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1、第三部分消费者心理与消费行为本讲稿第一页，共二十三页本章主要内容感觉与消费者购买行为知觉与消费者行为情绪与情感购买风险知觉与减少风险的策略本讲稿第二页，共二十三页本章主要参考书1、李东进：消费者行为学第六章2、符国群：消费者行为学第七章3、汪彤彤等：消费者行为分析第二章本讲稿第三页，共二十三页第一节 感觉与消费者购买行为一、感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，也即指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。本讲稿第四页，共二十三页二、感觉的一般规律（一）感受性和感觉阈限（Sensibility and the Threshold）1、对刺激物的感觉能力叫感受性感
2、受性2、刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对阈限绝对阈限3、绝对感受性绝对感受性，就是刚刚能觉察出最小刺激强度 的能力。绝对感受性和绝对阈限在数量上成反比关系4、刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限差别阈限5、区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性差别感受性。差别阈限和差别感受性也成反比关系。本讲稿第五页，共二十三页差别阈限举例差别阈限举例 价值1 500元的东西如果只涨价（或跌价）10元，人们可能觉察不出两者的差异。假如上述商品涨跌价100元或更多一些，人们就能觉察出价格的差异，低于这个标准则无法引起人们的注意，则这100元即为差别阈限或注意点差异。本讲稿第六页，共二十三页（二
3、）感觉的相互作用 1同一感觉中的相互作用 对某一特定感受器的刺激因时间和空间模式的不同而 使感受性发生变化的现象 （1）感觉的适应：指相同的刺激物持续地作用于某一特定 感受器而使感受性发生变化的现象。（2）感觉的对比：两种不同的刺激物作用于同一特定感受 器而使感受性发生变化的现象。2不同感觉的相互作用 对某种刺激物的感受因其他感觉器官受到刺激而发生变 化的现象。一般规律是：弱刺激能提高另一种感觉的感 受性，而强刺激则使这种感受性降低。本讲稿第七页，共二十三页三、感觉理论对营销的启示三、感觉理论对营销的启示 1感觉使消费者获得对商品的第一印象。销售推广设计应充分运用消费者感觉器 官的功能。2对消
4、费者发出的刺激信号强度要适合人 的感觉阈限。3感觉是引起消费者某种情绪的通道，因 此应十分重视环境设计。4营业员选聘的特殊要求一定的心理 承受能力和较弱的敏感度。本讲稿第八页，共二十三页第二节第二节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为 一、知觉的概念一、知觉的概念 知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉 时，人脑所产生的对事物整体的反映。本讲稿第九页，共二十三页二、知觉的特性二、知觉的特性（一）知觉的相对性（一）知觉的相对性（二）知觉的整体性（二）知觉的整体性（三）知觉的恒常性（三）知觉的恒常性（四）知觉的理解性（四）知觉的理解性（五）统觉：是指知觉的内容和性质对客体、人的（五）统觉：是指知觉的内
5、容和性质对客体、人的 主观状态、个人的知识经验、情绪及个性等主观状态、个人的知识经验、情绪及个性等 的依赖性倾向。的依赖性倾向。（六）知觉的选择性（六）知觉的选择性 取决于三方面的因素：取决于三方面的因素：1感觉的负荷功能感觉的负荷功能 2选择敏度功能选择敏度功能 3知觉的防御性知觉的防御性本讲稿第十页，共二十三页知觉整体性举例：本讲稿第十一页，共二十三页三、知觉的类型三、知觉的类型 1根据起主导作用的分析器的不同，可以将其分 为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉 和运动知觉等 2根据知觉对象的不同，可以将其分为物体知觉 和社会知觉。3根据知觉所反映的事物的空间特性、时间特性 和运动特性可
6、把知觉分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉。4根据知觉映象是否符合客观实际，可以把其分 为正确的知觉和错觉 本讲稿第十二页，共二十三页四、知觉的影响因素四、知觉的影响因素（一）知觉对象（刺激物）的状况（二）知觉者的心理因素 1知识经验 2注意 3定势定势（三）知觉者的生理因素 1、影响知觉的内容2、提高只觉得速度3、影响只觉得准确性 心理因素来源心理因素来源1、刚刚发生过的经验、刚刚发生过的经验2、需要、价值观、情绪等较长、需要、价值观、情绪等较长 时间内其作用的心理因素时间内其作用的心理因素 本讲稿第十三页，共二十三页定势举例：本讲稿第十四页，共二十三页五、知觉中的错觉五、知觉中的错觉 人们对
7、客观事物的不正确的歪曲的知觉，称为错觉，即知觉的错误或错误的知觉。错觉现象包括大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等，其中最为常见的是视觉错觉 本讲稿第十五页，共二十三页第三节 情绪与情感一、情绪与情感 （一）情绪 一般指短时间内的、与生理需要相 联系的一种体验。（二）情感 是长时间内与社会需要（社交、精 神文化等）相联系的一种稳定的体 验。本讲稿第十六页，共二十三页二、情绪与情感的类型（一）情绪的类型 1、根据情绪的性质分类：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折 2、根据情绪的强度、持续时间及复杂 程度分：激情、心境、热情、应激激情、心境、热情、应激（二）情感
8、的类型 道德感、理智感、美感道德感、理智感、美感本讲稿第十七页，共二十三页三、影响情绪和情感的主要因素1、产品的影响2、购物环境的影响3、营销服务的影响4、心态的影响案例思考：案例思考：一天晚上，一对夫妇正在进餐，电话铃响了，老妇去另一个房间一天晚上，一对夫妇正在进餐，电话铃响了，老妇去另一个房间接电话，回来后，老先生问：接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？谁的电话？”老妇回答：老妇回答：“是女儿打是女儿打来的。来的。”又问：又问：“有什么事？有什么事？”回答：回答：“没有。没有。”老先生惊奇地问：老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？没事？几千里地打来电话？”老妇呜咽道：老妇呜咽道：“
9、她说她爱我们。她说她爱我们。”两两个人顿时相对无言，激动不已。个人顿时相对无言，激动不已。这是美国贝尔电话公司的广告这是美国贝尔电话公司的广告1、这则广告利用了人、这则广告利用了人 们的什么心理？们的什么心理？2、贝尔公司的成功之、贝尔公司的成功之 处在哪儿？处在哪儿？本讲稿第十八页，共二十三页第四节第四节 购买风险知觉与减少风险的策略购买风险知觉与减少风险的策略 一、什么是知觉风险一、什么是知觉风险 消费者所知觉到的购买决策中存在的风险消费者所知觉到的购买决策中存在的风险，人们对其购买行为结果中所存在的不确定性人们对其购买行为结果中所存在的不确定性 的整体反映。的整体反映。特征：第一，知觉风
10、险的对象是人们购买行为结果 的优劣 第二，知觉风险具有不确定性 第三，知觉风险具有多样性 第四，知觉风险因品牌而异 本讲稿第十九页，共二十三页二、知觉风险的类型二、知觉风险的类型 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险 本讲稿第二十页，共二十三页三、产生知觉风险的原因三、产生知觉风险的原因缺乏经验 不满意的经历 购买中机会成本的存在 信息有限而对购买决策的正确性缺乏信心 所要购买产品的技术复杂程度较高 所购商品的重要程度 本讲稿第二十一页，共二十三页四、减少知觉风险的方式四、减少知觉风险的方式 1收集产品信息 2保持品牌忠诚 3依据品牌形象 4依据商店形象 5购买高价产品 6寻求商家保证 7从众购买 本讲稿第二十二页，共二十三页思考题 1、什么是感觉？简述感觉的一般规律。2、感觉与消费者购物存在什么关系？3、什么是知觉？知觉的特征有哪些？4、知觉的影响因素有那些？5、简述知觉风险的特征、类型。6、知觉风险产生的原因有那些？如何避 免？对营销活动有什么启示？本讲稿第二十三页，共二十三页