柱和软包三种形状。三种形状对应的结构件为方形结构件、圆柱结构件和铝塑膜。而锂电池精密结构件是锂电池重要组成部分，对锂电池的安全性、密闭性、能源使用效率都具有直接影响，锂离子电池精密结构件制造业属于多技术交叉，工艺品质高、设备投
26、入高的技术密集型高科技产业。动力电池精密结构件主要包括电芯外壳顶盖、钢/铝外壳，正负极软连接和电池软连接排等，是电池封装的重要材料。主要用于电池传输能量、承载电解液、保护安全性、固定支撑电池等作用，并根据环境不同，具备可连接性、抗震性、散热性、防腐蚀性、防干扰性、抗静电性等特点。由于新能源汽车需要的是大功率电能，因此在实际使用过程中，往往使用上百个电芯串、并联保证能量供应。单个动力锂电池结构件的市场价格是传统便携式锂电池结构件的几十甚至上百倍。高工锂电的统计数据显示，2020年中国锂电池结构件市场规模为76亿元，同比增长22%。伴随着动力电池装机量的高速增长，未来锂电池结构件也将会维持快速增长
27、。预计到2025年，我国结构件市场规模有望达到270亿元。圆形和方形封装路线在国内各自形成了几家领先的精密结构件厂商，如圆柱领域有金杨股份、中瑞电子、SansinEDP等；方形领域有科达利、震裕科技、瑞德丰等。国内主要电池生产厂商宁德时代、比亚迪等公司在方形电池领域占据主导地位；在海外电池生产厂商之中，松下、LG等电池生产厂商倾向于生产圆柱形、软包电池。国内市场生产的结构件产品已经超过国内市场需求，未来会有越来越多的结构件产品选择出海，全球动力电池需求量的快速增加结构件未来的发展潜力。国内结构件市场中，方形结构电池占据市场绝对优势，市场占有率为85%，是软包电池的10倍，圆柱形电池的13倍。磷
28、酸铁锂电池的装机量中，方形铝壳电池占92.4%；而国内最大的5家生产三元锂电池的企业当中，仅孚能科技一家技术路线采用软包技术，其他几家均以方形铝壳的技术路线为主。目前方形封装壳体电池能量密度最高可以达到238Wh/kg。尽管原理上讲，圆柱和软包的电芯能量密度相比较方形电芯的能量密度分别高20Wh/kg和40Wh/kg，而组成电池包以后，由于软包和圆柱的组成效率低，理论上三种形状电池的能量密度并无太大差异。然而在实际组成电池组以后，大部分软包电芯能量密度为200Wh/kg-210Wh/kg，圆柱电芯能量密度为200-215Wh/kg，均落后于方形电芯的能量密度。国内市场在宁德时代和比亚迪两个行业
29、巨头的带领下，向着方形电池技术路线大步前进。而在国外市场，随着特斯拉的崛起，为特斯拉供货的海外动力电池供应商则选择了圆柱形电池和软包电池的技术路线，2017-2019年圆柱形电池的市场份额由28%提升至51%，海外软包动力电池市场份额由2019年的21%提升至2020年的42%。短期来看，软包电池由于成组能量密度没有明显优势，且生产技术要求较高，工艺复杂，在中短期会受到宁德时代刀片电池等方形、圆柱形电池结构的创新方面挑战。而长期来看，固态电池被认为是未来电池的发展方向，传统的折叠，卷绕等电池排列方式已经不再使用，没有液态电解液的限制，硬质壳体也并非电池必需品，软包电池将是最适合固态电池的封装方
30、式。科达利是方形电池精密结构件主要供应商，2021年前三季度预计归属于上市公司股东净利润3.6-3.8亿元，同比增长270%-286%，其中第三季度净利润为1.6-1.8亿元，同比增长183%-214%。受益于全球性能源汽车需求量的增加和公司对动力电池结构件的需求提升，公司精密结构件订单量持续增加。近年来科达利专注于锂电池结构件业务，市场占有率超过50%。科达利主要合作客户包括CATL、中航锂电、亿纬锂能等国内客户以及LG、松下、特斯拉等国外客户。科达利客户结构在逐渐优化，第一大客户营业收入比重由2019年的58.51%下降到2020年的75.86%，前五大客户营业收入比重由2019年的83.
31、11%下降到2020年的75.85%。目前科达利已经在国内的华东、华南、东北、西北、西南等电池行业重点区域布局了8个动力电池精密结构件生产基地，以及欧洲的德国、瑞典、匈牙利3个动力电池精密结构件生产基地，2022年产能将陆续释放。海外市场预计在2022年开始显著贡献收入，增量明显。动力电池产业链中游存在客户认证壁垒和技术壁垒。动力电池产业链中游在行业发展初期出现“百花齐放”局面，多种部件和多种技术路径并存，许多中小厂商尚能获得客户订单。但今年来随着技术进步和消费者对于电池安全性、能量密度要求的提升，技术路线出现逐渐统一的趋势。头部企业已经在开发高镍征集材料、硅负极材料和固态电解质等新一代动力电
32、池材料，这些都要求长时间的技术积累和试错成本。对于缺少核心领先技术的企业，市场中的技术壁垒愈来愈高。同时，动力电池安全性能一直是消费者关注的重点。头部企业布局产业时间长，产品得到充分安全验证，深受消费者信赖。下游动力电池厂商一般不会轻易更换中游动力电池材料供应商，且中游供应商多与下游厂商深度绑定，依据下游客户需求生产定制产品，供应商可替代性较差，市场地位稳定。对于新进入者来说，如何获得市场订单是最关键问题之一，市场客户认证壁垒明显。五、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升
33、公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。六、 我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅
34、注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”
35、（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国
36、内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而
37、是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的
38、商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。七、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本
39、没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品
40、商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢
41、注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较
42、大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本
43、熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。八、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，
44、实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为
45、止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。九、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通
46、过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用
47、别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他
48、人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企