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1、第四章购买者行为分析第四章购买者行为分析第1页，本讲稿共19页 1、了解购买者购买行为模式及购买决策过程、了解购买者购买行为模式及购买决策过程 2、理解购买者购买行为的影响因素理解购买者购买行为的影响因素 3、学会分析购买行为学会分析购买行为教学目的与要求教学目的与要求 第2页，本讲稿共19页重点与难点重点与难点重点重点：1、购买者的购买决策过程、购买者的购买决策过程 2、购买者的购买行为影响因素、购买者的购买行为影响因素难点：购买者的购买行为分析难点：购买者的购买行为分析第3页，本讲稿共19页第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析消费者行为（消费者行为（consumer
2、behavior）指消费者指消费者 在一定的购买欲望（动机）的支配在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需求而购买商品的行为。下，为满足某种需求而购买商品的行为。消费者行为研究消费者行为研究-指研究个人、集团与组指研究个人、集团与组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务、创意或经验，以满足满足他们的需要服务、创意或经验，以满足满足他们的需要和愿望和愿望第4页，本讲稿共19页一、消费者市场及特点一、消费者市场及特点（一）特点（一）特点 ：1、多样性和不确定性、多样性和不确定性 2、少量性和多次购买、少量性和多次购买 3、可诱导性、可诱导性（二）消费
3、者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 习惯型、理智型、冲动型习惯型、理智型、冲动型 价格型价格型、感情型、不定型、感情型、不定型第5页，本讲稿共19页二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析7Os框架：框架：该市场由谁构成？该市场由谁构成？Who 购买者（购买者（Occupants）该市场购买什么？该市场购买什么？What购买对象购买对象（Objects）该市场为何购买？该市场为何购买？Why购买目的购买目的（Objectives）谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织（Organizations）该市场怎样购买？该市场怎样购买？How购买行为购买行为（Operations）该市
4、场何时购买？该市场何时购买？When购买时间（购买时间（Occasions）该市场何地购买？该市场何地购买？Where购买地点（购买地点（Outlets）第6页，本讲稿共19页（一）购买对象（一）购买对象、根据商品形态与使用频率、根据商品形态与使用频率耐用消费品易耗消费品劳务耐用消费品易耗消费品劳务、根据购买习惯分、根据购买习惯分 方便商品选购商品方便商品选购商品 特殊品特殊品 待觅购商品待觅购商品第7页，本讲稿共19页（二）购买动机（二）购买动机动机动机推动人们进行各种活动的愿望与理想。推动人们进行各种活动的愿望与理想。、生理动机、生理动机、心理购买动机、心理购买动机情感动机理智动机惠顾动机
5、情感动机理智动机惠顾动机动机多样性：求实、求安全、求廉动机动机多样性：求实、求安全、求廉动机求新、求美、求名动机求新、求美、求名动机第8页，本讲稿共19页（三）购买组织（三）购买组织购买决策中购买主体的种角色：购买决策中购买主体的种角色：、倡议者、倡议者、影响者、影响者、决策者、决策者、购买者、购买者、使用者、使用者上述角色对于设计产品、确定信息、安排促销预算有关联上述角色对于设计产品、确定信息、安排促销预算有关联意义。意义。（四）购买方式（四）购买方式第9页，本讲稿共19页（五）小结：影响消费者购买行为的因素（五）小结：影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素模式：影响消费者购买行为
6、的因素模式：文化因素文化因素 社会因素个人因素社会因素个人因素 心理因素心理因素 文化文化 相关群体相关群体 年龄与生命年龄与生命 激励激励 周期阶段周期阶段 知知觉觉 亚文化亚文化 家庭家庭 职业职业 学习学习 经济环境经济环境 信念和态信念和态度度 社会阶层社会阶层 角色与地位角色与地位 生活方式生活方式 个性个性第10页，本讲稿共19页三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程消费者购买过程的五个阶段：消费者购买过程的五个阶段：认知需要搜索信息评价选择认知需要搜索信息评价选择确定购买购后评价确定购买购后评价 从此过程看，购买过程早在实际购买之前已发生，从此过程看，购买过程早在实际购买之
7、前已发生，且购买之后很久还会有持续影响。且购买之后很久还会有持续影响。对购买过程加以研究时可要求消费者回答如下问题：对购买过程加以研究时可要求消费者回答如下问题：何时开始熟悉本公司产品类别？对品牌的信念是什何时开始熟悉本公司产品类别？对品牌的信念是什么？对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择及么？对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择及购后评价的满意程度？购后评价的满意程度？第11页，本讲稿共19页案例讨论案例讨论 你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，他希望车能满足经济、质优、宽
8、敞三个要求，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以。基于这三个要求，以1-10为等级，他将为等级，他将日产列为日产列为0，8，2；丰田为；丰田为3，5，9；三菱；三菱为为5，8，7。预测他可能购买与最不可能购。预测他可能购买与最不可能购买的车？买的车？排名末位的公司如何使顾客选择它的车？排名末位的公司如何使顾客选择它的车？第12页，本讲稿共19页第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 组织购买（行为）组织购买（行为）（organization buying）-指各指各种正规组织为
9、了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。一、组织市场的构成一、组织市场的构成三种类型：三种类型：产业市场产业市场 转卖者市场转卖者市场 政府市场政府市场第13页，本讲稿共19页二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为（一）产业市场特点（一）产业市场特点与消费者市场相比具有鲜明的特征：与消费者市场相比具有鲜明的特征：1、购买者少但购买量大、购买者少但购买量大 2、其需求为派生需求、其需求为派生需求 3、产业市场需求缺乏弹性且波动大、产业市场需求缺乏弹
10、性且波动大 4、多人决策、多人决策 5、专业采购、专业采购 6、直接采购、直接采购 7、互相采购（互惠）、互相采购（互惠）8、租赁业务、租赁业务第14页，本讲稿共19页（二）产业市场购买决策的参与者（二）产业市场购买决策的参与者采购组织的决策单位为采购中心（采购组织的决策单位为采购中心（buying center），指所有参与购买决策过程的个人和集体，他），指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策引发的各们具有某种共同目标并一起承担由决策引发的各种风险。有种风险。有5种成员：种成员：1、使用者、使用者 2、影响者、影响者 3、采购者、采购者 4、决定者、决定者
11、5、控制者、控制者例、生产蘑菇的厂商向宾馆推销新蘑菇应辨别宾馆例、生产蘑菇的厂商向宾馆推销新蘑菇应辨别宾馆参与决策的人员。参与决策的人员。第15页，本讲稿共19页（三）产业市场的购买类型（三）产业市场的购买类型（三）产业市场的购买类型（三）产业市场的购买类型 1、直接重购、直接重购-根据过去和供应商打交道的根据过去和供应商打交道的经验，从供应商中选择供货企业，并直接重经验，从供应商中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。新订购过去采购过的同类产业用品。2、修正重购、修正重购-适当改变某些产业用品的规格、适当改变某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。价格等条件或供应商。3、新购
12、、新购-企业第一次采购某种产业用品。企业第一次采购某种产业用品。系统采购（系统采购（system buying）系统推销（系统推销（system selling）第16页，本讲稿共19页（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素对产业购买者购买决策的主要影响因素：对产业购买者购买决策的主要影响因素：1、环境因素：需求水平、经济前景、利率、环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与法律的发展变化、技术变化率、政治与法律的发展变化、竞争发展、社会责任关注竞争发展、社会责任关注2
13、、组织因素：目标、政策、程序、制度、组织因素：目标、政策、程序、制度、组织机构组织机构3、人际因素：利益、职权、地位、说服力、人际因素：利益、职权、地位、说服力4、个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、文化、个性、风险态度文化、个性、风险态度 第17页，本讲稿共19页（五）产业购买者决策过程（五）产业购买者决策过程与主要购买情况有关产业采购过程中的与主要购买情况有关产业采购过程中的8个主要阶段：个主要阶段：采购阶段采购阶段 购买形式购买形式 新购新购 修正重购修正重购 直接重购直接重购 1、认识需要、认识需要 是是 可能可能 否否 2、确定需要、确定需要
14、是是 是是 是是 3、说明需要、说明需要 是是 可能可能 否否 4、物色供应商、物色供应商 是是 可能可能 否否 5、征求供应建议书、征求供应建议书 是是 可能可能 否否 6、选择供应商、选择供应商 是是 可能可能 否否 7、选择定货程序、选择定货程序 是是 可能可能 否否 8、绩效评价、绩效评价 是是 是是 是是第18页，本讲稿共19页课后作业课后作业在中国市场的营销活动中，麦当劳、肯德基、在中国市场的营销活动中，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、安利、雅芳如何从适可口可乐、百事可乐、安利、雅芳如何从适应消费者需求的变化作出适应性改变？应消费者需求的变化作出适应性改变？第19页，本讲稿共19页