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1、金都华城策划报 安徽天地行地产顾问有限公司金都华城策划报告前 言随着金寨老老城区和和新城区区房地产产开发量量进一加加大，当当地房地地产市场场竞争加加剧，金金都华城城项目自自开发至至今历经经几年时时间，目目前销售售出现滞滞销趋势势。敝司司通过对对现阶段段金寨房房地产市市场的调调查，结结合本项项目和竞竞争对手手情况分分析，旨旨在寻求求突破项项目目前前滞销现现状的方方法，以期在在年前实实现多层层住宅物物业的全全部销售售。一、金寨房房地产市市场现状状分析【总体概况况】随着金寨经经济的发发展，老老城区受受地理条条件的限限制越来来不适应应现代城城市发展展的要求求，江店店新区的的建社设设将进一一步拓展展金寨
2、城城镇发展展空间，也也为当地地的房地地产开发发提供的的新的机机遇。当当前房地地产开发发呈现“江店新城城区版块块”与“梅山老城城区版块块”对峙之之势。开 发 量量：目前前新老城城区在建建项目111个，在在售项目目7个，总总开发量量约800万。开发形态：在建以多多层为主主，小高高层、高高层、别别墅类为为辅，新新建设项项目以商商业、小小高层、高高层为主主，别墅墅为辅；户型规划：大多以以二室二二厅，三三室二厅厅为主，面面积范围围90-1200；住宅均价：18000元/左右右；付款方式：按揭首首付300%、440%两两种形式式，一次次性付款款部分项项目988或999折。【江店新城城区板块块开发概概况】新
3、区东方龙龙城、天天易凤凰城城、世纪纪新城、金金色时代代佳园、金金府花园园等在建建项目，规模相对老城区较大（8.6万-14万），以多层为主，辅以少量小高层、别墅物业开发形态，重视自身配套建设（幼儿园、停车场、中央水景、智能化设施等），注重后期物业管理服务，项目整体品质较高，其中代表项目为东方龙城。随着新区道道路建设设和配套套的逐步步完善，该该区项目目依托新新的政务务行政中中心区位位定位优势势、未来来发展潜潜力、凭凭借价格格优势（均均价17750元元/左右，330%首首付）、规模模品质优优势、新新型建筑筑材料运运用以及及组合促促销优惠惠，在售项项目均取得较较好销售售业绩。今年相继入世的金色时代佳园
4、、金府花园，可售房源达1500户之多，区域竞争更加激烈。【梅山老城城区版块块开发概概况】老城区经过过多年的的发展沉沉淀，人人口聚集集稠密，已拥有相对成熟的配套，但受地理环境的影响，可供开发的土地资源日趋稀缺，开发大多以老城区拆迁改造项目居多，开发成本相对较高。目前在建项目水岸春天、中川翡翠城、红都花园、香江名座、外滩购物广场、金都华城等6个，总建筑面积约 万，在售项目4个（水岸春天、中川翡翠城、红都花园、金都华城）。老城区以中川翡翠城翡翠城为代表，一期基本售謦，均价达到1950元/，今年新建项目香江名座、外滩购物广场将先后入市，加之其他项目后期入市跟进，其竞争激烈程度可想而知。老城区项目目整体
5、呈现现以下特特点： 在建项项目以多多层为主主、小高高层、别别墅为辅辅； 新建项项目以商商业、小小高层、高高层为主主； 规模相相对较小小（1.5万11万万），容容积率高高，； 房价相相对较高高，均价价19000元/左右右； 项目自自身配套套不足，周周边配套套相对成成熟； 居住环环境相对对较好。【市场分析析总结】不断增加的开发量与当地市场容量和消费者承受能力之间的矛盾“两大版块”之间以及各区域内部争夺客源竞争呈现白日化状态 开发量量增大，拓拓宽消费费者选择择空间，市市场已由卖方方市场转转变为买买方市场场；“两大版版块”之间竞竞争进一一步加剧剧，老城城区以其其环境和和配套优优势，新新城区以以其区位位
6、、价格格、灵活活的促销销、未来来发展潜潜力优势势； 总体房房价上涨涨已突破当当地消费费承受能力力； 城区人人口约110万人人，当地地消费市市场容量量有限，需需要进一一步不断断拓展营营销渠道道； 90-1200户型型为当地地主流消消费； 多层住住宅与小小高层、高高层物业业形态之之间竞争争加剧。二、项目现现状分析析【项目资料料】总占地面积积：2555911 总建建筑面积积：4009000 容容积率：1.66 绿 化 率：35% 规划栋栋数：115栋 规规划总户户数：3322户户 商 业：18337.119 车 位位：1552个【销售现状状】三期开盘至今，项目出现滞销趋势！【住宅销售售回顾】一期：总
7、套套数1448套，未未售房源源3套，销销售均价价约16995元/；二期：总套套数644套，未未售房源源13套套，销售售均价约约19002元/；三期：总套套数966套，未未售房源源90套套，销售均均价约1950元/；住宅未售房房源合计计：1006套价格分析析：从项项目销售售至今的的回顾来来看，项项目分三三期销售售过程中中，第三三期开盘盘之前，二二期的存存量房数数量及其其价格因因素已经经对项目目后续销销售敲响响了警钟钟！销售售均价的的高低直直接反映映了项目目的销售售多少，可见，大幅提高销售价格无疑成为项目滞销现状的主要原因。客户分析析客户主要构构成：城城区和周周边乡镇镇城区主要有有：教师师，公务务
8、员，医医生，事事业单位位工作人人员；周边乡镇主主要有：做生意私私人业主主，在城城区上班班职员，外外出打工工者等。项目开盘至至今成交交共1884户，从从统计的的情况看看，梅山山客户占占63%，双河河占111%，其其他（大大部分为为梅山周周边的乡乡镇）占占26%，可见，项项目的主主要目标标客户主主要集中中在老城城区，但但项目销销售至今今及周边楼楼盘竞争争影响，老老城区的的客户有有限，周周边乡镇镇客户资资源有待待挖掘。产品分析析规划：以多多层住宅宅为主，以以别墅、社社区商业业为辅，部分停车位作为配套。项目以多层住宅与别墅混合模式进行规划，没有明确的内部区域分割，多层住宅业主与别墅业主互相影响，降低了
9、项目的整体品质；配套：车位位2：11规划难难以满足足业主入入住后的的需求；户型：以三三房二厅厅，二房房二厅为为主，面面积在1000-1330之间。户户型设计计方正，前前后阳台台，兼顾顾采光、通通风、私私密性；但六楼楼带阁楼楼面积过过大，阁阁楼如果果计算价价格将导导致总价价过高；区域分析析地段：项目目位于老老城区版版块，坐坐落于新新河路史史河河畔畔；环境：背山山面水环环境优美美，是居家家生活的的理想之之所；配套：与一一中西校校区相连连，但幼幼儿圆、小小学、邮邮局、银银行、超超市、大大型商场场等配套套不足，给给业主日日常生活活带来诸诸多不便便；交通：因史史河的一一河之隔隔，增加加了与老老城区交交通
10、的不不便，目目前仅有有2路公公交车经经过项目目；其他：项目目所在位位置19991年年水灾时时被淹，不不少客户户至今仍仍对此心有有余悸。促销分析析项目分按揭揭和一次次性两种种付款方方式，首首付最底底40%，一次次性付款款无优惠惠；除统一一赠送安安装太阳阳能热水水器外，没没有任何何促销优优惠，促销的不不灵活和和手法上上的单一一化，加之高高房价很很难达成成成交，最最终导致致一部分分准客户户流失。售后服务务项目物业管管理服务务质量跟跟不上。其他因素素一期交房时时，部分分客户提提出工程程质量问问题，以以及阳台台安装推推拉门问问题，阁阁楼交房房形象差差给项目目带来不不利的口口碑影响响。【原因总结结】 提价
11、频繁且过高，超过当地实际消费承受能力； 配套不足，交通不便； 促销手法单一，推广力度不够； 投资门槛高，导致客户流失； 竞争激烈，导致客户流失； 售后服务有待提高； 宣传推广滞后。三、营销推推广【营销总目目标】10个月完完成15500万万销售任任务！项目SWOOT分析析优势分析（SS）环境优美美：背山面水水，适宜宜居家；户型科学学：设计计方正，前前后阳台台，兼顾顾采光、通通风、私私密性；邻近一中中：利于于带动项项目人气气；市场形象象：自入入市以来来项目口口碑良好好；现房销售售：项目目已经封封顶，一一期已交交付，现现房销售售风险小小、客户户认可度度高。劣势分析（WW）规 划：规模小小，多层层与别
12、墅墅混合规规划，项项目整体体品质难难以提升升；内外配套套：史河将将项目与与老城区区隔开，幼儿圆小学、邮局大型商场、车位等配套不足；售价过高高：导致致项目准准客户流流失；交通不便便：目前前仅有22路车途途经本项项目；门槛过高高：按揭揭首付最最低400%，一一次性付付款无优优惠（区区域市场场部分项项目300%首付付，一次次性付款款有不同同程度优优惠）；售后服务务：物业业管理服服务质量量跟不上上；宣传推广广：三期开开盘市场场反映冷冷淡，很很少有人人知晓。机会分析（O）与其他项项目相比比本项目目工程进进度最快快，且为为最后一一期销售售，目前前在售项目目大部分分一期接接近尾声声，后期期因工程程滞后尚尚未
13、推出出，抓住住此阶段段，项目目销售必必有起色色；主要竞争争项目水岸岸春天因因建筑密密度过大大，楼间间距小，影影响采光光，一期期交房时时后必定引引起不良良口碑，制约其二期销售及销售进程，抓住该机遇做适当宣传促进本项目销售；从前期统统计情况况来看770%以以上客户户采取按按揭贷款款形式购购房，维维持目前前销售价价格体系系，降低低投资门门槛，辅以一一定优惠惠配合促促销，加加大推广广宣传力力度，将将会加速速项目销销售进度度。威胁分析（TT）在建项目目和新建建项目今今年将相相继入市市，投放放量大，部分客户将会持观望态度，抱有“等等看”的心态，后期竞争程度将更加激烈；国家为遏遏制房价价，打击击投资抄抄房，
14、宏宏观调空空政策的的不确定定性，也也给未来来房地产产市场带带来很多多不确定定因素。【竞争对手手分析】水岸春天与与本项目目相邻，与本项目极具相似性，是本案的最大竞争对手。基本资料：占地554亩，总总建筑面面积8.1万，容积积率2.1，绿绿化率440%，规规划为114栋多多层，66栋小高高层，总总户数7780户户。一期开发：7栋多层层，3栋栋小高层层（一梯梯四户）；面积范围：90-1655，主主导面积积为1000118；主要户型：二室二二厅，三三室二厅厅；均 价：119000元/左右；付款方式：按揭首首付最低低30%，最长长提供220年银银行贷款款；一次次性付款款无优惠惠；交付日期：多层今今年6月
15、月份，小小高层99月份；销售情况：除回迁迁外，目目前一期期销售约约50%左左右；该项目定位位为梅山山首席小小高层，但随着香江名座等后续项目的入市，其定位优势将一落千丈，项目因建筑密度大，楼间距过小，影响采光，已在市场造成不良影响；30%的低首付加之宣传推广的配合仍然为其吸引不少客户。二期今年下半年入市。【目标客户户界定】第一目标群：资金雄厚的梅山商业业主、公务员、企事业单位中级管理、技术管理等高收入工作者；第二目标群：有闲散资金的投资客（如教师等其他高收入企事单位置业者）；第三目标群：周边乡镇的入城置业者、外出经商的经营者、外出务工高收入者； 第四目标群：外地投资者。 【营销总策策略】 降低置
16、业门槛+多方式促销优惠+多渠道宣传推广价格策略降低投资门门槛，隐隐性降价价从前期销售售进度均均价过高高已经制制约项目目销售进进程，从从成交客客户统计计来看项项目700%以上上为银行行按揭贷贷款，在在维持目目前销售售价格体体系基础础上，降低投投资置业业门槛，首付降至30%，一次性付款客户给予98折或99折优惠进行隐性降价，争夺客户资源。渠道策略现场直销 + 流动销售售现场直销针针对本案案目标客客户群主主要集中中在老城城区的要要求，但项目目销售至至今加之之后继项项目的陆陆续跟进进，城区区客户资资源有限限，必须须寻求扩扩大客户户层面，考虑设置流动售楼部在周边乡定期巡回销售。促销策略特价房促销销：充分
17、分利用节节日推出出部分特特价房，真真正让利利给客户户，对于于拉动区区域消费费群体的的购买热热情有很很好的作作用，如如：在五五一、国国庆等节节日推出出部分六六楼房源源进行特特价促销销，教师师节前后后三天凭凭教师购购房享受受更高优优惠；以老带新：老客户户介绍新新客户房房，给于于老客一一定奖金金，促进进项目销销售的同同时扩大大项目市市场口碑碑影响；物业管理费费：在规定定的时间间内购房房，前220位享享受减免免3-55年物业业管理费费优惠；团购优惠：四人以上上集体购房房无论按按揭还是是一次性性付款均均享受997折优优惠；老客户购房房：前期期在本项项目购房房客户，二二次购房房享受997折优优惠。【营销推
18、广广】推广机会点点5月份之之前后起起项目尚尚未入市市，项目加加强组合合宣传推推广力度度；针对竞争争对手规规划上的的弱势，项项目推广广时打“侧边球球”引导购购房者；提前做好好与后起起项目争争夺周边边乡镇客客户资源源的宣传传推广。推广要点背山面水水，闹中中取静的的自然生生态环境境；兼顾采光光、通风风、私密密性的方方正户型型；毗邻一中中西区的人居文文化氛围围；现房销售售购房风险险小；针对竞争争对手的的宣传推广广；针对不同同目标客客户的采采取不同同的推广广方式；及时有效效宣传项项目购房房促销政政策。推广方式现场促销活动+常效性与阶段性组合推广五一、国庆庆等节日日现场进进行活动动，提高高项目知知名度的的
19、同时，促促进项目目销售。常效推广现场包装装工地地围墙、现现场楼体体画面、销销售部门门头设计计及标识识；户外看板板老城城区、新新城区、周周边乡镇镇主要交交通口及及人流密密集区；流动广告告公交交车体；楼书；道旗阶段性推广广电视台电视视字幕；条幅（城城区和周周边乡镇镇）DM单页页派发直直邮（教教师、公公务员、企企事业单单位等）推广阶段划划分月份阶段3456789101112销售任务第一阶段35%第二阶段25%第三阶段40%推广安排及及时效月份推广安排3456789101112现场包装户外看板流动广告道旗电视台条幅楼书DM单页促销活动四、合作模模式1、销售范范围金都华城1106套套多层住住宅。3、销售
20、售任务 20008年33月1日日-122月311完成销销售任务务15000万。2、贵司司配合按照现行行销售价价格体系系，将客户户按揭客客户首期期付款降降至300%的，一一次性付付款客户户提供998折或或99折折优惠；为后期客客户免除除3-55年物业业管理费费；为项目促促销推广广提供其其他优惠惠条件。3、代理费费的收取取客户正式式签订房房屋买卖卖合同支支付首期期房款后后，我司司即可获获得约定的全全部代理理费。代理费按按成交总总额的33%（含11%的广广告宣传传费）收收取，贵贵司每月月月前支支付2.5万元元作为我我司本月月案场工工作正常常开展的的运作资资金，代代理费每每两个月月清算一一次。 第 14 页 共 14 页