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1、摘 要喜茶作为近几年来“网红茶饮”的代表，朝着其年轻化、科技化和全球化愿景靠近。喜茶所属的深圳美西西餐厅管理有限公司总部设立在深圳，该品牌通过向消费者传达“灵感、酷、设计、禅意”的理念，不断推陈出新为广大消费者提供其充满新意的产品，并通过持续提升其产品品质与服务为消费者创造更好的体验。随着全国各地越来越多直营店的开设，喜茶对其网红营销的摸索与改善，使其不断成长且发展逐渐趋于平稳。曾经爆红的喜茶是如何做到从同期竞争者中脱颖而出且热度不减，又是如何将野心探出国门，这背后与其采用的网红营销紧紧相扣，本文以喜茶作为研究主题，将对网红营销发展的现状及喜茶的网红营销策略进行分析，探索喜茶在网红营销过程中独
2、具一格的特色，和其营销过程中存在的不足，加以案例分析并给出启示，最后结合研究结果给出相应的改进性建议。关键词：喜茶；网红营销；喜茶的网红营销AbstractAs a representative of “influencial drink brand” in recent years, HEYTEA has approached its vision of youthfulness, technology and globalization. The headquarters of Shenzhen Meixixi Restaurant Management Co., Ltd., which
3、belongs to HEYTEA, is located in Shenzhen. The brand conveys the concept of “inspiration, cool, design and Zen” to consumers, and continuously introduces new products to consumers. Create a better experience for consumers by continuously improving their product quality and service. With the opening
4、of more and more direct-operated stores across the country, HEYTEA has explored and improved its marketing , making it grow and develop gradually. Once blasting HEYTEA is how competitors from the same period and heat, and how will ambitions out abroad, rather than using the web celebrity marketing t
5、ightly behind this clasp, as the research subject, this paper takes HEYTEA will be to the web celebrity marketing development present situation and the HEYTEA web celebrity marketing strategy analysis, to explore HEYTEA unique features in the process of web celebrity marketing, and the defects of th
6、e marketing process, case analysis and give enlightenment, finally it put forward the corresponding optimization advice. Key words：HEYTEA; Influential marketing ; HEYTEA s celebrity marketing.目 录1 引 言1.1 研究背景1.2 研究意义1.2.1 理论意义1.2.2 现实意义1.3 研究思路和内容1.3.1研究思路1.3.2研究内容1.4 研究现状2 网红营销概述2.1 网红营销的作用2.1.1 精准
7、曝光2.1.2 提升销量2.1.3 商品口碑2.2 网红营销的特点2.2.1 多元化2.2.2 个性化2.2.3 产业化3 喜茶的网红营销策略分析3.1 喜茶简介3.2 喜茶的网红营销策略3.2.1 产品策略3.2.2 包装策略3.2.3 促销策略3.2.4 渠道策略3.5.5 推广策略3.5.6 服务策略4 营销存在的问题4.1 品牌名誉的受损4.2 顾客参与的忽视4.3 服务体系的缺失5 改进建议5.1 加强门店监管5.2 提升顾客参与度5.3 完善服务体系6 结论参 考 文 献致 谢喜茶的网红营销分析1 引 言1.1 研究背景这几年，网红式的营销模式已然渐渐地由井喷式兴起的IP营销方式转
8、变成拥有成熟的资本运作系统和近乎完整的品牌产业链的业态。并随着各种资本的投进及运作，网红式经济从此以超过超乎常人想象的速度生长着。在被视为网红经济元年的2016年之后，此类同时拥有无限发展机遇和未知前景的发展模式所创造的业态，也开始挑战着传统的经营模式及理念，并处于我国消费市场的风口浪尖之上。但无论是哪种兴起的商业模式，都一定面临着内部发展动因不明和无法快速规范化管理的问题。那么究竟怎样算是网红营销，该营销模式是怎样分类的，以及其具体的分类方式是什么，又将如何结合各品牌的网红营销进行比对，这些成为了近年以来诸多社会人士关注并研究的热点问题。本篇文章从深圳美西西餐饮管理有限公司所创办的网红茶饮品
9、牌喜茶HEYTEA作为出发点，并对其进行分析。喜茶作为近几年来“茶饮网红品牌”代表，正不断进行着扩张和创新，随着越来越多喜茶直营店的开设，喜茶的发展趋势也变得逐渐趋于平稳，其他一些同期爆红的同类品牌，有些却已不见了踪影，仅有少数具有竞争力的品牌在这场激烈竞争中存活了下来，喜茶便是其中的一家。曾经需要耗时许久才能购买到的喜茶，也通过持续地改进服务向消费者妥协着。当火爆的网红茶饮店成为了众所周知的品牌后，喜茶也尝试着向国门外迈出脚步，并不断朝着其年轻化、科技化和全球化愿景走去。喜茶所属的深圳美西西餐厅管理有限公司总部设立在深圳，通过贯彻“灵感、酷、设计、禅意”的理念，不断推陈出新向广大消费者提供其
10、充满新意的产品，并通过持续提升其服务为消费者创造更好的服务。本次将对喜茶这一品牌的营销模式进行研究分析，以便为同行业中的其他企业，甚至其他行业内的企业对如何塑造出成功的网红营销模式而提供战略性的借鉴。1.2 研究意义1.2.1 理论意义近几年，伴随着新式茶饮品牌的大量出现。由于对传统茶饮品牌的运营方式和营销手段已有大量的研究文献，传统茶饮品牌的运营模式死板缺乏创新，只注重单方面的线下运营。于是新式茶饮品牌的出现，带来了全新的营销方式和运营管理，且目前对此方面的研究偏少。喜茶作为这一批网红品牌中的代表性角色，其自身的网红营销模式就值得我们探讨和研究，因此本文将以喜茶作为研究对象，对其独特的网红营
11、销进行研究分析，从中发现优势与不足，为品牌决策和往后的发展提供基础的理论支持。1.2.2 现实意义当下的新式茶饮市场，充满着激烈的竞争，市场极度饱和，却没有相应规范的营销手段和运营方针。喜茶作为最早一批出现并发展至今的品牌，面临着不断出现的竞争对手地威胁。在品牌影响力被争夺，企业优势市场被抢占的情况下，喜茶又是如果做到临危不惧并逐渐发展出其独具特色的网红营销方式的。因此，本文将对喜茶的网红营销进行分析探讨，了解其网红营销方式的特色，分析其营销过程中出现的问题并提出解决方法，对其网红营销策略进行有效分析，不但利于喜茶未来的发展，同时还能带给行业内其他品牌有利的参考，为新式茶饮类品牌采用网红营销方
12、式提供规范化的意见及帮助。1.3 研究思路和内容1.3.1研究思路本文由喜茶的网红营销为出发点，对其现有的产品，和所采用的网红营销策略以及运营中出现的问题等多个角度进行分析解构。由此得出有效的结论，为喜茶或其他新式茶饮品牌采用网红营销提供有效的帮助。1.3.2研究内容本文以喜茶为研究的对象，通过对其深入了解以及大量的网络资料，以及充足的的一手研究文献，为接下来的研究分析提供充分的支持。本文结合网红营销策略的理念对喜茶品牌的网红营销进行阐述，分析喜茶现状与问题，并对存在的问题提出优化方案，帮助喜茶改进其策略，突出重围。本文的研究内容由以下部分组成，具体如下：第一部分，引言。概要与相关的理论基础。
13、简明地概括本文所要研究的背景、意义，将文章的内容进行概括性描述。第二部分，网红营销现状。主要是对网红营销的概述及其营销方案与营销过程中的特点进行论述。第三部分，喜茶的网红营销介绍。包含喜茶的简介，和对喜茶网红营销的分析，产品、包装及服务分析等。第四部分, 喜茶采用网红营销过程中遇到的问题以及问题所带来的启示等，并提出改进建议。第五部分， 基于SWOT分析为喜茶的网红营销进行分析总结，优化其网红营销。第六部分， 研究结论，列出不足之处及展望。1.4 研究现状国内学者从不同的角度，面对喜茶的网红营销策略问题展开探讨分析，主要的研究观点如下：张天佑认为，喜茶这类网红品牌对于消费的便利与价格优势的追求
14、是摆在次位的，怎样去打造品牌的认可度和独特地位才是开展网红营销的重点1；贾林男指出了喜茶的品牌方法论是更新形象和传承灵魂，也就是用更为简约且符合现代审美的品牌形象去缔造而不是一昧地专注于怀旧，还要讲品牌承载的灵魂也就是经营理念贯彻落实2。晏俊杰认为，喜茶DP系列门店作为一个系列，旨在探讨新时代中，喜茶为消费者塑造的人与人之间互不打扰又相互融合的一种安全距离，为消费者提供了良好的入店体验也是喜茶营销策略中重要的一部分3。李岳杭提出，微博不仅具有社交属性，更是喜茶进行宣传和推广的重要手段，合理利用微博进行品牌推广并达成营销目的是十分重要的4。段茹、李华晶提出喜茶通过整合现有资源、加入新元素如芝士茶
15、饮系列，或将传统碎茶替换为与上游茶园定制化的茶叶、不断发展与完善，最终创造出具有喜茶特色且迎合当下潮流的产品9。肖淑琴通过分析喜茶的网红营销策略，分析出其中之一就是打破传统的线上与线下之间的界限，将互联网经营者与消费者进行无缝衔接10。通过以上研究文献可以得知，不同的学者从不用的出发点对喜茶的网红营销进行了分析，本文立意于上述文章的基础，以此对喜茶的网红营销进行分析探讨，发现其中的优势与发展中遇到的问题，最终提出改进建议。2 网红营销概述网红营销作为一种新式的营销模式，是建立在互联网传播的基础上，使其品牌内容传播至消费群体进行营销的方式。通过观察网络消费趋势并结合群体消费习惯的变更，深度了解其
16、脉络并最终整合为各领域内的网红营销策略。因此，要明白网红营销这一概念，应从其发展经历开始了解。文字传播下的网红：1994年4月20日，国内互联网开始发展。由于当时技术有限，主要的传播载体还是文字，这也导致一大波充满情怀且文笔优秀的文学青年通过互联网发表作品，这其中就包括今何在、宁财神等人，成为受年轻人追捧的第一批“网红”。图像传播下的网红：2000年后，伴随着网络带宽的扩宽，终于迎来了图像传播时期。网民基数也逐年猛增，大众开始习惯使用图像来表达，也是在这样一个时期下，通过自嘲、博人眼球的人设，凤姐、郭美美等人一炮而红，此时对网红这类新人群的包装和流量变现方式也初见雏形。电商时期的网红：2010
17、年之后，国内电商平台出现，网红似乎成为了营销成功学，各行业不断出现以领域内粉丝为服务主体的网红，这样的网红逐渐成为打开销售大门的钥匙，内容激发了大众的购买动机，意见引导了品牌方针。比如在美图手机与网红张大奕的合作中，价值数千元的智能手机在淘宝开售后实现了一分钟内销售数千台并售罄，这体现了网红营销在电商的辐射中进入了变现期。时至今日，更是演化出“私域流量”这一新形势，并大受追捧。内容输出为主的网红：2016年至今，各类短视频平台与直播平台的发展直接造就了类似PAPI酱、李子柒等自媒体网红。从这时开始，网红的核心似乎就成为了输出意见及内容，同时提升了成为网红的要求，各平台皆转为内容输出为重点的模式
18、，借由不同领域内网红孵化及高质内容产出，实现了广告代言、线上导流、线下活动、演出合作等多元性的商业变现模式。2.1 网红营销的作用2.1.1 精准曝光网红营销与传统媒体的无区别覆盖相比，其营销导向则更为准确，品牌方通过寻找与其品牌调性相符的网红代言，并直接或间接的输出其品牌价值及商品，使目标群体接触品牌的便捷性大大提升。从艾瑞的相关数据来看：2017年有89.8%的国内用户认可且接受移动社交内的网络广告。这体现出消费者心目中对网红营销的高认可度及高接受度。通过精准曝光和大量的网络覆盖，也使得品牌通过网红营销获得大量的流量。2.1.2 提升销量居高不下用户支持率体现了消费者对网红输出的内容和品牌
19、推广方式的认可，也间接证明了网红的个人影响力及专业度对其粉丝的重要影响，这样的影响能够直接作用于消费者购买决策上，网红的带货价值就远高于电商平台的低价促销，由此提升了产品销量。2.1.3 商品口碑消费者对网红或品牌所传输的生活品质这一观念上的认同，以及从最初的“什么划算”再到“我喜欢什么”的主客观转化，消费者自然就认可了网红营销所带来的影响，再经过社交网络的高效率传播，商品口碑得到不断提升，打造了越来越多的“网红爆款”。2.2 网红营销的特点2.2.1 多元化网红领域包括且不限于媒体人、作家、游戏主播、娱乐主播等。能孵化网红的平台也日益增多，从一开始的百度贴吧再到论坛，最后延伸到微博及各直播平
20、台。不同领域的网红推动着网红营销的持续发展。比如，游戏领域的网红能促使电竞设备的销量增长，美食领域的网红带动了食物及烹饪器具的销量，户外直播网红促进了户外装备的销量。上述例子无一不体现了网红营销的多元化。2.2.2 个性化借由知名网红进行分析能够发现，网红的出现在一定程度上带动了其个人领域内的消费，并通过个性化的方式、新颖的渠道直接辐射至领域内的消费者群体。网红作为“平民百姓”，与明星所带来的效益不同的是更具亲和力。且在网红辐射渗透的作用下，能够对市场需求变化做出更为个性化的反应，精准地把握粉丝群体的消费需求。且开展的推广活动是因人而异的，并由消费者主导。同时也是极具人性化的低成本促销方式，有
21、效避开传统的推销干扰方式，提供了一套具有个性化的互动式信息传播，并能很好的与消费者建立长期稳定的关系。2.2.3 产业化网红营销的飞速发展导致其最终迈向规模化，由小众变为广为人知的营销现象，并逐渐专业化。且大致分为两类：一是被公司所签约的网红，二是凭借优质内容输出的而形成的个人网红。伴随网红经济的发展，公司通过专业化包装并塑造旗下网红，让这一新兴职业成为了网红营销的执行者。产业化利于市场监管，同时为签约公司开展网红营销提供更专业的平台支持，也能更好的进行资源整合。3 喜茶的网红营销策略分析3.1 喜茶简介喜茶HEYTEA，原名为皇茶ROYALTEA，于2012年诞生于广东江边里的一条小巷子，后
22、来因为与层出不穷的山寨品牌区分，则改名注册品牌为喜茶HEYTEA，该品牌创始人为聂云宸。喜茶在江门小有名气后，转战省内其他地区并大获成功。随后更是在全国铺开门店，截止2019年9月11日，喜茶在中国共有309家门店，新加坡则有2家。其中北上广深为主要分布区，全部都是自营门店。曾几何时，喝茶、泡茶都一直被视为中老年人的爱好。关于茶叶，年轻一代所设想到的场景，往往都是中老年人捧着茶缸沏茶。然而就在2017年，喜茶爆红成为网红品牌，门店内排队的人数不胜数，有的消费者为了品尝甚至等候数小时之久，单杯价值20元左右的饮品被黄牛加价数倍。毫无疑问，喜茶摇身一变成为现象级的存在。喜茶成功秘笈是什么？这个仅仅
23、诞生七年的“网红”是如何从竞争激烈的茶饮界开拓出光明大道的，这其中所采取的策略又是什么，下面将从喜茶的品牌定位和传播目标方面进行分析：（1）品牌定位。喜茶从有形的产品、环境、服务再到无形的品牌文化和专属特征，无一不展现了其禅意、极简的美学理念。这其中喜茶的标志是最为突出的，用普通的线条勾勒出一个手持饮料杯的人物侧脸为品牌标志，将极简主义映射在标志上，直观的向消费者传达了其品牌定位。线下大部分门店的主色调是白色与灰色，并搭配不同的插画与精心设计打造的摆件相呼应创造出其禅意般的环境。另一方面喜茶利用不同概念的主题门店如极具个性的DP、PINK店和充满创意的LAB店等，展现了眼下年轻人对待生活的态度
24、，对酷与个性的追求。就是这种独具一格的品牌定位，使年轻消费群体的“种草”、“打卡”行为与追求潮流心理得到了激发，并最终与品牌形象产生共鸣。（2）传播目标。喜茶的传播目标是精准的，喜茶看到当下新式茶饮市场的空档，迅速聚焦于追求潮流的年轻消费者，按照群体的偏好进行方案设计传并播。与其他品牌不同的是，喜茶不仅在产品研发和宣传上下功夫，不断推陈出新传递给消费者“灵感之茶”的概念，还将门店的装修风格赋予了充满新意的主题和活力，将极简的现代元素与传统茶文化中的禅意巧妙结合。喜茶将自身与年轻、酷画上了等号，并通过这样的传播方式，去迎合甚至引领者年轻人这一庞大的消费群体，得到了年轻群体的青睐，从而实现其传播目
25、标。3.2 喜茶的网红营销策略喜茶的网红营销模式，是一套基于传统营销理论基础上的转变，通过网络将线上流量线下化，利用了社交网络的泛化，和以新媒体平台为主导的推广方式，巧妙的抓住了目标顾客群体的需求点。在如今的社交网络中，人人都能成为自媒体，消费者所分享的消费体验和满足感能够通过社交网络辐射并扩大。就在这样的过程中，一个个消费者成为了信息传播的关键点，这些点连成线，线结成网，这种辐射网络拥有周期短，传播效率快的特性。对于网红品牌传播而言，喜茶通过线上的快速传播形成了滚雪球效应，在短时间内得到了大量的曝光，并将曝光所带来的流量反作用于消费者的话题参与感及其满足感培养，以此开启新一轮的传播，最终形成
26、良性循环。这样网红式的传播方式突破了地域限制，使得全国消费者都能从网络上认识到喜茶这一品牌，使喜茶在可控范围内不断扩张成长。因此，在喜茶的跨地区扩张过程中，通过社交网络积累的影响力可以缓释大量品牌导入期线下门店发展的不利因素，并且可以从消费者耳闻再到眼见的状态转换中，产生饥饿营销般的巨大影响。喜茶的重要营销场所可以分为线上为主和线下为辅相结合的方式。借由社交网络快速曝光及制造话题，是喜茶网红营销策略中的首要手段，这种重度依靠社交网络和新媒体的宣传方式，是喜茶被称为网红品牌的主要原因之一。那么，喜茶是如何通过一系列营销策略去维持其网红地位且经久不衰的，对此我将进行分析阐述。3.2.1 产品策略喜
27、茶将自身的目标群体对向了年轻人，这样一群活跃在消费前线的群体，他们对传统的茶品牌不都感兴趣，不愿尝试传统茶文化所带有的文化厚重感，热衷追寻简约、时尚的生活。结合网络潮流，将茶品牌的时尚化体现在其产品上，并通过创造定制化的新式茶饮，将传统茶饮与不同元素相融合，创造出独具喜茶特色的产品，如芝芝茗茶系列、波波冰系列等。并时不时进行跨界联名推出不同款式的产品，如喜茶与科颜氏合作推出的牛油果酸奶波波冰，以及近期和M&M巧克力豆联名推出的圣诞热饮等，这样的创意联名不仅迎合了当代年轻消费群体的口味，还打破了传统茶饮千篇一律的产品线，并通过新媒体平台创造话题标签对新品进行预热，并在上市前后与消费者进行互动调查
28、，借由新品上市这一话题培养粉丝忠诚度。喜茶的产品开发理念是“永远测试版”，就是新品上市前，喜茶会在内部推出数十种产品方案，并进行多次口味调查，直到调查结果符合消费者需求和预期后才予以面试。这样的新产品开发方案也反映了喜茶采用网红营销所背负的品牌责任，大量造势获得流量的同时也要注重产品自身的质量。生命周期短暂是网红产品或品牌的痛点，喜茶为了稳定运营，在继续线上流量变现的同时，不甘心止步茶饮市场，还大胆地将手伸向了属于烘焙市场的蛋糕，极具创意的将欧包与茶饮相结合的新式门店喜茶热麦由此诞生。此举博得了更多年轻消费者的好感，更令人影响不到的是，喜茶热麦北京首家门店营业时，向消费者出手京酱肉丝包、驴打滚
29、和二锅头特调饮品等一系列符合各地调性的特色新品，这记来自喜茶的网红营销组合拳，打得竞争对手措手不及，消费者躲闪不能，以独特的新产品开发策略满足了不同消费者的多种需求，也使喜茶在网红营销的路上获得了持续且稳定的流量。3.2.2 包装策略喜茶的产品包装变化莫测，包装表面往往包含时下热门的元素，同时根据网络潮流对包装袋外观或材质进行创新设计。每当发布新品、季节更迭、节日临近或与其他品牌开展跨界联名时，喜茶都会针对产品包装、购物袋及文创周边设计出不同主题的包装风格，以迎合当下潮流，消费者因此能接触经过精心设计的产品包装或包装环保纸袋，更有限量的周边手提包。这种个性十足的包装设计不仅充满趣味，还能迅速占
30、据年轻消费者的心。另一方面，喜茶的包装设计也是极具人性化的。喜茶充分考虑了消费者的用餐体验并从人性化着手，设计并开发出“开口可调式杯盖”的专利，微妙的处理了茶饮与奶盖只能分开饮用的痛点，提供可自由开合的方案提升便利性。喜茶还将不同主题的包装应用到周边手提包上，该类商品的销售也获得了大量消费者的喜爱，也间接增加了喜茶的传播影响力。此外，外带的包装底部使用固定的纸盒，消除了产品外带途中碰撞撒漏的情况，获得了消费者的认可。喜茶通过这样颇具创意的包装和人性化的包装设计为其网红营销保持着新鲜度。3.2.3 促销策略曾几何时，“每人限购3杯，排队三小时，黄牛现场高价倒卖”是喜茶的专属标签，可以说是早期的喜
31、茶将饥饿营销运用到极致的缩影，排队已然成为了喜茶的某种象征，通过饥饿营销向消费者传达了喜茶一杯难求的现象，营造了现象级的互联网热点并为其带来大量的新顾客入店体验。店中控制单个消费者购买的手段也独具一格，喜茶只在做好了八杯饮品后才统一叫号让消费者取餐，不同于其他传统饮品店做一交一的方法。这样的取餐方式营造了门庭若市的现象，成功的为喜茶造势。同时喜茶采取限制购买的手段，门店单个排队号限购两杯饮品，呈现给消费者供不应求的现象，刺激了消费者需求，激发了顾客强烈的购买欲望及购买行为。喜茶还会不定期邀请不同的自媒体、网红大V来店拍摄照片、视频等，并巧妙地利用微博、微信等社交网络去传播、促销，通过不同媒体形
32、式展现给潜在消费者喜茶的面貌，有效利用网红在领域内的影响力获得不同消费群体的关注，从而进性其促销活动。喜茶还将店内的传统西点、烘焙产品与各种经典、新颖品牌联名进行产品开发，以创新的模式创造品牌热度，用茶饮与烘焙产品的组合扩大了消费者对喜茶制造的认知及网络热度。此外，喜茶通过对周边产品的限量发售作为亮点，通过社交网络不断强调产品的稀有度，刺激着广大消费者的潜在需求和从众心理。在增加周边产品销售量的同时带动了主产品的销量，更满足了不同消费者对喜茶周边产品的不同需求，进一步加深了喜茶的粉丝文化，培养了规律的粉丝行为，并最终构成喜茶的网红促销策略。3.2.4 渠道策略喜茶使用了线上与线下相结合的复合形
33、式。线上通过“喜茶GO”小程序线上销售产品并提供到店取货服务，实现足不入店就能完成点餐，并结合手机外卖客户端（如饿了么）进行其他线上渠道的销售。同时通过线上小程序“喜茶百货公司”对自身文创周边进行销售，并推出了一套专属的会员体系，用新颖的会员体制抓住网民们的心，利用灵活的网络渠道提升消费者的使用率和用户活跃度，更深化且提高了了消费者对其便捷渠道的依赖性和选择率。线下方面则将其直营店的选址定在人流量密集的地区，且大部门店都定址于商场中，这些地方具有高人流量的特性且与目标顾客群体距离最近。喜茶对商圈的选择也是有一定要求的，提前锁定大型的新开商圈，并事先了解不同商圈所能辐射到的销售区域。不仅如此，喜
34、茶的线下门店有不同的主题风格，根据不同的商圈或所在城市，使用不同主题的装饰对门店进行整体装潢，使消费环境被赋予设计感和新意，增强了顾客的消费体验。此外，喜茶还在各大城市的主要交通枢纽站点，如机场、车站内设立小型门店，将其直营门店布局在消费者方便接触的各个区域。通过网络化的线下覆盖，强化了喜茶对其线下直营渠道的扩张并提高消费者接触喜茶的容易度，从而提升门店流量和加强渠道销售量。3.5.5 推广策略喜茶在日常的运营推广中，使用多种线上线下多种方式与消费者开展双向沟通型的传播活动，包括通过线上新媒体平台推送内容与消费者的互动、线下门店的海报展示、营业期间工作人员的推广和公共关系的维护等。这些推广形式
35、不是单独运用而是线上、线下整合后进行的联动推广，为相同的传播目标服务着。喜茶微博账号的推广内容可分为3种。一是对新上市的饮品介绍和即将开业的门店介绍，配以经过设计的海报和文案。二是抽奖类微博，在消费量激增的节日开展赠饮或打折活动，以此吸引消费者到店消费，从而为粉丝带来福利。三是文创周边的宣传微博，喜茶通过与其他品牌跨界合作，推出一系列的文创生活周边，赋予喜茶的核心设计理念，提升喜茶的粉丝影响力和知名度。不仅如此，喜茶在近期与国潮品牌回力的合作中展现出了新的设计创意，将喜茶文化与回力的基础设计相结合，用这种复合展示的方式扩宽了受众群体，达到了对本品牌进行推广的目的，也极好的激发了潜在消费者的消费
36、欲望。3.5.6 服务策略喜茶所提供的核心营销服务包含提供特色餐饮服务，如基础的产品甜度温度选择，可由顾客决定各类产品的配料搭配。同时也兼营甜筒、西点、面包烘焙、品牌周边产品售卖等业务。其次喜茶提供的便利服务有开通微博主页及微信公众号服务，提供线上信息查询功能，无论身在何处只要关注其线上媒体即可了解最新的产品及活动讯息。同时支持微信小程序下单，线上下单后消费者即可到店取货。此外还支持线上周边售卖，消费者可通过喜茶提供的微信小程序购买其周边产品。最后，喜茶提供了一些列的店内辅助服务，有且包含门店侯餐关照，提前为排队顾客派发店内产品单，并根据店内外环境为顾客提供饮用水、小风扇及急救医药品等贴心服务
37、。并为累计积分达到一定数量的喜茶会员消费者提供不同的优惠折扣。喜茶的标准店风格极简且具有禅意，此外喜茶也在不断丰富门店形态。BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主题店的推出，通过精心设计的门店为消费者带来多样化的门服务体验。4 营销存在的问题4.1 品牌名誉的受损2019年5月底，喜茶苏州圆融门店发生一起卫生方面的投诉事件，事件起因是一名顾客在饮品中发现一只苍蝇，引发大量的的网络讨论。事发后，苏州市相关部门对喜茶圆融门店下达了停业整改通知。在该事件中喜茶作为知名的网红品牌，担负着重大的食品安全责任，那么喜茶后续又是如何
38、处理本次事件，详见下文。事发后，喜茶于6月2日通过微博和微信平台发布了公关声明，文中主要内容有以下几条：第一，全面接受政府检查苏州门店反馈的问题并进行整改，邀请政府、媒体人员至门店复检；第二，成立客服小组，与顾客沟通协商并形成解决方案；第三，对全国运营中心总经理和华东区运营总监作出警告处分，对涉事门店的区域经理和门店店长进行停职处理；第四，六月起对全国所有门店开展食品卫生强化行动。4.2 顾客参与的忽视喜茶作为一家定位网红的品牌，在专注自身产品研发的同时，不应该忽略目标群体的心声。大部分时候，喜茶上市新产品或周边文创时，仅仅是采集内部的开发意见，而没有预先进行市场调查或对消费者的口味进行调查。
39、因此喜茶的顾客参与度是较低的，在进行全面的调查并将内外意见整合后所研发的产品，能有效的缩短产品的导入期，也是打造新品良好的口碑的前提。4.3 服务体系的缺失“排队”是喜茶长久以来的专属代名词，而排队所造成的点餐时间紧凑和产品单不够直观等后果，都能反映出喜茶并不完善的服务体系和质量。单方面遵循单客限购或采取饥饿营销来发展其网红地位和名声，却忽视门店所能提供的服务质量和品牌的服务体系，将导致喜茶的整体服务质量呈持续下降的趋势，使慕名而来的新客失去消费兴趣，增添顾客门店消费的繁琐流程，最终导致大量新老顾客的流失。5 改进建议5.1 加强门店监管针对苏州圆融门店的卫生问题，喜茶应该通过有效的公关手段和
40、实际落实的行动，传达给了消费者积极的信息，将后续损害控制到最小，更要用严格的监管措施对门店进行定期督查。只有加强门店监管，促使门店内的操作规范化，才能将消费者权益保护到位，维护喜茶的网红地位和品牌名誉。通过此次事件，喜茶应对内成立一系列卫生监查制度和改进方案，如设立食品处理操作间，对后厨设施和四害防护设施进行优化加装，以及内部定期的食品安全评比。每家门店设置卫生安全专员和品控专员，严格执行食品卫生安全管理制度并确保产品制作品质。同时，进一步完善督检、神秘顾客、监控及客诉体系，始终将消费者意见摆在首位，及时发现和解决问题。上述处理方案能为喜茶后续的网红营销铺平道路，喜茶作为网红品牌，不仅要在产品
41、本身下功夫，更要注重其自身的社会责任，时刻关注食品卫生安全问题，如此才能走上长远发展的道路，做消费者心中名副其实的网红品牌。5.2 提升顾客参与度一方面，喜茶应在其官方微信公众号和微博上开设产品投票或问卷调查。通过双端投票结果的反馈，票选出消费者最喜欢的产品，或依据建议对现有服务进行改进。另一方面，应全力铺设喜茶的线上点餐程序，同时开放用餐方式、取餐时间或产品配料选择及搭配等内容，培养顾客参与度。与此同时，通过市场反馈改进产品口味、并准确定位每一款产品，为消费者提供直观的搭配建议，更要重视顾客在门店用餐时的空间体验和桌椅舒适度，在店内增设意见箱，收集消费者意见并改善，如改善各个餐位的空间距离以
42、给消费者带来更为舒适的用餐空间，间接保护到消费者的隐私。5.3 完善服务体系喜茶应关注顾客从咨询、点单、侯餐，再到取走产品等全过程，并逐步完善自身的服务体系，确保消费者在完成消费前后的每一个环节所提供的服务水平是统一的且完整的。不但要加强消费者点餐的容易度，还要注重消费过程中的服务质量，对门店内员工进行统一化的高标准培训，提供更多人性化的线上服务、门店服务和售后服务，对顾客给予的反馈进行及时处理和上报，以此传达给顾客喜茶对于服务体系的重视度，间接培养消费者的忠诚度，最终形成与喜茶网红产品水准一致的具有喜茶特色的服务体系。6 结论喜茶仍处于网红品牌的风口浪尖，并在业内不断发光发热，用其独到的市场
43、定位、网红式的营销策略以及营造出的时尚品牌形象，捕获了大量年轻人的味蕾。这些同样也是喜茶成功的关键因素。但是，喜茶需要认识到一点，广大消费者尤其是年轻群体，都是热衷于追求新事物而撇弃旧事物的。往后只会有更多豺狼恶豹出现来争抢喜茶手中的这块肉，喜茶应该如何避开这类情况出现，还需从下述方面进行改进：餐饮行业的本质还是要回归到卫生和内容上，喜茶必须进一步加强对内的食品安全监管体系，也更应该在产品的研发和定位上下功夫，只有用实打实的产品卫生条件和质量才可赢得消费者的回顾。不断出现的食品安全问题已经夺走了部分消费者对喜茶的青睐，这反应了喜茶早前对此问题的不重视，以及未能及时树立好风险意识，无法迅速成立问
44、题坚决方案，内部的监管体系也不够完善，才导致了苏州圆融门店食品安全案例的发生。另一方面，喜茶也需要坚持在品牌核心理念上搞发展，深度发掘其传递给大众的品牌理念。无论是什么品牌，要想做的成功做的出众，就绝对不仅限于售卖其产品，更重要的是传播其品牌文化，输出其品牌价值，如此才能与成功挂钩。参 考 文 献1张天祐.新零售时代下实体店式网红经济的发展动因及前景基于对茶饮品牌“喜茶”“因味茶”的案例分析J.山西科技,2019,34(03):85-89.2贾林男.揭秘“网红”喜茶的背后J.商业观察,2018(12):62-66.3晏俊杰,覃可妍,郑霄翎,易于行,温颖华,杜珩,卓劭臻,张洛林,许锴,曾喆.探索
45、新时代语境下的社交关系喜茶白日梦计划J.中国建筑装饰装修,2019(01):86-99.4李岳杭.网红类茶饮微博宣传策略分析以“喜茶”为例J.科技传播,2018,10(24):133-135.5周延风,张婷,陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析:网红品牌“喜茶”为例J.商业经济与管理,2018(4):78-80.6王卫兵.网红经济的生存逻辑、伦理反思及规范引导J.求实,2016(8):43-49.7赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径J.中国流通经济,2017(5):12-22.8郑贵华.实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究J.经济论坛,2017(5):72-75
46、.9段茹,李华晶.善用拼凑,从网红到长红以喜茶创业为例J.清华管理评论,2018(05):42-48.10肖淑琴.喜茶如何重新诠释新式茶饮?J.中国广告,2018(06):105-107.11陈蔚.新式茶饮的垂直整合营销传播分析以喜茶为例J.农村经济与科技,2019,30(16):83-84.12赵焕毅.茶饮界“网红”的营销策略研究以喜茶为例J.现代营销(经营版),2019(08):123-124.13张靖茹.从“聚焦化战略”角度看企业发展之道以喜茶为例J.财务和管理,2018(11):34-36.14葛文静.饥饿营销的实践应用探究以喜茶为例J.商业经济,2017(08):100-102.15陈晨.喜茶连锁化发展研究D.南昌大学:南昌大学经济管理学院,2018:1-49.致 谢首先，感谢负责对我论文进行指导的张群老师对我的耐心指导，没有老师的细心审阅和帮助，我是无法独立完成首次论文撰写的。通过老师的多次论文指导，我才确定了论文的写作逻辑以及重点书写内容。其次，在本次论文写作过程中，由于以往没有相关的写作经验遇到了不少困难，其中包括资料的收集和整理、总体框架的构造以及写作思路的摸索等，好在经过阅览学习他人的写作范例后成功完成了本次论文写作和内容格式的修正。17