《工业企业管理精.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工业企业管理精.ppt（63页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、工业企业管理第1页，本讲稿共63页主要内容市场营销概述市场营销概述市场营销战略市场营销战略市场营销策略市场营销策略第2页，本讲稿共63页 相关概念市场：供需双方在共同认可的条件下进行商品或劳务交换活动的场所。市场：顾客需求的集合。市场营销：个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。第3页，本讲稿共63页生产观念（Production Concept）产品观念（Product Concept）推销观念（Selling Concept）市场营销观念（Marketing Concept）社会营销观念（Societal Marketing Conce
2、pt）企业营销管理观念的演变第4页，本讲稿共63页生产观念（Production Concept）即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。第5页，本讲稿共63页产品观念（Product Concept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质
3、量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。第6页，本讲稿共63页推销观念（Selling Concept）推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大
4、多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM（Direct Mail Advertising）、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。第7页，本讲稿共63页市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的
5、报酬。第8页，本讲稿共63页社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第9页，本讲稿共63页几种营销观念的比较 市场观念市场观念营销出营销出发点发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生产产通过大批生产产品或改善产品即品或改善产品即刻获利刻获利以增加产量、
6、提高质量、以增加产量、提高质量、降低价格竞争降低价格竞争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推销产通过大量推销产品获利品获利以多种推销方式竞争以多种推销方式竞争派员销售广告宣派员销售广告宣传传市场营销观念市场营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求达通过满足需求达到长期获利到长期获利以发现和满足需求竞争以发现和满足需求竞争实施整体营销方实施整体营销方案案社会营销观念社会营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求达通过满足需求达到长期获利到长期获利以获取消费者信任、兼以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等顾社会利益影响消费等竞争竞争与消费者及有关与消费者及有关方面建立良好的方面建立良
7、好的关系关系第10页，本讲稿共63页市场营销管理的过程分析市场机会选择目标市场市场进入决策规划营销战略实施营销活动第11页，本讲稿共63页竞争性营销战略竞争者分析企业的竞争者是谁？他们的战略和目标是什么？他们的优势企业的竞争者是谁？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？企业应当攻击谁？回避谁？等和劣势是什么？企业应当攻击谁？回避谁？等市场竞争角色定位市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者第12页，本讲稿共63页目标市场营销战略市场细分目标市场的确立市场定位策略第13页，本讲稿共63页市场细分市场细分的含义 企企业业根根据据构构成成总总体体市市
8、场场消消费费需需求求及及购购买买行行为为的的差差异异性性，将将整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个相相类类似似的的消消费者群（子市场）的过程。费者群（子市场）的过程。市场细分的意义 选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。占领这个市场。第14页，本讲稿共63页市场细分市场细分的作用 可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有 利的地位
9、利的地位可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果可为新产品打开新的销路可为新产品打开新的销路可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标第15页，本讲稿共63页市场细分消费者市场细分的依据按地理变量细分市场按地理变量细分市场按人口变量细分市场按人口变量细分市场按心理变量细分市场按心理变量细分市场按行为变量细分市场按行为变量细分市场第16页，本讲稿共63页练习练习你认为下列产品主要应以哪些依据（只你认为下列产品主要应以哪些依据（只举一两个最主要的依据）作为其市场细举一两个最主要的依据）作为其市场细分的根据？分的根
10、据？1.童鞋童鞋 2.牙膏牙膏 3.保健保健 4.图书图书 5.彩电彩电 6.冬装冬装性别、收入性别、收入利益追求利益追求利益追求、年龄利益追求、年龄职业、教育程度职业、教育程度利益追求、收入利益追求、收入气候、收入等气候、收入等第17页，本讲稿共63页例：牙膏市场的细分 利益细分市场利益细分市场人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义第18页，本讲稿共63页目标市场的确立标准有一定的规
11、模和发展潜力有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制竞争者未完全控制符合企业的目标和能力符合企业的目标和能力第19页，本讲稿共63页目标市场策略无差异市场营销策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略集中性市场营销策略第20页，本讲稿共63页市场定位市场定位含义含义市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强
12、有力地传达给顾客，或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。从而适当确定该产品在市场上的位置。如何理解？如何理解？市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。势与劣势。第21页，本讲稿共63页市场定位战略市
13、场定位战略产品差异化战略产品差异化战略服务差异化战略服务差异化战略人员差异化战略人员差异化战略形象差异化战略形象差异化战略第22页，本讲稿共63页市场营销策略（市场营销策略（4Ps）产品策略（Product）价格策略（Price）渠道策略（Place）促销策略（Promotion）第23页，本讲稿共63页产品策略（Product）产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。包括有形产品和无形产品两大类。第24页，本讲稿共63页产品的五个层次最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益
14、。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全
15、部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的。第25页，本讲稿共63页产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。第26页，本讲稿共63页产品组合广度产品组合广度产产品品组组合合深深度度 电冰箱电冰箱洗衣机洗衣
16、机空调器空调器彩电彩电冰王子冰王子神童五神童五小元帅小元帅探路者探路者大王子大王子丽达丽达金元帅金元帅双王子双王子小神功小神功小超人小超人帅王子帅王子小丽人小丽人小状元小状元小神童小神童小公主小公主小神泡小神泡产品组合第27页，本讲稿共63页产品组合的宽度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多是指该公司具有多少条不同的产品线。少条不同的产品线。产品组合的长度产品组合的长度(length)是指它的产品组合是指它的产品组合中的产品品目总数。中的产品品目总数。产品组合的深度产品组合的深度(depth)是指产品线中的每是指产品线中的每一产品有多少品种规格。一产品有多少品种规格。产品组合的相容度产
17、品组合的相容度(consistency)是指各条是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。者其他方面相互关联的程度。在在这这四四个个方方面面优优化化产品组合第28页，本讲稿共63页产品生命周期产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。第29页，本讲稿共63页产品生命周期的阶段销售额销售额与利润与利润时间时间销售额销售额利润利润产品开产品开发阶段发阶段引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期第3
18、0页，本讲稿共63页 产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在它在A市场处于成熟期，而市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，
19、每个产品上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同。的实际的生命周期曲线则完全不同。产品生命周期的阶段第31页，本讲稿共63页引入期的营销管理引入期的特点引入期的特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢引入期产品的利润低甚至亏损引入期产品的利润低甚至亏损完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。期的竞争者较少甚至没有竞争者。营销策略营销策略 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段
20、，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都不给予配合等，都 可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。阶段的策略重点。第32页，本讲稿共63页成长期的特点成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这成长期产品的销售额迅
21、速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大
22、规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新
23、产品的品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。成长期的营销管理第33页，本讲稿共63页成熟期的特点成熟期的特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量
24、滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。的竞争手段来维持市场占有率，导致最
25、激烈的市场竞争。营销策略营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。润。成熟期的营销管理第34页，本讲稿共63页衰退期的特点衰退期的特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已
26、不感兴趣或过度竞争所致。品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。市场。营销策略营销策略这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。衰退期的营销管理第35页，本讲稿共63页新产品开发新产品的概念从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可指相对新产品
27、；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。理解为一促新产品。新产品的四种类型完全创新产品。完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。场上从未有过的产品。换代新产品。换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。飞跃性提高的产品。改革新产品。改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但品。如采用新设计、新材
28、料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。仿制新产品仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。第36页，本讲稿共63页开发新产品的程序 开发新产品的程序可分为六个阶段：构构思思筛筛选选是是否否观观念念产产品品策策划划与与分分析
29、析放放弃弃是是试试制制是是试试销销是是正正式式上上市市否否否否能能否否重重新新设设计计不不明明否否是是第37页，本讲稿共63页品牌策略品牌相关概念品牌相关概念品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。者的同类产品。商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。和专用性特点。品牌与商标的区别品
30、牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。是商标。第38页，本讲稿共63页品牌的作用品牌的作用识别商品出处识别商品出处宣传推广商品宣
31、传推广商品承诺产品质量承诺产品质量维护专用权利维护专用权利充当竞争工具充当竞争工具品牌策略品牌的设计品牌的设计选题好选题好不违法不违法有特色有特色能传神能传神易记读易记读第39页，本讲稿共63页品牌决策1品牌使用决策品牌使用决策使用品牌使用品牌不使用品牌不使用品牌2品牌防御决策品牌防御决策防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用的对策采用的对策及时注册商标及时注册商标在非同类商品中注册同一商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个商标在同一商品中注册多个商标使用防伪标识；品牌并存使用防伪标识；品牌并存3品牌归属决策品牌归属决策生产
32、者使用本企业品牌：生产者品牌生产者使用本企业品牌：生产者品牌生产者借用他人的品牌：定牌、特许生产者借用他人的品牌：定牌、特许生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌：销售者品牌生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌：销售者品牌生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌：双重品牌。生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌：双重品牌。第40页，本讲稿共63页4品牌关联决策品牌关联决策亲族品牌策略：亲族品牌策略：指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各品牌；以一
33、定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。种产品上。如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。广告，宣传效果好。局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。和目标大致相似的商品。单一品牌策略：单一品牌策略：指一个品牌只用于一种产品的策略。指一个品牌只用
34、于一种产品的策略。如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”等品牌。等品牌。好处：起好处：起“隔离隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起异隔离开来；起“保险保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起起“激励激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。进步发展的良好印象。缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计
35、及品牌命名费用、注册与续展费用、缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。宣传推广费用等。品牌决策第41页，本讲稿共63页5品牌变更决策品牌变更决策更换品牌策略：更换品牌策略：企业完全废弃原有的牌名、商企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。同时也可给人以创新的感受。推展品牌策略：推展品牌策略：是企业采用原有的品牌，但逐是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之
36、间造渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。型接近、一脉相承、见新知旧。品牌决策第42页，本讲稿共63页包装策略1.包装的分类运输包装用于储运、装卸过程中直接保护商品，运输包装用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。销售包装保护商品便于储运，更重要的是便于经销售包装保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。销
37、售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。第43页，本讲稿共63页2包装设计总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场营销观念。不
38、但要考虑企业利益，现社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。还要考虑社会的公共利益。要执行有关的法规要执行有关的法规要遵守包装道德要遵守包装道德要保护生态平衡要保护生态平衡包装策略第44页，本讲稿共63页3包装策略包装策略类似包装策略：类似包装策略：某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形、某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形、色彩和标识。色彩和标识。分类包装策略：分类包装策略：企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。同的包装。组合包装策略：组合包装策略：按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品
39、组合装按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。在同一包装物中。再使用包装：再使用包装：在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。附赠品包装策略：附赠品包装策略：利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。引顾客购买和重复购买。改变包装策略：改变包装策略：为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或
40、为适应市场而修改现有包装用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。包装策略第45页，本讲稿共63页价格策略（Price）影响价格决策的因素定价目标与定价方法定价策略价格变动与企业对策第46页，本讲稿共63页影响价格决策的因素市场和需求性质竞争政府营销目标营销组合策略成本外部因素内部因素价格决策第47页，本讲稿共63页定价的目标生存生存(Survival)最大当期利润最大当期利润(Maximum Current Profit)最高当期收入最高当期收入(Maximum Current Revenue)最高销售成长最高销售成长(Maximum Sales Growth)最大市场撇脂最大市场撇脂(Max
41、imum Market Skimming)产品质量领先产品质量领先(Product-Quality Leadership)第48页，本讲稿共63页成本导向定价法：成本导向定价法：一种以成本为中心的定价方法，也是传一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称加一定的利润定价，也称“成本加成定价法成本加成定价法”。需求导向定价法：需求导向定价法：又称差别定价法。是在特定条件下，又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。根据需求中的某些差异而使价格有差别
42、的定价方法。竞争导向定价法：竞争导向定价法：是以竞争为中心的、以竞争对手的定价是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。为依据的定价方法。定价方法第49页，本讲稿共63页成本导向定价法成本导向定价法具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成本加成定价法成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。业则以进货成本为基础。例：某零售店经营某种手表，其进货价为例：某零售店经营某种手表，其进货价为120元元/只，加只，加成率为成率为50%，则每只手表的零售价格为，则每只手表的
43、零售价格为120(1+50%)=180元，毛利为元，毛利为60元。元。第50页，本讲稿共63页需求导向定价法需求导向定价法同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。方式。同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。采用这种定价方法应具备的条件采用这种定价方法应具备的条件市场应是可
44、以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异企业不致因为细分市场而增加开支企业不致因为细分市场而增加开支采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。第51页，本讲稿共63页竞争导向定价法随行就市定价法：企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。追随定价法：即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的价格
45、定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。限制进入定价招标和拍卖定价第52页，本讲稿共63页定价策略（P171）折扣定价策略地区定价策略心理定价策略第53页，本讲稿共63页新产品定价策略（P172）撇脂定价策略渗透定价策略中间定价策略第54页，本讲稿共63页价格变动与企业对策降价提价具体形式包括发动降价发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价发动提价(Initiating Price Increases)价格变化的反应价格变化的反应(Reaction to Price Change)对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应(Responding
46、to Competitors Price Changes)第55页，本讲稿共63页渠道策略（Place）分销渠道的涵义、特征分销渠道的涵义、特征涵义：是指商品从生产企业流转到消费者手中的涵义：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。特征：特征：起点：生产者；终点：消费者或用户起点：生产者；终点：消费者或用户一组线路系统，参与者是中间机构一组线路系统，参与者是中间机构产品所有权转移为前提产品所有权转移为前提第56页，本讲稿共63页分销渠道的构成分销渠道的构成实体流程实体流程所有权流程所有权流程付款流程付款流程信息流程
47、信息流程促销流程促销流程渠道策略（Place）第57页，本讲稿共63页渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流第58页，本讲稿共63页直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道与窄渠道单渠道和多渠道分销渠道的类型（P173）第59页，本讲稿共63页控制的出发点：生产者要站在中间商的立场上纵观全局。激励渠道成员分销渠道的管理分销渠道的管理和控制（P176）第60页，本讲稿共6
48、3页促销策略（Promotion）促销的含义促销的含义促销是企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客产地其产品或促销是企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客产地其产品或服务相关的信息，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望和购买服务相关的信息，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望和购买行为的活动。行为的活动。促销组合：促销组合：人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系第61页，本讲稿共63页促销的基本策略促销的基本策略推式策略（从上而下）推式策略（从上而下）策略重点：中间商策略重点：中间商拉式策略（从下而上）拉式策略（从下而上）策略重点：消费者策略重点：消费者促销策略（
49、Promotion）第62页，本讲稿共63页课后作业 在广泛查阅资料或实地调研的基础上，试从在广泛查阅资料或实地调研的基础上，试从4Ps（或选择（或选择其中的某一个或几个）的角度，运用市场营销相关理论对其中的某一个或几个）的角度，运用市场营销相关理论对你熟悉的某个企业（或某个产品、服务）的营销策略进行你熟悉的某个企业（或某个产品、服务）的营销策略进行评述，分析其成功之处，并对你认为需要改进的方面提出评述，分析其成功之处，并对你认为需要改进的方面提出建议。建议。要求与说明：要求与说明：自拟题目；自拟题目；学以致用，理论联系实际；学以致用，理论联系实际；打印或手写均可（打印或手写均可（A4A4或信纸），但手写要求字迹清楚；或信纸），但手写要求字迹清楚；不少于不少于500500字；字；首页标明班级、学号和姓名；首页标明班级、学号和姓名；1414周周一上课前以小班为单位提交，过期不候；周周一上课前以小班为单位提交，过期不候；本次作业占课程考核本次作业占课程考核20%20%。第63页，本讲稿共63页