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1、一汽-大众的营销策划方案姓名：方敏慧学号：2010015096班级：物流管理 106 班前言前言在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近 40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP 战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，
2、速腾和奥迪 A6，新奥迪 A4，全新奥迪 A6L 系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。目录目录前言.2一市场调研阶段:.4二SWOT 分析.6（一）优势 S：.6（二）劣势 W：.6（三）机会 O:.6（四）威胁 T：.7三竞争分析.8（一）成本领先战略:.8（二）差异化战略：.8（三）聚焦战略：.9四STP 战略：.10（一）市场细分 S:.10（二）选择目标市场 T：.10（三）市场定位 P:.10五营销策略.11（一）产品策略：.11（二）价格策略：.11（三）渠道策略：.11（四）促销策略：.12一市场调研阶段一市场调研阶段:根据统计数据显示，一汽-大众大
3、众品牌 2011 年将完成超过 77 万辆的产量，终端销售将超过 75 万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自 7 月 28 日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到 45000 台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过 60 项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为 2011年中国 B 级车市场无可争议的领导者。在 2011 年的 A 级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了 2 万辆，至此，一汽-大众已拥有两款 A 级车是 2 万俱乐部的成员。而作为 A+级车市的标
4、杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市 5 年后用户总量突破 50 万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和 CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在 2 万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的 73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在 2011 年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在 0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品
5、供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自 2、3 月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目 12 项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。2011 年 10 月 13 日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为 35 万辆，2013 年将达到 45 万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近 30 家零部件配套供应商入驻5 公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率
6、生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。二二SWOTSWOT 分析分析（一）优势（一）优势 S S：1991 年 2 月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众 6 年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业，几
7、乎占据了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明显。一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，政府网络可谓星云密布。（二）劣势（二）劣势 WW：同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网采访时提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于 4S 店，售后服务较少这样的
8、抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。（三）机会（三）机会 O:O:广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。（四）威胁（四）威胁 T T：在上海大众和上海通用的强势表现下，虽然一汽大众的销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示，2008 年至 2010 年这三年，一汽大众销量分别达到了 498,867 辆，669,175 辆，869,979 辆。数据显示，在 2008 年，上海大众和上海通用的销量
9、各为 490，087 辆和 458,637 辆，均低于一汽大众。但在 2009 年，这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用各达到了 728,239 辆和 727,628 辆。在 2010 年，上海大众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长水平。面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，2011 年前 5 个月，奥迪在中国市场的销量达到 11.2 万辆，同比增长 28%。宝马和奔驰分别销售 10.08 万辆和 7.81 万辆，两者的同比增幅均高至 70%。奥迪面临着市场危机。内部能力外部因素优势（S）1.品牌知名度2.产品具
10、有针对性3.成长空间大劣势（W）1.市场策略选择不当2.市场份额下降3.产品单一WO抢占新兴市场保持市场份额丰富车型机会（O）1.中国汽车市场大2.开发新能源SO建立国际战略联盟跨国公司的本土化威胁（T）1.同行业的竞争2.服务的竞争ST加强资源整合提高品牌竞争力WT调整营销策略准确定位市场确定顾客导向性三竞争分析三竞争分析（一）成本领先战略（一）成本领先战略:通过自身创建科学完整的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽大众的实际而创建。其内涵共有 10 个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个子体系，其精髓就是在保证质量的前提下，追求
11、成本降低的最大化。持续不断的改进这一要素，是由4 个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激励政策。迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。一汽大众从成立的那一天起，几乎每年都参加国际国内的大型车展。这些展车都是由德方派员装配和维护，费用十分昂贵。从 2002 年起，一汽大众下决心自己做，车展实行“国内化”。每年节约资金四五百万元。（二）差异化战略：（二）差异化战略：(1)服务差异化:作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去年年底就率先在全国范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之旅”服务。它主要以高标准的规范服务，配合人性化的贴心服务，使消费者从购车愿望产
12、生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，都能享受到一汽-大众的专业服务和贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。哪怕是为购车的消费者准备一杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温馨的微笑都是“心喜之旅”服务中不可缺少的环节。不但把购车的消费者“变”成了来家拜访的贵宾、根据购车消费者喜好提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为建立为可信赖关系感情交流，而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把模糊的隐蔽的变为高度透明，最终让消费者将满意转为心喜，也正是这些特性，一汽-大众“心喜之旅”服务 得到消费者广泛的认可。(2)产品差异化:从一汽大众现有产品布局来看：除宝来 1.6、1.8
13、外及捷达外，速腾的定位将主打 1.8T-2.0L 市场，明年将投产的新款帕萨特 B6 来弥补 2.4L排量以上一汽大众在中高级车的市场空间，一举形成自上而下完整的产品梯进结构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设计元素，又融入了德国大众最新的设计理念和风格，形成了新宝来充满激情与动感的造型特征。这一特征主要体现在德国大众全新一代的 U 型前，以及中西方元素交融的尾部造型上。新宝来尾部也有突破性的改进：简约分离式双筒、后尾灯组；四眼倒车雷达；集成式行李厢开启按钮；集合式超强防撞后保险杠。针对消费者更关注的动力性，一汽大众市场部称：新宝来采用德国大众城市型成熟高效发动机SMFI（顺序多点燃油喷射发动机
14、）。这是一汽大众在德国大众全球最先进的 A 级轿车生产平台 PQ35 平台上开发并生产的全新主力发动机。（三）聚焦战略：（三）聚焦战略：一汽大众采用了差异化聚焦战略。一汽大众按照汽车种类分成平民品牌，豪华品牌，顶级豪华品牌和跑车品牌。它旗下的平民品牌有大众，豪华品牌有奥迪，顶级品牌有宾利，跑车有兰博基尼，保时捷，布加迪。四四STPSTP 战略：战略：（一）市场细分（一）市场细分 S:S:一汽-大众主要生 产大众集 团旗下的 大众和奥 迪两大品 牌，其中，大众品牌的产品有：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、奥迪品牌的产品有：奥迪 TT、奥迪 A4L、奥迪 Q5、奥迪 A6L 等系列轿车。一汽
15、大众的细化主要包括 区域细化和消费者的细化。不同的性别对于汽车的需求呈现不一样的态势，男士更倾向于手自一体的变速箱形式，目前手自一体变速箱也是占据市场的主流变速箱形式，一般来说，手动变速箱对操控能力的要求更高，而自动变速箱则为占多数的并不精通操控的女性消费者提供了一定的方便。虽然目前消费者在驾车感受更注重舒适性体验。但男性难免想偶尔体验一下操控的快感，手自一体的变速箱可以说是他们的首选了。于是，一汽大众根据市场需求设计了自动档和手动档。（二）选择目标市场（二）选择目标市场 T T：一汽大众是差异性市场营销。在针对消费者不同需求的时候，一汽根据消费者需求开发出了自动档和手动档的汽车，在外观和性能
16、上也使消费者有不同的满足感，另一方面一汽也对市场进行了区域上的细化，采取对乡镇进行渗透的策略。（三）市场定位（三）市场定位 P:P:在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中 国家庭用户;随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作-第六代高尔夫，一举占领 A 级轿车的高端形象，并用高尔夫 GTI 进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大众 CC 的推出，以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC 六大产品品牌形成的自 A 0 级到 B 级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产
17、品竞争力的厂商行列。在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。五营销策略五营销策略（一）产品策略：（一）产品策略：如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。如一汽大众的捷达汽车，捷达出租车曾创造过 90 万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自 1991 年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到
18、社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。（二）价格策略：（二）价格策略：运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：1.新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略 2.心理定价策略 3.产品组合定价策略（三）
19、渠道策略：（三）渠道策略：汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。广西区域采用 4S 品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。一汽大众的销
20、售渠道如图：从以上营销渠道我们可以看出，一汽大众采用长短两种渠道，依据市场及消费者的特点，结合两种渠道进行营销。一汽大众广西区域的经销商主要有广西弘捷汽车公司一汽大众特许经销商、广柳州盛铭汽车销售有限公司、广西鑫广达长久汽车商贸有限公司、桂林鑫广达汽车销售服务有限责任公司、玉林市弘标汽车销售服务有限公司等，销售网络覆盖全区各地。（四）促销策略：（四）促销策略：一汽主要促销手段有：1.媒体广告促销：一汽大众作为北京 2008 年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放0 8 奥运开闭幕式贴片套装、08 奥运赛事套装指定位置等广告项目，向观众传递“一汽-大众：梦想同行”的品牌理念。主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型。2.付款方式促销：选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。3其他促销方式