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1、美容院顾客心理学分析与应对第1页，此课件共197页哦让你把“美丽”如意推销w美容院是直接销售美容服务和美容产品的场所。w美美容容院院销销售售工工作作的的完完成成，有有赖赖于于美美容容师师销销售售行行为为和和消消费费者者消消费费行行为为之之间关系的正常。间关系的正常。w把握消费者的消费行为把握消费者的消费行为第2页，此课件共197页哦w根据美容消费者的消费行为-有以下特点：第3页，此课件共197页哦美容院顾客五大类型销售建议美容院顾客五大类型销售建议w（一）所需型：w这一类消费者多属于有严重皮肤问题的女性，其中以中年女性（已婚妇女）居多。第4页，此课件共197页哦w由于家庭环境和经济条件所限，其
2、消费时常表现出如下行为特点：第5页，此课件共197页哦w1、对改变皮肤及肌体现状（包括整型）有极其迫切的需求。w2、对美容效果和显效时间非常注重，但对价格不太关心。w3、购买或接受服务后，会对效果极度观察第6页，此课件共197页哦4、一般情况下此类消费者可以坚持消费，但必须以效果论成败，且不论效果满意与否，均会主动对外宣传。第7页，此课件共197页哦销售建议：这是一群最具两面性的消费者：w一一方方面面肯肯花花钱钱消消费费，容容易易受受到到宣传的诱惑；宣传的诱惑；w而而另另一一方方面面则则以以自自己己的的标标准准观观察察效效果果，显显示示出出极极其其强强烈烈的的不不稳稳定定性性，是是最最容容易易
3、与与美美容容院院发发生生纠纠纷纷的顾客群。的顾客群。第8页，此课件共197页哦w因此在与此类消费者发生关系时应注意：第9页，此课件共197页哦w（1）对美容效果的评价务求留有余地（先升温、后降温），以期换取对方的信任；w（2）此类消费者一般都具有较强的鼓动能力；第10页，此课件共197页哦（3）由于此类顾客多关多关心效果，而对价格不甚心效果，而对价格不甚关心关心，就销售时可采取以价格论成效价格论成效的方法推销高价位服务，但一定要保证质量。第11页，此课件共197页哦（二）可有可无型：w是一群年龄在25-35岁之间，无明显皮肤问题的女性消费者。w由于其对改变皮肤现状无迫切需求，w故其消费行为多表
4、现为：第12页，此课件共197页哦w1、美容消费多以体会为主，大部分消费为初次消费或一次性试探性消费。w2、消费随意，无明显的目的性，常有从众心理，容易被美容师说服。w3、消费时间、地点和金额不定。带有明显的可推迟性第13页，此课件共197页哦销售建议：w可可有有可可无无型型顾顾客客是是很很容容易易被被美美容容师师说服的一类顾客说服的一类顾客。w但由于其消费带有一定的随意性，因此首首次次服服务务的的效效果果和和沟沟通通就显得十分重要。w在为这类顾客服务时应应着着重重于于引引导导其其成成为为美美容容院院的的长长期期客客人人（接受长期服务），而不是暂时性的推销客用产品。第14页，此课件共197页哦
5、（三）讲面子型：w消费中讲求面子是单单身身女女性性和和白白领领阶阶层的最大特点。层的最大特点。w其消费常以:w满满足足个个人人求求异异和和提提高高社社会会地地位位的的心心理为主理为主。w而对美容，实际上并无迫切需求。w其行为特点是：第15页，此课件共197页哦1.消费选项，一般以高档营养（保养）型护理为主。2、消费时对服务要求严格，务求低消费，高享受。3、自尊心极强，对美容知识似懂非懂，较容易被说服。第16页，此课件共197页哦4、对价格较敏感，但一般可以接受。5、常在短时间内进行大量消费。6、多为群体消费，消费时具有攀比性。第17页，此课件共197页哦销售建议：w高高品品质质的的产产品品、服
6、服务务和和价价格格是与此类顾客地位和心理相适应的最佳选择。w另外，群体性消费中的攀攀比比性性也为进一步扩大销售提供了条件。第18页，此课件共197页哦（四）渐进性：w是以成功女性、中老年女性和小区居民为主的消费人群。w由于其普遍具具有有内内向向、稳稳重重的的性性格格特特点点，因此她们的消费行为也具备了典型的性格特征w如；第19页，此课件共197页哦1、逐渐消费、逐渐了解，寻求对人的了解和自我心理上的放松。2、对产品品牌、价格不甚关心，只注重心理的满足和沟通，常指定服务者（点名服务）为其服务。第20页，此课件共197页哦3、消费价格高低不等，但消费金额相对稳定，一般可持续消费时间，但其消费数量不
7、易扩大。4、消费时常有“隐蔽性消费”的要求。第21页，此课件共197页哦销售建议：这是美容师最应该尊重和爱护的顾客群：w由于其消费极稳定，因此这一群体是维持美容院基础销售额的关键。维持美容院基础销售额的关键。w谁谁拥拥有有的的渐渐进进型型顾顾客客越越多多，谁谁的销售基础就越雄厚。的销售基础就越雄厚。w另外，这一群体还是美容院口口碑碑传传诵诵和新新产产品品推推广广使用的重要群体。也是宣传费用最低的群体。第22页，此课件共197页哦（五）免费型：w这是唯一不需要销售建议的群体，由于其与美容院老板有着某种特殊关系，因此在消费中，此类人群常表现出明显的极化特点：第23页，此课件共197页哦w1、消费态
8、度：或十分强硬，满不在乎；或温柔体谅、不好意思。w2、消费价格：或十分昂贵；或以满足基本消费为主（低价格）第24页，此课件共197页哦由此可见：w掌掌握握顾顾客客消消费费心心理理特特点点，是是美美容容院院销销售售的的一一个个重重要要环节。环节。w应当指出，美容院中的一切经营管理措施都是为提高美容院实际销售水平而服务的。第25页，此课件共197页哦w优秀的美容院管理者：优秀的美容院管理者：w首先应当是一名优秀的培训老师。w只有在实际工作中不断的帮助、指导员工发现并总结经验，才能更好地提高美容院的社会效益和经济效益。第26页，此课件共197页哦顾客购买心理阶段全档案w一一、顾顾 客客 购购 买买
9、心心 理理 阶阶 段段 的的 了了 解解 （一）（一）w研究如何应对顾客、销售商品之际，首首先先必必须须充充分分了了解解顾顾客客在在购购物物时的心理转换过程时的心理转换过程。w因为不能了解心理，便无法应付顾客之要求。第27页，此课件共197页哦购买心理过程购买心理过程w来到店内的顾客究竟在怎样的心态下购物？w其购物时的心情变化则如下图所示。w依据此图可研究顾客购物时的心理变化！第28页，此课件共197页哦注意注意兴趣兴趣联想联想 欲望欲望比较检验比较检验信念信念行动行动满足满足第29页，此课件共197页哦注注 意意:w所谓注意-乃指顾客盯着商品看。w换言之，行走中之人群眺望眺望陈列于店面、店前
10、橱窗之商品，或者顾客进入店中观看展示箱中之商品，w这是购买心理过程的第一阶段，称之为称之为“注意注意”。第30页，此课件共197页哦兴兴 趣：趣：w盯盯住住商品眺望的顾客之中，有人就直接离开，但是也有人对商品感到兴趣而止步，有人更想一探究意。w这时候的兴兴趣趣 可能是“颜颜色色好好看看”、“很很贵贵”等，不外乎是对商品的颜色、设计、价格和使用方法等产生兴趣。第31页，此课件共197页哦联联 想：想：w当手碰触商品、改变角度时，不仅产生浓厚的兴趣，甚至w开开始始联联想想起起自自己己使使用用该该商商品品的的样样子。子。w例如，美容时使用这些可使皮肤迅速改善。第32页，此课件共197页哦w从这一层意
11、义来说，商品陈列于橱窗，w不不应应只只是是着着眼眼于于吸吸引引顾顾客客的的目目光，应该也能引发顾客的联想光，应该也能引发顾客的联想，w而而且且由由于于使使用用该该商商品品更更能能得得到到莫大的喜悦才是。莫大的喜悦才是。第33页，此课件共197页哦欲欲 望：望：w顾客若将将其其联联想想延延伸伸，就是对商品占占有有的的欲欲望望，因而立刻拿出金钱说“请把这个包起来”，顾客的心理真是单纯不过了。第34页，此课件共197页哦w当对某商品存很高的欲望时，最后会产生w“对对我我来来说说是是最最好好的的吗吗？”的疑惑，w“难难道道没没有有更更好好的的吗吗？”之期待自然产生。第35页，此课件共197页哦二、顾客
12、购买心理阶段的了解二、顾客购买心理阶段的了解（二）（二）接下来顾客心理就会引起：w比较检验：比较检验：w该商品真的适合自己吗？w果真和自己的身份相配吗？第36页，此课件共197页哦w当对好产品的期待感提高之际，w在与周围其他并列的许多商品比较之同时，w更会和友人使用之物或其他商店所陈列之物与自己的经验相对照，相对照，w对其颜颜色色、性性能能、尺尺寸寸和和价价格格等作一比较检验。第37页，此课件共197页哦在处于比较检验的阶段上在处于比较检验的阶段上，w顾客总是对挑选商品产生困惑，w因为他们正有求于推销员良好的建议和指导。w假如这个时候贩卖员无法顺利加以引导，w那么顾客将迷惑于“和和家家人人研研
13、究究看看看看”、“会再来会再来”而掉头离去。第38页，此课件共197页哦w因此，比较检验阶段对推销员而言，其应对相当重要，也可以说不是件容易的事。第39页，此课件共197页哦信信 念：念：w经过多种比较检验之后，终于发现自己所需要的。w相信适合自己而决定购买。w此时顾客的信念有如下两点：第40页，此课件共197页哦w第一是对店员之信赖第一是对店员之信赖。知道顾客需要而协助挑选，且满怀信心推荐的推销员所说的话应该错不了。这是对贩卖员之信赖。第41页，此课件共197页哦w第二是信赖商店和制造商。“这类商品相当适合自己的喜好”、“这个的话没有问题，值得信赖”等对商品之信赖及源于本身的感觉、经验和判断
14、力。第42页，此课件共197页哦行行 动：动：w这里所谓的行动指顾客下决心购买，w具体言之，即把钱交给营业员“请把它包起”、“就这个吧！”第43页，此课件共197页哦w此一购买行动对卖方而言，是期盼的重要时机。w销售之所以困难在于掌握时机。销售之所以困难在于掌握时机。w只要时机一消逝，即使畅销品也变得不畅销，喊出“大拍卖”也不管用。第44页，此课件共197页哦三、顾客购买心理阶段的了解三、顾客购买心理阶段的了解（三）（三）最后一个心理阶段则为：w满满 足：足：w即使收取了顾客的金钱，售卖行为还不能算完全终了。w必须将所购物品加以包装、找回零钱，送到手边等，使顾客在购物后有最高的满足感。第45页
15、，此课件共197页哦w一般来说，购物上之满足感有如下两点。亦即w购物终了时购物终了时 满意的满足感满意的满足感 和和 使用购使用购买品的满足感买品的满足感。w而这里所探讨的购买心理过程阶段则不包含后者不包含后者第46页，此课件共197页哦w至于前者购物了时的满足感，又可分为两种。w其一为买到好商品的满足感，其一为买到好商品的满足感，w其其二二是是来来自自店店员员令令人人感感到到愉愉快快的的应应对、态度和建议的满足感对、态度和建议的满足感。w这两种满足感虽各有不同，但有其共通点，又因二者有互补作用，所以二者相加将能为顾客带来更大的喜悦。第47页，此课件共197页哦w当顾客带着这么高的满足感步出店
16、外，必能折服于销售技巧和诚意，日后必将是店里的老主顾了。w以上所述即为“购买心理过程之八阶段。”第48页，此课件共197页哦等候时机：等候时机：w前面已对“购买心理过程8阶段”加以说明，以下对待客之道详细描述：第49页，此课件共197页哦w首先“等待时机”经常解释为“等待顾客到来”这是不正确的。w所所谓谓等等待待时时机机，按按文文字字上上的的解解释释是是 “整整理理准准备备、等等待待机会到来机会到来”之意。之意。第50页，此课件共197页哦w这里所谓之机会为何呢？w顾客声音接近即是机会！顾客声音接近即是机会！w因此，等待时机的正确解释是等待时机的正确解释是：w在卖场准备贩卖，等待顾客声音接近。
17、w所以，等等待待时时机机就就包包含含 准准备备贩贩卖卖 和和 顾客声音顾客声音 两要素。两要素。第51页，此课件共197页哦w但是，对于后者顾顾客客声声音音，要掌握好时机是极不容易的，因为好时机稍纵即逝。w而贩卖员不可稍有偷懒，无视顾客之存在，或与卖场内的同事闲聊、游玩，必须不断观察顾客之动态，注意其声音。第52页，此课件共197页哦美容院顾客心理经营w掌握时代潮流掌握时代潮流w化妆、发型设计化妆、发型设计w追求美容本来的目标，追求美容本来的目标，w谋求美容与整体的协调，谋求美容与整体的协调，w热忱的服务态度和技术的更新，热忱的服务态度和技术的更新，w从心理方面来美化从心理方面来美化“顾客的面
18、貌顾客的面貌”。第53页，此课件共197页哦从美容院寻找 顾客的个性美顾客的个性美,指从科学的立场出发，把美容技术记录在每位顾客的资料簿上。第54页，此课件共197页哦找到适合顾客个性的技术:必须:彻彻底底分分析析顾顾客客的的美美容容心心态态和爱好，让美容符合其个性和爱好，让美容符合其个性 第55页，此课件共197页哦要要站站在在顾顾客客的的立立场场上上，成成功功地地把把握握好好顾顾客客的的心心理理，满足顾客各方面的需要。满足顾客各方面的需要。所以，不只是美容技术要加强，掌握顾客的心理也是相当重要的。第56页，此课件共197页哦一、导入心理美容一、导入心理美容w对顾客进行心理疏导w当顾客困扰+
19、烦躁不安+影响美观w对护理效果寄予非常大的期望，w对美容师是否能解决她的烦恼心存疑虑。w美容师与顾客交谈交谈，倾听她的拆说，灌输正确的观念，树立信心第57页，此课件共197页哦案案 例例w顾客对美容院形象的评价:1.外部形象2.令顾客产生新鲜感3.脏乱不堪4.壁纸设计5.日光灯不一致;因故障而不发亮6.器具沾满黑垢第58页，此课件共197页哦以上建议是美容院应注意改善的地方。美容院有追求创意变化的必要。5 5年年改改变变一一次次形形象象是是必要的。必要的。第59页，此课件共197页哦二、满足顾客的心理二、满足顾客的心理w所谓“心心理理美美容容”就是指不管美容院的外表装潢多么美观，如如果果顾顾客
20、客心心理理不不舒舒畅畅的的话话，那就不能算是真正的美观。第60页，此课件共197页哦w生意兴隆的美容院与经营不顺利的美容院的差距，从一般经营上来判断从一般经营上来判断:w其主要原因在于地理条件、地理条件、w美容院外的社社会会环环境境、设设备备、服服务务内容、宣传方法，内容、宣传方法，w还有经营者的手腕手腕等。w虽然这些都是经营上的重要原因，但“心心理理美美容容”这一项，对于美容院的经营活动有着很大的影响力。第61页，此课件共197页哦若是经营者脸脸色色难难看看、牢牢骚骚满满腹腹,使得美容院的员工心情不好，那么接待顾客也不会客气。第62页，此课件共197页哦衡量美容院生意兴隆与否，最好是看满足顾
21、客需要的程度。w店面装潢、设备越好w服务态度感到满意。w待客方法w别千篇一律w有独特的个性服务第63页，此课件共197页哦另外，对将参加重大宴会、有时间限制的顾客和对于不赶时间的顾客，其接待方式也要有所不同。w总而言之，美容院经营兴隆的秘诀在在于于经经营营者者对对满满足足顾顾客客的的要要求求要要有有自自信信心心。这种自信心，也可以说是“心理经营”的基础。第64页，此课件共197页哦三、表现年轻三、表现年轻w美容院充满着活泼的气氛w由年轻的员工所构成的w顾客也就能感受年轻的气氛，以及服务态度的亲切。第65页，此课件共197页哦所谓美容-就是指使人的容姿变得美丽的全部技术活动。让顾客心情豁然开朗则
22、是美容的基本技能。w美容技术随着时尚的变化而变化，w因此，吸收美容技术、满足顾客的要求是非常重要的。第66页，此课件共197页哦w年轻的表现，不只表现在人的外表上，更会表现在顾客的心情上。顾客的心情上。w时下追求年轻的顾客，常会为了美化自己而上美容院。w因此，重要的不只是注意美容方面的技术，还要注注意意创创造造满满足足顾顾客、表现年轻的店内气氛。客、表现年轻的店内气氛。第67页，此课件共197页哦所以，美容院经营成功与否，其判断标准是看美容院是否有朝气，是否充满活力。一般顾客是根据店内的活力，来判断其经营效果的好坏的。第68页，此课件共197页哦w那么，当我们在考虑美容院的活力时，必须要表现出
23、年轻。w这种年轻，与经营者的年龄、员工的年龄没有任何关联，主主要要是是要要将将年年轻轻的的气气氛氛在在美美容容院院表表现出来。现出来。第69页，此课件共197页哦案案 例例w1、“会会”多多w朝朝会会-安排当天的工作，如营业目标、注意事项等。w收收班班晚晚会会-简单总结当天的收入、得失等情况。第70页，此课件共197页哦w一个月完后，员工总结自己的心得体会、所学到的新知识、对公司的建议等。w新产品推荐、新的工作项目安排时，公司也多召集员工，介绍有关情况，听取员工意见，w这不但有利于开展工作，同时也让员工时刻感到自己是公司的成员，真正树立和培育了主人翁的意识和责任感。第71页，此课件共197页哦
24、w2 2、团团结结、互互助助、合合作作，是是日日本本美容美发厅的又一特色。美容美发厅的又一特色。w每日合唱会歌，背社训w同时以本店特定的礼仪方式互致问候。w互相合作得很好。第72页，此课件共197页哦3、日本的美容美发厅真正做到了视顾客为上帝w明确的定位w精美的小礼物w总是站着服务w让顾客感觉舒服第73页，此课件共197页哦顾客心理分析w一、顾客的心理学一、顾客的心理学w顾客是否会继续光临，是否会介绍他的亲友到你的美容院来，主主要要是是取取决决于于对对美美容容院院本本身身及及美美容容师师的的最最初印象初印象。第74页，此课件共197页哦电话交谈，回电话的人必须要有悦耳的声音而且具有美容专业知识
25、。同时对美容院所提供的服务项目要有通盘的了解。接待人员也该具备上述的条件。第75页，此课件共197页哦w职业美容师应当能够毫不犹豫地推荐对顾客有利的产品及脸部护理。w咨询时顾客通常会问到脸部护理的价钱，为了获得较佳效果，美美容师不妨提出长期护理的价钱。容师不妨提出长期护理的价钱。只是作一次处理，无法达到顾客预期的效果。第76页，此课件共197页哦美容时最好能让顾客了解只是进行一个小时的护理或治疗，是无法马上治好长年累月所招致的皮肤毛病，唯有长期的护理才能达到确实的效果。第77页，此课件共197页哦w许多美容院对长期护理感到犹豫不决的顾客通常建议他们先接受较短期的脸部护理w如此不但可使顾客再度回
26、到美容院来增加你的收入，而且还可以使你的顾客在专业美容师的指导下获得较大的益处，这对顾客及美容院而言都有好处。第78页，此课件共197页哦证明文件w毕业文凭、学位证书、执照w如此可使顾客增加信心。w咨询室中也应该挂上皮肤保养的图片，以供顾客参考。第79页，此课件共197页哦二、美容师应该是顾客的好参谋二、美容师应该是顾客的好参谋w顾客了解专业的美容护理对她有帮助，同时也会渴望听取你的意见，你身为职业美容师不等于你和推销完全无关；w你必须通过你的双手和言语推销你的专业知识和技术，第80页，此课件共197页哦w而在美容世界里，言语必须包括美容产品在内，因为你双手需要使用这些美容品替顾客进行护理。w
27、要取得最佳的美容效果，美容师的服务和顾客的日常护理合作是同样重要的因素。第81页，此课件共197页哦（一）美容师应了解顾客所需美容师在提供意见之前，应先专心聆听顾客需要什么，然后才能提出正确的意见。对新顾客要这样，对老主顾也应如此，所有顾客、不论新旧，每次上美容院来都是想得到你的帮助的。第82页，此课件共197页哦新顾客往往怯生，不仅在提出她在美容方面的难题时会不知如何启齿，而且担心她会得到什么样的接待和反应。同时，她对以前别人告诉她的许许多多美容方法也会感到迷惑，所以希望你能向她提供专业意见，解决她的疑难。第83页，此课件共197页哦作为美容师，你必须记着：顾客对你是完全信任的，你提供的意见
28、她顾客对你是完全信任的，你提供的意见她都会接受。你的服务和你说的话将帮助她都会接受。你的服务和你说的话将帮助她解决美容上的难题解决美容上的难题第84页，此课件共197页哦（二）正确的推销方式w永远别用逼逼迫迫的方式推销，应该乘着替她做皮肤护理的时候向她推荐，指出哪种产品最适合她的皮肤，并关心她自己在家里所做的护肤功夫。w美美容容院院用用的的产产品品质质量量自自然然是是上上乘乘的的，是是你你认认为为对对你你提提供供的的美美容容护护理理过过程程最最有有效效的的向向顾顾客客解释这一点吧。解释这一点吧。w将来对这系列产品的信心传给你的顾客，如果你的护理服务确能治好她皮肤的瑕疵，她在家里也会选用你所介绍
29、的产品。第85页，此课件共197页哦为顾客进行护肤服务时告诉她你在做些什么、用些什么产品，而且不妨在她手背上涂一点，让她自己看看，感受一下。在顾客上了面膜休息时，利用这个空暇替她作一个记录，记下她的姓名、地址、电话、来访日期、买了什么产品，接受了哪项服务和哪些产品样本。在顾客离去前，应送她一本产品介绍小册和你向她推荐过的产品的样品。第86页，此课件共197页哦w在顾客下次光临之前，先查一查记录，w等她到来时便问一下她觉得某产品样本如何，w这样不但表示出你记得她的难题，w而且表示你清楚知道她得到的是哪些样品。第87页，此课件共197页哦在这种情形下，顾客往往就会买那些产品，因为她觉得你关心她，你
30、令她温暖，而且得到她所要的意见和指导。她会把自己这种感受向亲友介绍，这是你所能得到的最佳义务宣传，也是最有力的宣传。第88页，此课件共197页哦（三）动机向行为的转变w动机-是在需要的基础上产生的，没有需要就没有动机。w购买行为-是指个体为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。第89页，此课件共197页哦w动机一般并不能自觉地转变为行为，这个转变需要诱因的刺激，也就是合适条件的激发。第90页，此课件共197页哦w诱因诱因的来源很多，w一切来自商品的刺激、w销售的环境、w销售人员的态度、w购买者当时的情绪、w偶然的、临时的突发事件等，w都可以成为动机转化的诱因。第91页，
31、此课件共197页哦三、终端常见消费者分类三、终端常见消费者分类w一）胆小害羞型一）胆小害羞型w一般常见于社会阅历浅，经济收入低，社会活动能力差的爱美女孩爱美女孩。w此类型应以平易近人，帮助指导消费，消除害羞心理为主，最最容易成为连带销售对象。容易成为连带销售对象。第92页，此课件共197页哦（二）多话型（二）多话型w常见于消费能力不强，知识面较窄，休闲时间较多的中年妇女中年妇女，w该类型应以专业、专家般的高压态势制止过多毫不相干的提问，把消费者的思维控制在自己的掌握之中，使之产生佩服感而主动购买产品w（在促销员不够或销售场面良好的情况下应尽量避免过多、过长地与之交流，该类型购买率低）。第93页
32、，此课件共197页哦（三）紧张不耐烦型（三）紧张不耐烦型w常见于面面部部有有问问题题，情情绪绪容容易易激激动动的的消费者，消费者，w该类型应针对性较强地找准问题之所在，而后帮助消费者树立信心w（应多举例证明让其看到希望和树立信心），稳定其情绪以平常心态面对产品。第94页，此课件共197页哦（四）小心好问型（四）小心好问型w常见于多多次次上上当当受受骗骗或或知知识识层层次次较高的消费者较高的消费者，w终端适合用出示证明、承诺、提供售后服务和专业术语。w专业水平的产品演示，主动提出注意事项和使用方法。第95页，此课件共197页哦（五）万事通型（五）万事通型w常见于虚虚荣荣心心较较强强，好好表表现现
33、，自傲的年青人自傲的年青人，w促销员可根据现场情况或任其自问自答或任其展示自己在适当的时候或肯定他或否定他，不宜与其周旋。第96页，此课件共197页哦（六）忠诚消费型（六）忠诚消费型w常见于多多次次重重复复使使用用产产品品的顾客的顾客，w应主动询问，关心其效果和提供产品信息，进一步地提高他的忠诚度。第97页，此课件共197页哦四、购买行为的类型与实现过程四、购买行为的类型与实现过程w（一）购买行为的类型（一）购买行为的类型w1、按购买目标的明确性分类，可划分为:w确定型、确定型、w半确定型和半确定型和w不确定型三种类型。不确定型三种类型。第98页，此课件共197页哦确定型确定型w确确定定型型的
34、的顾顾客客在在购购物物前前，对对所所要要去去的的商商店店和和所所要要购购买买的的物物品品，都都非非常常明明确确，包包括括物物品品的的商商标标、型型号号、式式样样、颜颜色色以以及及可可能能的的价价格格等都有明确的要求。等都有明确的要求。w这这类类顾顾客客往往往往是是直直奔奔主主题题，购购买买行行为果断利落。为果断利落。w对对这这种种顾顾客客，销销售售人人员员往往往往能能从从其其言言行行上上判判断断出出来来，一一般般不不宜宜过过多多地地对对顾顾客客选选定定的的商商品品进进行行宣宣传传和和介介绍绍，否否则则可能会招致厌烦。可能会招致厌烦。第99页，此课件共197页哦半确定型半确定型w这类顾客在购物前
35、已这类顾客在购物前已有大致的有大致的购买目标和标准，购买目标和标准，但具体要求但具体要求还不太明确，需要经过进一步还不太明确，需要经过进一步的挑选和比较，才能确定最终的挑选和比较，才能确定最终的购买目标。的购买目标。w对这些顾客，销售人员最好详细介绍不同产品的特点和优点，帮助他们做出决定 第100页，此课件共197页哦不确定型不确定型w这类顾客在购物前没有明确或坚定的目标，w他们进入商店多是参观，一般漫漫无无目目的的地浏览商品，随便了解一些感兴趣的商品，碰到满意的商品也会买下来，但更多情况下，他们是看看就走。第101页，此课件共197页哦2、按购买态度分类，可划分为2.理智型理智型3.价格型价
36、格型4.价格型价格型5.冲动型冲动型6.情感型、情感型、7.情感型情感型8.疑虑型疑虑型9.随意型随意型1.习惯型习惯型七种类型七种类型第102页，此课件共197页哦 习惯型习惯型w顾顾客客对对某某种种商商品品的的态态度度常常取取决决于对商品的某种信念于对商品的某种信念。w这类顾客往往根据过去的购买经验和使用习惯来实施购买行为w常常表现为长期惠顾某商店，或长期使用某个品牌，一般很少受时尚和风气的影响。第103页，此课件共197页哦理智型理智型w理理智智型型的的顾顾客客的的购购买买行行为为是是建立在思考的基础上的。建立在思考的基础上的。w他们会在采取购买行动之前，收集有关商品的信息，了解市场行情
37、，经过对商品的质量、性能、安全系数等的全面考虑，在自己需要的基础上慎重做出决定。w而一旦做出决定，就不愿别人介入，受广告宣传以及销售人员介绍的影响很小。第104页，此课件共197页哦价格型价格型w价格型的顾客多是从经济角度价格型的顾客多是从经济角度出发决定自己的购买行为出发决定自己的购买行为。w但并不意味着仅仅追求商品的价廉。他们对商品的价格都非常敏感价格都非常敏感，但不同的人对高价格和低价格有不同的态度与心理反应。w有的从价格的高昂确认商品的优质而选购高价商品；w有的从价格的低廉认定商品便宜实惠而选购廉价商品；w还有的人因为经济条件和心理需要而受价格的控制，选择高价或低价商品。第105页，此
38、课件共197页哦第106页，此课件共197页哦情感型情感型w情感型的顾客在神经兴奋和心理活动情感型的顾客在神经兴奋和心理活动上有一些独特的特点，即兴奋性较强，上有一些独特的特点，即兴奋性较强，情感体验深刻，想象力与联想力丰富，情感体验深刻，想象力与联想力丰富，审美感独特而灵敏。审美感独特而灵敏。w因此，他们在购物时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的影响。w对商品富于想象与联想的情感型顾客，往往以商品是否符合其感情需求来决定购买与否。第107页，此课件共197页哦疑虑型疑虑型w疑疑虑虑型型的的顾顾客客在在心心理理特特征征上上具具有有内内倾倾性性，善善于于观观察察细细小小的的事事物物，行行动动谨
39、谨慎慎、迟缓，内心体验深刻但疑心大。迟缓，内心体验深刻但疑心大。w这类顾客在选购商品时从不冒失仓促地做决定，喜欢先听取销售人员的介绍，但又对销售人员的话疑虑重重，不予相信。w他们经常对商品挑来捡去，认真检查，而最后仍然犹豫不决放弃购买。因此，这类顾客是比较难于应付的。第108页，此课件共197页哦随意型随意型w随随意意型型的的顾顾客客多多属属于于某某种种商商品品的的初初次次消消费费者者，由由于于缺缺乏乏经经验验，购购买买心心理理不不稳定，往往是随意购买或奉命购买。稳定，往往是随意购买或奉命购买。w这类顾客在选购商品时大大多多没没有有主主见见，表表现现出出不不知知所所措措的的样样子子，他们一般都
40、渴望得到销售人员的帮助，乐于听取他人介绍和宣传，并很少去亲自检验和查证商品的质量。第109页，此课件共197页哦（二）购买行为的实现过程w消费者购买行为的实现大致可描述为w在需要和动机的推动下寻找在需要和动机的推动下寻找w信息、信息、w分析比较、分析比较、w决策实施决策实施w和购后反馈和购后反馈四个阶段。第110页，此课件共197页哦1、寻找信息w当消费者由于内在需要而产生购物动机之后，就会考虑w“买什么样的产品”、w“到哪儿去买”等问题。w要解决这一问题就必须寻找有关商品的信息。w一一般般情情况况下下，个个人人对对商商品品的的认认识识来来自三个方面：自三个方面：第111页，此课件共197页哦
41、（1）市场。w主要包括商商业业广广告告、商商业业和和企企业业本本身身、销销售售人人员员、商商品品的的展展示示、展览及说明书展览及说明书等提供的各种信息。w这是信息的根本来源这是信息的根本来源。w因此，商品本身的广告宣传、包装、商业和企业形象、服务态度和销售环境等，是任何商品打开市场、抓住顾客都必须花费心力的重要方面。第112页，此课件共197页哦（2）社会。w主要是指来自家庭、亲友、邻居、同事以及其他使用者的相互推介，或者电视、广播、报纸、刊物、书籍等的非广告性质宣传。第113页，此课件共197页哦（3）个人经验。w主要是指消费者自己通过参观、试验、实际使用、联想、推断等方式所获得的信息。w个
42、人经验来源和社会来源都是从市场来源派生出来。第114页，此课件共197页哦2、分析比较w消费者获得了有关商品的大量信息后，就会依据这些信息对自己所需商品的各个方面进行分析比较，判断商品的价值是否符合自己的最大需要，以及寻找合适的购买场所。w消消费费者者对对商商品品的的分分析析比比较较一一般般集集中在以下三个方面：中在以下三个方面：第115页，此课件共197页哦（1）对商品的所有品质进行横向和纵向比较，包包括括商商品品的的价价格格、质质量量、用用途途、款款式式、花花色色、售售后后服务等。服务等。第116页，此课件共197页哦（2）对商品满足自己需要的程度进行比较。w这种比较是根据商品自身的品质和
43、个人的喜好、需要等进行的，一般要考虑商品与自我或使用环境的相符与适合性。w当消费者购买能力有限又同时需要几种不同的商品时，要做出消费决策，也必须事先进行这种比较。第117页，此课件共197页哦（3）对销售商品的商店进行分析比较，w主要是判断哪些商店可能会有某种商品销售，或哪些商店的商品质量可靠、有保证等。第118页，此课件共197页哦3、决策实施w消消费费者者通通过过分分析析比比较较后后，就就会会做做出出消消费费决决策策，这这是是购购买买行行为为中中最为关键的部分最为关键的部分。第119页，此课件共197页哦w通常，消费者的决策有三种情况：w一一种种是是决决定定购购买买，即即认认为为商商品品各
44、各方方面面都符合自己的需要时会立即去购买都符合自己的需要时会立即去购买；w一一种种是是推推迟迟购购买买，这这可可能能是是因因为为商商品品的的某某些些方方面面还还不不令令人人完完全全满满意意或或个个人人在在时时间间、经经济济方方面面不不具具备备即即时时购购买买的的条件；条件；w一种是决定不买，即认为某种商品不符合自己的需要，或不能让自己满意而决定不去购买。第120页，此课件共197页哦4、购后反馈w这是消费者在购买商品并实际使用之后，对商品的各种品质的重新认识和评价。第121页，此课件共197页哦一般有两种后果：w一种是因为商品实际用起来不像购买前想象的那样好，w或者不如商品在宣传和说明中所说，
45、产生上当、后悔的想法，以后不会再买同一商品，w而且可能向朋友、亲戚、邻居等进行负面宣传；第122页，此课件共197页哦w另一种是商品具有让人满意的使用效果，w对该商品充满信心并向他人推荐，w甚至于长期使用该商品或开始使用该生产厂家的其他产品。第123页，此课件共197页哦消费者的思维过程w一、消费者的思维过程简单概括一、消费者的思维过程简单概括消费者的思维过程可简单概括为 分析、分析、比较比较 和评价和评价 三个步骤。第124页，此课件共197页哦1、分析过程w分析w是在头脑中把复杂事物分成各个部分工把一个事物分成不同的要素的思维活动。第125页，此课件共197页哦对于顾客来讲，在这一阶段，要
46、做两个方面的分析：w一个是对商品的各种信息的分析；w另一个是对自我需要和购买意图的分析。w通过这两方面的分析，会使购买范围缩小。第126页，此课件共197页哦2、比较过程w比较w是在头脑中分辨出两个或两个以上的事物之间的相同点和相异点的思维活动。w比较是在分析的基础上进行的对事物的进一步认识。第127页，此课件共197页哦w顾客在确定购买目标、做出购买决策之前，总会对同类的两种或几种产品做一个简单的或复杂的比较。w通常，商品的价格、质量、牌子、外观、性能等都是顾客比较的重点。w另外，顾客除了对不同产品的各种品质进行相对比较之外，还会就商品对自己的适用性和自己的偿付能力进行比较。w通过比较，往往
47、就确定了具体的购买目标第128页，此课件共197页哦3、评价过程w这里的评价不仅包括购买前的预测性评价，还包括购买后真正使用过后的评价，w顾客在做出购买决策时，实际上已经对商品进行了预先的评价，w一般都是相信商品可以满足自己的需要，或认为商品具有某种价值而值得去买。w对于生产商或销售商来说，最重要的则是顾客使用之后的评价。第129页，此课件共197页哦综合性评价往往还含有对商品的实 际 价 值 与 预 测 价 值 之 间 的 比 较如果两者之间的差距太大，会使顾客产生后悔的想法，如果商品用起来和预 测 的 一 样，顾 客 会 有 满 意 感因此，评价的结果会决定顾客以后是否继续购买此商品。第1
48、30页，此课件共197页哦顾客购物时的思维过程，说明了购买行为并不是简单的感觉判断的结果，而是包含着顾客复杂的思维活动。第131页，此课件共197页哦二、消费者态度改变方法二、消费者态度改变方法w（一）对消费者进行劝说宣传。w劝说宣传过程主要由三个环节组成：w信息与信息来源信息与信息来源w传播方式传播方式w劝说对象。劝说对象。第132页，此课件共197页哦w1、确定劝说对象是谁，不同的人对同一个问题会有不同的态度。w有人很喜欢，有人很讨厌，也有人是处在两极之间。w所以在实施具体的劝说之前，应该确定劝说对象态度。w只有了解了劝说对象的态度，才能有的放矢地进行下一步的宣传工作。第133页，此课件共
49、197页哦一个好的劝说宣传既要巩固已有的听众的态度，又要争取改变那些不明朗的听众的态度。第134页，此课件共197页哦2、要注意劝说的信息内容与来源。w要清楚宣传的信息对宣传的对象是否具有吸引力，有吸引力的信息容易被接受，没有吸引力的信息则不容易被接受。第135页，此课件共197页哦w至于信息的来来源源主要是指由谁来宣传。w不同的信息来源对不同的宣传对象会有不同的意义，具有不同的吸引力和可信度。w确定宣传对象后，要研究的就是这些人所喜欢的信息来源。第136页，此课件共197页哦3、信息传播方式的选取也对宣传效果有很大影响。w例如：一般而言，采用平等建议的方式比居高临下方式效果好；w采用含蓄的方
50、式比直接陈述的方式效果好；w而到底应该采用单面宣传还是双面宣传，则要看具体情况而定。第137页，此课件共197页哦（二）增加接触频率w人们对事物的态度往往是在缺乏充分了解和接触的情况下形成的，因此，增加接触和交往，有助于改变态度。w事实证明，在销售商品时，如果有专人操作表演，或讲解说明，会对消费者态度的形成与转变有非常重要的作用。第138页，此课件共197页哦（三）提高商品质量，树立商品信誉w消费者拒绝态度形成的原因除了外在刺激因素，商品的品质是最重要的。w因为顾客往往是对商品质量、性能信得过才购买的。w消费者对某一产品印象好，则态度就趋于肯定，w反之，则是持否定的态度。第139页，此课件共1