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1、市场营销（MBA全景教程之八）课程提纲通过本本课程，您您能学到到什么？第一讲 全过过程营销销1.市场的的概念2.营销过过程3.营销与与推销第二讲 顾客满满意与全全员营销销1.市场营营销是追追求顾客客满意的的活动 2.市场营营销是全全员营销销3.市场营营销要内内外部营营销相结结合4.营销在在企业中中的地位位第三讲 市场营营销环境境1.市场营营销环境境总体分分析2.政治法法律环境境3.社会文文化环境境4.人口环环境5.经济环环境6.科技环环境7.自然环环境8.SWOOT分析析第四讲 市场购购买行为为分析1.消费者者市场的的基本特特征2.消费者者购买决决策过程程3.消费者者购买动动机和购购买行为为4
2、.生产者者市场的的基本特特征5.生产者者购买决决策过程程第五讲 市场选选择、进进占与拓拓展1.市场选选择 2.市场进进占3.市场拓拓展4.市场竞竞争第六讲 产品与与新产品品开发1.产品整整体概念念及其营营销意义义2.产品市市场生命命周期与与新产品品开发第七讲 品牌（一一）1.引言2.品牌不不等同于于产品3.品牌不不等同于于商标4.品牌是是市场的的边界5.品牌是是企业的的资产第八讲 品牌（二二）1.引言2.品牌定定位3.品牌设设计4.品牌组组合5.品牌保保护与管管理第九讲 促促销与促促销组合合（一）1.促销及及促销组组合策略略2.人员推推销3.广告第十讲 促促销与促促销组合合（二）1.公关2.销
3、售促促进第一讲市市 场市场的概念念市场这个名名词大家家都很熟熟悉,但很多多人对于于市场的的认识或或认知都都是来自自于经济济学,而营销销学对市市场的认认识和经经济学并并不完全全相同。经济学站在在一个宏宏观的视视角上,看到的的是市场场的全貌貌,它看到到市场上上有买方方,有卖方方,有买卖卖双方,因此,市场常常常被表表述为商商品交换换关系的的总和,市场是是体现供供给与需需求之间间矛盾的的统一体体。供给给方代表表的是卖卖方,卖方想想高价卖卖,而买方方想低价价买,这在客客观上是是一对矛矛盾。这这种矛盾盾在市场场上又必必须统一一,因为只只有统一一了,卖方和和买方各各自的销销售和采采购愿望望才能实实现。认认识
4、这种种矛盾与与统一的的最一般般的规律律性,是经济济学的任任务。市 场买卖双方交交换关系系的总和和,商品供供给与需需求的矛矛盾统一一体。由于出发点点不同,营销学学与经济济学对市市场的认认知也不不尽相同同。营销销学是站站在企业业这个微微观主体体的立场场上来认认识市场场的。企业眼中的的市场,是从企企业参与与市场交交换过程程的活动动中来认认知的。从从企业参参与市场场的活动动来看,大约可可以分为为两类,一类是是采购活活动,另一类类是销售售活动。在在采购的的过程中中,企业要要购买各各种各样样的生产产资料,包括劳劳动力在在内。在在销售活活动中,企业要要销售自自己所生生产和经经营的各各种各样样的有形形商品和和
5、无形服服务,不管是是面对销销售还是是面对采采购,企业大大的销售售背景都都是一样样的,都是买买方市场场。所谓谓买方市市场,是指在在商品交交换活动动中主动动权掌握握在买方方手中。买买什么,买多少少,最后以以多高的的价格来来购买,都取决决于买方方。图1-1企企业参与与市场活活动图当企业以买买方身份份参与市市场交换换活动时时,比较容容易实现现自己采采购各种种生产资资料的愿愿望。但但在面对对买方市市场的大大背景下下,企业要要想实现现自己的的销售愿愿望,在参与与市场销销售活动动时,其市场场地位就就发生了了变化,这时候候企业就就不再是是买方,而成了了卖方。在在卖方居居于被动动地位的的情况下下,要想实实现自己
6、己的销售售愿望,对于企企业来讲讲是很不不容易的的,它必须须花费较较大的精精力才能能实现自自己的销销售愿望望。那么,企业业眼中的的销售市市场是什什么呢?是摊位位、店铺铺、工商商税务吗吗?显然不不仅仅是是这些;企业在在认识销销售市场场时,面对承承载自己己所经营营、所销销售的各各种各样样有形商商品和无无形服务务的市场场,首先看看到的应应该是人人。但是,如果果这些人人没有购购买力,没有钱钱,商品同同样卖不不出去,因此,有了人人还要有有钱,有钱的的人才可可能购买买你的产产品,才能实实现你的的销售愿愿望。这这是两个个基本的的因素。除此之外还还要考虑虑,有钱的的人如果果不买你你的商品品,那你还还是卖不不出去
7、。因因此,有人、有有钱以后后还要有有购买的的欲望。也也就是说说,想买你你的商品品的有钱钱人,才是你你所面对对的市场场。这三三个必要要的因素素结合在在一起,企业眼眼中的市市场就变变成了实实实在在在的买主主、顾客客或者客客户。营销学把市市场假定定为买方方,把自己己假定为为卖方。这这样,对市场场的认知知虽然比比经济学学的含义义窄,但是在在企业的的经营活活动中却却有较强强的实用用性,因为它它找到了了企业经经营活动动的重点点,找到了了营销工工作的目目标。图1-2 经济济学与营营销学的的市场定定义通过市场营营销研究究赢得竞竞争优势势在现实的营营销活动动中,企业可可以把经经营活动动的重点点放在销销售环节节,
8、也可以以把市场场看作是是买方,但是必必须认识识到采购购也是营营销行为为。合理理、科学学、有效效的采购购,是企业业能够赢赢得竞争争优势的的基本前前提之一一。例如,19998年年,长虹购购买了大大量彩色色显像管管,如果它它能够在在19999年元元旦到春春节期间间降价,就会赢赢得非常常好的竞竞争优势势,因为那那个时候候其他竞竞争对手手没有彩彩色显像像管,长虹当当然就是是最大的的赢家。后后来由于于种种原原因,长虹没没有能够够在那个个时候降降价,竞争优优势也就就逐渐地地削弱。这这证明了了一个道道理,购买大大量的彩彩色显像像管为销销售赢得得竞争优优势创造造了一个个重要的的前提。因因此,采购也也是营销销行为
9、。但但是,我们所所面对的的毕竟是是买方市市场这样样一个大大的背景景(目前中中国的市市场就是是买方市市场),对于采采购和销销售,企业付付出的努努力程度度毕竟是是不一样样的。而而且,销售比比采购的的难度要要大得多多,所以企企业把经经营活动动的重点点放在销销售上,把市场场理解为为买主,这是无无可厚非非的,也是比比较科学学而且具具有可操操作性的的。全过程营销销营销的目标标是最大大限度地地激发顾顾客的购购买欲望望。那么么,怎样才才能激发发顾客的的购买欲欲望呢?这就是是我们将将要揭示示的全过过程营销销问题,它必须须通过市市场营销销的一系系列活动动和有组组织的过过程来实实现。市场调研1.市场调调研的意意义市
10、场调研是是营销工工作的第第一步,是一个个非常重重要的基基础性工工作,它能够够告诉我我们该做做什么。只只有收集集到大量量、及时时、准确确的信息息,才能减减少营销销决策的的盲目性性,使之更更加具有有针对性性和更加加科学化化。2.市场调调研的前前提(1)营销销理念那么,调研研什么呢呢?在回答答这个问问题之前前,必须有有一个正正确的、做做好营销销工作的的理念。营营销理念念解决的的最核心心的问题题就是企企业和市市场的关关系。企业和市场场是什么么关系呢呢?顾客是是上帝,企业赖赖以生存存的基础础是市场场,换句话话说也就就是顾客客。顾客客是企业业赖以生生存的客客观基础础,因此企企业的一一切努力力都应该该是为了
11、了全心全全意为顾顾客服务务。(2)市场场认识市场营销活活动的另另一个基基本前提提是市场场认识。不不同的购购买目的的,形成了了不同的的市场类类别,一类是是由真正正意义上上的消费费者组成成的买主主集团,我们通通常把它它叫做市市场。这这类买主主比较外外行,对购买买的商品品缺乏准准确的、大大量的、充充分的信信息。而而另一类类买主,是由生生产者组组成的买买主集团团,也叫做做生产者者市场。生生产者市市场是一一种组织织购买行行为,它是组组织生产产的一部部分。另外,中间间商作为为生产制制造企业业的分销销商,在经销销过程中中也是企企业的一一个买主主,这就构构成了另另一类买买主。还有一种是是政府及及非盈利利组织,
12、它也要要采购各各种各样样的商品品,企业有有时候也也要面对对这部分分顾客。这样,企业业所面对对的市场场常常表表现为消消费者市市场、生生产者市市场、中中间商市市场、政政府及非非盈利组组织市场场。不同同的市场场有不同同的需求求特征,了解不不同的市市场,才能有有针对性性地开展展营销活活动,收到理理想的营营销绩效效。这是是开展营营销工作作的最基基本的前前提。图1-3市市场划分分类型图图3.市场调调研的内内容市场调研是是营销工工作的基基础,是营销销工作的的第一步步。(1)环境境调研这里所说的的环境,包括企企业外部部影响企企业营销销活动、企企业不能能控制或或难以控控制的所所有因素素。市场场调研工工作所要要了
13、解的的环境,就是处处在企业业外部、企企业本身身不能控控制或难难以控制制的影响响因素。如如果企业业能够及及时准确确地了解解它,知道自自己处在在什么样样的环境境当中,哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,便可以以在开展展营销活活动时抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同时采采取适当当的办法法规避那那些对自自己不利利的因素素,把它们们降低到到最小限限度。这这是开展展营销活活动时一一项非常常重要的的工作,也是制制订营销销战略和和策略的的重要基基础。(2)市场场营销活活动效果果调研在开展营销销活动中中,可能经经常遇到到这样的的问题,比如说说做了广广告,广告效效果如何何?开发了了一个新新产
14、品,新产品品在市场场上引起起的反响响如何?或者说说一个降降价促销销活动,在市场场上产生生了什么么样的反反应?这些情情况,都属于于市场营营销活动动的效果果,都是企企业家需需要了解解的。因因此,市场营营销调研研当中还还应该包包括第二二项内容容市场场营销活活动的效效果调研研。营销战略要想从企业业的营销销活动过过程中了了解市场场环境,辨析出出哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,就要对对现有的的活动进进行评价价哪些些事情依依靠这样样的环境境可以继继续做下下去或者者应当继继续投资资?哪些项项目不能能继续投投资或者者应当减减少投资资?在对当当前环境境进行评评价的基基础上,搞清楚楚哪些是是企业
15、新新的增长长点,需要增增加投资资,就可以以以此为为目标来来设计营营销战略略和营销销组合策策略。所谓战略,是指长长远性、方方针性、全全局性的的谋略,它是策策略的指指导;而战略略的实施施又需要要策略或或者对策策的有效效组合。在市场营销销当中,营销战战略和营营销策略略这两者者之间不不能脱节节,而是要要相辅相相成。战战略是指指导,策略是是具体实实施的做做法。那么,在市市场营销销当中,战略包包括哪些些,策略包包括哪些些,战略和和策略这这两者之之间又是是怎样衔衔接的?在回答什么么是战略略之前,首先必必须明白白一个问问题:企业不不管多大大,都不可可能满足足所有顾顾客的所所有需求求。比如如通用汽汽车公司司很大
16、,但是它它也不能能满足所所有人的的所有需需求。因因此,必须要要搞明白白,企业生生产、经经营什么么样的商商品,满足顾顾客什么么样的需需求,才能给给企业带带来最大大的市场场回报,或者说说挣的钱钱最多。在在这种情情况下,需要对对不同的的市场进进行了解解,其前提提是对市市场进行行细分。也也就是说说,战略的的第一项项内容便便是市场场细分。1.市场细细分市场细分就就是根据据消费者者需求的的差异性性,把消费费者分成成若干个个群体,使每一一个群体体有大致致相同的的需求特特征,而且群群体之间间有着明明显或者者比较明明显的差差别。企企业根据据市场细细分的结结果,可以从从中为自自己选择择一个或或多个目目标市场场。因
17、此此,营销战战略涉及及到的第第二部分分内容,就是市市场目标标化。图1-4营营销战略略2.市场选选择市场目标化化也就是是市场选选择。对对企业来来讲,如何选选择市场场,也是一一个非常常重要的的课题。如如果在选选择过程程中带有有盲目性性,企业投投资就可可能出现现失误。因因此,必须慎慎重而又又科学地地选择自自己的营营销对象象,只有这这样,企业的的营销才才能获得得成功。市场营销需需要选择择某一个个消费群群体,比如说说高收入入阶层,把他们们作为自自己的营营销市场场,以满足足他们的的需求为为目标。但但是竞争争对手也也可能把把高收入入阶层作作为他的的营销市市场。那那么,在你和和竞争对对手面对对同样一一个消费费
18、者群体体开展营营销活动动的情况况下,怎样才才能争取取更多的的用户、或或者说让让消费者者购买你你的商品品而不是是竞争对对手的商商品呢?这就涉涉及到如如何进行行个性化化设计和和塑造的的问题,也就是是市场定定位。3.市场定定位定位就是确确定一个个位置。市市场就是是顾客,市场定定位就是是在消费费者心目目中确定定一个位位置。什么样的情情况叫做做营销成成功?或者说说最成功功的营销销表现是是什么?可能有有人说,实现市市场占有有率的提提高,实现更更多商品品的销售售就是最最成功的的营销。的的确,这是市市场营销销的成功功标志。不不过,一个市市场营销销最成功功的表现现,不单单单是体现现在产品品上,更主要要的是体体现
19、在品品牌上。因因此,企业家家必须给给顾客留留下一个个深刻的的印象或或者一个个个性化化的品牌牌。也就就是说,市场定定位的核核心其实实就是品品牌个性性化的设设计与塑塑造。在市场营销销中,之所以以强调企企业要做做第一,是因为为市场上上只关注注第一,第一以以后的市市场被关关注度将将会大打打折扣。企业只有做做到第一一,在社会会上才会会有知名名度,在市场场上才会会有拉动动力。因因此,企业要要努力营营造在某某个方面面的第一一,营造在在某个领领域中的的卖点,而这恰恰恰就是是市场定定位所要要实现的的。这个环环紧紧扣的过过程就叫叫做STTP过程程,也叫STTP战略略。经过过STPP过程,配合营营销组合合策略,可以
20、获获得一部部分市场场份额。而而一个企企业获得得了一定定的市场场份额之之后,都不会会满足已已取得的的营销业业绩,都会考考虑怎么么把企业业做大。这这就涉及及到拓展展战略和和竞争战战略。4.市场拓拓展企业赖以生生存的基基础是顾顾客,是市场场,要想做做大企业业,首先要要做大市市场,也就是是要进行行市场拓拓展。市市场拓展展如果成成功,企业会会迅速地地发展壮壮大;企业发发展壮大大了,就有可可能获得得更多的的市场回回报。当当然,市场拓拓展是一一个充满满风险的的过程,拓展成成功能够够使企业业发展,市场回回报增大大,但如果果不成功功,企业死死得更快快。因此此,必须审审慎地对对待市场场拓展中中的战略略和预测测。不
21、管是市场场进入还还是市场场拓展都都面临着着一个问问题,那就是是市场竞竞争,竞争无无处不在在,无时不不有。5.市场竞竞争以前说市场场竞争就就是市场场上的战战争,也叫商商战,就是你你死我活活,优胜劣劣汰,一定要要置竞争争对手于于死地。而而现在,要想正正确地应应对市场场竞争,则需要要设计一一些新的的理念。目前,有人人提出了了一些如如何与竞竞争对手手寻找利利益的共共同点,在竞争争中合作作,在合作作中竞争争,在竞争争中发展展,亦即共共生效益益的问题题,而且变变得越来来越时尚尚。比如如Exxxon和和美孚石石油公司司的合作作,克莱斯斯勒与奔奔驰公司司的合作作等等,都是在在这种新新的竞争争理念下下比较成成功
22、的合合作典范范。营销组合策策略营销组合策策略的因因素包括括产品、价价格、分分销、促促销,由于其其英文拼拼写均以以P字母开开头,所以通通常称为为4P组合合策略。1.产品在商品交换换的过程程中,一切可可用于交交换的、顾顾客可接接受的有有形和无无形的东东西都是是产品。所所有的产产品都有有一个生生命周期期的问题题,也就是是市场的的生命周周期问题题。一个个产品在在市场上上停留一一段时间间以后必必然要被被新产品品所替代代,这是一一个循环环的、变变化的现现象,也就是是市场生生命周期期。就是是说企业业必须重重视新产产品开发发,这就是是人们经经常说的的产品常常新,企业长长青。中中国的企企业在同同外企的的竞争中中
23、之所以以缺乏竞竞争力,常常是是因为创创新力不不够,这一点点表现得得非常突突出,所以我我们必须须给予高高度重视视。讲到到产品还还要涉及及到品牌牌,品牌虽虽然只是是产品的的一部分分,但它直直接影响响到顾客客,顾客往往往是根根据品牌牌来选购购商品的的,企业要要想拉动动顾客就就必须重重视品牌牌。品牌牌已经升升华到战战略层面面,前面提提到的定定位主要要就是指指品牌的的定位。也也就是说说,品牌既既是一个个策略问问题,又是一一个战略略问题。2.价格好的产品必必须要有有一个令令人满意意的价格格。令人人满意的的价格并并不一定定是一个个低价格格。不同同的人有有不同的的收入水水平,有不同同的生活活环境和和不同的的需
24、求特特征。令令人满意意的价格格有可能能是很高高的价格格,也有可可能是很很低的价价格,因为在在价格因因素中有有很多是是心理上上的因素素。3.分销渠渠道有好的产品品和满意意的价格格还不够够,还应该该有一个个通畅的的分销渠渠道。对企业来讲讲,要想使使你的产产品顺利利地被顾顾客接受受,就必须须构筑通通畅的营营销网络络,这种密密集的分分销网络络是赢得得市场营营销成功功的一个个非常重重要、非非常关键键的因素素。分销销包括两两方面的的内容,其中一一大块是是商流,也就是是所有权权的转移移,所有权权怎样从从生产者者转到中中间商,再转到到用户,最终实实现商品品的价值值,而企业业则获得得回报,这就是是商流。另一大块
25、是是物流,物流就就是商品品实际物物体的移移动。商商品实际际物体的的移动总总是伴随随着商流流的发生生而发生生,当然转转移、流流动的次次数是不不相等的的。在商品经济济日益发发达的今今天,商流和和物流的的次数存存在着越越来越大大的背离离,商流可可能有很很多次,而物流流可能只只有一次次。比如如,商流可可能已经经发生多多次,比如合合同的转转让,这也就就是所有有权的转转移,而物流流却只有有一次,亦即直直接从生生产厂家家、从它它的中转转仓库运运到最终终的购买买者手中中。这样样可以降降低整个个分销过过程中的的“总量”分销成成本,为赢得得市场竞竞争力的的提高构构筑必要要的条件件。图1-5分分销渠道道4.合理有有
26、效的促促销方式式当然,在营营销实践践当中同同样离不不开促销销,合理、有有效的促促销方式式是激发发顾客购购买欲望望的非常常直接的的营销手手段。比比如说,一个成成功的广广告对顾顾客的拉拉动效果果是非常常明显的的,得体的的促销活活动也是是营销过过程中一一个重要要的手段段。促销包括人人员推销销、广告告、公关关和销售售促进等等方式,这四种种方式的的结合叫叫营销组组合,用于营营销,就是营营销方案案。图1-6营营销组合合策略按照营销方方案开展展营销活活动所取取得的效效果如何何?顾客是是否认同同和接受受?那就需需要进行行市场调调研。这这就是前前面提到到的营销销调研的的第二项项内容市场场营销活活动的效效果。企企业家只只有及时时、准确确、全面面地了解解本企业业市场营营销活动动的效果果,才能知知道如何何去调整整或改变变自己的的市场营营销活动动,才能使使自己的的市场营营销活动动获得更更好的营营销业绩绩。以上情况充充分说明明,市场营营销是一一个综合合性的商商务活动动过程,这些活活动环环环紧扣,紧密连连接在一一起。换换句话说说,市场营营销是一一项综合合性的商商务活动动,绝不能能片面地地用某一一个环节节来代替替营销活活动的全全过程。整整个过程程如下图图所示:图1-7市市场营销销活动的的全过程程【自检】企业开展市市场调研研的主要要原因是是什么?_