《植脂末项目市场营销环境分析模板.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《植脂末项目市场营销环境分析模板.docx(68页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、CMC.泓域咨询/市场营销环境分析植脂末项目市场营销环境分析目录第一章 项目简介3一、 项目名称及项目单位3二、 项目建设地点3三、 建设规模3四、 项目建设进度3五、 建设投资估算3六、 项目主要技术经济指标4第二章 行业背景分析6第三章 公司所有者与经营者8一、 股东机构股东概述8二、 有限责任公司的股东会16第四章 企业经营决策19一、 企业经营决策的方法19二、 企业经营决策的概念和类型26第五章 目标市场战略28一、 市场定位28二、 目标市场29第六章 市场营销环境33一、 市场营销宏观环境33二、 市场营销微观环境35第七章 生产作业控制37一、 在制品控制37二、 生产进度控制
2、40第八章 企业仓储与库存管理42一、 企业库存管理与控制42二、 企业仓储管理概述45第九章 投资决策50一、 长期股权投资决策50二、 固定资产投资决策53第十章 薪酬管理56一、 薪酬的概念、构成与功能56二、 薪酬管理的含义及其影响因素59第十一章 电子商务概述64一、 电子商务的分类64二、 电子商务产生背景及概念65第一章 项目简介一、 项目名称及项目单位项目名称:植脂末项目项目单位:xxx(集团)有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准),占地面积约53.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本
3、期项目建设。三、 建设规模该项目总占地面积35333.00(折合约53.00亩),预计场区规划总建筑面积59507.90。其中:主体工程39600.91,仓储工程11328.64,行政办公及生活服务设施4435.59,公共工程4142.76。四、 项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xxx(集团)有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资21827.03万元,其中:建设投资
4、17339.60万元,占项目总投资的79.44%;建设期利息477.36万元,占项目总投资的2.19%;流动资金4010.07万元,占项目总投资的18.37%。(二)建设投资构成本期项目建设投资17339.60万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用14737.06万元,工程建设其他费用2125.01万元,预备费477.53万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入38400.00万元,综合总成本费用32353.02万元,纳税总额3003.61万元,净利润4412.06万元,财务内部收益率13.86%,财务净现值2425.22
5、万元,全部投资回收期6.83年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积35333.00约53.00亩1.1总建筑面积59507.90容积率1.681.2基底面积20139.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩314.992总投资万元21827.032.1建设投资万元17339.602.1.1工程费用万元14737.062.1.2工程建设其他费用万元2125.012.1.3预备费万元477.532.2建设期利息万元477.362.3流动资金万元4010.073资金筹措万元21827.033.1自筹资金万元12084.893.2银行贷款万元9742.1
6、44营业收入万元38400.00正常运营年份5总成本费用万元32353.02""6利润总额万元5882.74""7净利润万元4412.06""8所得税万元1470.68""9增值税万元1368.69""10税金及附加万元164.24""11纳税总额万元3003.61""12工业增加值万元10882.78""13盈亏平衡点万元15970.31产值14回收期年6.83含建设期24个月15财务内部收益率13.86%所得税后16财务净现值万元2
7、425.22所得税后第二章 行业背景分析植脂末是一种常用的食品饮料添加辅料,发明之初便作为咖啡配料使用,现已成为奶茶、咖啡制品的常用配料,又多用于速溶麦片及蛋糕、饼干等烘焙食品,在现代食品生产和加工中具有重要的作用。2015年10月1日,植脂末(QB/T4791-2015)行业标准开始实施,这是我国植脂末历史上首部行业标准,有助于提升植脂末企业的生产管理水平及行业整体产品品质。该标准是结合我国植脂末产品的生产实际,在借鉴国外相关标准的基础上,通过大量调研与试验,对植脂末的定义、原辅料、感官、试验方法、检验规则、标志、包装、运输及贮存进行了规定,特别是对脂肪、表面油脂含量占脂肪的比例、过氧化值、
8、水分及焦粒的规定。我国是全球主要的植脂末生产国,国内拥有诸城东晓生物科技有限公司、佳禾食品工业股份有限公司、山东天久实业集团有限公司、无锡超科食品有限公司、江苏皇室食品工业有限公司、广东文辉食品有限公司、江西恒顶食品有限公司等众多生产企业,经过十余年的发展,国内企业已经占据我国植脂末只要市场份额,进口依赖度从原来的75%以上下降为5%左右,进口产品主要为高端产品。2015-2019年,我国植脂末行业市场规模呈现较快增长的趋势。其中,2015年,我国植脂末行业市场规模为72.3亿元;我国植脂末行业市场规模为109.3亿元,年均增幅超过10%。从国内企业的分布来看,我国植脂末生产企业主要分布在山东
9、、江苏、广东、福建及江西等地区,一方面,上述地区是我国植脂末下游市场比较集中的区域,植脂末生产企业通过贴近奶茶、咖啡、烘焙、麦片等下游市场,充分了解和满足消费者的偏好和需求,便于扩大产品销售;另一方面,上述地区位于沿海附近,有利于植脂末生产商的采购销售运输便利及进出口业务的开展。随着配方的改进,以及工艺流程的创新,功能性植脂末(如冷溶型、耐酸型等)也将逐步推出,而诸如中碳链脂肪酸甘油酯等新型原料,由于在人体内的吸收和代谢速度显著快于普通植物油脂制品,因此使用该类油脂原料可以拓展植脂末等粉末油脂产品在保健、医疗等领域的应用,为植脂末行业带来新的利好。第三章 公司所有者与经营者一、 股东机构股东概
10、述(一)股东的含义股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。具体而言,有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额,据此而拥有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。股份有限公司的股东是指持有公司股份,据此而享有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。(二)股东的分类和构成(1)发起人股东与非发起人股东。我国公司法规定,设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。除发起人外,任何在公司设立时或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人,都可以成为公司股东。同一般股东相比,发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。1)对公司设立承担
11、责任。发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外,还要对公司设立承担责任。公司法规定,发起人应当承担下列责任:公司不能成立时,对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。公司不能成立时,对认股人已缴纳的股款,负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。3在公司设立过程中,由于发起人的过失致使公司利益受到损害的,对公司承担赔偿责任。2)股份转让受到一定限制。为加大发起人责任,防止发起人利用公司设立损害公司、股东和第三方利益,公司法对发起人转让股份的行为作了限制,规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。3)资格的取得受到一定限制。发起人要对公司设立承担特殊义务和责任,因而其资格限制
12、要严于一般股东。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力法人作为发起人应当是法律上不受限制者。3发起人的国籍和住所受到一定限制。公司法规定,设立股份有限公司,应当有2人以上200人以下的发起人,其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。(2)自然人股东与法人股东。自然人和法人均可成为公司股东。公司股东既包括自然人股东,也包括法人股东。自然人,包括中国公民和具有外国国籍的人,可以通过出资组建公司或继受取得出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股东。自然人作为股份有限公司的发起人股东,作为参加有限责任公司组建的设立人股东,应当具有完全民事行为能力。法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司
13、的出资、股份而成为公司股东。在我国,可以成为法人股东的包括企业法人(含外国企业)和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。(三)股东的法律地位(1)股东是公司的出资人。作为公司出资大的股东,具有下面三个特点。股东是公司的出资人,必须履行出资义务。股东为取得股份或股权,必须在公司设立或增加资本时,根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定,向公司交付财产或履行其他给付义务。股东作为出资人是公司资本的提供者。公司是由股东出资形成资本,并以该资本为基础建立起来的法人组织。公司资本来源于股东,全体股东的出资总和即公司的资本总额。正是股东的出资构成了公司资本,构成了公司法人财产,也正是这
14、种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。股东作为出资人取得股东资格,享有股东权。股东出资是获得股东资格的前提和依据,任何人要获得股东资格、股东权利,必须履行出资义务。正是股东的出资行为,使其获得了股东资格、股东权利。公司股东作为出资人按投人公司的资本份额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。股东是公司经营的最大受益人和风险承担者。股东作为公司的出资人、实质上的所有者,既要获得投资收益,又要承担投资风险,是公司经营的受益者和风险承担者。这主要表现在以下两个方面。其一,股东是典型的投资者,是以利润最大化为目标的投资主体。公司是营利性组织,公
15、司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利;而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。股东投资就是为了获得投资收益和回报,股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。股权投资同债权投资相比,虽然投资风险较大(回报顺序在债权人之后,且回报及回报率不确定),但由于其收益由公司业绩决定,具有不受限制的扩展空间,因而是股东实现利润最大化的投资选择。公司的经营结果同股东利益的联系最为密切,股东是公司经营利益的最大受益人。其二,股东既是公司经营的最大受益人,也是公司经营的最大风险承担者。相比之下,债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。债权人的债权一是内容确定(本金、利息、偿还
16、期限等),二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。公司职工的工资债权一是内容确定,二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。股东权实现的不确定性(是否有、有多少股利不确定)、劣后性(股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权、职工债权),决定了股东是公司经营风险的最大承担者。(2)股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征,是股东法律地位的集中体现。公司是在股东出资基础上形成的法人组织。股东将出资交给公司后,其对出资财产的所有权即转化为股东权,股东依其出资(持股)份额对公司享有相应权利和承担相应义务。广义的股东权是股东对公司权利义务的概括,狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和
17、间接参与公司管理的权利。(3)股东承担有限责任。除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外,公司股东均对公司(债务)承担有限责任。对此,各国公司法几乎无例外地做了规定。公司法规定,公司以其全部财产对公司的债务承担责任,有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任,股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。从各国的公司法规定可以看出,首先,公司是公司债务的直接承担者,公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务责任,公司要以其全部财产对公司债务承担责任。其次,公司股东不是公司债务的直接承担者,公司股东仅以其出资额(所持股份)为限,对公司债务间接承担责任。(4)股东平等。股东平等是
18、指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中,所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享受权利,履行义务。(四)股东的权利股东基于股东资格而对公司享有权利。股东的权利确立了股东法定的基本利益,股东权利的确认是各国公司法的重要内容。公司法除在总则部分明确公司股东依法享有资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利外,还对股东享有的其他权利做了规定。根据公司法的规定,股东主要享有以下权利。(1)股东(大)会的出席权、表决权。股东(大)会是公司的最高权力机关,股东(大)会会议是股东行使权利的场所。参加股东(大)会并对股东(大)会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利,也是股东
19、行使自益权、参加公司管理的重要手段。(2)临时股东(大)会召开的提议权和提案权,为了使股东更好地通过股东(大)会行使管理公司的权利,公司法还赋予股东以提议召开临时股东(大)会的权利和股东(大)会的提案权。(3)董事、监事的选举权、被选举权。选择管理者是股东权利的重要内容。股东有权通过股东(大)会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权,只要符合公司法规定的任职资格,就可以被选举为公司的董事、监事。公司资料的查阅权。股东参与公司重大决策、对公司经营活动进行监督需要了解、掌握公司的经营状况,因而公司法赋予了股东查阅、复制公司章程、股东会会议记录、财务会计报告了解公司经营状况的权利。(4)
20、公司股利的分配权。通过盈余分配获取股利是股东出资的收益权,是股东权利的核心,公司应当依据公司法和公司章程的规定,有限责任公司按照股东的出资比例、股份有限公司按照股东的持股比例分配股利。(5)公司剩余财产的分配权。公司解散时,股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配,获取自己应得份额的公司剩余财产。剩余财产的分配应当依法进行,剩余财产有限责任公司应按股东出资比例、持股比例进行分配。(6)出资、股份的转让权。股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人,以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行,遵守法律的相关限制条件和程序。(7)其他股东转让出资的优先购买权。有限责任公司股东对其他股东转让
21、的出资有同等条件下的优先购买权。(8)公司新增资本的优先认购权。公司依法增加资本时,公司的原有股东对新增资本、新发行的股份享有优先认购权。(9)股东诉讼权。股东诉讼权既是股东权利的重要内容也是股东权利有效行使的保障和救济措施。股东享有直接诉讼权,在自身权利受到侵害时,有权对侵害人提起诉讼。股东还享有派生诉讼权,在公司权利受到侵害而公司(机关)怠于行使诉讼权时,有权以出资人的名义对侵害人提起诉讼(五)股东的义务(1)缴纳出资义务。股东出资义务是股东最重要的义务。这一义务既是法定义务,也是约定义务。股东出资作为法定义务,构成了公司设立制度、公司资本制度的重要内容。公司法对股东出资义务以及违反该义务
22、承担的责任作了具体规定。股东出资义务作为约定义务,构成了公司章程和出资(认股)协议的重要内容。1)缴纳出资义务的内容。股东出资义务要求股东在公司设立和公司增资扩股时,依照法律、公司章程、出资(认股)协议规定的出资形式、出资额和出资时间交付认缴的出资。2)不履行缴纳出资义务的责任。股东不按法律、章程、协议规定的形式、数额、期限、要求缴纳出资,即构成了出资义务的不履行或不适当履行,应当承担相应的责任。公司成立之前违反股东出资义务的,应向公司、履行出资义务的股东承担违约责任。股东违反出资义务情节严重的,还要承担相应的行政责任。3)不得抽逃出资义务。公司登记后,股东不得抽逃出资。股东违反该义务要承担相
23、应的行政责任。对此,公司法规定,公司的发起人、股东在公司成立后,抽逃其出资的,由公司登记机关责令改正,处以所抽逃出资金额5%以上15%以下的罚款。(2)以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司和股份有限公司的股东均以其出资额或持有股份为限,对公司负有限责任,这是各国公司法的通例。公司法对此作了明确规定:有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任;股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。(3)遵守公司章程。公司章程是公司最为重要的自治规则,对全体股东均具有约束力。股东依照公司章程的规定享有权利和履行义务。因此,遵守公司章程应当是股东最基本的义务。公司章程既可以对股东法定义务
24、进行规定和具体化,也可以在不违反法律强制性规定的前提下对股东设定法定义务之外的义务。忠诚义务。股东应当忠实地对待公司,积极促进公司目标的实现,并避免损害公司和其他股东的利益。二、 有限责任公司的股东会(一)股东会的性质及职权有限责任公司的股东会由全体股东组成,股东会是公司的权力机构。股东会依法行使下列职权:决定公司的经营方针和投资计划;选举和更换非由职工代表担任的董事、监事,决定有关董事、监事的报酬事项;审议批准董事会的报告;审议批准监事会或者监事的报告;审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案;审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案;对公司增加或者减少注册资本做出决议;对公司发行债券做出决
25、议;对公司合并、分立:解散、清算或者变更公司形式做出决议;修改公司章程;公司章程规定的其他职权。(二)股东会的种类及召集有限责任公司的股东会会议分为三种:首次会议、定期会议和临时会议。其中,首次会议是指公司成立后召集的第一次股东会会议。按照公司法的规定,首次股东会会议由出资最多的股东召集和主持,依照本法规定行使职权。定期会议是指按照公司章程规定按时召开的股东会会议。临时会议是指在两次定期会议之间因法定事由的出现而由公司临时召集的股东会会议。按照公司法的规定,代表1/10以上表决权的股东,1/3以上的董事、监事会或者不设监事会的公司的监事提议召开临时会议的,应当召开临时会议。有限责任公司的股东会
26、决议分为两种,一种是普通决议,另一种是特别决议。其中,普通决议是指股东会就公司一般事项所做的决议。一般情况下,普通决议的形成,只需经代表1/2以上表决权的股东通过。特别决议是指股东会就公司重要事项所做的决议,通常需要以绝对多数表决权通过。股东会会议做出修改章程、增加或者减少注册资本的决议,以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议,必须经代表2/3以上表决权的股东通过。无论是首次会议、定期会议或临时会议,股东会每次会议都应当对所议事项的决定做成会议记录,出席会议的股东应当在会议记录上签名。第四章 企业经营决策一、 企业经营决策的方法企业经营决策的科学性必须以科学的经营决策方法作为保证。科学
27、的企业经营决策方法是人们对决策规律的理解和把握,是具体解决决策问题的手段或工具。科学的经营决策方法一般分为定性决策方法和定量决策方法。(一)定性决策方法定性决策方法也称主观决策法,是直接利用人们的知识、智慧和经验,根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究,对决策的方案进行评价和择优。定性决策方法主要有下述四种。1、头脑风暴法头脑风暴法又称思维共振法,即通过有关专家之间的信息交流,引起思维共振,产生组合效应,从而形成创造性思维。在典型的头脑风暴会议中,决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题,使参与者在完全不受约束的条件下,敞开思路,畅所欲言,并在一定的时间内“自由”提出尽可能多的方案,
28、不进行任何批评,且所有方案都当场记录下来,留待稍后再做讨论和分析。头脑风暴法的目的在于创造一种自由思考与讨论的氛围,诱发创造性思维的共振和连锁反应,产生更多的创造性思维。头脑风暴法对预测有很高的价值,但这种方法本身仍存在缺点和弊端,即受心理因素影响较大,易屈服于权威者或大多数人的意见,而忽视少数人的意见。2、德尔菲法德尔菲法又称专家调查法,是由美国著名的兰德公司首创的被用于预测和决策的方法。该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见,预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各专家,供他们分析判断,以提出新的结论。几轮函询后,专家意见渐趋一致,最后供决策者进行抉择。运用德尔菲法的关
29、键在于:选择好专家,这主要取决于决策所涉及的问题或机会的性质。决定恰当的专家人数,一般10-30人较好。拟定好意见征询表,因为它的质量直接关系到决策的有效性。现在这种方法普遍运用于政府机构、企业及各类组织中。3、名义小组技术名义小组技术是指以一个小组的名义来进行集体决策,而并不是实质意义上的小组讨论要求每个与会者把自己的观点贡献出来,其特点是背靠背,独立思考。决策者首先召集具备定知识和经验的与会者,把要解决的问题的关键内容告诉他们,要求每个人独立地将自己的想法罗列出来。而后再按次序让与会者一个接一个地陈述自己的观点或方案,每次每个成员能提出一个观点或方案,不断循环,直到把所有人的观点都涵盖完。
30、与会者绝对不允许对他人的观点加以反驳,只能尽可能多地罗列观点,除非是请求解释观点,否则,与会者不可以和其他人交谈或交流观点。在此基础上,由小组成员对提出的全部观点或方案进行投票,根据投票的结果,确定最终的决策方案。尽管如此,企业决策者最后仍有权决定是否接受这一方案。4、哥顿法哥顿法又称提喻法。该方法由美国学者哥顿发明,是一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。首先由会议主持人把决策问题向会议成员做笼统的介绍,其次由会议成员(即专家成员)自由讨论解决方案,当会议进行到适当时机时,决策者将决策的具体问题展示给会议成员,使会议成员的讨论进一步深化,最后由决策者吸收讨论结果,进行决策。其特点是
31、不让会议成员直接讨论问题本身,而只让其讨论问题的某一局部或某一侧面;或者讨论与问题相似的某一问题;或者用“抽象的阶梯”把问题抽象化后再向与会者提出。会议主持人对提出的构想加以分析研究,一步步地将会议成员引导到问题本身上来。例如,在进行新型烤面包器的构想决策时,哥顿法先以“烧制”作为主题,寻求有关各种烧制方法的设想。而后,再以烤面包器为主题进行讨论。哥顿法的优点是将问题抽象化,有利于减少束缚,产生创造性想法;其难点在于主持者如何引导。哥顿法虽然与头脑风暴法类似,但区别也较为明显。头脑风暴法要明确提出决策问题,并且尽可能地提出具体的意见。与此相反,哥顿法并不明确地阐述决策问题,而是在给出抽象的主题
32、之后,寻求卓越的构想。(二)定量决策方法定量决策方法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。根据决策条件的确定性划分,定量决策方法一般分为确定型决策方法、风险型决策方法和不确定型决策方法三类。1、确定型决策方法确定型决策是指在稳定可控条件下进行决策,只要满足数学模型的前提条件,模型就能给出特定的结果。属于确定型决策方法的模型有很多,这里主要介绍线性规划法和盈亏平衡点法。(1)线性规划法。企业在进行经营决策时将面临其所能利用的资源稀缺问题,因此必须考虑如何将有限的资源合理地投入和运用,为企业取得最好的经济效益。当资源限制或约束条件表现为线性等式或不等式,目标函数表示为线性函数时,可运用线性规划
33、法进行决策。线性规划法是在线性等式或不等式的约束条件下,求解线性目标函数的最大值或最小值的方法。运用线性规划法建立数学模型的步骤是:首先,确定影响目标的变量;其次,列出目标函数方程;再次,找出实现目标的约束条件;最后,找出使目标函数达到最优的可行解,即为该线性规划的最优解。(2)盈亏平衡点法。盈亏平衡点法又称量本利分析法或保本分析法,是进行产量决策时常用的方法。该方法的基本特点是把成本分为固定成本和可变(变动)成本两部分,然后与总收益进行对比,以确定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。可变成本与总收益为产量的函数。盈亏平衡点法有助于企业在决策时确定保本业务量。企业盈亏相抵时的业务量即为保本业
34、务量。企业获得利润的前提是生产过程中的各种消耗能够得到补偿,为此,必须确定企业的保本业务量。2、风险型决策方法风险型决策也叫统计型决策、随机型决策,是指已知决策方案所需的条件,但每种方案的执行都有可能出现不同后果,多种后果的出现有一定的概率,即存在着风险。(1)期望损益决策法。期望损益决策法是通过计算各方案的期望损益值,并以此为依据,选择收益最大或者损失最小的方案作为最佳评价方案。一个方案的期望损益值是该方案在各种可能市场状态下的损益值与其对应概率的乘积之和。运用期望损益决策法进行经营决策的步骤如下1)确定决策目标;2)根据经营环境对企业的影响预测市场状态并估计发生的概率;3)根据市场状态的情
35、况,充分考察企业的实力,拟订可行方案;4)根据不同可行方案在不同市场状态下的资源条件、生产经营状况,计算出收益值或损失值;5)计算各可行方案的期望损益值;6)比较各方案的期望损益值,选择最优可行方案。经过比较可以看出,乙方案的期望损益值要高于甲方案和丙方案,最终企业的经营决策应当选择乙方案。这种决策之所以具有一定的风险性,主要是因为它利用了事件的概率,而概率只能表示事件出现的可能性,并不能确定其必然发生,所以具有一定的风险。但是,这种方法利用了统计规律,是科学的方法,比利用直观感觉或主观想象进行决策要合理得多。3、决策树分析法决策树分析法是指将构成决策方案的有关因素以树状图形的方式表现出来,并
36、据以分析和选择决策方案的一种系统分析法。它以期望损益值为依据,比较不同方案的期望损益值,决定方案的取舍。它是风险型决策最常用的方法之一,特别适用于分析比较复杂的问题。4、不确定型决策方法不确定型决策是指在决策所面临的市场状态难以确定而且各种市场状态发生的概率也无法预测的条件下所做出的决策。由于市场状态下决策结果的不可知,因此具有极大的风险性和主观随意性。不确定型决策常遵循以下五种思考原则。(1)乐观原则。乐观原则是指愿意承担风险的决策者在方案取舍时以各方案在各种状态下的最大期望损益值为标准(即假定各方案最有利的状态发生),在各方案的最大期望损益值中取最大者对应的方案。企业是商品经济和社会分工发
37、展到一定阶段的产物,是现代国民经济的细胞和基本单位。按照法律形态来划分,企业的组织形式有个人业主制企业、合伙制企业和公司制企业三种类型。其中,公司制企业,即公司,是指由两个或两个以上投资主体(特殊情况为一个投资主体)依法集资联合组成,具有独立的注册资产、自主经营、自负盈亏的法人企业。与个人业主制企业和合伙制企业这类自然人企业相比较,公司法人具有以下基本特点。合资的特质。公司是由股东或出资人拥有所有权的企业,亦即投资者所有的企业。承担有限责任。除无限责任公司以外,公司的股东或出资人都以其拥有的股权或出资额为限,对公司债务承担有限责任。所有权与经营权相分离。公司的经营业务由公司的组织机构来执行,与
38、股东或出资人没有直接的关系。公司的形式多种多样,在公司制度的发展历程中,先后出现了无限责任公司、合资公司、有限责任公司、股份有限公司和股份合资公司等多种形式。其中,股份有限公司和有限责任公司被实践证明是最适应现代市场经济发展要求的公司组织形式。在我国,按照中华人民共和国公司法(以下简称公司法)的规定,公司是特指在中国境内设立的有限责任公司和股份有限公司。二、 企业经营决策的概念和类型企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析,运用科学的方法选择合理方案,实现企业经营目标的整个过程。这一定义包含以下内容:决策要有明确的目标,没有目标就无从决策。决策要有多个可行方案供选择。决策
39、是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节,在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。对经营决策进行分类,是为了把握各种决策的共性和个性,正确地制定和实施决策。经营决策从不同的角度分类,可分为不同的类型。从决策影响的时间长短分类,经营决策可分为长期决策和短期决策;从决策的重要性分类,与企业战略的层次相对应,经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策,这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系;从环境因素的可控程度分类,经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策;从决策目标的层次性分类,经营决策可分为单目标决策和多目
40、标决策。第五章 目标市场战略一、 市场定位(一)市场定位的概念市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对该产品某种特征或属性的重要程度,塑造出本企业产品与众不同的个性或形象,并把这种形象传递给消费者,从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性,塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性,有的可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费者心理反应上表现出来,如豪华、朴素、典雅等;有的则表现为质量水准等(二)市场定位的策略市场定位的策略主要有三种。(1)避强定位策略。避强定位策略即避免与竞争者直接对抗,将本企业
41、的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节,发展目标市场上没有的产品,开拓新的市场领域。(2)迎头定位策略。迎头定位策略即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。(3)重新定位策略。如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近,侵占本企业的部分市场,或消费者及用户偏好发生了变化,转移到竞争者的产品上时,企业就必须考虑为自己的产品重新定位,改变市场对其原有的印象,使目标顾客对其建立新的认识。二、 目标市场市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学的依据,目标市场的选择将决定企业为谁而经营,经营什么产品,提供什么档次的产品,如何销售产品等一系列策略。而目标市场选
42、择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。(一)目标市场的概念及模式选择目标市场是指企业决定要进入的市场,即通过市场细分,被企业选中并决定以企业的营销活动去满足箕需求的一个或几个细分市场。企业在选择目标市场时可采用的模式主要有以下五种。(1)产品/市场集中化。产品/市场集中化即企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品,只供应某一顾客群。这种模式可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率,但其风险同样较大。(2)产品专业化。产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品,但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分
43、散风险,有利于企业发挥生产、技术潜能,而且可以树立产品品牌的形象,但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。(3)市场专业化。市场专业化即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可分散风险,又可在一类顾客中树立良好形象。(4)选择性专业化。选择性专业化即企业有选择地进入几个不同的细分市场,为不同顾客群提供不同性能的产品。当然,所选市场要具有相当的吸引力。这一模式也可以较好地分散企业的风险。(5)全面进入。全面进入即企业全方位进入各个细分市场,为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。通常,资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场时会来取这种模式。(二)目标市场的策略在
44、特定的目标市场内,可供企业选择的市场策略主要有三种:无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。(1)无差异营销策略。无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场,忽略了消费者需求存在的不明显的微小差异,只向市场投放单一的产品,设计一种营销组合策略,通过大规模分销和大众化的广告,满足市场中绝大多数消费者的需求。无差异营销策略降低了营销成本,节省了促销费用。但长期使用此策略,必然导致一部分差异性需求得不到满足2)差异性营销策略。这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析,将总体市场分割为若干个子市场,从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场,针
45、对不同的子市场的需求特点,设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合,分别满足不同需求。差异性营销策略能够较好地满足不同消费者的需求,增加企业对市场的适应能力和应变能力,减少了经营风险,但生产的成本和宣传费用开支会大量增加,受到企业资源的限制。(2)集中性营销策略。集中性营销策略即企业在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,制定营销组合方案,实行专业化经营,把企业有限的资源集中使用,在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别在于:无差异营销策略不进行市场细分,而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的;无差异营销策略与差异性营销策
46、略最终满足的都是全部市场需求,而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。第六章 市场营销环境一、 市场营销宏观环境(1)人口环境。人口是构成市场的第一因社会文化环境素,人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响。(2)经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素,包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中,消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货币收入的总和,包括工资、奖金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。消费者收入的变化主要受国民收入
47、的影响,是形成社会购买力的主要因素。消费者收入包括:可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款(如所得税、消费税等)和非税性负担(如工会会费、住房公积金等)之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出(如食品、房租、燃气费、暖气费、水电费等)和其他固定支出(如分期付款、归还贷款等)的余额。这部分收入越多,人们的消费水平越高,企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后,这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。(3)自然环境。自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面:自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等。(4)技术环境。技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度概括了科技发展对企业营销的影响。例如,新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短,并影响着零
限制150内