《观察法与实验调查优秀课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《观察法与实验调查优秀课件.ppt（54页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、观察法与实验调查第1页，本讲稿共54页观察调查法观察调查法v案例导入案例导入 丰田公司的美国家庭调研丰田公司的美国家庭调研v 一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的日本人。奇怪的是，的日本人。奇怪的是，这位这位“落难者落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该车大
2、受欢迎。比如，美国男士（特别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮该车大受欢迎。比如，美国男士（特别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。第2页，本讲稿共54页v案例案例 常用的观察调研法常用的观察调研法v一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通过分一般
3、人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。儿童弄坏，以便在新
4、设计的产品中加以改进。v著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉.雷兹对垃圾进行研究，教授每天尽雷兹对垃圾进行研究，教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此作出
5、相应决策，雪佛隆企业借此作出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。v 也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。v问题讨论：（问题讨论：（1）由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？）由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？v（2）观察调研实施时应注意什么问题？）观察调研实施时应注意什么问题？第3页，本讲稿共54页观察调查法概述观察调查法概述v一、观察法定义一、观察法定义v观察法是根据调查目的，
6、调查者在现场利用直观感觉器官（视觉、听观察法是根据调查目的，调查者在现场利用直观感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科学手段及仪器，跟踪记录、觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科学手段及仪器，跟踪记录、考察被调查者的活动和现场事实，有目的地对研究对象进行考察，以考察被调查者的活动和现场事实，有目的地对研究对象进行考察，以取得所需信息资料。取得所需信息资料。v这种方法主要应用于对原始资料的收集。其特点是，调查人员这种方法主要应用于对原始资料的收集。其特点是，调查人员不是强行介入，不需向被调查者提问，在被调查者毫无察觉的不是强行介入，不需向被调查者提问，在被调查者毫无察觉的情况下获
7、得真实的信息。情况下获得真实的信息。第4页，本讲稿共54页v二、观察法的种类二、观察法的种类v观察法的种类很多，调查者可以根据特定的调查任务，选择合适有效的观察法的种类很多，调查者可以根据特定的调查任务，选择合适有效的观察方法。观察方法。v（一）按观察的形式不同分为直接观察法和间接观察法（一）按观察的形式不同分为直接观察法和间接观察法v（1）直接观察法。指调查人员直接观察被观察者的行为、活）直接观察法。指调查人员直接观察被观察者的行为、活动，并记录下来。直接观察的效果因为是与人类感官的功能直动，并记录下来。直接观察的效果因为是与人类感官的功能直接相关的，所以具有简单、直接、受客观条件限制较少，
8、可以接相关的，所以具有简单、直接、受客观条件限制较少，可以随时随地进行等优点。随时随地进行等优点。v（2）间接观察法。指调查者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹）间接观察法。指调查者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，间接地反映调查对象的状况和特征。例如，通过对等事物进行观察，间接地反映调查对象的状况和特征。例如，通过对城市的市容卫生、绿化、人们穿着的观察，就能从侧面了解人们的精城市的市容卫生、绿化、人们穿着的观察，就能从侧面了解人们的精神风貌；通过对城市建筑、农村住房、公路上的车辆等方面的观察也神风貌；通过对城市建筑、农村住房、公路上的车辆等方面的观察也可反映人们生活水平的变化
9、。可反映人们生活水平的变化。第5页，本讲稿共54页v（二）按照调查对象是否参与调查活动划分为参与性观察和非参与性（二）按照调查对象是否参与调查活动划分为参与性观察和非参与性观察观察v(1)参与性观察。指调查者参与到被观察群体中并成为其中的一员，参与性观察。指调查者参与到被观察群体中并成为其中的一员，直接与被观察者接触以收集资料的一种调查方法。观察者隐瞒自直接与被观察者接触以收集资料的一种调查方法。观察者隐瞒自己的真实身价，较长时间置身于被观察者的群体之中，能更快更己的真实身价，较长时间置身于被观察者的群体之中，能更快更直接地取得信息。在市场调查中，参与性观察往往通过直接地取得信息。在市场调查中
10、，参与性观察往往通过“伪装购伪装购物法物法”或或“神秘购物法神秘购物法”来组织实施。来组织实施。v(2)非参与性观察。指观察者以局外人（旁观者）的身份，置身于非参与性观察。指观察者以局外人（旁观者）的身份，置身于调查群体之外进行观察、记录所发生的市场行为，以获取所需的调查群体之外进行观察、记录所发生的市场行为，以获取所需的信息。在非参与观察中，观察者像记者一样进行现场采访和观察，信息。在非参与观察中，观察者像记者一样进行现场采访和观察，他们不参与被观察者的任何活动，只是记录事件发生、发展的真他们不参与被观察者的任何活动，只是记录事件发生、发展的真相。这种观察方式虽然比较客观，但是往往只能看到表
11、面现象，相。这种观察方式虽然比较客观，但是往往只能看到表面现象，无法深入了解在行为背后的真实原因。往往配备一定的观测设备无法深入了解在行为背后的真实原因。往往配备一定的观测设备和记录设备，如望远镜、反窥镜、摄影机等，以尽量保障观察的和记录设备，如望远镜、反窥镜、摄影机等，以尽量保障观察的隐蔽性。隐蔽性。第6页，本讲稿共54页v（三）从观察结果的标准化分类划分为结构性观察和非结构性观察（三）从观察结果的标准化分类划分为结构性观察和非结构性观察v（1）结构性观察。是事先制定观察计划并严格按照规定的内容和程）结构性观察。是事先制定观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。其观察过程是标准化的，对观
12、察的对象、范围、内容、序实施观察。其观察过程是标准化的，对观察的对象、范围、内容、程序都有严格的规定，因而能够得到比较系统的观察材料。适合调查程序都有严格的规定，因而能够得到比较系统的观察材料。适合调查内容比较简单，调查人员对调查内容了解得比较少，以及探索性的市内容比较简单，调查人员对调查内容了解得比较少，以及探索性的市场调查等。场调查等。v（2）非结构性观察。是指对观察的内容、程序事先不做严格）非结构性观察。是指对观察的内容、程序事先不做严格规定，根据现场的实际情况随机决定的观察。优点是比较灵活，规定，根据现场的实际情况随机决定的观察。优点是比较灵活，可以发挥调查者的主观性、创造性，可以记录
13、更多的内容。缺可以发挥调查者的主观性、创造性，可以记录更多的内容。缺点是观察资料不系统、不规范，可信度较差。人们日常所做的点是观察资料不系统、不规范，可信度较差。人们日常所做的观察，大多属于这一种。观察，大多属于这一种。第7页，本讲稿共54页v（四）按观察的手段可划分为人员观察与仪器观察（四）按观察的手段可划分为人员观察与仪器观察v（1）人员观察。观察员通过自己的感觉器官或借助简易设备）人员观察。观察员通过自己的感觉器官或借助简易设备（如望远镜）进行的观察。通过对人的各种活动，如表情、言（如望远镜）进行的观察。通过对人的各种活动，如表情、言语、声调、动作等的察言观色，就能了解被观察者的行为表现
14、。语、声调、动作等的察言观色，就能了解被观察者的行为表现。对人的行为观察可以分为两种：一是对消费者的行为（购买行对人的行为观察可以分为两种：一是对消费者的行为（购买行为、消费行为）进行观察；另一种是对经营者的行为进行观察。为、消费行为）进行观察；另一种是对经营者的行为进行观察。v（2）仪器观察。是通过仪器设备或主要借助仪器如摄像机、录音）仪器观察。是通过仪器设备或主要借助仪器如摄像机、录音机等实现的观察。仪表和仪器是人的感官的延长，机器和工具是机等实现的观察。仪表和仪器是人的感官的延长，机器和工具是人的四肢的延长，计算机和人工智能是人脑的功能的扩展。现代人的四肢的延长，计算机和人工智能是人脑的
15、功能的扩展。现代科技已使电子仪器和机械设备成为市场调查的有力工具。在特定科技已使电子仪器和机械设备成为市场调查的有力工具。在特定的环境中，仪器观察比人员观察更便宜、更精确、更容易完成工的环境中，仪器观察比人员观察更便宜、更精确、更容易完成工作。作。第8页，本讲稿共54页v常用的观察仪器有交通流量计数器、脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描常用的观察仪器有交通流量计数器、脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描仪等。代表性的仪器有如下几种：仪等。代表性的仪器有如下几种：v 视向测定仪，又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄视向测定仪，又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄人的人的16个视线动作，用于探测被试者对广告的反
16、应。它可以记录被个视线动作，用于探测被试者对广告的反应。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺序，检测广告作品检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹。引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹。v v阅读器。是由阅读器。是由Pretesting公司发明的，这种仪器看起来就像一盏台灯，公司发明的，这种仪器看起来就像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为已经被记录下来了。阅读被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察
17、，被观察者可以阅读任何大器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察，被观察者可以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读器及其特别设计的隐藏式照相机，能够记录被观小的杂志或报纸。阅读器及其特别设计的隐藏式照相机，能够记录被观察者的阅读习惯和广告的使用效果等方面的信息。察者的阅读习惯和广告的使用效果等方面的信息。v第9页，本讲稿共54页v收视计数器。尼尔逊公司抽样挑出收视计数器。尼尔逊公司抽样挑出2000户有代表性的家庭作为被调户有代表性的家庭作为被调查者，并为这查者，并为这2000户家庭各安装一个收视计数器。当被调查者打开电视户家庭各安装一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间
18、、收视人数、收看频道和节目时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析。司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析。v条码扫描器。利用条码扫描器对商品条形码做记录也是一种普遍应条码扫描器。利用条码扫描器对商品条形码做记录也是一种普遍应用的市场调查法。例如，商店经营者可以借助条码扫描器的记录对该用的市场调查法。例如，商店经营者可以借助条码扫描器的记录对该商店的促销活动进行调查，以了解消费者对降价活动的反应以及降价商
19、店的促销活动进行调查，以了解消费者对降价活动的反应以及降价活动对公司利润的影响。活动对公司利润的影响。第10页，本讲稿共54页观察法的应用观察法的应用v观察法有两种形式，一种是对现象的观察（神秘顾客法），另一种是对顾客的观察观察法有两种形式，一种是对现象的观察（神秘顾客法），另一种是对顾客的观察（观察顾客法）。（观察顾客法）。v一、神秘顾客调查法一、神秘顾客调查法v神秘顾客法在国外应用很广泛。美国大约就有神秘顾客法在国外应用很广泛。美国大约就有200家这样的专门公司。其中最家这样的专门公司。其中最大的一家公司是特伦市场公司，该公司有大的一家公司是特伦市场公司，该公司有100名职工和名职工和50
20、0名神秘顾客。特伦市名神秘顾客。特伦市场公司已经经营了场公司已经经营了10多年，有十几万美国商店和服务单位接受了它的调查。多年，有十几万美国商店和服务单位接受了它的调查。v在我国，很多外企经常运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或代理商。例如，肯德基就在我国，很多外企经常运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或代理商。例如，肯德基就用神秘顾客监督分店。一次，上海肯德基有限公司收到用神秘顾客监督分店。一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书，份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为次鉴定评分，分别为83分、分、85分、分、88分。
21、公司分。公司中，外方经理都为之瞠目结舌，这中，外方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇用、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查、评分。公司雇用、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查、评分。这些神秘顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、这些神秘顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感到压力丝毫不敢懈怠。雇员时时感到压力丝毫不敢懈怠。第11页，本讲稿共54页v神秘顾客调查法神秘顾客调查法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成是由管理人员派受过专门培训的调查
22、员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。v神秘顾客在对受测对象检测中以第三者的身份出现，这些受过神秘顾客在对受测对象检测中以第三者的身份出现，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺和个人主观偏好，可以保专门培训的购物者在体验过程中不掺和个人主观偏好，可以保持检测的客观、公正、保密性，这种方法的应用有利于企业提持检测的客观、公正、保密性，这种方法的应用有利于企业提升、改进服务质量和水平。很多调查公司都为电信、升、改进服务质量和水平。很多调查公司
23、都为电信、IT产品、产品、汽车、银行、医院、连锁店等各种服务机构提供过这种服务。汽车、银行、医院、连锁店等各种服务机构提供过这种服务。第12页，本讲稿共54页v（一）神秘顾客的任务（一）神秘顾客的任务v神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一般有几个方面：神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一般有几个方面：v（1）观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、货架摆放、）观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价等。通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价等。v（2）了解服务质量。神秘顾客进入调查的商场或超市，可买也可不）了解
24、服务质量。神秘顾客进入调查的商场或超市，可买也可不买商品，买了也可退货，退了货还可再买；可以向售货员询问各种与买商品，买了也可退货，退了货还可再买；可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。购物有关的问题，借以了解服务质量。v（3）观察消费者的购买行为。神秘顾客与消费者一起选购商品，）观察消费者的购买行为。神秘顾客与消费者一起选购商品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。第13页，本讲稿共54页v（4）了解同类产品的市
25、场情况。神秘顾客可以在特定的柜台前，）了解同类产品的市场情况。神秘顾客可以在特定的柜台前，观察同类产品（如空调、电视机、化妆品等）的陈列品种、价格观察同类产品（如空调、电视机、化妆品等）的陈列品种、价格定位，消费者的购买选择和评议，并向售货员询问各种与购物有定位，消费者的购买选择和评议，并向售货员询问各种与购物有关的产品问题，借以获取有关的信息。关的产品问题，借以获取有关的信息。v（二）神秘顾客法的操作步骤（二）神秘顾客法的操作步骤v神秘顾客要始终坚持公平、公正、中立、严守秘密的工作原则，并具有神秘顾客要始终坚持公平、公正、中立、严守秘密的工作原则，并具有良好的心态和心理素质，在进行调查时要遵
26、循良好的心态和心理素质，在进行调查时要遵循“眼看耳听、用心感受眼看耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。v眼看眼看细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；内容；v耳听耳听倾听服务人员服务过程中的服务用语、业务介绍。倾听服务人员服务过程中的服务用语、业务介绍。v用心感受用心感受感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。第14页，本讲稿共54页v神秘顾客购物是一种结构观察调查法，操作步骤如下：神秘顾客购物是一种结构观察调查
27、法，操作步骤如下：v1.确定观察对象和观察内容确定观察对象和观察内容v观察对象可以是个人，也可以是班组、车间、企业、商店等。观察内观察对象可以是个人，也可以是班组、车间、企业、商店等。观察内容是所要研究的现象，它反映了观察的特征和状态。容是所要研究的现象，它反映了观察的特征和状态。例如某服装研例如某服装研究部门委托进行的研究，其观察对象是某个专卖店的营业员，观察的究部门委托进行的研究，其观察对象是某个专卖店的营业员，观察的内容包括：营业员的礼貌和笑容、营业员的推销技巧、店铺和货品的内容包括：营业员的礼貌和笑容、营业员的推销技巧、店铺和货品的整洁程度、管理人员的态度等。整洁程度、管理人员的态度等
28、。v又如，又如，HP（惠普）公司曾雇用神秘顾客在北京（惠普）公司曾雇用神秘顾客在北京HP授权经销商处进授权经销商处进行调查，调查内容分为五个部分：第一部分是产品情况；第二部分是视行调查，调查内容分为五个部分：第一部分是产品情况；第二部分是视觉效果；第三部分是店铺装备情况；第四部分是对觉效果；第三部分是店铺装备情况；第四部分是对HP的支持；第五部的支持；第五部分是价格控制。分是价格控制。第15页，本讲稿共54页v2.将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量和指标。将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量和指标。v3.依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的依据观察指标
29、设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法。观察方法和记录方法。v4.对观察记录进行统计整理和分析对观察记录进行统计整理和分析v调查员根据如上表格设计的检查点，按照指定的活动路线进行逐调查员根据如上表格设计的检查点，按照指定的活动路线进行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分，各个检查点的一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分，各个检查点的分值累加起来为分值累加起来为100分，按照各项的重要程度来分配权重，并写分，按照各项的重要程度来分配权重，并写出调查报告。出调查报告。v案例分析案例分析 真维斯专卖店的暗访调查真维斯专卖店的暗访调查v真维斯在武汉市区开设了真
30、维斯在武汉市区开设了20多家专卖店，为了督促各专卖店提高服多家专卖店，为了督促各专卖店提高服务质量，真维斯经常派出调查员对各专卖店进行暗访调查，作为评比依务质量，真维斯经常派出调查员对各专卖店进行暗访调查，作为评比依据。下表是中国纺织大学为此专门设计的调查评比表格。据。下表是中国纺织大学为此专门设计的调查评比表格。第16页，本讲稿共54页v神秘人暗访调查表神秘人暗访调查表v店铺地址：店铺地址：店铺编号：店铺编号：v访问日期：访问日期：进店时间：进店时间：店内顾客人数：店内顾客人数：v访问员：访问员：调查表编号：调查表编号：总得分：总得分：第17页，本讲稿共54页第18页，本讲稿共54页第19页
31、，本讲稿共54页第20页，本讲稿共54页第21页，本讲稿共54页第22页，本讲稿共54页说明：说明：对每项调查内容，优对每项调查内容，优5分、良分、良4分、中分、中3分、差分、差1分，满分分，满分100分。分。为使调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出操作流程图。为使调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出操作流程图。第23页，本讲稿共54页v操作流程：操作流程：v1进店浏览（考察进店浏览（考察1、2、3、16、17、18、20）v2选择某一货架（附近有店员）停留并挑选商品选择某一货架（附近有店员）停留并挑选商品v3店员是否过来招呼（考察店员是否过来招呼（考察7）。是：告诉店员只想看看（
32、考察）。是：告诉店员只想看看（考察5）；换一货架（附近有店员）停留并挑选商品；店员是否过来招呼。）；换一货架（附近有店员）停留并挑选商品；店员是否过来招呼。否：主动招呼店员过来（考察否：主动招呼店员过来（考察7）v4表示出对商品有兴趣，并提出有关商品的特性、面料、洗涤方式等方表示出对商品有兴趣，并提出有关商品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题（考察面的问题（考察4，8，9）v5选择一款允许试穿的商品试穿（考察选择一款允许试穿的商品试穿（考察19）v6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以商品不合适为由试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以商品不合适为由拒绝（考察拒绝（考察10，11），
33、注意不提出具体的不合适的理由，以观察），注意不提出具体的不合适的理由，以观察店员的回应。店员的回应。v7继续选择另一款允许试穿的商品试穿，穿后对店员说：继续选择另一款允许试穿的商品试穿，穿后对店员说：“这件衣服这件衣服还不错，但我没有合适的其他衣服相配还不错，但我没有合适的其他衣服相配”第24页，本讲稿共54页v8店员是否为顾客配搭（考察店员是否为顾客配搭（考察12）。是：留意店员的配搭水平）。是：留意店员的配搭水平（考察（考察13）；否：提出配搭要求，并留意店员的配搭水平（考察）；否：提出配搭要求，并留意店员的配搭水平（考察12，13）v9以适当理由拒绝购买（考察以适当理由拒绝购买（考察5）
34、v10留意顾客付款情况（考察留意顾客付款情况（考察6，14）v11离店（考察离店（考察15）v12统计客流量（统计客流量（5分钟）分钟）v13填写填写“神秘人暗访调查表神秘人暗访调查表”v14结束结束v真维斯委派调查员装作普通顾客对各专卖店进行调查评分，根据评分真维斯委派调查员装作普通顾客对各专卖店进行调查评分，根据评分结果给予奖惩，有力地促进了各专卖店服务水平的提高。结果给予奖惩，有力地促进了各专卖店服务水平的提高。第25页，本讲稿共54页v二、观察顾客法二、观察顾客法v（一）观察顾客法概述（一）观察顾客法概述v观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举观察顾客法是指在各种
35、商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以获取企业经营所需的信息。动，以获取企业经营所需的信息。v顾客观察法的观察项目主要包括：顾客的行走方向、路线；顾客关注的顾客观察法的观察项目主要包括：顾客的行走方向、路线；顾客关注的商品；顾客购买的商品；顾客在商场停留的时间等。观察顾客的数量可商品；顾客购买的商品；顾客在商场停留的时间等。观察顾客的数量可以根据商场的客流量来确定，可以选取等距抽样等办法来确定观察对象。以根据商场的客流量来确定，可以选取等距抽样等办法来确定观察对象。v在西方国家，顾客观察已成为企业提供的一种特殊服务，而且在西方国家，顾客观察已成为企业提供的一种特殊服务，而且收费很高。美
36、国收费很高。美国读者文摘读者文摘曾经报道，专门从事观察业务的商业密曾经报道，专门从事观察业务的商业密探在美国大行其道。昂得希尔就被称为商业密探，他所在的公司叫恩维探在美国大行其道。昂得希尔就被称为商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察出入商店罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察出入商店的人群的性别、年龄、人数、姿态、表情、在商店里逗留的时间等。在的人群的性别、年龄、人数、姿态、表情、在商店里逗留的时间等。在商店里，他商店里，他第26页，本讲稿共54页v的下属正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客，偷听他们的的下属正努力工作，跟踪在商品
37、架前徘徊的顾客，偷听他们的议论。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走议论。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望地离开。是失望地离开。v昂得希尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟昂得希尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出们总是紧紧跟随，一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出每个
38、顾客的购物路线。他们给很多商店提出了许多实际的改进每个顾客的购物路线。他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。例如：他们用一卷胶片拍摄了一家主要是青少年光顾的措施。例如：他们用一卷胶片拍摄了一家主要是青少年光顾的音像商店，发现这家商店把磁带放在孩子们拿不着的很高的货音像商店，发现这家商店把磁带放在孩子们拿不着的很高的货架上。昂得希尔指出应把商品放低架上。昂得希尔指出应把商品放低18英寸，英寸，第27页，本讲稿共54页v结果销售量大大增加。他们还出过很多点子。例如，建议商店设立休息结果销售量大大增加。他们还出过很多点子。例如，建议商店设立休息区，方便丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店。
39、针对老年区，方便丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店。针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，他们建议在商店通道旁设椅子，供其休人喜欢许多人一起购物的特点，他们建议在商店通道旁设椅子，供其休息。又如，建议超市将日常必需品摆放在靠后的位置，以便于购物者在息。又如，建议超市将日常必需品摆放在靠后的位置，以便于购物者在选购牛奶、面包、熟食时能够产生购买冲动，将更多的商品放入其购物选购牛奶、面包、熟食时能够产生购买冲动，将更多的商品放入其购物篮中。篮中。v（二）观察购物法的内容（二）观察购物法的内容v“顾客观察顾客观察”能获得以下方面的信息：能获得以下方面的信息：v1.客流量客流量v2.前来逛店的
40、人们的平均滞留时间前来逛店的人们的平均滞留时间v3.逛店顾客的人数逛店顾客的人数v4.顾客逛店的路径顾客逛店的路径第28页，本讲稿共54页v5.顾客停步留意的商品品种和比例顾客停步留意的商品品种和比例v6.顾客停步留意商品时间的长短顾客停步留意商品时间的长短v7.顾客产生冲动购物的次数顾客产生冲动购物的次数v8.顾客对减价商品及店内各种促销活动的反应顾客对减价商品及店内各种促销活动的反应v9.顾客在购买一种商品之前的平均接触次数顾客在购买一种商品之前的平均接触次数v通过观察可以帮助决策层作出以下决策：通过观察可以帮助决策层作出以下决策：v1.各种商品的摆放位置。各种商品的摆放位置。v2.发现商
41、场的死角，即哪些地方顾客不愿去，去不了。发现商场的死角，即哪些地方顾客不愿去，去不了。v3.选择合适的广告媒体和广告位置。选择合适的广告媒体和广告位置。v4.新产品的吸引力。新产品的吸引力。v5.新包装的效果。新包装的效果。v6.购物篮分析，以便于品类管理。购物篮分析，以便于品类管理。v7.造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原因。造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原因。v8.消费者购物决策的类型及其表现等。消费者购物决策的类型及其表现等。第29页，本讲稿共54页v三、观察法的优缺点三、观察法的优缺点v1）优点）优点v（1）大部分被调研者没有意识到自己正在接受调研，活动可以不受外
42、在因素的）大部分被调研者没有意识到自己正在接受调研，活动可以不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态。干扰，处于自然的活动状态。v（2）比较客观，减少了主观偏见。）比较客观，减少了主观偏见。v（3）被调研者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。）被调研者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。v2）缺点）缺点v（1）由于是一种现场观察，记录的内容往往只限于表面，而被调研者内在的思想难以被）由于是一种现场观察，记录的内容往往只限于表面，而被调研者内在的思想难以被了解。如人们的态度、动机等是无法通过观察获悉的。了解。如人们的态度、动机等是无法通过观察获悉
43、的。v（2）花费时间较长，成本费用较高。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、）花费时间较长，成本费用较高。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，所以，它比较适用于小范围的市场调查。空间和经费的限制，所以，它比较适用于小范围的市场调查。v（3）对调研员的素质提出了较高的要求。观察法要求调查员拥有敏锐的观察力，）对调研员的素质提出了较高的要求。观察法要求调查员拥有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识以及对现代化设备的操作技能等。良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识以及对现代化设备的操作技能等。v（4）小样本，代表性差。）小样本，代表性差。第30页，本讲稿共54
44、页v四、观察法的记录技术四、观察法的记录技术v采用良好的记录技术，可以减轻观察者的负担，避免因忙于记录而顾采用良好的记录技术，可以减轻观察者的负担，避免因忙于记录而顾此失彼。记录技术的好坏直接影响着调查结果。优良的记录技术应该此失彼。记录技术的好坏直接影响着调查结果。优良的记录技术应该准确、及时、无漏地记录信息，方便资料整理及分析。常用的记录技准确、及时、无漏地记录信息，方便资料整理及分析。常用的记录技术包括观察卡片记录、符号记录、速记、记忆和机械记录五种。术包括观察卡片记录、符号记录、速记、记忆和机械记录五种。v1）观察卡片记录）观察卡片记录v观察卡片或观察表与调查问卷相似，卡片上列出观察项
45、目和每个观察卡片或观察表与调查问卷相似，卡片上列出观察项目和每个项目可能出现的各种情况。在实施观察时，观察员可以直接在观项目可能出现的各种情况。在实施观察时，观察员可以直接在观察卡片上填写观察记录，这样就加快了记录的速度。察卡片上填写观察记录，这样就加快了记录的速度。v2）符号记录）符号记录v这是指在记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号，不需这是指在记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号，不需要用文字叙述。符号记录不仅加快了速度，而且便于资料的整理。要用文字叙述。符号记录不仅加快了速度，而且便于资料的整理。第31页，本讲稿共54页客流量和购买情况观察卡片客流量和购买情况观察卡片3）速
46、记。是以简便易写的线段、圈点等符号系统来代表）速记。是以简便易写的线段、圈点等符号系统来代表 文字进行记录的方法。文字进行记录的方法。第32页，本讲稿共54页v4）记忆。采取的是事后补记的方式进行记录的技术。在调查时间紧）记忆。采取的是事后补记的方式进行记录的技术。在调查时间紧迫或不宜进行现场记录的情况下，可以采用记忆方式记录。由于人的迫或不宜进行现场记录的情况下，可以采用记忆方式记录。由于人的记忆力有限，因此在记忆时要抓住记忆的要点，事后及时整理。采用记忆力有限，因此在记忆时要抓住记忆的要点，事后及时整理。采用这种记录技术虽然可以避免被调查者的顾虑，但却容易遗漏一些重要这种记录技术虽然可以避
47、免被调查者的顾虑，但却容易遗漏一些重要的信息。的信息。v5）机械记录。指在观察调查中，运用录音机、录像机、照相机等专用仪）机械记录。指在观察调查中，运用录音机、录像机、照相机等专用仪器进行记录。这种记录方法能详尽记录所要观察的事实，减轻调查人员器进行记录。这种记录方法能详尽记录所要观察的事实，减轻调查人员的负担，但容易引起被调查者的顾虑，使调查结果失真。的负担，但容易引起被调查者的顾虑，使调查结果失真。第33页，本讲稿共54页v五、观察法的注意事项五、观察法的注意事项v（1）为使观察法具有代表性，能反映某类事物的一般情况，应设）为使观察法具有代表性，能反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，
48、以使观察的对象和时段具有代表性。计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有代表性。v（2）在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就无法了）在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。解到被调查者的自然反应、行为及感受。v（3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观偏）在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行有效的培训，见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行有效的培训，以提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵守有关的法律和道以提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵守
49、有关的法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到允许。得到允许。v（4）调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便）调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能地详细记录调查的内容。尽可能地详细记录调查的内容。v（5）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。做长期反复的观察。第34页，本讲稿共54页实验调查法实验调查法v一、实验调查法的概念一、实验调查法的概念v实验法是研究者通过控制某一或某几个
50、自变量（如价格、包装实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量（如价格、包装或广告），研究其对因变量（如销售量、品牌态度等）的影响。或广告），研究其对因变量（如销售量、品牌态度等）的影响。实验法是运用类似于自然科学中的实验室求证的原理来研究市实验法是运用类似于自然科学中的实验室求证的原理来研究市场问题，单纯从逻辑上说，实验法最具科学色彩，因为只有实场问题，单纯从逻辑上说，实验法最具科学色彩，因为只有实验法才能证明实验变量与目标变量之间是否存在因果关系，因验法才能证明实验变量与目标变量之间是否存在因果关系，因此实验调查又称为因果性调查。此实验调查又称为因果性调查。v实验法在市场调查中应用的范围比较