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1、2 相关概念和理论基础2.1 服务质量的概念2.1.1 服务质量概念服务是经济活动中的重要组成部分，生产有形产品的生产企业和服务业都需要靠服务质量来提升自身的市场占有率。然而，服务质量和有形产品质量又有所区别，客户在对服务质量进行评价时既会考虑结果也会考虑过程。服务质量是一个集合的概念，包括了生产产品的服务，以及服务业为满足规定或要求的特性或特征的集合。特性就对不同的服务产品进行了区分，如餐饮、影视、旅游等等。特征则对同类服务的不同级别进行了区分，如高端产品、中高端产品等等。服务质量最基本的要求应该具有带给客户安全、有效、舒心的体验。具体而言服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬
2、间这四部分构成，同时由预期质量和感知质量对比而成。技术质量源自服务过程中，如客户去旅游，期间导游的讲解细致丰富程度， 语速快慢，语音标准程度，对此客户可以很快地给出直观的感受评价。职能质量则是服务人员在提供服务时体现的职业素养，如着装合规，言谈举止符合职能要求。技术质量和职能质量给予客户在感知服务质量中的最初印象。形象质量主要指企业在社会中的形象，其涵盖了企业整体形象和企业所在区域的形象。企业形象会直接影响客户对服务质量的评价,如果企业的形象好， 则在服务中有些微漏洞客户也会给予谅解，如果企业的形象拙劣，则即使微小的欠缺也会给客户不满的体验。真实瞬间是客户和企业在服务过程中由服务接触产生的，此
3、过程有相应的时间和地点，是企业向客户提供服务，客户产生的瞬间感受。因此真实瞬间给予客户的服务体验很难再次通过别的途径有所改变。真实瞬间也是服务质量有别于有形产品质量的特殊因素。预期服务质量就是客户在心中预先对服务设定的满意程度。感知服务质量就是客户对服务提供以后因实际感受而形成的满意度。如果客户的感受不低于预先设定的要求，则客户认可该服务，反之则对服务不满。由此可知服务质量是客户将预期服务质量与感知服务质量进行对比的结果。由此可见，预期服务质量在某种程度上可以作为服务质量的依据和基础。如果预期服务质量设定得 使服务业难以企及，则纵使提供的服务高于同业，亦会收到不满的回应。我国学者赵睿通过研究银
4、行服务质量的主要特点得出以下两方面结论：一方面服务质量就是服务自身能够满足顾客需求并使其满意的特性；另一方面，顾客满足了需求并感觉到满意就意味着该服务本身是没有缺陷的。由于银行服务质量相当于无形性产品，所以对其进行客观量化具有一定难度，这也是长期以来学界专家学者对其一直进行“主观”层面阐述的主要原因。2.1.2 商业银行服务概念关于商业银行服务的概念内涵，国内外专家学者对其界定的角度不尽相同。我国学者陈宴如对此从客户对银行服务过程的真实感受进行阐述界定；我国学者郑明对此从银行员工综合素质角度进行阐述界定，认为银行员工与客户沟通交流过程中的服务态度、服务水平都是银行服务质量的具体体现；我国学者潘
5、海英对此从客户预期和感受的角度进行阐述界定，认为客户通常会依据自身预期和感受来评价银行提供的相关服务，所以不同特点的客户对银行统一的服务标准评价结果肯定不同；我国学者杨肃对此的主要理念是顾客以消费者身份来银行办理个人业务，银行员工代表商家为其提供主体服务，应该帮助客户解决问题并尽力满足其需求；我国学者何素琴结合商业银行的内部和外部环境影响对此进行阐述界定，认为影响商业银行服务质量的因素不仅涉及银行内部因素，还涉及到其外部因素，譬如外界环境变化、客户情绪等，因此商业银行的服务质量具有无形性、差异性、复杂性和客户参与性等主要特点。商业银行为客户提供的相关服务具有以下四方面特征：无形性，商业银行为客
6、户提供的服务是无法触摸的，在服务办理过程中客户只需要按照银行员工要求进行；过程性，银行服务是一个过程，需要按照一定的流程和标准进行；易逝性，银行的服务无法被存储，一个客户服务完成将进行下一个客户的服务；易变性，银行的服务随着信息技术的变化也在不断调整和完善，服务并不是一成不变的，随着新产品的推出、服务流程的改进等都会发生变化；差异性，不同的客户在年龄、工作、性别等方面不同，因此对服务的需求也不同，银行提供的不同服务存在差距。本文对银行服务概念界定是银行员工特定的时间和空间，在银行各部门的帮助下代表商业银行按照一定的流程和标准为客户提供金融服务来解决客户的经济需求，在服务的过程中客户依据自身预期
7、和感受对银行提供的相关服务进行评价。因此，银行的产品、环境、与服务相关的制度、以及不同部门和岗位的工作内容等都是服务的范畴。2.2 服务质量的理论基础 2.2.1客户满意度理论客户满意度是衡量银行非财务性的重要指标,满意是指个人对产品或服务感知与他们的期望之间比较后所感觉到的愉悦或失望的程度。如果产品或服务给客户带来的感受小于客户的期望值，他就会感到不满意；如果该产品或服务给客户带来的效用与之期望相匹配，顾客就会感到满意；如果超过客户的期望，他就会感到非常满意或者产生高度的愉悦感。客户满意度理论是对一个产品可感知的效果(或结果)与期望值相比较后，顾客形成 的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞
8、争相当程度上体现为对客户的拼抢。客户对 产品或服务越满意，该企业的产品市场占有率也就越高，企业的综合竞争实力更强大， 企业的经济效益就更好。客户就是上帝、客户至上等逐渐成为企业的统一认识。同样， 客户对企业的产品与服务满意程度，决定了客户的满意度的高低。以客户为导向的企业, 普遍采用让客户满意的策略，对他们来说，客户满意不仅仅是企业的目标，也是企业的 经营工具和营销手段。2.2.2 服务质量差距理论格罗鲁斯首次提出了顾客感知服务质量概念。服务质量的高低不仅仅是由客户对服务的真实感知这一单独维度决定的，而是取决于顾客对服务期望与实际服务感知之间的差距Error! Reference source
9、 not found.。当期望大于感知，则客户满意度低，服务质量较差；反之，则服务质量是好的。单纯提供高质量服务而不考虑客户的期望和实际感知是不划算的。最佳的服务质量不是服务最优质，而是客户的服务感知与服务期望刚好契合。服务质量差距模型如图1所示。图1 服务质量差距模型在20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家A. Parasuraman (帕拉休拉曼）、Valarie A.Zeithamal (赞瑟姆）和Leonard I Berry (贝利）等人联合提出了服务质量差距模型Error! Reference source not found.。差距5（顾客差距）表示客户感知或经历的服务与
10、客户期望的服务不一致，这一差距是服务差距质量模型的核心。要想弥合这一差距，需要对差距1至差距4进行弥合。其中差距1 表示管理层了解的客户服务期望与客户真实服务期望之间的差距；差距2表示服务质量标准与所了解的客户期望之间的差距；差距3表示服务提供过程中员工的行为不符合质量标准；差距4表示营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。1988年，Parasuraman、Zeithamal & Berry,在原有研究的基础之上提出SERVQUAL模型。SERVQUAL模型的核心部分是SERVQUAL量表Error! Reference source not found.，它由5个测量维度（有形性、
11、可靠性、响应性、保证性和移情性）和22个指标构成。 SERVQUAL模型被认为是适用于评价各类服务质量的最典型方法。“有形性”是指服务机构提供服务的有形线索帮助客户了解和享受服务；“可靠性”维度表示银行可以可靠并准确地兑现承诺；“响应性”是指在客户来访时，银行对客户的反应，是否积极帮助客户，服务是否迅速；“保证性” 是指银行职员的行为能够增强客户对本行的信心，同时让客户拥有安全感；“移情性” 是向客户倾注情感，感同身受地为客户考虑，特别关注客户。通过设计调查表，PZB团队设计了 22个调查指标。指标分为两部分： 第一部分，评估客户对服务的期望；第二部分，反映客户在接受服务后 对服务质量的认知表现。通过计算客户的服务期望与认知表现之间的差异来获得服务质量得分。分数越高，服务期望与认知表现之间的差异越大，服务质量越低。通过调查和分析客户的服务质量差距，可以发现农商银行在客户服务方面的不足，并进行针对性改进。