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1、浙江理工大学硕士学位论文GOLD SHARK服装品牌形象塑造的分析与研究姓名：刘文俏申请学位级别：硕士专业：设计艺术学指导教师：郭建南20070101浙江理工大学硕士学位论文论文题目：G o L Ds H A R K 服装品牌形象塑造的分析与研究中文摘要在服装业竞争变的近乎残酷的今天，竞争的主题也逐渐由产品的质量之争扩展为品牌形象之争，这意味着在众多拥有同等质量、风格雷同的品牌中，形象更为鲜明、完整的品牌将占有更大的市场份额。因此，为了生存和发展，越来越多的国内服装企业已经意识到这一点，开始重视并着手进行品牌形象塑造。杭州金鲨服饰有限公司创立于1 9 8 6 年，其G O L DS H A R
2、 K 品牌在意大利、中国合法注册，曾致力于经营男装正装西服系列，是一家生产型服装企业。但面对着激烈的市场竞争，企业为了谋求更大的发展空间，决定进军男士休闲装市场，着手将G O L DS H A R K 品牌塑造为中高档休闲品牌，并取得了阶段性的成果。本文从实证角度出发，对G O L DS H A R K 品牌形象塑造进行了实证分析和理论研究，并提出了实证和理论依据。首先对品牌及品牌形象的相关理论进行了回顾，为实践奠定了理论基础。然后，对G O L DS H A R K 品牌形象塑造的背景进行系统的分析，一方面分析了行业的生态环境，包括男装市场和时尚休闲男装市场现状，另一方面，对G O L DS
3、 H m 品牌进行了S W O T 分析，最后得出了G O L DS H A R K 品牌的目标消费群定位。第四部分对G O L DS H A R K 品牌形象专案进行设计及并执行，包括品牌形象核心理念的提炼、品牌形象设计内容和品牌形象传播。第五部分和第六部分是本文的重点，首先对G O L DS H A R K 品牌形象塑造的效果进行了分析和品牌形象进行了评估。然后，针对现阶段G O L DS H A R K 品牌形象塑造中存在的问题和瓶颈，提出了建议。关键词：服装品牌品牌形象塑造品牌战略浙江理工大学硕士学位论文T h e s i sT i t i e：S t u d yo fb u i l
4、d i n gag a r m e n tb r a n di m a g eT h eB r a n do fG O L DS H A R KA b s t r a c tN o w a d a y sa st h ec o m p e t i t i o ni nt h eg a r m e n ti n d u s t r yb e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c e，t h es u b j e c to f t h ec o m p e t i t i o nh a sc h a n g e df r o mp r o d u c tq u
5、 a l i t yt ob r a n di m a g e I tm e a n sab r a n dw i t hm o r ed i s t i n c t i v ea n dm o r ef e a t u r e sw i l lh a v eb e t t e rc h a n c et og e tm o r em a r k e ts h a r et h a no t h e r s M o r ea n dm o r ed o m e s t i cg a r m e n tc o m p a n i e sh a v er e a l i z e dt h ef a
6、 c t F o rab r a n d Ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t，t h e yh a v eb e g u nt os e ta b o u ta n db u i l dt h e i rb r a n d s i m a g e s H a n g z h o uJ i n s h aD r e s sC o，L t dw a sf o l H l d e di n1 9 8 6；i t sb r a n do f G O L DS H A R Kw a sl e g a l l yr e g i s t e r e di n
7、b o I hI t a l ya n dC h i n a T h ec o m p a n yh a sb e e np u t t i n gl o t so fe f f o r ti nm a n a g i n gt h ep r o d u c t i o no fm e n sf o r m a ls u i t I tu s e dt om a i n l yf o c u so np r o d u c t i o n F a c i n gs h a r pc o m p e t i t i o na n ds t r i v i n gf o rm o r ed e v
8、 e l o p i n go p p o r t u n i t i e s，H a n g z h o uJ i n s h aD r e s sC o m p a n yd e c i d e dt oe n t e rt h em e n sl e i s u r eg a r m e n tm a r k e ta n dw a n t e dt oe s t a b l i s hG O L DS H A R Ka sam i d r a n g et 0h i g h e n db r a n d T h ec o m p a n yh a sb e e ns u c c e e
9、 d i n g T h i sp a p e rs t u d i e st h eb r a n di m a g eb u i l d i n go fG O L DS H A R Ko u to fac a s es t u d y F i r s ti tr e v i e w st h ep e r t i n e n c et h e o r yo fb r a n da n db r a n di m a g ea n dl a y so u tt h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n T h e ni tc o m m e n
10、 c e sf r o mt h es y s t e m a t i ca n a l y s i so fG O L DS H A R Kb a c k 目o u n da n dt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n tw h i c hi n c l u d e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm e n sg a r m e n tm a r k e te s p e c i a l l ym e n sf a s h i o nl e i s u r eg a r m e n tm a r k e
11、 t T h ep a p e ra l s oh a s 卸S W O Ta n a l y s i so fG O L DS H A R K A tl a s tt h ep a p e rd e s c r i b e st h ep o s i t i o n i n ga n dt h et a r g e tc u s t o m e r so f G O L DS H A R K T h ef o r t hp a r tt e l l sh o wt ob u i l dG O L D S H A R Kb r a n di m a g ea n dC a l T yi to
12、u t I ti n c l u d e st h ec o r es p i r i t，t h ed e s i g nc o n t e n ta n dt h ec o m m u n i c a t i o no f t h ei m a g e T h ef i f t ha n ds i x t hp a r t sa r et h em a j o rp o r t i o no ft h ep a p e r I ta n a l y z e sa n de v a l u a t e st h ee f f e c to fG O L DS H A R K Sb r a n
13、 di m a g es t r a t e g y A sac o n c l u s i o n，i ts u g g e s t ss o l u t i o n st ot h ep r o b l e m so rb o t t l e n e c k sG O L DS H A R Ki sc u r r e n t l yf a c i n g K e yw o r d s：G a r m e n tB r a n d，B r a n dI m a g eB u i l d i n g，B r a n dS t r a t e g y浙江理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我
14、恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：纱伤日期：j 刀矿年；月?p 日浙江理工大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复
15、制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密口，在不保密。学位论文作者签名：三枷日期：卅年字月如日年解密后使用本版权书。指导教师签名砻匕嘶日期：矽吵夕年歹月岁。日浙江理工大学硕士学位论文第一章导论1 1 研究背景品牌不仅是表示商品或服务来源的标志，而且是企业商品活服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，其发展水平是衡量一个地区、国家的经济科技水平的重要标志。对企业来说，优秀的品牌形象可带来丰厚的商誉利润、资金和营销投资效应；对投资来说，品牌价值可带来股值、信心；对顾客来说，优秀的品牌形象可带来身份和地位；对通路渠道来说，品牌形象价值可带来货架权和周转力。0 1因此，企业赢得消费者、
16、占领市场最终要靠品牌魅力。“品牌经营”是市场经济高度竞争的产物、是适应现代市场竞争的一种企业经营理念和战略工具，在市场经济发达的国家已有近一个世纪的历史。国际上一些著名的跨国公司在品牌经营方面积累了相当多的成功经验。这些跨国公司已由过去的资本输入、技术输入转向品牌输入，以名牌为武器占领中国市场；在服装市场领域，外国品牌已经抢占了近2 0 的份额1，他们赖以打开中国市场、战胜国货名牌的主要武器之一就是靠优秀的品牌形象与品牌经营。“品牌形象战略”2 已成为国际大公司扩大市场占有率、赢得消费者、获取超额利润的必要手段。我国是世界上第一服装生产大国和出口大国，随着全球经济一体化速度的加快和我国成功加入
17、W T O，这对我国所有的服装企业来说面临着机遇和挑战，市场竞争的趋势无疑注定了缺乏品牌形象和品牌影响的产品是缺乏竞争力的。同时，随着广大消费者品牌意识的进一步提升，在同类产品同质化愈来愈严重的竞争压力下，没有品牌影响力的品牌很容易被消费者所冷落甚至遗忘。所以品牌形象的塑造是提升服装企业品牌竞争力的重要途径。因此，在当前的市场环境中，中国服装品牌形象塑造具有极其重要的意义：(1)有利于解决品牌持续生存和发展对现代服装企业来讲，品牌发展的目标不是为了获取短期的利益，其根本目的是要有长期的利润、持续性的销售和稳固的市场地位。在这个发展目标的作用下，品牌形象塑造自然成为服装品牌企业自身发展的需要。和
18、发达国家相比，我1 该数据来自2 0 0 4-2 0 0 5 中周服装行业发展报告，中国服装协会22 0 世纪5 0 年代奥荚创始人奥格威最先提出的品牌形象论品牌形象战略是一种系统的品牌运作战略，是企业建立良好的品牌形象，创造品牌竞争优势的总体设计。l浙江理：人学硕士学位论文国服装企业的平均市场寿命较低，只有少数的服装企业能最终发展成为大企业，大多数的服装企业，都是在企业发展过程中遇到了品牌形象的瓶颈，才开始认识到作为服装企业其实更需要品牌形象的个性化塑造。(2)有利于服装企业进行国际化营销我国加入W T O 以后，服装企业主要面临两个方面的压力。一是进入我国市场的国际服装企业及国际服装品牌将
19、会越来越多，而中国服装企业在市场竞争中面临的压力会越来越大；另一方面由于中国服装企业本身客观的原因，企业的品牌形象建设还很薄弱，缺乏系统性和个性化塑造，要想在国际大经济圈中拥有自己的市场，要使产品不断地进入国际市场，广泛进行国际营销，取得更大的效益，中国服装企业必须重视品牌形象个性化塑造。(3)有利于形成固定忠实顾客消费群在竞争日益激烈的现代全球经济中，消费者对商品的选择日趋理智、理性化且多样化，而促使其做出购买决定，在很大程度上取决于服装品牌的形象。以“形象力”为核心的品牌竞争已经成为现代企业竞争的重要特征，这就是品牌形象开始受到中外企业界高度重视的根本原因。首先，品牌形象能反映消费者的生活
20、理念。现代意识的品牌形象，包括了精神上的体验，使品牌能向消费者传递一种生活方式，反映了消费者的生活态度和生活观念。其次，品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时，通常他只选择品牌形象给人良好第一印象的商品。再次，品牌形象能降低购买风险。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，好的品牌形象会使消费者产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低程度。0 11 2 研究目的及意义杭州金鲨服饰有限公司创立于1 9 8 6 年，其G O L DS H A R K 品牌在意大利、中国合法注册，致力于经营男装正装西服系列，是一家生产型服装企业。上个世纪9 0 年代，金鲨服饰有着傲人的辉煌，但是经
21、过二十几年的发展，随着中国社会经济的发展、西服市场的变化和竞争的越来越激烈，以及消费者消费习惯的变化，G O L DS H A R K 品牌入2 1 世纪以来逐渐衰落。在这样的情况下，现任公司董事长于2 0 0 5 年初接手经营G O L DS H A R K 品牌，将该品牌完全归零，期望通过“品牌形象塑造”来实现以下的目的：2浙江理工大学硕十学位论文(1)统一品牌形象拥有统一的形象，能让消费者加深印象，这是无形的资产。平时企业做广告宣传都需要费用，但是通过统一规划，所有专卖店都为企业发挥广告的作用，这不仅将企业的形象深植于消费者的心中，还为企业节省了广告宣传费用。(2)塑造特色企业品牌形象以
22、个性化的形象脱颖而出，吸引目标消费群体，会有助于企业在竞争激烈的市场中站稳脚跟。因为在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性：人们总喜欢符合自己观念的品牌，往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近，就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。(3)有利于企业可持续发展企业在塑造好品牌形象之后，可在同一时间快速拓展。首先，好的品牌形象一般都具有丰富的文化、精
23、神内涵，能够形成有效的管理特色和经营风格，进而能够从容面对瞬息万变的外部环境。其次，好的品牌形象就像一面高扬的胜利旗帜，使聚合在旗下的企业员工充满自豪感和自信心，从而在增强员工归属感的同时，充分调动了其创造潜能。再次，好的品牌形象所带来的超值丰厚利润，不但使企业可以有更多资本投入市场和新产品开发，企业员工的利益也有了充分保证，对企业招聘优秀人才也有着难以抗拒的吸引力。此外，好的品牌形象能促进合作、吸引投资商，可以为企业赢得和谐的经营大环境创造条件。(4)方便企业全面管理依照管理制度、标准化运作，不会出现人治现象。各店有一致依据而非凭个人喜好来管理。首先，体现在作业的标准化，即由总公司负责订货、
24、采购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营体系下的分店均无例外。其次，这种标准化还体现在企业整体形象的包装设计，如各店所使用的招牌、装潢均应一致，甚至外观、标准字体、用色；标价牌、员工服装、办公用品、广告宣传、商品价格、品质等均应保持一致。这种标准化使各分店均有统一形象对外获取形象利益，降低制作成本。另一方面，在总部货源不足的情况下，可由总部向其他3浙江理工大学硕士学位论文分店先行调度，互通性较大。同时，诸如设备器材、人才等也可互补，灵活运用，减少不必要的损失。(5)推动企业加盟与扩张企业的经营有组织、有计划的进行，能强化加盟者的信心，更容易获得加盟者的信赖。加盟者都会选择有良好品
25、牌形象的连锁体系，这样其加盟店的获利才有可能保障。笔者于2 0 0 5 年6 月开始在中国服装研发中心上海分公司(C F D)任实习项目经理，在此期间深入服装企业，策划和参与了对多个城市的市场调查，通过与服装企业经营者和品牌资深专家的深入交流，其中感触很深的是中国许多企业特别是民营企业虽然已有很强品牌运作意识，但是在具体运营过程中专业水平还比较薄弱，缺乏完整而系统的整合行为。与此同时，笔者参与了“关于G O L DS H A R K服饰有限公司品牌形象塑造”的项目执行，收集了大量国内外关于品牌经营及品牌形象塑造的信息与资料，并深入G O L DS H A R K 服装企业，对企业经营者进行深入
26、访谈，对服装市场进行了详细的调查和分析，结合当前的服装行业生态环境和企业发展状况，系统的对G O L DS H A R K 品牌形象塑造进行了专案设计和执行并对其执行效果进行分析和总结。本文从实证角度出发，对G O L DS H A R K 品牌形象塑造进行了实证分析和理论研究，并提出了实证和理论依据。希望能巩固通过这样的过程能够进一步理清服装品牌形象塑造战略实施的思路和方法，也能够对正在进行品牌形象塑造探索的中国服装企业起到一些启示和参考的作用。4浙江理工大学硕士学位论文1 3 研究框架图1 1 本文研究框架图5浙江理 大学硕士学位论文第二章品牌及品牌形象理论回顾2 1 品牌的概念品牌(b
27、r a n d)一词源于古挪威文字“b r a n d r”，它的中文解释是“烙印”。当对，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着“不许动，它是我的”，并附有部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。而现代品牌的意义，已经演变成消费者对产品的全部体验。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心作出购买决策的顾客更多的信心。如何在消费者心中留下烙印?品牌是一个错综复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。2 1 1 品牌的定义及组成产品的定义为凡是任何符合消费需求者则可以称之为产品
28、，可能含有产品的本身及服务、入员、地点、观念。但是竞争者为了辨识及区别其产品的特质，因此开始建立品牌(B r a n d i n g)(D o y l e，1 9 9 0)。1。根据美国行销学会(A m e r i c a nM a r k e t i n gA s s o c i a t i o n，1 9 6 0)8 1 定义品牌(b r a n d)是用来确认某一特定产品或服务，是一个名称(n a m e)、符号(s y m b 0 1)、术语(t e r m)、标记(s i g n)、设计(d e s i g n)，或它们联合使用；是为了藉以与竞争者的产品或服务有所区别。品牌是一个名称
29、、符号、设计或标志，可以使一个产品不仅是功能利益的增加，还有功能以外的价值(F a r q u h a r，1 9 9 0)6 7o 因此品牌可以是一个辨别的工具，藉以与竞争者有所差别；也是厂商品质的承诺与保证，以及赋予附加价值的信号。品牌是可以当作投射自我形象的工具，是消费者区别彼此的象征物；是一组关于产品的相对定位、一致性品牌保证与功能属性资讯的集合、是消费者购买决策的辅助工具。K o l e r(1 9 9 9)认为品牌可以传达一下六种意义，当中K o l e r 认为品牌中最能持久的意义是价值、文化及个性。(1)属性(a t t r i b u t e)：品牌之某些属性是给予消费者的第
30、一印象。(2)利益(b e n e f i t)：一个品牌拥有不少属性，但消费者主要是购买利益，属性必须被转换成功能性或情感性的利益。(3)价值(v a l u e)：品牌可以传达生产者的价值，并配合消费者所寻求的6浙江理_ 大学硕十学位论文真正价值。(4)文化(c u l t u r e)：品牌也代表其来源国的文化。(5)人格(p e r s o n a l i t y)：品牌亦可反映出某些人格，并可藉由广告代言人来表现。(6)使用者(u s e r)：可以从购买或使用的品牌中看出顾客的类型。mD a v i dA a k e r(1 9 9 1)则定义品牌为一个具有独特型的名称或符号，用以
31、认定一个消费者所销售的实体产品或服务，并使之与其他竞争者有所区别。他又将符号(S y m b 0 1)定义为品牌的非口语部分，它可以是任何东西，包含几何图形、包装、造型、标志、背景或卡通人物。嗍组成品牌的部分又可分为(B o y d，W a l k e r L a r r e c h e，1 9 9 5)：(1)品名(b r a n dn a m e)：品牌中可以被念出来的部分。(2)品牌标志(b r a n dm a r k)：品牌中无法发音的部分，但可以让顾客辨认。(3)商标(t r a d em a r k)：品牌已有专用权并受法律的保护者。商标保护销售者可以使用品名或品标的独家专用权。
32、嘲著名营销大师菲利普科特勒认为品牌是一种名称、标语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。“”2 1 2 品牌内涵的理解与深化据前所述，品牌的含义绝非仅仅意味着企业或商品的名称，表示及一切外型特征。把品牌看做是区分标志，体现了品牌的标识功能，这是作为一个品牌的最基本的条件。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它提供的核心价值。对消费者而言，品牌代表的意义以及承诺和保证都具有一种无形的价值功能，如何感受这些品牌的信息是品牌与消费者沟通的重点。2 2 形象的涵义肯尼思博尔丁在他的著作形象里指出
33、，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的组织的一种粗略概括或标志”。学者杰斯奇(G e n s c h，1 9 7 8)曾写道，“形象”这个术语是个抽象的概念，包括过去的促销、声誉的影响和对两者的深入评价；形象还包括消费者的期望。1 从心理学的角度看，形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。这种图式可看作是感知的联想7浙江理工大学硕士学位论文集合体。它依赖于三种主要变量的相互作用：客体的属性、知觉方式和知觉情境。所谓客体属性，是指一个产品的质量水准、外观、价格、品牌名称、包装等。知觉方式表征在对客体的部分属性或整体的认知上，不同的人会注重某一属性，而忽略另一属性，或注重更多属性甚至整
34、体。知觉情境指的是知觉过程所处的情境关系。具体地说，对一个产品的知觉背景是在超级市场里，还是在地摊上，在大众媒体还是在其他促销背景下，都影响着人们对形象的评价。上述三个变量反映了客体与主体的相互作用。关于一个对象的形象，既有客观性，也有主观性，它们的相互作用是复杂的，并处于变化之中。2 3 品牌形象的代表性定义及发展奥美的创始人大卫奥格威在1 9 5 5 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”“2 11 9 5 7 年，N e w m a n 的定义是，
35、产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号，品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、心理的通过风格化和广告物建立品牌形象与产品的其他方面一样存在着局限性。“”可以看出，N e w m a n 强调的是产品形成形象，尽管也有其他因素的作用。以上两个定义说明在5 0 年代，人们对品牌形象的认识基本上着眼于影响品牌形象的各种因素上。1 9 7 8 年，L e v y 认为，品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。“”可看出，L e v y 强调，与产品自身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的解释。此时，品牌形象的认识开始走向心理学。1 9 8 4
36、年，R e y n o l d s 和G u t m a n 提出，品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。“5 此定义流露出策略性的观点。他们列举了品牌形象操作的几个途径：一般的特征、情感或印象，产品的认知，信任度和态度，品牌个性，特征和情感之间的联系。1 9 8 5 年，S i r g y 说，产品假设具有个性形象，就像人一样这些个性形象不是单独由产品的物理特性所确定的。“”至此，品牌形象的认识进入到品牌个性浙江理工大学硕士学位论文的层次。1 9 8 6 年，P a r k 等人提出，品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验
37、的形象定位。品牌形象被当作是一种品牌管理的方法，而不仅仅是广告策略。“”1 9 9 1 年，A a k e r 提出了品牌产权的概念，它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。通过符号，品牌形象被看作品牌资产的一个组成部分。“”1 9 9 2 年，B i e l 说明品牌形象为产品属性之集合及消费者对于品牌名称所产生之连结，依其连结特性可分为“硬性”资料与“软性”资料。而制造者的形象(企业形象)、产品的形象及竞争者品牌的形象为品牌形象三要素，三者皆影响顾客对于品牌的形象(如图2 1 所示3)。图2 1品牌形象三要素K
38、e l l e r(1 9 9 3)品牌形象为消费者对品牌的知觉，反映在消费者记忆中的品牌联想上：品牌联想则是人们记忆中品牌节点(b r a n dn o d e)与资讯节点(i n f o r m a t i o n a ln o d e)相接联而成，对消费者是有某些品牌的意义。“”K i r m a n ia n dZ e i t h m a l(1 9 9 3)则表示品牌形象通常是用来表达，消费者对于产品实质上内部和外部属性的诠释(认知、感觉)；并指出形成品牌形象需要知觉品质、知觉价值、品牌态度和感觉、品牌联想、广告态度五项要素的投入。3 资料来源：B i e l0 9 9 2 y H
39、o wb r a n di m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y”J o u r n a lo f A d v e r t i s i n gR e s e a r c h V 0 1 3 2 P P 89浙江理工大学硕士学位论文4 品牌形象为留存于消费者心目中的印象。是消费者对品牌所有资讯接收的总和，从经验、口碑、广告、包装、服务等得到的讯息；这些讯息会因认知、信念、社会标准和遗忘而产生改变。D o d d s，M o n r o ea n dG r e w a l(1 9 9 1)研究结果显示，将品牌名称(b r a n dn a m e)及商店名称
40、(s t o r en a m e)二个外部信号加入产品评价模型中，消费者对产品品牌名称对其知觉品质(p e r c e i v e dq u a l i t y)及购买意愿(w i l l i n g n e s st ob u y)有正面的影响(如图2 2 所示5)。图2 2D o d d s，M o n r o ea n dG r e w a l 产品评价概念架构模型从以上的概念可以看出，品牌形象是一个综合性的概念，是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。它包含了产品形象、企业形象、使用者形象、价格形象等多方面因素所引
41、起消费者对品牌的联想，并达到某种形象的满足。服装品牌形象与消费者的关系更为密切，更为直接。在消费者对一个服装品牌由了解到认知的过程中，单纯概念化的表达对于他们来说有接受上的困难，但他们往往会很容易被一种具体化的形象所感染。所谓形象的感染不单包含了穿着4Z e i t h m a l 和K i r m a n i 于1 9 9 3 年在A a k e r D a v i d A 等人编辑的(B r a n dE q u i t y&A d v e r t i s i n g 上发表的。A d v e r t i s i n g,p e r c e i v e dQ u a l i t y,a n
42、 dB r a n dI m a g e”一文中对品牌形象的定义。5 资料来源：D o d d s，W i l l i a mB，K e n tB M o n r o ea n dD h r a vG r e w a l(1 9 9 1)，“E f f e c t so f P r i c e。B r a n da n dS t o r eI n f o r m a t i o nO i lB u y e r s P r o d u c tE v a l u a t i o n”J o u r a n a lo f M a r k e t i n gR e s e a r c h2 8(A u
43、 g)，P P3 0 7 3 0 91 0浙江理1【=人学硕士学位论文词类服装的人所显示的实际效果和由此产生的心理评价，还会由此而进一步会出现一种期望值，这就是品牌形象与消费者最简单的交流过程。2 4 服装品牌形象构成要素按其表现形式，服装品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。o“产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。如夏奈尔时装高贵、
44、优雅的品牌形象首先来自于其设计独特、制作精美、风格简洁。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真、善、美的故事。品牌标识系统是指消费者及社会公众对品
45、牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字体、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魁力的重要武器。浙江理r：大学硕七学位论文第三章G O L DS H A R K 品牌形象塑
46、造的背景分析3 I 行业生态环境分析3 I I 中国男装市场现状分析晷前我国服装市场仍以平稳运行为主基调，但市场竞争态势发生深刻变化，市场格局重组，导致真正意义上的优胜劣汰和资源重组。中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。根据国家统计局2 0 0 0 年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为6 5 3 5 5 万人，占总人口的5 1 6 3，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。同时，中国服装生产能力也是十分巨大的，据国家统计局的统计数据显示，2 0 0 4 年规模以上服装企业数达到1 4 6 4
47、 5 家，服装行业规模以上企业完成服装总产量1 1 8 3 3 亿件，总量居世界第一位。噼1 国内大型的服装企业，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主，广东、温州等加工基地的男装生产能力也极具潜能，两者共同构筑了中国男装的极大产能。在服装零售市场上，2 0 0 3 2 0 0 4 中国纺织工业发展报告中显示，男装(包括西服、衬衫、西裤、茄克)在五大类服装(即男、女、童、羊毛衫、针织内衣)的总销量比重约占2 8 左右。2 0 0 3 年全国重点大型百货商场服装销售数量总额为2 1 6 亿元左右，比上年同期增长2 0 I。其中销售额增幅加大的品种是：茄克衫、T 恤衫、牛仔服、女装。o
48、”由此可见，中国男装销售市场总量很大，且保持良好的增长势头。而且中国男装零售市场的潜在消费量规模基础庞大，且其供销能力均保持在高水准状态。3 1 2 中国时尚休闲男装市场现状分析中国经济的高速发展，造就了数目庞大的时尚休闲男装消费群体。根据调查，中国内地目前高消费人群已达到总人口的1 3，约1 6 亿，并且还在不断增长。这数字背后是时尚休闲男装面对的庞大市场。浙江省服装行业协会秘书长韩礼成表示，休闲男装市场要比当年正装发展高峰期的市场还要大。据统计，2 0 0 2 年，中国男西装的销量为5 6 3 3 9 万件。”。因为商务休闲服装的风行，现在，很多商务男装企业都后来居上，成了中国男装企业中的
49、佼佼者。早在2 0 0 3 年，太子龙1 2浙江理工大学硕七学位论文商务男装年销售就已超过5 亿元。根据服装类展会相关统计信息整理得出2 0 0 2 年增幅最大的顾客群为青少年类服装参展商和买家，增幅分别为4 4 和4 6，接下来依次是白领工人类服装(参展商增幅为2 4，买家增幅为2 3)和专业人士类服装(参展商增幅为2 1，买家增幅为1 3)；此外，根据2 0 0 2 年统计的全国各大百货商店中消费者购买不同成衣项目中，便服所占比例最大，达到了4 0，其次是上班服装(2 5)和运动装(1 6)嘲，这个事实不仅证明了消费者结构对消费者购买产品的结构的正确性，而且为服装零售商家和男装休闲品牌公司
50、决策经营方向提供了现实依据。由此我们可以从客观上对中国男装市场的消费结构和趋势做出预测：首先，男装主要消费者的年龄集中在中青年；其次，他们的身份主要是白领和专业人士，因此我们有理由相信男装零售市场的消费趋势为高档休闲便装。3 1 3 男装消费者基本情况调查和分析在分析中国男装市场及中国休闲男装市场现状基础上，为了更全面准确地了解男装消费者市场，尤其是中国休闲男装的消费市场。在中国服装研发中心上海分部调研组的支持配合下，我们有针对性地对杭州、西安、郑州三个城市的商场和百货大楼的男性消费者进行市场调查。调查方式：以随机抽样访问的定量研究调查访问地点：西安、郑州、杭州的商场和百货大楼样本量：3 0