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1、第三讲顾客的购买决策与心理第1页，此课件共60页哦第一节 顾客的需要一、需要在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。第2页，此课件共60页哦一）需要的作用A、影响情绪；B、有助于意志的发展；C、认识客观事物并从事实 践活动的内在动力，并 制约认识与活动的倾向 第3页，此课件共60页哦美国沃尔玛（全球最大的零售企业，沃尔玛公司的下属商店遍及全美，同时业务扩展到美国以外的国家。从2002年起，这家公司就一直名列美国财富杂志全美500家最大公司之首）老板有一个习惯，喜欢站在门口在看他的门面。他说：一家酒店最容易出现问题的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一个大堂副经理，他
2、就是替酒店经理去负责观察这个市场。站到大堂的中间去看整个的大堂，公司到底碰到什么问题，还有顾客对公司有什么想法，这要站在门口才能发现。即经理人应该跟市场接近，应该站在“围墙上面”看看市场中发生了什么事情，注意顾客在想什么。第4页，此课件共60页哦二）需要的类型第5页，此课件共60页哦二、消费需求消费：人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。消费需求：消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。第6页，此课件共60页哦第7页，此课件共60页哦消费需求分类购买目的：生产性和生活性满足对象：个人和社会公共实质内容：物质和精神层次：基本生存、发展、享乐实现程度：现实和潜在第8页
3、，此课件共60页哦在伊拉克，小孩站在伊拉克，小孩站在受到炮火攻击的在受到炮火攻击的住家，一脸慌乱。住家，一脸慌乱。非洲儿童，饥饿、非洲儿童，饥饿、麻木的神情麻木的神情 1990年到2000年，超过200万名儿童在战争中死去，另外600万名儿童因战争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。许多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。第9页，此课件共60页哦三、顾客需要的新趋势顾客消费方式与生活方式趋于统一。顾客需求结构向高级化发展；消费方式与环境保护趋于统一。第10页，此课件共60页哦女性住酒店 女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男的。在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性
4、住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性，第11页，此课件共60页哦第三节 顾客的购买动机一、动机引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。第12页，此课件共60页哦 因为可以免费去迪斯尼！第13页，此课件共60页哦动机的特性1、原发性2、内隐性3、实践性4、社会制约性第14页，此课件共60页哦动机作用1、始发功能，唤起和发动2、定向3、强化4、调整5、终止 第15页，此课件共60页哦黛安芬在中国成功的经验 抓住女性的心理 黛安芬是一个女性内衣品牌，进入中国以后卖得非常火爆。女性的钱是赚不完的
5、，关键问题是你知道女性正在想什么？黛安芬从来不讲卖女性的内衣，而是讲改善女性的穿着文化，站在女性的立场上去思考问题，抓住女性心中真正最想追求的东西。第16页，此课件共60页哦动机过程人的需要从未满足状态转换到满足状态，并产生新的需要的过程称之为动机过程第17页，此课件共60页哦需要心理紧张焦虑动机行动需要满足紧张减轻新的需要目标环境刺激第18页，此课件共60页哦二、购买动机类型生理性动机心理性动机第19页，此课件共60页哦具体购买动机求实求新求美求廉求名自我表现好胜（比照集团行为）癖好性惠顾性安全性第20页，此课件共60页哦四、购买动机的可诱导性诱导：针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和
6、方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而产生购买行为的过程第21页，此课件共60页哦第22页，此课件共60页哦“没有人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗？乔基公司知道。”“妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？可口可乐公司知道。”第23页，此课件共60页哦一）可诱导性1、一致的动机总和强化购买2、不平衡时占上风的力量决定行为3、平衡时外力加入决定购买行为第24页，此课件共60页哦二）运用诱导促进购买证明性诱导实证证据论证第25页，此课件共60页哦以内容的多样化以外，在图书的形式上也要体现对老年读者的关怀，如根据老人的生理衰老、视力
7、下降的特点，将图书设计成大字本，便于老人阅读；从老人的传统习惯出发，图书应避免花哨的外在形式，装帧应素雅简洁，符合老人的审美观；另外，商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，老年人对价格敏感，把商品的价格带上“感情色彩”，从而迎合老年人求廉的消费心理，往往可以起到诱导老年读者的作用。第26页，此课件共60页哦二）运用诱导促进购买建议性诱导建议高档品替代商品互补商品大包装商品新产品第27页，此课件共60页哦二）运用诱导促进购买转化性诱导肯定再陈述询问转移拖延第28页，此课件共60页哦思考营销价格与消费者购买心理营销信息沟通与消费者购买心理第29页，此课件共60页哦第30页，此课件共60页哦 消
8、费者的个性心理一、能力1、能力顺利完成某种活动有关的心理特征。第31页，此课件共60页哦第32页，此课件共60页哦着眼点（感知能力）外部特征：外形、颜色内部结构：容积、上置下置、冷冻能力、致冷剂科技含量：抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻第33页，此课件共60页哦2.能力分类一般能力和特殊能力再造性能力和创造性能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力、鉴赏力、使用能力、保护能力第34页，此课件共60页哦3、能力的个别差异A差异(类型、水平）客观存在。B每人显示能力的时机有不同。C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。第35页，此课件共60页哦 年龄 10 18 30 50 70能力 17 29 4
9、9 69 89知觉 100 95 93 76 46记忆 95 100 92 83 55比较判断能力 72 100100 87 69动作反应 88 100 97 92 71第36页，此课件共60页哦4.消费者的消费能力与经营人员的职业能力消费能力为了尽量达到满意甚至完美的消费效果而培养的一种能力 职业能力利于掌握本行业技能的心理品质的总和.第37页，此课件共60页哦 目前我国60岁以上老年人口已逾1.3亿，占总人口的10以上，而老年人的潜在消费能力可达每年3000亿元。从中国老龄科学研究中心了解到，城市老人中有的人拥有存款。目前每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达亿元至亿元，这将
10、使老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。老年人的收入将呈不断增长之势。有关专家预测，仅退休金一项到年就将增加到亿元，年为亿元，年为亿元。第38页，此课件共60页哦 商家们总是把目光紧盯着中青年人和儿童，却对老年人的消费需求漠然置之。针对老年人独特的消费倾向，日前北京等地一些开发商抓住如今父母与子女分居两处的特点，推出了专门适合老年人居住的住宅社区。无障碍的步行道、防滑坡道和低按键、高插座等一系列细节设置，处处体现人性化设计环节，不仅方便了老年人生活起居和出行，还解除了儿女们的后顾之忧。第39页，此课件共60页哦对营销人员而言，销售能力不仅仅指熟悉产品知识和销售技巧，它还应包
11、括：培训能力、促销策划能力。产品知识和销售技巧的掌握目的是为了培训导购员和商场营业员、节假日到重点卖场支持销售以及向经销商推荐上柜产品，尤其是新品。培训工作和促销推广是为了最大程度的销售和取得良好的客情关系。第40页，此课件共60页哦产品知识 1.1 产品结构和工作原理。知识来源：专业网站、维修工程师。1.2 产品特点及竞争品牌的产品特点。知识来源：产品手册、产品说明书、导购员、卖场实践。1.3 把产品特点升华到销售卖点，即销售术语。知识来源：公司培训、导购员、卖场实践与总结。产品知识可以说是一切销售工作的基础了，一般要求在1个月内掌握。它的掌握难点在把产品特点升华的销售卖点和竞争品牌的产品特
12、点收集，这需要公司相关部门的培训支持。第41页，此课件共60页哦2、销售技巧2.1首语：您好，这是（来自中国最大的专业制冷集团、连续14销量第一、本商场最畅销、最新上市玻璃门面板、三天用一度电、209升）的容声冰箱。2.2第二句进入销售主题：这款冰箱的几个特点是：1、2、3在介绍机子的时候，注意顾客购买需求信息的收集，如容量、价位、功能要求等。然后根据顾客的需求重新推荐合适的机型。在介绍产品的时候，最好是按照特点、优势、利益、证明的顺序展开。在介绍产品的功能利益时，举一些跟生活贴近的例子，在这个时候销售过程将进入一种轻松的状态。第42页，此课件共60页哦3提出成交请求 要尽快的判断顾客的购买欲
13、望和购买时间，在不经意语气提出你的成交请求。这样可以提高你的成交率和节省成交时间。2.3.1好吧，我们就要这一台吧。（在顾客做出决定时，来一个顺水推舟。）2.3.2比较法：通过比较，我认为这款机子更加适合你，要不我们就试台新机。2.3.3促销法：厂家（商场）在做促销活动，现在买价格很优惠。或者可以利用赠品等。2.3.4销售记录法：这款机型非常畅销，你可以看看销售记录。2.4送别语：回去请帮忙宣传我们容声哦！以后有什么事情可以跟我联系。（顾客跟你买了产品，就证明他接受了这个产品和你，也就是说可以做个朋友了。）第43页，此课件共60页哦二、气质一）气质含义：个体固有的典型的稳定的心理特点，决定了一
14、个人心理活动动力方面的自然属性。心理活动的动力指活动进行的速度、强度、稳定性、指向性等特点。第44页，此课件共60页哦胆汁质感受性低耐受性高，不随意反应强，外向性，情绪兴奋型高，外部表现明显，抑制差，反应速度快而不灵活，急第45页，此课件共60页哦多血质感受性低，耐受性高，不随意反应强，外向性，可塑性，情绪兴奋型高，外部表现明显，反应速度快而明显活第46页，此课件共60页哦粘液质感受性低耐受性高，不随意反应低，明显内向，外部表现少，情绪兴奋型低，外部表现少，反应速度慢而稳定稳第47页，此课件共60页哦抑郁质 感受性高，耐受性低，不随意反应性低，情绪兴奋型高并 且体验深，反应速度慢，刻板性和不灵
15、活。慢第48页，此课件共60页哦二）实践活动中的作用：1、气质类型本身无好坏之分2、不能决定一个人活动的社会价值和成就高低。3、影响人的工作安排和效率4、影响人的情感和行动第49页，此课件共60页哦三）气质特征与销售行为急躁型活泼型温顺型冷静型沉默型第50页，此课件共60页哦医药代表：听上去似乎从业者非得有点医学背景。但很多HR经理在招聘过程中都说，相关的医药知识完全可以通过入职培训来获得。公司对每个新员工有3个月的培训，从本公司产品的特点、用途、价格以及对竞争对手类似产品的优势与弱势，培训经理及部门经理都会做细心的“传帮带”。销售课程是必须的，如何见客户、如何说话，如何打开僵局之类的。部门的
16、头儿还会招集新老员工一起进行“role play”。一部分人扮作客户，百般刁难；一部分人则扮作医药代表，苦练应对技巧。第51页，此课件共60页哦销售气质：一、仪表。仪表礼仪很重要。一个长相讨人喜欢的医药代表自然容易给客户留下深刻印象。因为医药代表销售的药，所以穿衣打扮是面试官考察的重要指标。二、表达。还未开口就满头大汗，说话结结巴巴辞不达意，似乎离销售气质远了点，面试官最喜欢是那种见面自来熟的人。三、态度。学习成绩当然不能作为考察新人的唯一标准，但学习成绩优秀，至少显示出这个学生以前能认真对待学习，将来也应能认真对待工作。四、谦和。五、耐压。六、忠诚。第52页，此课件共60页哦三、性格在个体生
17、活中形成的对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。第53页，此课件共60页哦一）性格的特征第54页，此课件共60页哦二）分类理智型、情绪型、意志型外向型、内向型顺从型、独立型第55页，此课件共60页哦三）购买行为中的性格表现从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:活跃型完善型能力型平稳型第56页，此课件共60页哦冲动型购买行为冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。想象型购买行为这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,
18、可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。第57页，此课件共60页哦比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。第58页，此课件共60页哦理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。第59页，此课件共60页哦习惯型购买行为习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。经济型购买行为特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。第60页，此课件共60页哦