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1、第六讲传播效果现在学习的是第1页，共39页第一节 传播效果的本质一、传播效果的内涵一、传播效果的内涵1、传播效果定义、传播效果定义n受众接受信息后，在情感、思想、态度及言行方受众接受信息后，在情感、思想、态度及言行方面发生的变化。面发生的变化。o即受众对传播者的信息的反应。即受众对传播者的信息的反应。n传播的多重效果传播的多重效果o微观效果微观效果o宏观效果宏观效果现在学习的是第2页，共39页第一节 传播效果的本质一、传播效果的内涵一、传播效果的内涵2、传播心理效果的构成、传播心理效果的构成n注意效果注意效果o注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。o所谓注
2、意效果则是拽受众心理对信息的指向程度和所谓注意效果则是拽受众心理对信息的指向程度和集中程度。集中程度。o注意效果实际上反映的是受众对信息的接触效果，注意效果实际上反映的是受众对信息的接触效果，是受众对信息选择的具体表现。是受众对信息选择的具体表现。现在学习的是第3页，共39页第一节 传播效果的本质一、传播效果的内涵一、传播效果的内涵2、传播心理效果的构成、传播心理效果的构成n认知效果认知效果o认知是指人们对客观世界中的人和事物的认识和理认知是指人们对客观世界中的人和事物的认识和理解的过程。解的过程。o认知效果则是受众的心理以信息的一种反应，是受认知效果则是受众的心理以信息的一种反应，是受众接受
3、和理解信息的程度和趋向。众接受和理解信息的程度和趋向。现在学习的是第4页，共39页第一节 传播效果的本质一、传播效果的内涵一、传播效果的内涵2、传播心理效果的构成、传播心理效果的构成n情感效果情感效果o情感是对信息能否满足人的需求而产生的一种主观情感是对信息能否满足人的需求而产生的一种主观的心理体验。的心理体验。o情感效果是指受众对信息的体验的程度和趋向。情感效果是指受众对信息的体验的程度和趋向。现在学习的是第5页，共39页第一节 传播效果的本质一、传播效果的内涵一、传播效果的内涵2、传播心理效果的构成、传播心理效果的构成n意向效果意向效果o意向是指个体对态度对象所持有的一种内在的反应意向是指
4、个体对态度对象所持有的一种内在的反应倾向。即个体准备行动的心理倾向。倾向。即个体准备行动的心理倾向。o意向效果则是指受众接受信息后所形成的心理准备意向效果则是指受众接受信息后所形成的心理准备程度和趋向。程度和趋向。现在学习的是第6页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型1 1、劝服模式劝服模式n亚里斯多德的研究亚里斯多德的研究o言者的品格言者的品格o使听者接受某种观点的机会使听者接受某种观点的机会o论点本身之论据论点本身之论据现在学习的是第7页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型1 1、劝服模式劝服模式n卡特赖特理论（推销模式）卡特赖特理论
5、（推销模式）o信息必须到达传播对象的感觉器官信息必须到达传播对象的感觉器官o符合受众已有心理结构的传播内容符合受众已有心理结构的传播内容o劝服目标在受众的既定目标的作用受众认同劝服目标在受众的既定目标的作用受众认同o对劝服目标外的受众态度和行为的控制对劝服目标外的受众态度和行为的控制现在学习的是第8页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型1 1、劝服模式劝服模式n霍夫兰理论霍夫兰理论o良好的传播者条件良好的传播者条件o恰当的传播方式恰当的传播方式o符合团体规范符合团体规范现在学习的是第9页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型2 2、使用使用
6、满足模式满足模式o了解人们的需求及需求的社会的、心理的依据了解人们的需求及需求的社会的、心理的依据o了解受众对传播媒介及信息的期望；了解受众对传播媒介及信息的期望；o了解受众接触媒介或参与传播活动的类型了解受众接触媒介或参与传播活动的类型o使媒介信息和传播活动满足受众的需求，并与受使媒介信息和传播活动满足受众的需求，并与受众的传播行为相适应众的传播行为相适应现在学习的是第10页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型3 3、议程设置作用论议程设置作用论n大众传播媒介的效果是议程设置效果大众传播媒介的效果是议程设置效果o媒介讯息形成媒介议程媒介讯息形成媒介议程o媒介议程内
7、容影响大众对现实的理解媒介议程内容影响大众对现实的理解o媒介通过议程设置取得传播效果媒介通过议程设置取得传播效果现在学习的是第11页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型3 3、议程设置作用论议程设置作用论n媒介效果的类型媒介效果的类型o知晓模式知晓模式o优先模式优先模式o显著模式显著模式现在学习的是第12页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型3 3、议程设置作用论议程设置作用论n媒介效果的层次媒介效果的层次o内心议程内心议程o人际议程人际议程o社区议程社区议程现在学习的是第13页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果
8、类型4 4、创新扩散模式创新扩散模式n采纳新事物的基本过程采纳新事物的基本过程o获悉阶段获悉阶段o感兴趣阶段感兴趣阶段 o估价阶段估价阶段 o试验阶段试验阶段 o采纳阶段采纳阶段 现在学习的是第14页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型4 4、创新扩散模式创新扩散模式n媒介在创新事物被采纳过程中的作用媒介在创新事物被采纳过程中的作用o为社会成员提供有关创新事物的信息为社会成员提供有关创新事物的信息o对社会成员进行劝服对社会成员进行劝服o向社会成员提供关于采纳创新事物必具的技术方向社会成员提供关于采纳创新事物必具的技术方面的信息面的信息现在学习的是第15页，共39页第
9、一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型5 5、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论n个人意见的表明是一个社会心理过程个人意见的表明是一个社会心理过程o人们力图从环境寻求支持，避免陷入孤立状态人们力图从环境寻求支持，避免陷入孤立状态o个人在表明自己的观点时首先要对周围的意见环个人在表明自己的观点时首先要对周围的意见环境进行观察。境进行观察。o发现自己属于发现自己属于“多数多数”或或“优势优势”意见时，便积意见时，便积极大胆地表明自己的观点；发觉自己属于极大胆地表明自己的观点；发觉自己属于“少数少数”意见时，会屈于环境压力而转向意见时，会屈于环境压力而转向“沉默沉默”或附或附和。和。现在
10、学习的是第16页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型5 5、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论n意见表达是螺旋式的社会传播过程意见表达是螺旋式的社会传播过程o一方一方“沉默沉默”导致对方意见成为导致对方意见成为“优势意见优势意见”并并显得更加强大显得更加强大o优势意见反过来迫使更多不同意见转向优势意见反过来迫使更多不同意见转向“沉默沉默”。o最后形成最后形成“优势意见越来越强大，不同意见越来优势意见越来越强大，不同意见越来越沉默的螺旋式过程越沉默的螺旋式过程”。现在学习的是第17页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型5 5、“沉默的螺旋沉默
11、的螺旋”理论理论n传媒通过营造传媒通过营造“意见环境意见环境”来影响和制约舆论来影响和制约舆论o舆论是媒介营造的舆论是媒介营造的“意见环境意见环境”的压力作用于人的压力作用于人们惧怕孤立的心理的产物。们惧怕孤立的心理的产物。o舆论是媒介强制人们对舆论是媒介强制人们对“优势意见优势意见”采取趋同行采取趋同行动的产物。动的产物。o舆论不是社会公众的舆论不是社会公众的“理性讨论理性讨论”的产物。的产物。现在学习的是第18页，共39页第一节 传播效果的本质二、传播效果类型二、传播效果类型6 6、“培养培养”理论理论o客观现实客观现实-象征性现实象征性现实主观现实；主观现实；o传媒对主观现实的影响是长期
12、的不知不觉的潜移传媒对主观现实的影响是长期的不知不觉的潜移默化的过程；默化的过程；o人们形成的人们形成的“主观现实主观现实”与实际存在的客观现实与实际存在的客观现实存在偏离；存在偏离；现在学习的是第19页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素二、传播效果类型二、传播效果类型o7 7、“知沟知沟”理论理论n传媒信息传播促进传媒信息传播促进知识量知识量的增加；的增加；n传媒导致社会经济地位不同的受众之间的知识差传媒导致社会经济地位不同的受众之间的知识差距不断扩大。距不断扩大。n“知沟知沟”理论反命题理论反命题“上限效果上限效果”说说o信息源的性质决定的信息源的性质决定的“上限上限”。o受众本身具
13、有的受众本身具有的“上限上限”。o现有知识已经达到现有知识已经达到“上限上限”。现在学习的是第20页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素一、传播者因素一、传播者因素1、传播者的威望、传播者的威望2、传播者的被了解程度、传播者的被了解程度现在学习的是第21页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素二、传播媒介因素二、传播媒介因素1、媒介的心理效果不同、媒介的心理效果不同o不同的媒介造成的记忆效果不同不同的媒介造成的记忆效果不同o不同的媒介造成的劝服效果不同不同的媒介造成的劝服效果不同2、媒介的威望程度不同、媒介的威望程度不同现在学习的是第22页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素三、传播
14、内容因素三、传播内容因素1、传播内容的形式特征、传播内容的形式特征n重复是否合理重复是否合理现在学习的是第23页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素三、传播内容因素三、传播内容因素1、传播内容的形式特征、传播内容的形式特征n正反观点提出的次序正反观点提出的次序o不同传播者提出同一问题的正反观点，不一定产生先入为主结果；不同传播者提出同一问题的正反观点，不一定产生先入为主结果；o同一传播者提出同一问题的正反观点，可能产生先入为主的结果；如果二者间隔时间同一传播者提出同一问题的正反观点，可能产生先入为主的结果；如果二者间隔时间长且传播活动关联不大，先前提出观点的作用可能被消除；长且传播活动关联
15、不大，先前提出观点的作用可能被消除；o激起受众的需求的传播内容，先激起需求再提反面观点较为有效；激起受众的需求的传播内容，先激起需求再提反面观点较为有效；o正反观点提出的次序对求知欲较强的受众的影响不大；正反观点提出的次序对求知欲较强的受众的影响不大；o权威观点与自己的观点相反但不明显，先提出自己的观点有利；权威观点与自己的观点相反但不明显，先提出自己的观点有利；o受众不熟悉的问题，先提出自己的观点较为有利。受众不熟悉的问题，先提出自己的观点较为有利。现在学习的是第24页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素三、传播内容因素三、传播内容因素1、传播内容的形式特征、传播内容的形式特征n结论的含
16、蓄程度结论的含蓄程度o提供客观事实的传播内容，结论直接的传播效果好；提供客观事实的传播内容，结论直接的传播效果好；o提供主观意见的传播内容，结论含蓄的传播效果好。提供主观意见的传播内容，结论含蓄的传播效果好。现在学习的是第25页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素三、传播内容因素三、传播内容因素1、传播内容的形式特征、传播内容的形式特征n其他：其他：o信息的载体形式即符号形式；信息的载体形式即符号形式；o语言技巧等。语言技巧等。现在学习的是第26页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素三、传播内容因素三、传播内容因素2、传播内容的特点、传播内容的特点n传播内容的威胁程度传播内容的威胁程度
17、o一般来说，威胁性的传播内容的效果较差。一般来说，威胁性的传播内容的效果较差。o当威胁性内容的事实依据较充分，又能提供逃避途当威胁性内容的事实依据较充分，又能提供逃避途径，则传播效果较好。径，则传播效果较好。现在学习的是第27页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素三、传播内容因素三、传播内容因素2、传播内容的特点、传播内容的特点n传播内容与受众需求的相关程度传播内容与受众需求的相关程度o利用受众的现有动机，运用与受众原先的需要相关利用受众的现有动机，运用与受众原先的需要相关的词句，让受众在不知不觉中，接受观点。的词句，让受众在不知不觉中，接受观点。现在学习的是第28页，共39页第二节 影响
18、传播效果的主要因素三、传播内容因素三、传播内容因素2、传播内容的特点、传播内容的特点n正反观点的处理正反观点的处理o受众已经持有一种观点时，片面宣传正面观点有效；受众已经持有一种观点时，片面宣传正面观点有效；o受众怀疑某一观点，正反观点同时传播效果较好；受众怀疑某一观点，正反观点同时传播效果较好；o受众已经反对某一观点，正反观点同时宣传效果好；受众已经反对某一观点，正反观点同时宣传效果好；o片面宣传对教育程度低者有效，正反意见同时传播对教育片面宣传对教育程度低者有效，正反意见同时传播对教育程度高者有效；程度高者有效；o正反两方面的意见的提出，容易使人了解观点的漏洞而导正反两方面的意见的提出，容
19、易使人了解观点的漏洞而导致传播效果的丧失。致传播效果的丧失。现在学习的是第29页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素四、受众因素四、受众因素1、受众原有态度、受众原有态度n受众态度对信息接受的影响受众态度对信息接受的影响o同化判断同化判断o异化判断异化判断现在学习的是第30页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素四、受众因素四、受众因素2、受众的个人特性、受众的个人特性n受众的个人的特性，包括人的品质特性、能力水受众的个人的特性，包括人的品质特性、能力水平、文化素养、智力状况、气质类型等。平、文化素养、智力状况、气质类型等。o对他人有敌意的人，听众别人的劝服的可能性小。对他人有敌意的人，
20、听众别人的劝服的可能性小。o态度消极者，不太愿意受他人影响。态度消极者，不太愿意受他人影响。o缺乏想象力的人，劝服效果差。缺乏想象力的人，劝服效果差。o自卑感重的人，劝服效果好。自卑感重的人，劝服效果好。o具有外导型心理特征的人比内导型心理特征的人容具有外导型心理特征的人比内导型心理特征的人容易被劝服。易被劝服。现在学习的是第31页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素四、受众因素四、受众因素3、受众对传播者的认知、受众对传播者的认知n名片现象名片现象n自己人效应自己人效应n心理结构趋同心理结构趋同现在学习的是第32页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素四、受众因素四、受众因素4、受众所
21、处的团体、受众所处的团体o对团体的归属感和认同感使受众自觉按照团体的规对团体的归属感和认同感使受众自觉按照团体的规范来接受信息范来接受信息o团体规范形成团体压力要求受众按照团体的规范来团体规范形成团体压力要求受众按照团体的规范来接受信息接受信息o团体成员态度的接近和趋同影响着受众对外界信息团体成员态度的接近和趋同影响着受众对外界信息的反应的反应现在学习的是第33页，共39页第二节 影响传播效果的主要因素四、受众因素四、受众因素5、受众的亲身经历、受众的亲身经历现在学习的是第34页，共39页第三节 传播与社会发展o一、关于社会发展的基本理论一、关于社会发展的基本理论o1、现代化与发展的基本概念、
22、现代化与发展的基本概念o2、发展理论的演变、发展理论的演变o3、发展中国家的现代化发展模式、发展中国家的现代化发展模式现在学习的是第35页，共39页第三节 传播与社会发展o二、传播对现代化进程的作用二、传播对现代化进程的作用o1、现代化因素的引进、现代化因素的引进o2、创新事物的扩散、创新事物的扩散现在学习的是第36页，共39页第三节 传播与社会发展o三、关于传播与社会发展的研究实例三、关于传播与社会发展的研究实例o1、大众传播与发展的早期研究、大众传播与发展的早期研究o2、大众传播与农村发展的研究、大众传播与农村发展的研究o3、启示、启示现在学习的是第37页，共39页课程考察o一、题目：一、
23、题目：o1、试析我国农村公共信息传播体系及对农村信息传、试析我国农村公共信息传播体系及对农村信息传播的影响。播的影响。o2、试根据议程设置理论分析媒介在我国公共政策议程建、试根据议程设置理论分析媒介在我国公共政策议程建立中的作用。立中的作用。o3、试根据培养理论分析媒介在我国公共政策执行中的作、试根据培养理论分析媒介在我国公共政策执行中的作用。用。o4、试根据创新、试根据创新-扩散理论分析我国农村科技传播。扩散理论分析我国农村科技传播。现在学习的是第38页，共39页课程考察o二、要求二、要求o1、任选一题；、任选一题；o2、字数在、字数在3500字以上；字以上；o3、完成时间为、完成时间为2周；周；o4、附上参考文献目录及发表刊物与刊号。、附上参考文献目录及发表刊物与刊号。现在学习的是第39页，共39页