《秦皇岛中公教育网络营销优化策略..docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《秦皇岛中公教育网络营销优化策略..docx（26页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、理工学院毕 业 论 文学生姓名： 李兰心 学 号： 15L0207117 专 业： 电子商务 题 目： 秦皇岛中公教育网络营销优化策略 指导教师： 张斌（讲师） 评阅教师： 高文海（副教授） 2019年6月 毕 业 论 文 中 文 摘 要 伴随着计算机和互联网行业的快速发展，我国的传统教育行业也受到了冲击，并发生着深刻的变革，以网络和多媒体技术为主要载体和实现方式的在线教育的变革尤为迅速。新时代浪潮下的在线教育行业，竞争和挑战更加激烈，秦皇岛中公教育公司需要变革营销理念，创新营销模式，拓展属于自己的网络营销渠道。以公考培训为主要业务的秦皇岛中公教育公司目前存在网络营销品牌认可度低、产品缺乏长期
2、的关注与维护、网络营销推广渠道单一且被关注度不高、公司整体网络营销意识欠缺等问题。针对这些问题，可以通过实施针对性的宣传策略，发挥口碑作用提升品牌认可度；加强对网络数据的管理工作，持续关注学员学习动态；进行多渠道宣传推广，提升关注度；树立公司员工正确的网络营销意识等策略加以解决。运用PEST方法和SWOT分析方法，结合秦皇岛中公教育公司所面临的营销环境现状，得出了秦皇岛中公教育公司的网络营销优化策略。关键词 教育培训网络营销优化策略市场份额毕 业 论 文 外 文 摘 要Title Research on Network Marketing Strategy of QinHuangdao Zho
3、nggong Education Company AbstractAlong with the rapid development of computer and Internet industry, the education industry in our country has been greatly affected and has undergone profound changes. Among them, the most rapid change is online education with network and multimedia technology as the
4、 main carrier and realization method. In the new era, the online education industry is facing more fierce competition and challenges. Qinhuangdao Zhonggong Education Company needs to change its marketing concept, innovate its marketing model, and expand its own online marketing channels. At present,
5、 qinhuangdao zhonggong education company, which takes public examination training as its main business, has problems such as low recognition of network marketing brands, lack of long-term concern and maintenance of products, single and low attention to network marketing promotion channels, and lack
6、of awareness of the overall network marketing of the company. In view of these problems, we can promote brand recognition through the implementation of targeted publicity strategies; Strengthen the management of network data, and continue to pay attention to the learning dynamics of students; Carry
7、out multi-channel publicity and promotion to increase attention; Set up the correct network marketing awareness of the employees and other strategies to solve. Using PEST method and SWOT analysis method, combined with the current marketing environment faced by Zhonggong Education Company of Qinhuang
8、dao, the network marketing optimization strategy of Zhonggong Education Company of Qinhuangdao was obtained.Key Words Education and trainingE-marketingOptimization strategyMarket share 本科毕业论文 第 页 共 页目 录1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究意义 31.3 研究内容 32 网络营销研究现状及相关理论 42.1 网络营销研究现状 42.2 网络营销相关理论 53 秦皇岛中公教育现状及存在问题
9、73.1 秦皇岛中公教育公司简介 73.2 秦皇岛中公教育公司网络营销现状 83.3 秦皇岛中公教育公司网络营销存在问题 104 秦皇岛中公教育公司网络营销优化对策 164.1 实施针对性的宣传策略，发挥口碑作用提升品牌认可度 164.2 加强对网络数据的管理工作，持续关注学员学习动态 164.3 进行多渠道宣传推广，提升关注度 174.4 建立双向沟通渠道，推出符合消费者需要的课程模式 185 结束语 19结论 20致谢 21参考文献22 本 科 毕 业 论 文 第 22 页 共 22 页1引言1.1 研究背景1.1.1宏观环境1)政治法律环境政治法律环境如一双无形的手一般牵引着企业和培训行
10、业前行，对培训行业的发展有着根本性的影响。这些政策大大利于以教育培训为主的秦皇岛中公教育公司。在全国上下建成“人人、处处、时时”可学的教育政策影响下，秦皇岛中公教育公司发挥本校基础课程的优势教学资源，同时兼顾人文素质教育课程、专业理论教育课程和技能拓展课程的合作与建设，希望在未来能为更多当地学员提供可持续的发展能力，适应未来企业的技术发展需求。2)经济环境中国政府经济稳定增长，财政大局稳定，河北政府积极响应国家的“稳增长、增效益”作为积极财政政策的重心，出台新的地级市扶持收入政策，来增加本土居民的年收入。此外，河北省秦皇岛市的经济发展预计2020-2021年平稳、有序，支持各类民办学校的教育发
11、展。加上在线教育用户的需求日趋旺盛，秦皇岛市人民对于在线教育的非学历投入会不断增加。秦皇岛市中公教育的网络培训业务增长会面临新的挑战与机遇。 3)技术环境我国重大科技基础设施规模持续增长，“十一五”以来国家就一直加大科技发展的投入力度，陆续出台了国家20年的科学和技术发展规划纲要等未来科技发展的指导性文件，明确科技在未来社会发展中的地位，大幅提升网络产业国际竞争力。秦皇岛本地互联网对于各个行业的渗透, 特别是对教育行业渗透、结合。同时促进秦皇岛市在线教育网民的大规模持续增长。在新经济时代下，人们接受教育模式发生了翻天覆地的改变，以名师为代表的优质教育资源稀缺将成为我国教育质量的桎梏。“互联网+
12、教育”时代的到来解决了地级市和小城市名师教育资源的不足，为学生们创造了“也可看海的”学习需求。4)社会环境从国情来看，中国拥有近十四亿人口，这个庞大的人口规模对学校的需求也是非常庞大，现在全国各级各类学历教育在校生总量已超过了2.7亿人，非学历培训公司注册人数5593.2万人，但是这些学校建设要容纳庞大的人口的学习需求,规模还是远远不够的。目前秦皇岛市政府的教育信息经费投入力度极强，成功搭建了技术先进、安全稳定、优质的职业培训、高等教育等非学历教育资源。加上义务教育的庞大学习人口，给秦皇岛中公教育公司的培训市场发展创造了一个良好的社会大环境。1.1.2行业背景 秦皇岛中公教育公司业务主要是针对
13、于各类公职类考试进行培训， 根据调查统计, 2018年我国有135万左右考生参加国考，300万左右考试参与我国各省的省级公务员考试，同时其他类型的公职类考试的考生大致在100万右。各类公职类考试考生数量分布如图1。图1 2018年我国各类公职类考试考生数量分布1.1.3企业面临的问题目前企业网络营销的手段比较单一，仅仅围绕秦皇岛中公教育公司自己的网站展开，学校仅仅通过网站搜索引擎竞价排名，集中电话邀约到学校由教育咨询人员一对一的讲解来达到营销目的。通过留姓名和联系方式便赠送资料、电子版视频的形式，短暂地吸引了消费者的眼球，以让潜在客户得到实惠兴奋的心理促进学员的报名欲望。单一的教学视频使得学员
14、逐渐失去学习兴趣，产生拖延心理。而且学校的个别教育培训咨询人员，为了能完成每月任务、提高业绩，往往会在咨询过程中做出虚假的承诺，致使学员交了钱后，产生被骗的心理，严重损害了公司的形象。1.2 研究意义1）针对秦皇岛中公教育网络营销优化策略的研究，有利于提高意向学员信息量及约访率针对于秦皇岛中公教育网络营销优化策略的研究，可以使秦皇岛中公教育找到网络营销方面存在的问题与不足，能够及时修改营销策略，优化网站布局，提高网站访问量，提高意向学员信息量及约访率。2）针对秦皇岛中公教育网络营销优化策略的研究，有利于为学员提供更加高效便捷的线上线下学习环境，培养良好学员口碑绝大部分公考类培训对象是青年人群,
15、他们伴随着网络长大，是网络的原住民，培训学校、培训行业开展网络营销是势在必行的。通过对于网络营销优化策略的研究，可以优化学员线上线下的学习环境，优化线上学习平台操作流程，营造良好学习氛围，从而形成更加高效便捷的教育平台，以培养良好的学员口碑。3）针对秦皇岛中公教育网络营销优化策略的研究，有利于提高企业整体形象，深化企业文化内涵，进而促进企业经济效益的提升。互联网技术与教育培训相结合开展招生工作,已成为秦皇岛市民营教育机构发展甚至生存的主要营销方式、手段。针对公司线上、线下宣传渠道进行开发与维护，对市场活动进行策划、推广，同时收集、分析、整理市场相关信息及数据，最终建立更加人性化，更符合学员心理
16、的学习体系，将有利于提高企业整体形象，深化企业文化内涵，进而促进企业经济效益的提升。1.3 研究内容本文研究的内容有以下四个方面：第一，利用查阅文献、问卷调查以及同公司管理人员访谈等方法，利用SWOT分析方法从优势、劣势、机会和威胁四个方面，针对秦皇岛中公教育的发展现状，进行系统的分析。为进一步探究秦皇岛中公教育公司网络营销环境与现状打下坚实可靠的基础。第二，利用中国站长等网站以及分析工具，对秦皇岛中公教育网站进行关键词、权重等方面的分析，找到秦皇岛中公教育在网络营销方面存在的问题。第三，分析问卷调查的结果，探究影响人们对于各大培训机构的喜爱程度的因素、宣传效果更好的直接途径等问题。并整理资料
17、进行系统分析，根据分析结果，提出直接而具体的优化策略，从而实现企业的可持续发展。2网络营销研究现状及相关理论2.1网络营销研究现状2.1.1国外研究现状从西方国家的营销理论发展来看，营销组合理论能很好指导当时社会经济环境下的企业的发展，当然也影响了培训行业的营销理念。西德.尼莱维(1967) 曾提出“营销思想的广博化”，早把营销学的理论运用与其他社会团体、学校、政府部门中，而不仅仅局限于现在服务中的企业和公司。国外的营销理论发展可以从几个时间节点来看，第一阶段：大工业经济时代背景20世纪50年代，当时市场竞争不太激烈，单一从企业角度考虑的4P营销组合理论，作为培训公司只考虑了自己产品数量和质量
18、或者说具体到优秀教师的数量、老师的教学水平及公司华丽的促销宣传海报等，这种由内向外的推动式营销忽视了顾客需求，忽视了学员消费者需求，给未来培训行业的招生带来极大的挑战Jerry McCarthy(1960)。第二阶段：20世纪80年代国际竞争剧烈的价格敏感时代，顾客需求多样化更加关注产品的质量和服务，Lauteborn 美国教授(1990)。 追求顾客满意度的4C理论产生，此时的培训行业要兼顾考虑学员消费者的满意度,考虑学员的真正需求，而不仅只是考虑如何才能给学校带来的利润，因此企业的营销模式由推动式变成由外向内的拉动式营销。随着新营销时代的到来，20世纪90年代,信息时代促进了学员消费者对高
19、科技教育产品关注、体验和需求，企业由于过度关注顾客满意度，而忽视了自身实力去一味满足客户的需求，极端化的营销方式大大的影响了企业和培训学校的发展。4C 理论的指导渐渐将企业的营销活动变成了被动营销，而且营销计划难于真正实施和操作。同样，培训学校更应该主动驱动学员报名而不是被学员消费者的“无限需求”牵着鼻子走。总之，任何一种营销理论都是应运时代而产生，都有时代的局限性并随着社会发展而发展。2.1.2国内研究现状网络营销策略的研究在我国的起步晚于其他国家，特别是网络教育的理论大约10年前才有相关学者研究，但是我国学者经过近年的不懈努力和奋斗，渐渐在世界上取得了举足轻重的成就，相关研究成果如下：1）
20、网络营销的基础定义林景新(2006)认为：由于网络营销的出现，网络营销运用的广度和深度不断成熟，企业在信息传播上，可以无边界延伸跨越一切障碍。刘可心、谭立强(2015) ：越来越多的消费者已经适应了新时代的网络营销模式，企业可以利用网络的便捷来获得更多的利润，网络营销模式的发展已经成为未来社会的主旋律。随着网络营销的发展和兴起，网络教育软件也从仅仅的资源库软件发展到教务软件和平台软件，这类软件极大的方便了学校的教务管理和教师的课题调研。网络教育产品的国际化能打造一个更有优势、更有科技含量的教学资源，为全国用户提供服务。李琳(2011)：对远程教育学院的微营销关系优化可以保持在线学生和学校的长期
21、友好合作，形成有凝聚力的消费群体。2）网络营销的基础体系罗森(2011) 4P策略把传统的宣传和销售渠道统一到了网上，和原来的营销成本相比明显低了很多，企业的产品定价会随之大幅度下降。企业的阶段目标必须随着网络营销的发展来改变营销的方式，采用适当的营销组合策略才能适应新时代的企业发展。企业采用网络技术手段对消费者进行系统分析统计，可以有目标的确定市场方向和制定营销组合策略。曹江东(2013)，如果企业想要实现多个营销目标，取得阶段性良好发展，最有效的办法就是将企业网络营销目标的整合起来，而不仅仅单纯的提高浏览量或销售量,更要提高点击客户的转化率。杨立(2012)新时代下网络营销作为营销家族重要
22、的一员，已经全面步入了整合协调阶段。余晓钟冯杉(2015)认为4R理论是在站在信息时代的新平台上，不仅重视企业本身还考虑了企业内外部环境，与企业相关联的因素，这样的企业能快速响应市场需求，建立多方关系联盟。2.2 网络营销相关理论2.2.1 4P营销的组合理论作为一种组合营销理论，由美国密歇根州立大学的迈卡锡教授最早提出，所谓的4P理论主要有，产品(P)、价格(P)、促销(P)、渠道(P)四个基本的市场营销要素，强调如何以企业产品质量、品质为核心来营销。即企业从自身盈利为目的前提下，制定销售的价格、选择合适的投放地点、合理的时机、根据市场的需求度，进行有效的促销手段获取利益的一种策略。通俗易懂
23、的4P营销理论组合要素,能有效对复杂营销活动指导和控制，实现企业营销目标。当时4P理论的产生，是基于企业的市场营销环境竞争不太激烈，那个时代的市场供不应求，商家所处的地理位置以及产品的价格和促销手段都是市场成败的关键因素，企业依靠大规模生产线的产品来满足消费者的需求。4P理论认为企业获利是第一位的，在市场供不应求的营销时代，企业自然更多要偏向自身的利益,该理论的产生更多宜导的是“顾客们、客户们请注意我是某某企业或产品”。2.2.2 4C营销的组合理论1990年，随着市场竞争的加剧，4P理论渐渐的不适用了，企业需要迎合消费者而进行生产和销售,这个时代诞生了与4P理论相对应的4C理论，其主要含义是
24、：企业的营销过程不在仅仅考虑自身获的利润，而要考虑所营销对象(顾客)的利益，营销市场指导要素就转变成了：购买的顾客(C)、顾客的成本(C)、顾客营销便利(C)、顾客沟通(C)。4C营销理论根据市场的发展，强调企业应该把追求顾客满意和便利性放在第一位。企业要获得准确的客户需求信息，要加强内部员工与顾客的交流沟通和售后支持服务等才能真正带给顾客内心需要的产品和服务。2.2.3 4R营销的组合理论4R理论是美国学者舒尔茨(Don E.Schultz) 于1996年提出来的营销组合理论。4R同样由四个基本市场要素组成包括了产品关联(R)、市场反应(R)、相关关系(R)及顾客回报(R)。该理论不在以满足
25、客户“无限需求”为中心，而是强调了“良性的合理竞争”为核心，注重产品销售活动过程中快速建立合理营销关系、产品关联、高价值客户的合理回报共赢关系。4R理论是应运互联网时代的全新的市场营销理论，更注重信息时代中企业与整个网络市场经济的联系。所谓的关系核心不仅是指企业与消费者之间产生的关系，而是宏观来看整个政府、社会团体、竞争者、上下游供应商整体的关联系统。美国营销学者爱虑特.艾登波哥Ettenberg曾指出在后经济时代下，顾客对服务需求爆炸性的增长过程中，取悦顾客来提升品牌价值。如今，大数据时代下，消费者追求体验的瞬时快乐，企业已经无法追寻稍纵即逝的消费者需求，更没有办法去制定、实施营销计划，进行
26、控制营销行为。新时代的企业必须站在顾客的立场上倾听顾客的所求所愿，并在第-时间快速做出反应，运用恰当营销组合活动来满足消费者的需求。2.2.4 SWOT分析方法SWOT分析是基于内部、外部竞争条件与环境下的态势，进行全面深层次的分析。通过深入实际全面而准确的调查，列举出与目标主体在多方位多层次的各种内部的优、劣势，和外部的威胁、机会等，进行深入的系统的分析，得出一系列直接明确的结论，从而根据最后的研究结果制定出有针对性的企业发展战略、未来计划以及目前存在问题的对策。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
27、自从SWOT分析方法出现以来，广泛的应用到了各大中小企业的战略方面研究与竞争者分析中，成为中小企业战略的极其重要的分析工具。优点是分析直观准确、使用简单方便。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。3秦皇岛中公教育现状及存在问题3.1 秦皇岛中公教育公司简介中公教育集团于1999年成立，包括线下教师面授教学培训、线上视频、直播远程教育培训、各类公考教材的出版发行等。目前已经一跃成为我国国内教育培训行业培训规模大、涵盖城市众多、专职教师数量庞大的现代化专业化职业教育组织机构。秦皇岛中公教育是该集团在秦皇岛市的分校，位于秦皇岛市海港区河北大街270号(四道桥站下车西行
28、50米)河北一建建设集团3楼。图2 秦皇岛中公教育网站图3 秦皇岛中公教育产品简介3.2 秦皇岛中公教育公司网络营销现状为全面了解秦皇岛中公教育网络营销现状，使用了SWOT分析方法，系统的分析了秦皇岛中公教育的内部因素：优势和劣势；外部因素：即机会和威胁。通过对秦皇岛中公教育网络营销现状的SWOT分析，可以更加清晰地直观地整理出该企业在未来的网络营销中发展的方向，并提出相应的措施。1)优势秦皇岛中公教育的优势表现在以下几个方面：首先，教师队伍强大。中公教育拥有一支强大的教师队伍，中公教育公司拥有数千人的规模。庞大的教师和服务人员团队为学生提供高质量高要求高标准的教学。这些教师具有清晰严谨的教学
29、方法、深刻的教学理论。注重培养高质量人才。并能够根据学生的特点、学习进度情况等进行教学。庞大的教师和服务人员团队为学生提供高质量高要求高标准的教学。二是课程体系及时更新。在教师队伍中，有许多经验丰富的教师，身经百战。在总结近年来公职考试的经验和教学实践的基础上，他们根据新的一年的形式做出预测，形成了第三代课程体系。三是多方面发展。中公教育不仅是一项公务员考前培训。该公司的公务员咨询系列图书在全国范围内销售，并为大多数潜在学员提供指导。中公网络学校作为中公教育集团旗下的网络远程教育品牌，在中公教育的传统教培优势的基础上，为考生提供相关信息2)劣势第一，秦皇岛学生的投诉率很高。由于人员流动率高，质
30、量参差不齐，兼职教师经常因都有自己的工作，不会花费大量的时间精力准备课程而引起学员的不满。特别是在国考、省考期间大量学生入学，造成师资力量极其紧张。第二，忽视线上营销。中公教育在线投入远低于线下投资使许多学生的网络产品认可度不够高。秦皇岛中公教育网上学校开设的大部分课程都是提前录制的，而且各省的考试内容匹配度很小。适用于全国的所有考试，却也失去了针对性。中公网学校的直播课程较少，目的主要是吸引学生报名中公线下课程。它不适合希望通过在线课程准备国家公职考试的学生。此外，虽然中公网学校的考试题目已经发布，并且上传有问题的答案，但在线平台还需要进一步完善。许多学生在没有最终结果的情况下回答问题，或者
31、三次完成同样的问题，三个答案不同，等等情况出现。平台存在服务器响应速度慢等问题。3)机会首先，庞大的市场需求。各大高校的扩大招生政策，使得毕业生人数逐年上升，就业形势日益严峻，而国家公职人员职业稳定，是大部分学生的首选。很多家长不惜花重金让孩子参加考前培训，使得教育培训市场需求逐年增长，态势良好。 二是拥有良好产业发展前景。人民生活水平提高，追求更高的生活质量。同时生活节奏加快，知识和技术的变化也越来越快，工作场所的竞争也愈加激烈。这导致越来越多的人在业余时间自己充电，以提高自己的竞争力，而人们自我管控能力微弱，因此人们通过培训机构学习不断升级自己。推测未来的市场需求不会有下降。4)威胁首先，
32、中国的反腐败和清正廉洁的背景下，政府大力推行政务公开，公众对于国家领导干部以及公务员的监督变得愈加严格，公务员的待遇变得更加公开透明，随之而来的隐性福利和灰色收入也必然减少。这导致出现围墙中的人想逃离，而围墙外的人想进去的现象出现。现任公务员基本工资很低，这导致许多人考虑跳槽。虽然公务员考试仍然是激烈竞争的场面，但有迹象显示公务员考试的普及程度有所下降。 但是，公务员考试热的下降趋势没有逆转，今年人数是五年来最低的。许多公务员培训机构经历了转型，将中小学生的咨询培训作为目标市场。第二，竞争对手的威胁与挑战。在当今大发展大变革的时代，新事物、新业态不断涌现，新机遇转瞬即逝，只有时刻把握机遇，才能
33、赢得成功。在线下的秦皇岛市教育培训市场，有华图教育、粉笔公考、新图教育、导氮等。由于中公教育所涉及的领域与华图教育、新图教育非常相似甚至可以说是基本一致，两者的基础设施和课程价格差别不大。各机构之间的竞争日趋激烈。不同的是，华图教育实施的小班教学，每位教师只面对十几名学生，课堂管理严格，不允许非学员听课、试课，这样教师可关注班上全部学生的学习情况，并且进行一对一指导。这也是华图教育的教学特色。而中公教育通常由着以一名教师在理论课上讲授。通常，一位名师面对数不胜数的学生，授课结束后交给团队老师进行课堂检测和练习。总的来说，华图教育在教育方面是一个强大的线下竞争者，无论是在全国受欢迎程度还是在秦皇
34、岛地区机构和员工数量方面。3.3 秦皇岛中公教育公司网络营销存在问题在“互联网+”的时代，互联网与传统行业高度融合，各大培训机构提高了对互联网营销的重视程度，互联网营销在各公司的营销体系中的地位不断提高，教育培训行业的网络营销在快速的发展。招生方式采用传统的发宣传册宣传单、依靠人与人之间的口碑宣传,无法形成自己公司的独特教学特色与风格。秦皇岛中公教育建立了专门的网站、微信公众号，进行招生宣传、授课等。但是目前的互联网营销上还存在很多不足之处。与大多数教育公司类似，秦皇岛中公教育公司在进行营销时还存在着“重线下营销、轻网络营销”的特点，因此，虽公司将网络营销纳入了公司营销体系，但在进行网络营销的
35、过程中依然存在着很多问题。秦皇岛中公教育公司的网络营销还存在以下几个方面的问题：3.3.1网络营销品牌认可度低当前我国的产品与服务同质化现象极其严重，做出品牌也成为各大公司努力的方向。秦皇岛中公教育同其他教育公司类似，在建立初期就意识到网络品牌知名度对企业的重要性，也尝试了一些方式来提升公司的网络品牌认可度，但是并没有达到预期的效果。秦皇岛市有多家公考培训机构，如线下的华图、导氮、新图、北宋公考，以及线上培训机构粉笔等，各大机构各有优势，而通过在燕山大学、河北科技师范学院等院校进行问卷调查，整理后的数据显示，42%的学生认可导氮，25%的学生认可华图教育，而秦皇岛市中公教育公司认可度仅为6%，
36、这是一个值得深思的数据。主要原因可能有以下方面： 第一，公司网站内容繁杂降低了用户的体验。目前管理类互联网教育公司的网站承担着用户咨询与宣传的双重作用。秦皇岛中公教育公司的官网与行业内其他主要竞争者的网站类似，将大量的招生宣传信息放置在公司网站上，页面内容繁杂，内容堆砌严重，比如用户想了解相关学校的信息需要多层进入，十分不方便，用户体验带来用户满意度很低，从而对秦皇岛中公教育的评价也就不高，影响秦皇岛中公教育品牌认可度。网站如图：图4 网站相关内容第二，在网络环境下，商家和消费者隔着电脑屏幕，近距离接触的减少导致信任程度的降低。有研究表明，与顾客面对面沟通的成交速度要高于用户网络浏览的成交速度
37、。这是因为网络上，用户对商家的初始信任水平更低，顾客需要更长的时间建立与商家的信任感。但提高顾客信任感对加深顾客对品牌的印象却很重要。目前秦皇岛中公教育公司的网络营销主要有公司官网的宣传以及线下面授、网校的课程讲授三部分组成，公司官网最主要的任务为招生宣传，回答进入网站的备考生的问题并推荐相应的课程，虽然已进入公司网页就会有咨询页面跳出，但是网络用户咨询的数量大多数时候选择将对话窗口关闭，选择自已浏览相关信息。没有咨询师的专业介绍很难拉近网络浏览用户与公司的距离，从而也就很难赢得顾客的信任，这也是导致秦皇岛中公教育公司网络营销顾客品牌认可度低的原因之一。课程讲授针对的是已经报名学习的顾客，主要
38、承担着课程讲授的任务，营销宣传并不是网校课程讲授的主要任务。图5、6 线上课程界面3.3.2网络营销的产品缺乏长期的关注与维护网络技术水平的提高带来了顾客高体验要求的特点。但是网络教育产品的营销与其他消费品的影响存在很大差异，其他消费品大多是购买完成后就完成了网络营销过程，但是教育类产品往往会持续很长时间，存在着一次付费，多次长时间学习的情况，直到顾客完成整个学习过程，教育类公司的网络营销活动才算结束。在顾客学习的过程中可能会出现各种问题，例如，顾客报名后会由于缺乏集体学习氛围出现学习懈怠的问题，但咨询人员却缺乏促进顾客提高学习效率的有效手段。通过秦皇岛中公教育公司对选择网络学习学员的调查发现
39、，68%的学员都曾出现自我约束差，学习效率低下的问题。但是教育公司的咨询人员很难通过网络给予电脑前端的学习者以督促，造成出现学员听课学习但是学习效果不好的现象，这些现象的出现对秦皇岛中公教育公司健全整体网络营销体系提出了更高的要求。图7 秦皇岛市线上学员学习满意度问卷调查反馈表3.3.3网络营销推广渠道单一且被关注度不高为了充分利用互联网优势，扩大业务范围，早在2012年秦皇岛中公教育公司就初步建立了网站开展远程课程的讲授。在此后的时间里，公司网站承担公司网络宣传任务，从而让更多的考生能够对秦皇岛中公教育公司有所了解，同时网站的建立便利了考生的咨询，尤其是在职的考生足不出户就能够了解相关信息，
40、咨询人员会根据考生的实际情况推荐相应的课程，这极大的便利了时间不便的考生。网站的设立为招生宣传和授课带来了便捷性，公司根据不同的专业设置的相应信息，对课程安排，课程价格以及老师的信息等都进行了详细的介绍。可以说公司网站是秦皇岛中公教育公司花费最多人力、物力与财力建立并且是公司最重视的网络营销平台。但是公司对网站的推广手段单一，主要依靠百度等搜索引擎竟价排名将进行网络搜索的网络用户引流到公司网站，或者通过网络信息推广平台搜集报考者信息进行线下的电话推销向远距离的报考者推荐网校学习等，按照目前的投入转化比率，秦皇岛中公教育公司的网站在进行网络营销还有进一步提升的空间，任重道远。总之，秦皇岛中公教育
41、公司的网络营销仍然处于在摸索中前进的阶段，网络营销费用居高不下，网络宣传投入产出比低是目前秦皇岛中公教育公司进行网络营销中存在的主要问题。除此之外，当前秦皇岛中公教育公司对多种网络营销手段运用的并不充分，例如，目前人们对微信等即时通讯工具存在高度依赖，微信不仅是沟通工具，更多的时候成为用户了解信息的平台。借助微信高普及率的趋势，各大公司纷纷建立公众号与关注者进行各种互动，定时发布信息提高用户粘性，正是基于微信的宣传功能越来越重要的特点,秦皇岛中公教育公司也顺应潮流也成立了公司微信公众号，期待微信能够像公司网站一样承担一定的宣传招生的工作。由于微信界面的限制，很难承载大量的宣传信息，而且微信公众
42、号更多的是依靠发布内容趣味性吸引用户关注，所以很难有大量的商业性的招生宣传，除此之外，关注公众号的人如果有问题要咨询，后台回复可能并不及时，因为秦皇岛中公教育公司的公众号受众为特定的群体，公众号的关注程度不像网站一样浏览量高，特别的微信公众号没有专门的咨询师能够进行一对一的咨询，并且存在着公众号消息发布的频率低以及与关注者的互动性不强的特点。图8 关键词分析图9 网页MATE信息检测图10 域名百度权重3.3.4 单向沟通的网络营销方式，不利于公司与消费者建立长期的联系 秦皇岛中公教育公司目前采取直接面向大众推广培训课程的方式，属于单向沟通方式。这种沟通方式只是让潜在消费者初步大致了解公司，初
43、步知道有哪些培训课程，大致价格在多少。但是这样的方式使得公司没有办法了解到真正学员的消费需求，不能迅速把握需求变化，极易引起潜在消费群体的反感心理，对于公司与潜在消费者之间建立长期双向互动极其不利。 4秦皇岛中公教育公司网络营销优化对策4.1 实施针对性的宣传策略，发挥口碑作用提升品牌认可度在秦皇岛中公教育的宣传推广过程中，应制定有针对性的营销策略。例如，利用微信朋友圈开展转发图书授予活动，以此来扩大宣传范围。对于带其他学生来试听课程或者参加培训咨询的，可以给这些学生一些公开的考试复习材料，以提高学生的热情，提升口碑宣传力度。对于那些已经加入工作的社会人士，他们明白我国教育的方式主要是引进朋友
44、。在宣传这一群人时，中公教育应重视加大对于有主导作用人们的宣传。其次，针对公司网站内容纷繁复杂降低了用户的体验感，秦皇岛中公教育应合理规划网站空间布局，使得网站层次分明。如按照招考信息、课程信息等分模块进行页面布局，简化网站内容，缩减用户寻找目标信息的时间。大学生是公开考试的主力军，并开展各种校园免费讲座活动，利用学生之间的口碑作用，进一步扩大对校园的影响。采取一些奖励措施，促进学生之间的口碑传播。最后，设立专门版块让咨询师进行专业介绍，一对一服务提高服务的针对性，在网站上传针对于所有用户的免费网校课程，拉近网络浏览用户与公司的距离，赢得顾客的信任，从而提升公司品牌的认可度。4.2加强对网络数
45、据的管理工作，持续关注学员学习动态针对于网络教育产品的营销与其他消费品的影响存在很大差异的情况，建议秦皇岛中公教育公司应该树立服务意识，针对学员进行个性化长期指导，具体方案如下：1)建立消费者信息数据库秦皇岛中公教育公司可以借鉴其他互联网企业的做法建立学员信息数据库，对于教育类公司来说学员是企业最重要的资源，信息不仅应该包括学院的基本信息加强顾客关系管理,还应该针对每个学员建立具有个性化的信息内容，全面了解学员学习进程与学习状态。 2)定期对重要的数据流量进行分析现阶段秦皇岛中公教育公司的网络营销工作存在重营销结果、轻营销过程的问题，同时还存在没有对营销中的数据给予足够的重视的问题。提升网络营
46、销在企业整体营销中的比重，充分利用网络营销优势带动企业业绩，不仅要做好前期的诸如建立企业网站、创建微博、微信公众号等网络平台的搭建工作，更要注重网络平台数据的统计分析工作,通过对网站的点击量、在线咨询量、网络销售情况的网络数据分析，不仅能够对营销策略的效果进行评价，更重要的是为未来营销侧重方向的转变提供参考。这样不仅可以将现有的浏览者变成企业客户提高网络浏览转化率提高网络营销效果，而且可以发现潜在问题，并据此对网络营销策略进行调整，提高用户体验。此外，加强对于线上教学的考核工作，定期组织线上学员参与考核，督促其学习，同时开展趣味学习活动，建立奖惩机制，提升学员学习积极性。4.3进行多渠道宣传推广，提升关注度随着互联网营销浪潮的到来，许多公司都采取自建网站的方式进行宣传推广，但同时有很多第三方的服务类的网站，其对用户提供完全免费的服务，他们的主要收入来自于其他企业的广告投放。很多公司会选择与别的网络公司合作，将自家广告投放到流量高的网站上，增加潜在用户接触度，当用户想要选择该类产品或服务但对提供服务或产品的企业缺乏相关了解时，首先就会