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1、目 录第一章 投资项目所在地情况简介02第二章 摘要04第三章 项目概述08第四章 公司背景10第五章 产品与技术工艺17第六章 市场分析23第七章 项目竞争性分析25第八章 产品营销分析29第九章 项目风险34第十章 公司组织与管理37第十一章 生产所需设备、厂房及工艺41第十二章 项目财务分析报告47第十三章 其它事项53第十四章 结论57第一章 投资项目所在地情况简介一、 项目所在地基本情况拟项目所在地位于XX县工业园内，是原XX公司的空置场地，目前是XX公司竹胶板原材料组织车间。场地大致为长方形状，整个场地面积约有20余亩。并有一定的扩展潜力。场地中央有旧厂房五栋，产权归属于国林公司所
2、有。场地周围都是我镇XX村农户所有的林地，没有居民居住。由于场地位于工业园尾端，沥青路直达厂区，用电很便利，厂区到高变有800米左右距离，但线径较小，需改造。自来水阀门已装到厂区。厂区上端有河流流过，一年四季均可取水。二、 XX县招商引资优惠办法。第一条 投资生产性企业，可通过出让方式获得土地使用权，其土地出让金可按成本价优惠。土地使用税按每年每平方米0.5元的标准征收。第二条 工业企业用电：投资规模大、税利水平高、产品科技含量高的产品享受大宗工业电价0.51元/kh。第三条 工业企业用水，按1.25元/吨收费，企业自取地上、地下水、免收水资源费。第四条 切实保障企业的合法权益，对客商投资企业
3、发给XX县客商企业统一收费卡、XX县客商企业合法权益保护卡。任何部门、单位必须统一按已经明确的收费项目和标准进行收费。任何部门、单位和个人不得随意到企业检查、参观；不得自立收费项目或提高收费标准；不得向企业收取或摊派不合理的费用；不得利用职权向企业索取好处；不得在办理公务中设置关卡；不得以不正当理由无偿占用企业产品和企业承担额外任务。第五条 做好优质服务。在外商提供必要的申报材料后，为外商办理开业申报、验资、领取工商营业执照、税务登记、图章刊刻及证照年检工作，在7个工作日内完成，涉及到省市办证办照的，相关部门必须一个月办理完毕。第六条 保护客商投资者的合法权利。对来XX投资的客商核发客商投资者
4、证，任何单位和个人不得随意对持证者进行人身、车辆、住宿检查，执法机关必须依法保护客商的人身自由和安全。凡在我县内投资兴业的客商，就医及子女入托、入学等享受当地居民的同等待遇。尊重外商的宗教信仰、生活习惯。三、 三都镇概况青山绿水，翠竹苍松，镶嵌于X西北的一棵绿色明珠-XX镇。它位于XX县城东郊，总面积250平方公里，辖19个行政村，总人口1.5万，镇政府所在地距县城10公里。东邻XX县，西接XXXX市，南连万载，北靠XX，与XXXX、XX相隔不到200公里。三都交通便利，设施完备。三都镇原系国防大型军工企业长林、长红厂所在地、交通便利、电力充足、通讯发达、供水系统先进、具备良好的工业基础。两厂
5、九六年搬迁后，已初步建设成为XX县工业园区。第二章 摘 要一、项目概述项目名称：年产600吨3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯联产700吨原乙酸三甲酯及200吨异戊烯醇项目项目建设地点：XXX项目建设单位：XXX项目负责人：XXX项目总投资：（美元以当期银行汇率折算）1000万元建设内容与规模：年产600吨3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯联产700吨原乙酸三甲酯及200吨异戊烯醇项目建设期：0.5年投资合作期：10年二、公司本公司的经营理念是：“以人为本，靠诚信发展；科技创新、务实求精”,尊重并倡导无污染、环保的持续发展理念，推动社会进步。我们将秉承“科学、高效、求实、创新”的经营宗旨，以“高起点、
6、高质量、高技术、高速度”为经营方略，通过科学的技术，科学专业的岗位培训，严格的赏罚分明的责任管理制度和员工奖惩制度，及现代物流管理思想来实现建设集团化、产业化现代大型高科技企业的宏伟目标。保护环境和节约资源,遵守环境法律法规,提高资源利用率,为企业和社会经济的可持续协调发展尽己之力。三、产品与服务坚持以科技为先导，经济大发展，化工业先行的战略思想，夯实基础、稳扎稳打、从小到大、由弱到强的发展方向，建立自己的独特市场，以质量为生命，以品牌为信誉，立足于江西地区，辐射全国；发展企业文化。四、市场分析3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯主要用于合成菊酯类农药。受环保和产品成本等因素作用，国际市场正向中国大
7、陆谋求供应商。在20世纪70年代拟除虫菊酯类杀虫剂异军突起，80年代获得迅猛的发展，随着世界有机磷农药的逐步淘汰，低毒高效的菊酯类农药成为杀虫剂的一大支柱，目前国外拟除虫菊酯类农药占农药类的35%，而我国才刚刚起步将在2007年大面积推广，拟除虫菊酯被广泛用于棉花、蔬菜、水果、小麦农作物的杀虫，前景十分广泛。本项目除生产3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯，同时也生产维生素C和E的原料氯代异戊烯，医药中间体的原料原乙酸三甲酯和异戊烯醇等产品，且副产氯化胺、亚磷酸、氯化钠等畅销的化工产品。利用本项目生产线生产的产品，只需少量的投资就可生产下游产品功夫菊酸、菊酯等市场畅销的出口产品。3.3-二甲基-4-
8、戊烯酸甲酯主要生产企业有几家，都采用老工艺生产，设备投资大、成本高，产量小.每年中国都大量进口，目前中国国内需求3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯在10000吨以上，而目前3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯年生产能力约2000吨。加上近年不断增长的国内外客户需求量更大。因此谁先进行技术改造，谁就能抢先占领市场，该项目市场前景很好。五、竞争性分析波特理论提出一个行业中的竞争取决于其基本经济结构中的五种竞争力量，分别是：现有生产商之间的竞争、市场新进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供应商议价能力。这五种力量的集合决定着企业的利润潜力，即长期投资报酬率。通过竞争分析我们了解了公司产品与其它竞争对手相
9、比的优势和劣势所在，总结出了自身所处的位置。为了在激烈的市场竞争中胜出，公司准备采取一系列竞争策略，充分利用资源优势，树立鲜明的品牌形象，建立广泛的市场营销网络，严格控制生产成本和产品质量,加大科研力度。六、营销策略本公司总的营销策略是尽可能地让消费者了解公司的产品，并为消费者购买此产品提供更多的便利。营销目的就是建立强大的客户基数，提高产品的服务和销售量以及创造强有力的品牌。决定通过对产品定位、定价、分销渠道、促销组合等营销方式来拓展市场。七、组织与管理公司以先进的管理方式和各种岗位责任制度、奖励制度为手段，形成行之有效的生产经营机制。并将采取“整体管理体系”的管理方法，即组织结构专业化,
10、工作方式标准化, 管理制度化,员工职业化。经理负责制下实行个人管理法，责任细化到人，每位经理有自己的工作分工，并赋予相应的权力和义务，各负其责。制订公司内各项规章制度，做到有章可循，按章办事，降低在各环节中的操作风险。八、风险分析中国正在大力推行市场经济体制改革，在市场经济条件下，企业是一个开放的系统，随着决策、投资、生产、交换、消费等各方面社会化程度越来越高，经营活动日益广泛复杂，市场行情瞬息万变，企业在经营活动中面临的可变因素也有增无减，使得经营成果的不确定性也日益增加。本项目在一定时期内不存在宏观风险；微观风险主要包括：市场风险、管理风险、财务风险和技术风险。九、生产生产实行全程监控，牢
11、牢地抓住三个“M”，即：MAN-生产人员管理、MANCHIN设备工艺管理、及MATERIAL原辅料管理，提高设备运转率和产品合格率，成功地实现从研制、试制进入规模化、标准化的生产境界。十、财务分析按年产600吨戊烯酸甲酯计算，末考虑联产700吨原乙酸三甲酯及200吨异戊烯醇产品的财务分析。投资利润率：119.8%投资利税率：270.3 %全部投资的回收期为0.78年第三章 项目概述一、项目概述项目名称：年产600吨3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯联产700吨原乙酸三甲酯及200吨异戊烯醇项目项目建设地点：XXX项目建设单位：XXX项目负责人：XX项目总投资：（美元以当期银行汇率折算）1000万元
12、项目建设期：0.5年投资合作期：10年二、主要经济数据及评价指标序号名称单位数据I设计规模年产600吨3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯1设备投资万元690.22建筑投资万元82.5II经济数据1总投资万元10001.1固定资产投资万元772.71.2流动资金万元227.31.3资金筹措万元10001.31自筹金额万元10001.32融资金额万元1.4年销售收入万元53001.5年销售税金及附加万元3711.6年总成本费用万元30231.7年利润总额万元16411.8年所得税万元4431.9年净利润万元11981.10盈余公积金万元2财务评价指标2.1投资利润率%119.82.2投资利税率%270
13、.32.3投资回收期年0.782.4盈亏平衡点（生产能力利用率）%三、项目建设的由来本项目是XX化工有限公司，其于先进的生产3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯新工艺和在采用新工艺中试生产300吨3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯积累的生产经营经验，在对3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯市场经过反复调查论证后提出，经项目实施所在地政府批准，环保评估论证后，而决定投资建设本项目。第四章 公司背景一、公司成立的历史背景与现状江西省XX化工有限公司创建于2001年，是以中国青年科学协会首届会员，首届中国十大发明家，中国青年科技奖获得者XX研究员领导崛起的，经江西省工商局批准注册成立的一家集科研、生产、销售为一体的
14、实体。主要从事科研、开发、高技术有机硅产品，聚酰胺树脂，环氧树脂，没食子酸，3，4，5-三甲氧基苯甲酸，3，4，5-三甲氧基本甲酸甲脂，以及具有国际水准的电子有机包封材料和有机医药、农药中间体等产品。XX公司位于XX区工业园，紧临320国道、XX高速公路，距市区3.9公里，距省城XX200公里，距XX200公里，交通十分便利，水、电、通讯等基础设施及环境条件良好。公司拥有先进的实验设备，技术力量雄厚，检测手段完善。是省重点企业，市明星企业和银行一级信誉企业。XX公司成立后，主要生产聚酰胺树脂、胶粘剂、环氧树脂，这些产品在同类产品的市场中占有一定的竞争优势。其基本情况如下：公司名称 ： 江西省X
15、X化工有限公司注册时间： 2001年12月19日注 册 号： XXXX注册地点： XXX企业性质： 有限责任公司（国内合资）经营者姓名： XX注册资金： XXXX万元公司经营范围：聚酰胺树脂、环氧固化剂、电子封状料、有机化工产品、无机化工产品二、公司经营理念本公司的经营理念是：“以人为本，靠诚信发展；科技创新、务实求精”,尊重并倡导无污染、环保的持续发展理念，推动社会进步。我们将秉承“科学、高效、求实、创新”的经营宗旨，以“高起点、高质量、高技术、高速度”为经营方略，通过科学的技术，科学专业的岗位培训，严格的赏罚分明的责任管理制度和员工奖惩制度，及现代物流管理思想来实现建设集团化、产业化现代大
16、型高科技企业的宏伟目标。人才在公司建设及经营过程中，始终贯彻“人才是根本，市场是根基，质量是生命，创新是活力”的经营理念。人才是决定企业生存和兴衰的最重要的因素，没有一个优秀的管理团队，企业终将被淘汰。本公司特别注重以人才为本，充分发掘人的潜能，发挥每名员工的能动作用。市场是公司赖以生存的首要条件，生存和发展必须依托市场，开拓市场、占领市场，为公司创造更大的发展空间。质量是公司的生命，没有质量的保证，就没有公司的生存理由。因此公司将建立严格的质量保证体系，保证产品品质。创新是企业活力的源泉，公司在治理结构、经营方式、技术开发和营销策略等方面不断开展创新活动，使公司充满勃勃生机和活力，在竞争中不
17、断壮大。三、企业文化公司将努力建设有竞争力的企业文化，即高层领导的事业心、中层干部的进取心和基层员工的责任心；本着责、权、利对称、员工的个人发展同公司命运相结合、管理收益与成本相结合、契约化人本主义的管理等理念建设公司管理性文化；将本着创新协作的团队理念，勤奋、进取的敬业理念来建设公司体制性文化。四、公司发展战略战略是企业通过有效地组合企业内部资源，在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势，满足市场的需求。公司制定发展战略是一个系统工程，需要对各方面因素进行综合分析后才能制定出来。(一） 外部环境分析-PEST分析1. P（Political）政治因素l 我国政局稳定，法律
18、法规建设日趋完善，社会体系逐步健全；保障了企业在竞争中的规范操作；l 我国开始实施社会主义现代化建设第三步战略部署的新形势为本项目的实施提供了机遇；l 江西省在投资环境、税收、土地使用等方面给予了大量的政策支持，并在全省范围内实行跟踪服务责任制：对每个招商引资项目，各级都要建立跟踪服务责任卡，明确责任单位、责任领导和联系人，落实“四定两保”制度，即定时间、定目标、定责任、定措施，保证按时核准批准，保证按时开工投产。2. E (Economic)经济因素l 由于目前经济比较稳定，汇率变动对企业的发展不会有太大的影响，物价比较稳定，通货膨胀的因素较小；l 3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯产品属精细有
19、机化工产品，是制备氟,氯,溴三大菊酯类农药的重要中间体，主要用于合成菊酯农药等化工产品及用作合成其它的化学品的助剂。随着生活水平和可支配收入的大幅提高，人们的购买力也不断提高，对于生活品质的要求也随之增加，这些都带动了本行业的发展。3. S（Socio-cultural ）社会文化因素l 国家大力发展民营企业，也为公司扩大再生产创造了大好机遇；l 中国加入世贸、申办奥运成功的大好社会环境，无疑为中国的社会、经济等各个方面发展创造了一个有利的时机，对本项目而言是强有力的推动。l 受环保和产品成本等因素的作用，国际市场正向中国大陆谋求供应商，为本项目产品奠定了巨大的潜在市场。4. T（Techno
20、logical）技术因素科技创新是企业成功的重要因素。公司拟订聘请技术专家全面负责生产的技术监督工作。在投产前，将有关技术人员分别送到设备生产厂家进行各工种的专业培训，形成企业自己的专业技术生产队伍；其他生产人员也都必须根据岗位接受专门培训，达到要求标准和培训目标后方可上岗。（二）内部评价SWOT 分析1S（Strength）优势1）地域优势：公司地处宜春市袁州区工业园，紧邻320国道、沪瑞高速公路，距市区3.9公里，距南昌200公里，距长沙200公里，交通十分便利，水、电、通讯等基础设施建设完备；本区域有着良好的人文环境、经济环境、社会环境，市场发展潜力巨大。2）工艺优势：本项目所使用的生产
21、3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯工艺，是目前世界上最先进的生产工艺之一，与世界上现有的其它工艺相比较，具有产品质量高、收率高、能耗低、废水少且易处理，投资省等优点，通过几年对中试工艺的不断改进，始终保持着技术先进性。3）竞争优势：公司自成立以来，主要生产聚酰胺树脂、胶粘剂、环氧树脂等，这些产品在同类市场中占有一定的竞争优势，国内的市场占有率达30%以上，建立了良好的社会知名度和产品信誉基础。4）人才优势：我公司技术力量雄厚，并拥有一支有凝聚力和战斗力的管理团队，汇集了一群充满激情和创造力的有志之士，拥有丰富的管理经验，深刻体会到新营销形势下企业经营环境的复杂和创业的艰辛，始终以坚定的信念直面市场
22、竞争。公司重视对员工的培训，尤其是针对企划人员和销售人员定期进行的实战模拟培训能够快速地提高工作能力。公司制定了严谨的业务流程、科学的激励机制和决策机制，可以确保整个团队拥有强大的执行能力，完成经营目标。2. W（Weakness）劣势我厂目前虽然经营状况良好，现有技术与同行业企业相比有明显的优势，设备工艺先进，但企业规模偏小，产量受到设备的限制而不能满足客户的需求，进而影响到市场占有率的提升。公司依托完善的法人治理结构和企业家精神，着力建设有竞争力的企业文化，通过卓越Strength优势· 地域优势：交通便利，资源丰富· 产品质高价廉· 建立了名牌企业和产品的市
23、场影响力· 科研、技术、管理队伍实力雄厚Weakness劣势· 生产规模偏小· 产量无法满足庞大的市场需求· 市场占有率有待进一步开发Opportunity机遇· 中央及地方战略部署为化工行业指明了发展方向· 人民生活水平提高,市场需求增加· 申奥、世贸推动各行业建设Threat挑战· 科学理论技术的日新月异· 国家对化工行业在环保等可持续性发展方面的要求的管理培养人才，吸引人才，使用人才，实现产品稳定的高品质和专业化、规模化的市场营销，确保公司拥有强大的生产销售能力。通过强化产品设计，优化产品结构，不断
24、扩大生产规模，提高市场占有率，更好地发挥出经济效益和社会效益。我厂在发展战略上，立足现实，考虑未来，从内外环境和主客观因素上进行深入分析，做到知己知彼，直面市场竞争，迎接挑战。在选项上，适应了当前和未来国内外市场的需求，并着重考虑到了水产饲料加工行业的发展前景和市场利用价值。公司依托完善的法人治理结构和企业家精神，着力建设有竞争力的企业文化，通过卓越的管理培养人才，吸引人才，使用人才，实现产品稳定的高品质和专业化、规模化的市场营销，确保公司拥有强大的生产销售能力。通过强化产品设计，优化产品结构，不断扩大生产规模，提高市场占有率，更好地发挥出经济效益和社会效益。我厂在发展战略上，立足现实，考虑未
25、来，从内外环境和主客观因素上进行深入分析，做到知己知彼，直面市场竞争，迎接挑战。在选项上，适应了当前和未来国内外市场的需求，并着重考虑到了化工行业的发展前景和3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯产品的市场利用价值。第五章 产品与技术工艺一、产品（一）、产品概述3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯，分子式为C8H14O2。纯品为无色透明，具有特殊刺激气味的易燃液体。溶于乙醇，乙酸乙酯，乙醚等有机溶剂，不溶于水，n20=1.4230，d25=0.899，6063/15毫米汞柱。沸点：60-62/2Kpa，比重：0.899，折光率： 1.4230，闪点：Fp 107°F(41)，溶解性：溶于一般有机溶
26、剂，微溶于水。3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯产品属精细有机化工产品，是制备氟,氯,溴三大菊酯类农药的重要中间体，主要用于合成菊酯农药等化工产品及用作合成其它的化学品的助剂。七十年代初率先由美国的捷利康公司实现工业化生产，我国从八十年代末开始对3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯的研究，由于其具有低毒击倒快，杀虫能力强的效果及菊酯农药对有机磷类剧毒农药的淘汰，3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯使用量不断上升，市场前景开发非常大。国内市场供不应求，产品非常畅销。3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯开发内容为，以异戊二烯、乙腈、甲醇为起始原料生产3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯工艺上合理可行，具有投资少，效果好的特点
27、，项目具有非常好的投资价值。 同时本项目中间体原乙酸三甲酯；异戊烯醇等可以外销，也可自用，3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯的向下延伸可以生产顺式二氯菊酸，二氯菊酰氯、功夫菊酸等长期一直依赖国外进口的高附加值中间体。它不仅用在一般的有机合成中，在农药化学工业方面，作为合成拟除虫菊酯类农药的一种中间体，占有重要的位置。（二）、项目产品标准1、戊烯酸甲酯产品标准化学名： 3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯英文名： Methyl 3.3-dimethl-4-pentenoate分子式： C8H14O2结构式：分子量：142.19 2、原乙酸三甲酯产品标准英文名称：TRIMETHYLORTHOACEATE1.
28、1.1-TRIMETHOXYETHANE化学名: 1.1.1-三甲氧基乙烷性状: 无色透明液体，有特殊气味，沸点：109，能与醇、醚任意混溶，遇水分解。产品类型：医药中间体含量: 98%（汽相色谱归一法）分子式: C5H12O3分子量： 120.15沸点 ： 107 109 密度： 0.94g/cm3（20）折光率 ： 1.38880闪点： 16 结构式：3、异戊烯醇产品标准化学名称：3-甲基-2-丁烯-1-醇英文名称：3-methyl-2-butenl-1-ol分子式： C5H10O分子量： 86.13结构式：理化性质：外观：无色无浑浊液体沸点： 140 密度： 0.848折光率： 1.44
29、40闪点： 43 质量指标：水份含量 0.05 产品含量： 99 4、氯代异戊烯产品标准化学名： 1-氯-3-甲基-2-丁烯英文名： 1-Chloro-3-Methyl-2-butene,Prenyl chloride分子式： 分子量： 104.57结构式：性状： 淡黄色透明液体比重(25)：0.9722-0.9742含量： 96%（三）、技术简介在生产3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯产品的过程中控制合适的氯化深度，氯化物精馏分离直接获得96%以上的氯代异戊烯产品，再经过皂化、酸解、缩合、制取本项目产品。在生产过程中，废气用水经降膜塔、填料塔吸收后制成副产品31%盐酸。（四）、技术特点本项目所使
30、用的生产3.3-二甲基-4-戊烯酸甲酯工艺，是目前世界上最先进的生产工艺之一，与世界上现有的其它工艺相比较，具有产品质量高、收率高、能耗低、废水少且易处理，投资省等优点，通过几年对中试工艺的不断改进，始终保持着技术先进性。二、服务（一）服务宗旨公司坚持认为，服务是市场的灵魂，服务也是对未来的投资。任何产品的市场成败往往取决于是否拥有完善的服务体系、高超的服务手段和卓越的服务质量。我们从开始就把自己定位在服务者的基础上，为厂商提供优质的产品。公司从一开始就把自己定位在服务者的基础上，想客户之所想，急客户之所急，为用户提供优质、全面的售前售后服务，这已成为本公司每个员工应尽的责任。不论用户有什么问
31、题，都将得到周到而详尽的帮助。（二）服务内容本项目的产品服务包括以下几个方面：（1）向厂家提供优质的产品，以满足其需求。（2）通过各种媒体，向广大客户宣传产品的巨大价值和使用价值。（3）建立支持程序，向广大顾客提供热线服务，具体包括市场接洽服务站、分销服务站、总服务站及连锁措施。（4）诚信服务，微利让民，占领终端市场。（三）未来发展通过项目的建设，使产品的质量、生产规模得到很大的提高，在可以预见的未来，本产品必将在生产水平、技术水平、管理水平、市场服务等各方面有巨大的飞跃。因为我们深知，市场永远在变化之中，一个企业只有不断提高自身水平，才会有强大的生命力。产品科技创新，是本公司的灵魂所在。我们
32、将会进一步加大科研力度，提高产品的科技含量，使产品的市场占有率逐步增大。服务规划与支持是客户最关心的事情。我们将推出人性化的管理服务，主要体现在对每个细节的支持和微笑服务上面。同时建立质量跟踪和人员管理监督机制，向全体客户提供热线服务。公司将始终保持优质、高效的服务水平，宗旨是让每一个用户满意。我们的管理规程要求服务人员必须树立客户第一、服务第一、质量第一的目标。本公司还将采用电子方式进行服务与支持，有效地节约时间，降低开支。建立公司计算机网络，将所有的客户名单纳入公司计算机网络，对系统进行实时监控，建立行之有效的用户调查、信息反馈系统，把公司的服务提高到一个新标准。公司将拨出专门基金，为技术
33、研发人员和服务支持人员发放奖金，以鼓励他们从客户角度出发研究产品，在产品正式投放市场前，就产品的特性、标准、优点及公众印象加以评价，向公司决策部门提交报告，以协助公司决策部门修正产品方案和解决服务与支持系统存在的缺陷。第六章 市场分析一行业走势从各方面材料综合分析，国内市场对二甲基戊烯酸甲酯产品的主要需求量为10000吨左右，全世界的需求量在150Kt吨至200Kt吨。影响二甲基戊烯酸甲酯产品需求量变化的主要因素有：二甲基戊烯酸甲酯下游产品的开发及利用二甲基戊烯酸甲酯下游产品二氯菊酸甲酯、二氯菊酰氯、功夫菊酸等农药中间体产品新生产的产量和结构变化等。从总趋势看，二甲基戊烯酸甲酯的市场需求量稳中
34、有升，尤其是近年来国际、国内客户对高品质二甲基戊烯酸甲酯需求明显增加。二甲基戊烯酸甲酯的价格近年来处于急剧变化之中，由原材料价格下跌和国内竞争，从2004年开始随着石油价格的上涨，二甲基戊烯酸甲酯产品每吨销售价维持在75000元至80000元左右，二甲基戊烯酸甲酯产品的价格是属水涨船高性，从目前的趋势看，国内的化工业结构调整已出现增势，化工市场看好，加之国际需求量增长的拉动，价格仍有增长空间。自九十年代来，中国每年进口占二甲基戊烯酸甲酯总量的80%到亚州某些国家，随着中国加入WTO、劳动力报酬低廉，新工艺生产二甲基戊烯酸甲酯产品成本低等优势，在国际市场销售份额中具有明显的竞争优势。目前二甲基戊
35、烯酸甲酯产品在中国国内的生产厂家只有几家，大都采用老工艺生产、成本高、污染大，构成国内激烈竞争，随着国际市场原油及化工原料价格上涨，迫使一部分现有生产商被迫停产，因此采用新技术、新工艺，优势企业的生产规模和生产装备的提升得以壮大企业的发展。二市场供给与需求农药中间体都存在一个明显的特征，随着中央对农业、无毒农药的重视，二甲基戊烯酸甲酯的需求量不断增加，随着消费者生活水平的提高和环保意识的增强，人们对产品的质量要求日益提高。开发适应消费者需求的新品种，需求结构正在发展变化。由于国际市场需求走旺，许多企业都将目光瞄准国外客户。目前，除通过国内进口公司代理国际业务外，XX化工有限公司积极与世界著名的
36、农药、香料企业洽淡长期供货合同，无疑对XX化工公司快速进入国际市场，提高国际市场份额是有力的促进。三、目标市场及市场细分（一）区域细分1 国内市场：利用原有产品在国内的销售网络，增加二甲基戊烯酸甲酯产品的专业销售人员，稳定现有客户群，不断地开发新的客户资源，扩大市场占有率。2 在做好国内市场的同时，谋求与国外原料经销商建立长期的业务关系，将出口量控制在销售总量的35-40%左右。（二）行业细分1 农药中间体：是制备氟,氯,溴三大菊酯类农药的重要中间体，主要用于合成菊酯农药等化工产品。2 印染行业：用于合成三苯甲烷染料及染料中间体。第七章 项目竞争性分析一企业竞争的压力来源 （波特五力分析）波特
37、理论提出一个行业中的竞争取决于其基本经济结构中的五种竞争力量，分别是：l 现有生产商之间的竞争l 市场新进入者的威胁l 替代品的威胁l 买方议价能力l 供应商议价能力这五种力量的集合决定着企业的利润潜力，即长期投资报酬率。五力的集合力量越大，投资收益率越低； 反之，五力的集合力量越小，则投资收益率越高。图示如下：市场新进入者的威胁供应商的议价能力买方的议价能力现有竞争者的威胁替代品的威胁二 、竞争五力强弱分析波特五力分析为本项目指明了本地区化工业制约利润变化的一系列因素。公司要想获得比同行们更高的收益，就必须制定出更好的针对这些力量变化的竞争策略来，才能在行业中立于不败之地。具体分析如下：（一
38、）现有生产商之间的竞争对于二甲基戊烯酸甲酯制造企业来讲，所面临的竞争主要体现在价格、质量、制造技术及原材料供应等方面。目前，国内有十几家生产厂家，这些公司大都采用老工艺生产、成本高、污染大。但其同时存在产品价格偏高、市场适应性差、供应不及时等竞争劣势。本项目扩建以后生产规模大，技术先进，能耗少，污染物少，产品纯度高，同时提高了设备利用率，有利于降低成本。（二）来自于新进入者、潜在竞争者新进入者对行业收益的影响主要体现在以下两个方面：1实际进入行为的冲击：Ø 可能引发现有经营者为维持市场份额或剔除新进入者而进行的价格战；Ø 推动产品质量改进、促销力度及分销方式，从而增加现有厂
39、商的经营成本；Ø 迫使现有厂商因为市场份额的丢失而减少生产，从而削弱其规模经济效益；2迫使现有企业针对新进入者采取一系列的市场防空策略：Ø 制订相对低价，使市场对新进入者不具吸引力；Ø 制造资本壁垒，即有意增加在产品和生产技术研发，或促销渠道等方面的资本投入，使新进入者不足以达到所需的竞争规模。（三）买方的议价能力用户可以通过在若干个商家的产品之中挑选性价比最好的一家来满足需求。对于本项目而言，市场呈现出供不应求的态势，即卖方市场。尤其是高科技含量高、纯度高、耗能低的产品，市场缺口还很大。公司在做好成本控制的同时，还要加大科研和营销力度，以科技新产品和优质的售后服
40、务来引导更多的购买行为。（四）供应商的议价能力公司在原材料方面有着得天独厚的优势，有着良好的资源发展空间，可以降低生产成本，为企业的良性快速发展提供了有利条件。但与其他地区的生产厂家相同，也面临着原油及化工原料价格上涨的威胁。与原料供应商建立长期稳定的战略伙伴合作关系显得尤为重要。公司一直注重与供应商之间在原材料供应的价格及时效等方面的及时沟通工作，努力保证生产的顺利进行。三、企业的竞争策略我厂基本竞争战略包括总成本领先、差异化和聚焦战略。我们通过竞争分析了解了自身与竞争对手相比的优势和劣势所在，制定总成本领先（生产成本低、产品价格适中）和差异化（强调产品的竞争性卖点）相结合的综合战略，这种格
41、局有利于我们发挥自身的竞争优势：1. 充分利用资源优势包括优质的原材料和廉价的劳动力资源，从而降低生产成本，利用满意价格达到生产经营初期的市场渗透；2. 树立鲜明的品牌形象打造具有自身特色和号召力的信誉品牌形象，从多方面加强品牌的维护和信誉提升，创建国内知名化工企业；3. 产品技术开发加大研发能力、科研力度，占领特种生产技术制高点，合理优化产品，这样才能在竞争中立于不败之地，提高产品的市场竞争力。4. 成本和质量控制协调成本、质量及效率（即Economy 、Efficiency、Effectiveness）间的平衡关系，建立严格的成本控制和质量跟踪监督体系；5. 建立多层次、全方位的市场营销网
42、络利用营销网络、终端用户的优势互补，厂商合一的经营模式，增强本公司产品的竞争实力。第八章 产品营销分析一、营销总战略公司将进行定位鲜明的品牌设计，将培育和强化品牌个性置于战略地位，不断赋予品牌以文化内涵；以卓越的产品设计和强大的销售执行力扩大自然销售比例。扩建投产初期暂时不考虑在主流大众媒体上进行广告宣传，而重视对包括经销商和零售商等在内的分销渠道的管理，尽可能整合渠道资源，坚决实施渠道媒体化、销售传播化策略。以专业化、规模化的市场营销推动技术进步和产品结构优化，虽然本项目产品技术先进，目前市场缺口很大，但为了拓宽市场，在整个的营销策划中，仍要加大产品的销售管理和提高服务质量，力争成为国内优质
43、化工生产领域的龙头企业和强势品牌，成为细分市场的领导者。二、 产品策略公司将根据市场需求定位，进一步开发二甲基戊烯酸甲酯产品的高新研制技术，弥补国内空缺，打入国际市场。始终把强化产品设计、提升生产技术作为公司核心竞争力来发展，不断开发出适销对路的新产品，完善和优化产品结构。包装设计是产品设计的重要内容。公司将从商标、图案、色彩、材料的安全性及密封性等多方面着手，务求表达出品牌的概念和个性；使公司产品具有更强的形象力、说服力和销售力，使公司产品成为市场的新宠。三、价格策略产品定价策略在很大程度上取决于该产品是否是该类市场的第一个进入者：如果产品是同类产品市场的先锋进入者，生产商将会在一定时期内成
44、为该市场的垄断者；如果该产品在进入时已经有其他竞争者的同类产品出现在市场上了，则价格策略必定受到竞争者行为的制约。本项目产品属于后者，所以公司将综合考虑产品的固定成本和变动成本以及市场同类产品的价格，确定具有市场竞争力的价格，遵循“为顾客提供更好的选择”的原则，以价值占领市场。主导产品定位于中端市场，以资源优势和先进的工艺技术为依托使性价比提高，保持定价的适应性以取得进攻优势。同时运用派驻经验丰富的销售人员和实行各种形式的促销措施鼓励商业客户重点推广公司产品。四、渠道策略1、创新渠道策略：突破以往营销模式的思维定式，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销理念，与流通领域有机结合，重建营
45、销模式，尤其借助深度营销和互动沟通，构建稳定高效的营销网络，有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，进而掌控市场，使公司在商品流通领域建立支配力和影响力，赢得市场竞争的主动，从而获得持续的竞争优势。2、客户管理：公司将向代理商（经销商）派驻经验丰富的销售人员，监督、指导、协助甚至代替代理商（经销商）开拓市场，策划和执行促销活动，管理下级分销商；对公司较大的客户实行客户经理制。同时，实行各种形式的返利（现金结算产品价格折扣、预付款价格折扣、限期付款价格折扣、季节性价格折扣和新产品优先价格折扣）鼓励商业客户重点推广公司产品，约束其销售行为。3、公司主要是通过派驻各省的办事处和公司销售网分销给不同的用户群体，通过办事处，公司销售网，厂商一体销售网，与省级批发商、各级代理商和终端经销商、终端用户作为分销渠道销售，公司在诸省建立了完整的销售网络和渠道，生产的产品可迅速送达到终端经销商和终端用户。销售量大的终端用户由企业销售部负责直接销售和全权管理。出口产品通过外协定单销售。公 司 销售部