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1、本讲稿第一页，共三十三页第2章 电子商务商业模式本讲稿第二页，共三十三页 学习目标学习目标n熟悉网络经济含义的不同解释；n理解网络时代电子商务的经济规律；n明确电子商务商业模式的要素；n分析电子商务企业的利润来源；n概括B2C电子商务模式及其特点；n概括B2B电子商务模式及其特点；本讲稿第三页，共三十三页电子商务商业模式电子商务商业模式 2.1 商业模式及其要素2.2 网络经济与电子商务商业模式2.3 B2C电子商务的主要商业模式2.4 B2B电子商务的主要商业模式本讲稿第四页，共三十三页2.1商业模式及其要素商业模式及其要素2.1.1商业模式设计要素商业模式设计要素n商务模式和电子商务模式尚
2、未有一个统一明确的定义,对商务模式的描述和定义涉及以下3方面:(1)商务的体系结构-反映商务的固有特性,显示商务运作的基本框架(2)价值创造-商务模式的本质和核心,不同的商务模式创造和体现的价 值不同,价值的实现方式也存在差异(3)商业策略-反映商务的外延特性欧洲学者对商务模式的定义:一种关于企业产品流(服务流)、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，包括三要素：产品、资金和信息流的体系结构，包括不同商业角色的状态及作用；不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源；企业在商务模式中创造和体现的价值本讲稿第五页，共三十三页 可见，商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，商业
3、模式是商业计划的核心内容。而商业计划是指描述企业商业模式的文件。网络经济环境下的电子商务商业模式是指可以利用和发挥Internet和WWW的优势为目标的商业模式。n电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形式n作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种方式实现收益：商务活动销售产品或者服务给顾客或企业。广告 销售广告空间给有兴趣的广告客户。收取费用向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用，对达成的交易收取佣金或者中间费，向使用信息技术、网络 空间等信息资源的用户收取费用 出售用户信息收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和 公司。信用担保从消费者手中取得资金
4、，过一段时间付给卖主，从中担任信 用担保角色。本讲稿第六页，共三十三页n电子商务商业模式必须包含以下电子商务商业模式必须包含以下8 8个要素：个要素：本讲稿第七页，共三十三页2.1.2 传统商业模式及其局限传统商业模式及其局限一种商业模式最基本和关键的两点是：一种商业模式最基本和关键的两点是：价值创造和盈利模式价值创造和盈利模式传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限：传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限：1 1、价值创造、价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是为
5、顾客带来价值的增值。他们分别是 购买购买 使用使用 销售销售 协作创造协作创造 集成集成如果在这如果在这5 5个关键性的价值创造因素中个关键性的价值创造因素中,其中一个或几个有所与众不同其中一个或几个有所与众不同,那么该企业将创那么该企业将创造独特的商业模式造独特的商业模式本讲稿第八页，共三十三页2、盈利模式、盈利模式传统的盈利模式中传统的盈利模式中,盈利者除了生产厂商盈利者除了生产厂商,很大程度的盈利空间是销售渠道中中间角色很大程度的盈利空间是销售渠道中中间角色-批发商和零售商批发商和零售商,他们在商业模式中主要起到了他们在商业模式中主要起到了5个作用个作用:（1）尽可能接近顾客）尽可能接近
6、顾客（2）把各种各样的产品和服务集中起来）把各种各样的产品和服务集中起来（3）在销售地储备商品可以降低购销时间差）在销售地储备商品可以降低购销时间差（4）在当地建立销售和服务点可以更好地为顾客提供服务和营销信息）在当地建立销售和服务点可以更好地为顾客提供服务和营销信息（5）制造上不能总是很有效地满足顾客的小批量产品需要）制造上不能总是很有效地满足顾客的小批量产品需要随着时代的发展，传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题：随着时代的发展，传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物
7、流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降低。其次，物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降低。本讲稿第九页，共三十三页2.2 网络经济与电子商务商业模式网络经济与电子商务商业模式2.2.1 2.2.1 网络经济的不同解释网络经济的不同解释n学者对网络经济的表述可归纳为以下几种学者对网络经济的表述可归纳为以下几种:1 1、网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其核、网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其核心是电子商务。心是电子商务。2 2、网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而形、网络经济是基于网络技术发展的、以
8、多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概括的成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概括的体现。体现。3 3、网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务中，获取、网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务中，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。全部收入或部分收入的企业构成的经济。本讲稿第十页，共三十三页2.2 网络经济与电子商务商业模式网络经济与电子商务商业模式2.2.1 2.2.1 网络经济的不同解释网络经济的不同解释4 4、网络经济有两种涵义：从狭义来讲，网络经济即指现代信息网络各种、网络经济有两种涵义：从狭义来讲，网络经济即指现代
9、信息网络各种网络部门经济活动；从广义上来理解，网络经济是指建立在由现代信息网网络部门经济活动；从广义上来理解，网络经济是指建立在由现代信息网络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经济活动。络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经济活动。5 5、对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消费和企业经营管理、对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消费和企业经营管理的微观层面等看待。的微观层面等看待。6 6、网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济增长中居于、网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济增长中居于主导地位的经济活动。主导地位的经济活动。本讲稿第十一页，共三十三页2
10、.2.2 2.2.2 网络经济的特点网络经济的特点 网络经济十大特点：网络经济十大特点：1 1、全球化、全球化2 2、虚拟化、虚拟化3 3、智能型、智能型4 4、速度型、速度型5 5、高效型、高效型6 6、创新型、创新型7 7、开放共享型、开放共享型8 8、竞争与合作、竞争与合作9 9、数字化、数字化1010、全天候运作、全天候运作本讲稿第十二页，共三十三页2.2.3 2.2.3 电子商务的经济规律电子商务的经济规律 可从电子商务市场的主要可从电子商务市场的主要（7个）个）组成部分来了解网络经济环境下电子商组成部分来了解网络经济环境下电子商务的经济规律，他们是：务的经济规律，他们是：新形式的产
11、品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电子新形式的产品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电子商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构以及内商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构以及内容制作者。容制作者。本讲稿第十三页，共三十三页2.2.3 2.2.3 电子商务的经济规律电子商务的经济规律 1 1数字产品数字产品（1 1）数字产品定义与分类）数字产品定义与分类 定义：指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。含义（两层）:“硬”产品的数字交易替代；信息产品本身，如软件、服务信息等。分类（3类）：信息和娱乐产品类，象征、符号和概念类，过程和服务类，见表
12、2.2（2 2）数字商品的特征及其蕴涵的经济现象数字商品的特征及其蕴涵的经济现象 数字产品是特殊的产品，不需要物理存在，有6个方面特点，蕴涵着新的经济规律:l数字产品的高固定成本、低增量成本特征l数字产品的易仿性l信息产品是“经验产品”l信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性l可共享性和公共产品属性l增值传输过程和使用中的重新创造过程本讲稿第十四页，共三十三页2.2.3 2.2.3 电子商务的经济规律电子商务的经济规律 2 2、消费者、消费者 全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和服务的潜在消费者。服务的潜在消费者。消费者在网上寻找商品
13、的意愿各异，他们是通过主消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过主动搜寻信息，进行比较，竞价、有时候会讨价还价。动搜寻信息，进行比较，竞价、有时候会讨价还价。在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心型或者分在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心型或者分析型。析型。本讲稿第十五页，共三十三页2.2.3 2.2.3 电子商务的经济规律电子商务的经济规律 3 3、卖方、卖方 在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广泛宣传。泛宣传。4 4、电子商务中介、电子商务中介 在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。他们建立或在电子商务环境下中
14、介和一般中介有所不同。他们建立或者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成交易，被称为电子中介或者信息帮助顾客和卖方开始并完成交易，被称为电子中介或者信息中介。中介。大多数中介都是信息化的系统。大多数中介都是信息化的系统。本讲稿第十六页，共三十三页5.电子商务基础设施公司电子商务基础设施公司有数千家公司提供电子商务支持所必须的软件和硬件。提供软件的公司还提供网上建立商店、业务开展的咨询服务，也有一些公司为小型销售商提供主页存放和服务器托管等服务。6.电子商务内容制作者电子商务内容制作者 网络媒体公司7.电
15、子商务支持服务机构电子商务支持服务机构目的：满足电子市场的基本制度和法规，如认证、信用服务、知识提供等电子商务在商品交易链中所起的作用：电子商务在商品交易链中所起的作用：（1）实现了交易链的扁平化，成功地减少了交易中间商的存在）实现了交易链的扁平化，成功地减少了交易中间商的存在（2）这种交易链的缩短并不意味着为完成一笔交易所需的参与者会减少）这种交易链的缩短并不意味着为完成一笔交易所需的参与者会减少本讲稿第十七页，共三十三页2.2.4 2.2.4 电子商务主要商业模式分类电子商务主要商业模式分类 电子商务根据参与者的性质不同，可以分为电子商务根据参与者的性质不同，可以分为B2BB2B，B2CB
16、2C，C2CC2C，B2GB2G，C2GC2G等。等。1 1、B2BB2B 企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。2.B2C2.B2C B2C B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。本讲稿第十八页，共三十三页3 3C2CC2C 消费者个人对消费者个人的电子商务模式，主要指网消费者个人对消费者个人的电子商务模式，主要指网 络拍卖络拍卖 4.B2G4.B2G 政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，如电子通关、电子政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，如电子通关、电子纳税纳税 5.C2G5.C2G 属电子政
17、务一部分，如福利费发放、个人税收征收等属电子政务一部分，如福利费发放、个人税收征收等本讲稿第十九页，共三十三页2.3 B2C2.3 B2C电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式2.3.1 门户网站门户网站n含义：是在一个网站上向用户提供强大的含义：是在一个网站上向用户提供强大的WebWeb搜索工搜索工 具，以及集成为一体的内容与服务提供者。具，以及集成为一体的内容与服务提供者。n分类：水平型门户网站和垂直型门户网站分类：水平型门户网站和垂直型门户网站n盈利模式：主要靠广告费、订阅费、交易费等盈利模式：主要靠广告费、订阅费、交易费等竞争策略：竞争策略：1 1、品牌竞争、品牌竞争、2 2、战
18、略联盟、战略联盟、3 3、增值服务、增值服务本讲稿第二十页，共三十三页2.3.2 2.3.2 电子零售商电子零售商 n含义：电子零售商是在线的零售店含义：电子零售商是在线的零售店,其规模各异，内容也相其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店，也有一当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店，也有一些只有一个些只有一个WebWeb界面的本地小商店。界面的本地小商店。n特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。本讲稿第二十一页，共三十三页2.3
19、.32.3.3内容提供商内容提供商 n含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。信息需求者提供定制信息的信息生产商。n特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。网络设施上投资较大。n赢利模式：内容订阅费、会员
20、推荐费以及广告费用等。赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。本讲稿第二十二页，共三十三页2.3.4 2.3.4 交易经纪人交易经纪人 n含义：含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。n赢利模式：赢利模式：通过在每次交易收取佣金获得收入。本讲稿第二十三页，共三十三页2.3.5 2.3.5 社区服务商社区服务商 n含义：含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。n赢利模式：赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得销售收入、收取交易费用、广告费等。B2
21、CB2C电子商务的主要商业模式的特点如表电子商务的主要商业模式的特点如表2.32.3，P55P55本讲稿第二十四页，共三十三页2.4 B2B电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式2.4.1 电子市场电子市场有时也称B2B 交易中心，是B2B电子商务中最为成熟和有前景的商业模式。一个电子市场是一个数字化的市场，供应商和商业采购均可以在此进行交易。优点：降低交易成本、简化交易手续、获得更多的交易机会分类：两种细分模式，综合性电子市场和垂直性电子市场本讲稿第二十五页，共三十三页2.4.2 2.4.2 电子分销商电子分销商 n含义：含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业与与B2BB2B电子市场
22、的区别电子市场的区别：B2B电子市场是将许多企业招徕到一起，使他们有机会与其他公司做生意；电子分销市场则是由一家寻求为多个客户提供服务的企业所建立的本讲稿第二十六页，共三十三页2.4.3 B2B2.4.3 B2B服务提供商服务提供商 含义：指向其他企业提供服务的企业。含义：指向其他企业提供服务的企业。主要通过整合各方资源，提供集中物流服务、公共服主要通过整合各方资源，提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务、信息服务的一站式服务，务、信用保障服务、支付服务、信息服务的一站式服务，并将供应链运作整体解决方案提交给客户，并对客户决策并将供应链运作整体解决方案提交给客户，并对客户决策产生影
23、响。产生影响。本讲稿第二十七页，共三十三页2.4.4 2.4.4 信息中介信息中介 n含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。n分类：面向供应商信息中介可以分为：受众代理和商机制分类：面向供应商信息中介可以分为：受众代理和商机制造者。造者。n赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。B2BB2B商业模式的特点见表商业模式的特点见表2.42.4，p.56p.56本讲稿第二十八页，共三十三页2.5 C2C2.5 C2C商业模式商业模式2.5.1 C2C2.5.1 C2C模式及其特点模式
24、及其特点 n含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。个人拍卖等形式。n特点：特点：1 1、较低的交易成本、较低的交易成本2 2、经营规模不受限制、经营规模不受限制3 3、便捷的信息搜集、便捷的信息搜集4 4、加大的销售范围和销售力度、加大的销售范围和销售力度本讲稿第二十九页，共三十三页2.5.2 C2C2.5.2 C2C模式发展问题与建议模式发展问题与建议 n发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成交金额发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成交金额低等特点。低等特点。n发展制约：发展制约：
25、电子商务环境、计算机应用水平，网络安全电子商务环境、计算机应用水平，网络安全n发展措施：发展措施：1 1、完善物流系统和信息安全系统、完善物流系统和信息安全系统2 2、完善网上支付系统、完善网上支付系统3 3、个性化网站设计、个性化网站设计4 4、个人信用体系建设、个人信用体系建设本讲稿第三十页，共三十三页2.6 2.6 新兴的电子商务模式新兴的电子商务模式2.6.1 P2P2.6.1 P2P商业模式商业模式 n含义：含义：P2PP2P全称对等互联网络技术，从基础技术角度看，全称对等互联网络技术，从基础技术角度看，P2PP2P不是技术，而是一种新的应用技术模式。不是技术，而是一种新的应用技术模
26、式。n特点：与特点：与C2CC2C模式相似，模式相似，P2PP2P商业模式将电子商务企业链商业模式将电子商务企业链接到各个用户，使得他们不需要通过公共的服务器就接到各个用户，使得他们不需要通过公共的服务器就能够共享文件和计算机资源。能够共享文件和计算机资源。n问题：问题：P2PP2P企业目前面对的主要问题就是建立一种切实可行企业目前面对的主要问题就是建立一种切实可行的商业模式，使得企业能够获得持续的利润来源。的商业模式，使得企业能够获得持续的利润来源。本讲稿第三十一页，共三十三页2.6.2 2.6.2 移动商务移动商务n含义：运用新的信息技术无线通讯技术，实现对移动含义：运用新的信息技术无线通
27、讯技术，实现对移动网络的访问，从而实现在移动网络中的商务活动。网络的访问，从而实现在移动网络中的商务活动。n特点：继承传统电子商务在任何人在任何时间可以访问特点：继承传统电子商务在任何人在任何时间可以访问到有线网络的优势基础上，利用了无线设备，从而做到到有线网络的优势基础上，利用了无线设备，从而做到任何人在任何时间、任何地点对网络的访问。任何人在任何时间、任何地点对网络的访问。n发展趋势：目前的无线网络受到带宽容量的限制，但发展趋势：目前的无线网络受到带宽容量的限制，但信息技术的不断发展，移动商务在中国和其他国家将信息技术的不断发展，移动商务在中国和其他国家将成为电子商务发展的又一个高潮。成为电子商务发展的又一个高潮。本讲稿第三十二页，共三十三页提提 问问n解答1n解答2本讲稿第三十三页，共三十三页