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1、第九讲消费者的学习心理第1页，本讲稿共28页课程回顾n第一节：消费者的态度态度的含义与特征消费者态度的构成要素消费者态度形成的理论n第二节：消费者的自我概念自我概念的含义自我概念的构成自我概念的影响因素n第三节：消费者的生活方式生活方式的含义消费者生活方式的识别方法第2页，本讲稿共28页消费者购买行为的一般心理过程n消费购买行为的一般心理过程简图感觉知觉记忆想像思维外部刺激内部部刺激注意需要动机情绪意志购买行为第3页，本讲稿共28页消费者的态度、自我概念和生活方式n消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图外部商品个性心理特征内部思维气质性格能力自我概念态度生活方式第4页，本讲稿共28页思考：n
2、同一个消费者在不同的时间阶段，消费心理和行为一样吗？第5页，本讲稿共28页本讲的主要内容n第一节：消费者学习的内涵消费者学习的概念消费者学习的作用消费者学习的方法n第二节：消费者学习的理论行为主义理论认知学派理论消费者学习理论的营销应用n第三节：消费者学习的特征学习强度刺激泛化刺激判别反应环境第6页，本讲稿共28页第一节：消费者学习的内涵n学习的含义学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。n消费者的学习消费者在购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。第7页，本讲稿共28页第一节：消费者学习的内涵n消费者学习在
3、整个购买过程中的地位消费者学习提高购买能力丰富商品知识促发重复购买商品感知使用体验购买决策第8页，本讲稿共28页第一节：消费者学习的内涵n消费者学习的内涵学习是中间变量学习是一个过程行为改变是学习的必然结果实践性和非实践性两种学习途径第9页，本讲稿共28页第一节：消费者学习的内涵n思考消费者有哪些学习方法？第10页，本讲稿共28页第一节：消费者学习的内涵n消费者学习的方法模仿法n主动模仿和被动模仿n机械模仿和创造性模仿试误法n通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。观察法n观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行为的过程。第11页，本讲稿共28页第二节：消
4、费者学习的相关理论n消费者学习的相关理论体系消费者学习行为主义认知学派经典条件反射理论操作条件反射理论观察学习理论第12页，本讲稿共28页第二节：消费者学习的相关理论n经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。经典条件反射理论中的学习n学习是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。n强化对于学习的重要作用。第13页，本讲稿共28页第二节：消费者学习的相关理论n操作条件反射理论人为适应环境而能动地采取行为的过程。操作条件反射理论中的学习n学习是建立在条件反射的基础之上。n强调学习是先有行为后有刺激。n强化会加强行为与刺激之间的联结作用。第1
5、4页，本讲稿共28页第二节：消费者学习的相关理论n观察学习理论人的很多行为是通过观察学习而获得的。观察学习n经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。观察学习理论中的学习n观察学习并不必然具有外显的行为反应。n观察学习并不依赖直接强化。n观察学习不同于模仿。第15页，本讲稿共28页第二节：消费者学习的相关理论n认知学习理论强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。认知学习理论中的学习n学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。n学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。n学习是新旧知识同化的过程。第16页，本讲稿共28页第二节：消费者学习的
6、相关理论n消费者学习理论总结行为主义学习理论认知学习理论学习的定义通过练习、强化建立S-RS-R联结通过顿悟、理解形成认知结构学习的内容强调习惯的形成强调认知结构的改变学习的模式渐进过程突变过程决定因素强调环境的决定作用强调环境和遗传的交互作用第17页，本讲稿共28页第二节：消费者学习的相关理论n消费者学习理论的营销应用经典条件反射理论的营销应用n消费者情感与品牌相联系的广告策略n强化对于品牌知名度保持和巩固的作用操作条件反射理论的营销应用n塑造消费认知学习理论的营销应用n理解消费者的购买决策过程第18页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征n学习强度习得行为或反应不被遗忘、能够维持的程度。
7、学习强度的影响因素n被学习事物的重要性n被学习事物的表象n强化的水平或程度n重复的水平第19页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征n学习强度影响因素彼此之间的相互关系高介入低介入重要性重复表象强化第20页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征n重复次数对品牌知名度的影响高频率重复比低频率重复的效果好。不知名的品牌在重复广告中获利高于知名的品牌。最初接触的影响力最大。第21页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征n重复的次数和时机对广告回忆的影响高广告频次带来广告回忆的快速提高。高广告频次的最高回忆程度高于低广告频次。高广告频次的遗忘速率低于低广告频次。第22页，本讲稿共28页第三节：消
8、费者学习的特征n刺激泛化某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。刺激泛化的营销应用：品牌延伸、包装策略、广告策略刺激泛化的“双刃剑”作用n促进新产品的销售。n不好的信息会牵连其他产品。n刺激泛化的不法应用。第23页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征第24页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征第25页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征n学习环境消费者回忆时所处的环境与最初学习环境的相似性。提供与学习环境相似的环境线索越多，回忆就越有效。反应环境的营销应用：使学习环境与回忆环境相似。第26页，本讲稿共28页第三节：消费者学习的特征n案例：南方黑芝麻糊经典广告第27页，本讲稿共28页本讲总结n第一节：消费者学习的内涵消费者学习的概念消费者学习的作用消费者学习的方法n第二节：消费者学习的理论行为主义理论认知学派理论消费者学习理论的营销应用n第三节：消费者学习的特征学习强度刺激泛化刺激判别反应环境第28页，本讲稿共28页