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1、 昆仑润滑油品牌战略规划与营销策划经典案例案例背景：中国第一大企业、位居世界500强的81位的中国石油的全案策划公司就是杰信。昆仑是中国石油的主帅品牌。经过半年的科学调研与规划论证，杰信的品牌战略规划，获得了圆满通过。昆仑总裁廖国勤评价“杰信的咨询不仅有科学严谨的理论体系，而且跳出框框、超越常规思维，为昆仑规划的品牌核心价值与识别系统与润滑油的未来消费特点十分吻合，很有高度。识别系统丰富翔实，使昆仑品牌的持续发展有了旗帜与方向”。随后的两个月，在深刻研究润滑油的A&U与竞争态势的基础上，杰信对昆仑润滑油的整合营销传播进行了全面规划。其中的借力打力、站在巨人的肩膀上腾飞、昆仑润滑油助力神
2、5等具有远见和创新精神的策略获得中石油高层的一致认同，要求全公司的营销部门要领悟杰信策划方案的精髓，不折不扣地加以执行。中国石油不出手则已，一出手就大气磅礴。2003年9月30日，杰信规划的昆仑品牌核心价值发布会在北京昆仑饭店隆重举行。翁向东先生作了在品牌宪法统帅下创建强势品牌的演讲，中石油的高层与六十多家媒体记者与会，新闻发布会取得巨大成功。杰信撰写的新闻稿以新闻点具有吸引力，文笔生动而被大量的媒体引用。在百度、google等搜索引擎输入：“昆仑润滑油”、“翁向东”可浏览相关文章。开完发布会的第二天就是国庆节，昆仑开始在中央台最贵的时段（一套天气预报以后的第一条）投放广告。基于对杰信策划方案
3、的信心，2003年11月18日，又投得2004年A特段第一、第二单元得正一位置，位居2004年度央视广告招标额度第一。而昆仑的回报也是非常丰厚的，04年第一季度，昆仑的销售额增长了1.6倍，而且高端品种的比例由原来的15上升到43。一、 战 略 指 向二、 品 牌S W O T分 析通过SWOT分析，我们昆仑可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。一：优势目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油
4、润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势。 优势一：昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受；从而逐渐占居中国润滑油市场重要地位。优势二：无人能敌的基础油资源优势。以汽车文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。优势三：昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站。 &#
5、160; 优势四：“昆仑”品牌表识所体现出大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合昆仑润滑油所追求经营战略方针。优势五：拥有中国最为完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，只有中国石油昆仑润滑油才独具这种优势。特别是对石蜡级基础油的垄断性优势是在高端市场切到大蛋糕的法宝，关键是如何生动化地传播这一信息。优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。中国石油昆仑润滑油将充分利用和依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战
6、略。优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。优势八： 昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。 二：劣势 目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。弱势一：在目前几乎所有跨国石油公司都早已进入中国市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，连品牌资产
7、中最基本的指标知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。弱势二：作为润滑油市场新创品牌，昆仑在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。弱势三：昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验等等）。弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。弱势五：飞天、大庆、七星等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推昆仑去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上昆仑要赢利有些困难，而飞天、大庆、七星的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。弱势六：由于历史的原因，造成中国石油
8、润滑油公司销售网络存在地域分布上的不足，如华东、华南等地成品油市场几近空白，正在全力打造中，而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。 三：机会 天道酬勤，在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称"三千家"调和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力推出昆仑润滑油品牌的大好时机。 机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。 &
9、#160; 机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为昆仑润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机！机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。
10、由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为昆仑即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。目前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面前，昆仑品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立昆仑品牌。机会四：十六大”的召开，进一步明确了政府对国企改革将会倾注更大的努力，这同样给“昆仑”提供了很好的发展契机。机会五：社会上存有大量杂乱无序、
11、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。机会六：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和昆仑润滑油的春天也会到来。 四：威胁 跨国石油巨头加大在中国合纵连横的战略力度同时，众石油巨头和中石化、统一等咄咄逼人的竞争态势，使市场、渠道的争夺进入白热化阶段。威胁一：由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1-2%，再加上消费者对润滑油的知识了解甚少，是一个
12、门外汉，迷信洋品牌会导致短期内昆仑很难在高端市场上有所斩获。 威胁二：各跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象。因此，将昆仑品牌塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作将比较困难和耗时费力。几乎所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群的情形，昆仑抢夺市场将显得尤为艰难。威胁三：各跨国石油公司纷纷早与全球范围内润滑油的主要用户建立了战略联盟关系，并且正把这种战略联盟关系带入中国市场。这将使昆仑面临一个痛苦的竞争和等待过程。威胁四：中石化的长城、海牌、南海和统一等在中国部分区域市场已占据了较大的优势，在性价接近的短兵相接中，昆仑品牌的知名度显得不
13、够高。 威胁五：为寻求、配合昆仑一定营销规模而进行的市场营销传播活动，初期费用势必较大。尤其在小包装油市场的核算区间内，一定时间内会出现相当程度的亏损，使初期经营显得较为艰难。威胁六：国际品牌携高端市场丰厚的利润汇报，并开始频频向中端市场发起猛烈攻击，试图动摇国内品牌的基础。将使以中端市场为主攻对象的昆仑润滑油面临巨大市场压力。威胁七：以海牌、统一、南海及部分社会杂乱品牌润滑油，目前均已低于昆仑的价格进行宣传、促销等活动。尤其在我们经营初期的时候，更显威胁。威胁八：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制； 在西方市场，润滑油的民品
14、化营销已有相当长的历史，国际品牌无论从传播、销售还是从竞争策略上都已经积累了丰富经验，这将成为国际品牌比拼昆仑的一个无形但巨大的优势。而昆仑在这方面的经验乏善可陈。 三、 消 费 者 分 析1 What购买什么？1.1 汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳、富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。1.2 对于桑塔纳、富康这
15、一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。 国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转换品牌的风险则很高；目前国内市场，多数消费者对润滑油（中高档）消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低；1.1 此外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购
16、买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。2 When何时购买？润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，载重车每20003000 km换一次发动机油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销
17、”的更高层次。3 Where何地购买？3.1 润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。3.2 相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专
18、业人员的服务，会给车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人员服务，因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私车量的的急剧膨胀，换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。4 Who谁购买？4.1 主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小车、私家车，一部分出租车、小部分公交车（指个体公交车）、一部分长途客运车及私人货运车。4.2 一部分出租车（比较大的出租车公司）、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买，
19、个人使用。5 Why为什么购买？5.1 最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象；5.2 其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖；5.3 润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次润滑油加三滤的费用只有数百元，而且除了营运车辆之外，其他车辆每年更换的次数并不多，所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例很小；而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。所
20、以一般消费者不会非常计较价格；5.4 精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响；5.5 对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们选择的重要依据。5.6 私车消费群体越来越庞大，但他们对润滑油了解更不专业，换油过程中的愉悦体验十分重要。6 How many一次购买多少？6.1 通常都是一次换掉
21、整车用的润滑油，很少有消费者会额外购买备用；6.2 但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车DIY将会成为未来一个趋势。由此可以得出结论：润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。四、 整 合 营 销 传 播 目 标一、迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵（核心价值、卖点）品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠
22、感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告（如中央台的标版广告），有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大会导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。二、输出大企业形象，打造大品牌的地位识别大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。 三、不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。对于购
23、买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度；昆仑润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。四、提升品牌的国际感和档次感赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。 五、塑造品牌整体上的技术领先感与价值感只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高
24、品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。SONY在传播中从不设计电子技术细节，而只是简单地塑造技术先锋的形象；海信坚持不懈地传播“变频专家”形象，而忽略多数人难以理解的技术细节的诉求，两者都获得了很大成果，低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质认同。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。六、传播品牌核心价值与鲜明个性通过整合营销传播，构筑“昆仑”品牌完整的品牌识别系统和品牌价值观，并且利用多种传播渠道和表现形式，使“昆仑”品牌形象立体化、区隔化、目标化，为“昆
25、仑”逐鹿市场奠定坚实的品牌基础；五、 整合营销传播战略战略一：借力打力，使“昆仑”站在巨人的肩膀上快速腾飞战略二：原产地战略，比附茅台镇、赤水河出产酒中至尊茅台酒，塑造“昆仑”润滑油王者风范战略三：万众瞩目，激发国人民族情节，使润滑油形成像家电、手机等行业的极高关注度战略四：火箭、飞船、战斗机等用“昆仑”润滑油，增强消费者对“昆仑”润滑油世界一流品质的认可战略五：包装首席科学家，借学术权威、理论泰斗，树立“昆仑”世界顶级润滑油的可信度战略六：人文关怀，通过对环境、司机、汽车修理工的深切关爱，塑造“昆仑”品牌的亲和力战略七：名企业家、名车、用“昆仑”油，塑造“昆仑”高档润
26、滑油形象，形成消费推崇战略八：抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机战略九：在提供综合品牌价值上领先一步一、借力打力，迅速提升“昆仑”润滑油的高知名度 2003年，通过整合“昆仑”润滑油母公司中国石油天然气股份公司的优势资源，对中国石油所属的1万多个加油站的广告牌、门头、货架以及中国石油路牌广告等进行改造，使“昆仑”润滑油以显著的名称、标志等与“中国石油”建立紧密联系，在加油站、汽修厂、汽配店、换油中心等终端扩大“昆仑”品牌的传播。 在著名财经、营销、管理等专业性杂志、报纸等媒体，以新闻报道形式宣传
27、“昆仑”润滑油重视品牌战略管理，与中国十大策划机构之一，中国本土品牌战略研究的权威机构中国杰信品牌战略研究所合作，分别由中国杰信品牌战略研究所、上海杰信咨询机构为“昆仑”润滑油进行品牌战略规划和年度整合营销传播的系列策划活动。 加大对“昆仑”润滑油母公司中国石油企业实力、规模优势的宣传，重点宣传中国石油年销售额3400亿元，企业实力位居世界500强第81位，利润总额470亿元，位居全球赢利能力企业第21位的实力和规模优势。 加大“昆仑”润滑油基础油资源优势的宣传，重点宣传中国石油基础油的产量占全国基础油总量的65%以上，基
28、础油资源异常雄厚。二、原产地战略，打造“昆仑”润滑油“酒中茅台”的王者至尊形象 通过平面广告创意，采用比附策略，将茅台镇、赤水河出产国酒至尊茅台酒的广告表现，与“昆仑”润滑油产自大庆的概念紧密结合，在消费者心目中形成这样的概念：如果“昆仑”是一种酒，那它就是酒中至尊国酒茅台，从而牢固确立“昆仑”润滑油为润滑油中之极品、王者风范的形象与地位。 以软文、知识普及、科普教育等方式，告知消费者最适合车用润滑油生产的基础油为“石蜡基”基础油，重点诉求“昆仑”润滑油的基础油源自大庆，这里盛产最适合制造顶级润滑油的“石蜡基”基础油,正象
29、只有茅台镇、赤水河才能培育出茅台酒一样，只有大庆拥有的优质、丰富的“石蜡基”基础油，方能提炼出“昆仑”这样顶级、精致的润滑油。三、万众瞩目，形成像家电、手机一样高关注度的行业焦点 2003年3?15期间，通过新闻炒作和事件报道，掀起一轮润滑油科学消费、打击地方和私人润滑油厂家误导消费、欺骗消费者的违法行为的舆论高潮，树立“昆仑”润滑油对消费者负责、对社会负责的精神。 通过事件行销、新闻炒作，激发国民的民族情节，在财经、管理、营销类媒体上对中国润滑油进行炒作，文章命题以“国产润滑油能被消灭吗？”、“高档润滑油市场如何打破外资
30、品牌一统天下的格局？”、“本土润滑油品牌能否再创家电、手机行业国产品牌夺回市场主导地位的奇迹？”等方面进行展开，使润滑油迅速形成像家电、手机一样的行业高关注度。四、航空、军事、交通用“昆仑”润滑油，提升“昆仑”润滑油为航空、军事、交通润滑油一流品质的形象 紧抓我国航空领域的重大突破性进展等热点新闻，对“神州五号”火箭发射成功进行追踪报道，并力争通过公关使“昆仑”润滑油成为“神州五号”火箭关键部件的指定、特供、专用润滑油，使消费者形成在航空这个尖端技术领域、对产品品质要求异常严格的装备上使用“昆仑”润滑油的印象，确立“昆仑”润滑油具有世界一流的、顶级的品质和性
31、能。 2002年7月，由沈阳发动机研究所按照国军标自行研制的第一台具有全部知识产权的加力涡轮喷气发动机“昆仑II”，是世界上迎面单位面积推力最高的发动机，被称为世界涡轮喷气发动机的颠峰之作。通过政府公关，力争使“昆仑”润滑油成为“昆仑II”发动机的专用润滑油，诉求“昆仑II”发动机用“昆仑”润滑油，弘扬中华民族自强不息、自行研发技术的创新精神，同时，也借用了“昆仑II”发动机在名称上与“昆仑”润滑油的相同之处，扩大“昆仑”润滑油的品牌传播面。 通过公关和专家销售，使“昆仑”润滑油成为我国铁路、航海、地铁等交通系统的专用润滑
32、油，接近“昆仑”润滑油与消费者的距离，使消费者认识到在国家枢纽交通系统使用“昆仑”润滑油，全面提升消费者对“昆仑”润滑油的品质、形象的认识。五、包装首席科学家，借润滑油理论权威、学术泰斗树“昆仑”润滑油国际领先技术、国际一流品质的形象 在中石油内部寻找一位对我国润滑油、石油化工事业做出卓越贡献的学术权威和理论泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作为“昆仑”润滑油产品研发、技术指导的“首席科学家”，突显“昆仑”润滑油国际领先的技术优势。 由于“首席科学家”在世界学术领域、行业内的影响和地位，通过“首席科学家”本人对“昆仑”润
33、滑油的基础油、生产工艺与设备、添加剂、功能技术指标等的评价，树立“昆仑”润滑油世界一流润滑油顶级品质的形象。 由“首席科学家”联络欧洲石油协会、日本石油协会、美国润滑油协会，给予“昆仑”润滑油产品研发、加工标准和性能品质指标达到世界顶级润滑油的同一档次和水平的认定或评价，全面提升“昆仑”润滑油在世界润滑油品牌中的地位和形象； 由“首席科学家”对世界润滑油最新技术、标准进行学术报道，并指出“昆仑”润滑油的研发和标准完全采用这些标准和最新技术，树立“昆仑”润滑油始终紧跟新技术、新标准的领先品牌形象。六、通过对司机、汽车修理工、
34、环境等的深切关爱，增加“昆仑”品牌的人性化与亲和力 实施社会营销战略，通过在润滑油中添加特殊的添加剂，降低汽车尾气的排放量，使消费者感受“昆仑”品牌对环境、社会的深切关爱。 编制“昆仑”润滑油司机手册，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体广大司机朋友时刻都能体验到“昆仑”品牌对自己的关怀和爱护。 设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。七、借业界领袖作为品牌背书，开
35、展“名家、名车、用昆仑润滑油”活动 通过中国本土著名企业的掌舵人（如联想集团柳传志，海尔集团张瑞敏），使这些业界叱咤风云的领袖级人物成为“昆仑”润滑油的忠实用户，并让有关媒体做相关公证，选择商界、南风窗等财经类媒体作跟踪报道，使“昆仑”的高端润滑油品牌形象得以迅速树立。八、抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机 从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为昆仑润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在
36、不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机！九、在提供综合品牌价值上领先一步 在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜利出。 现在、未来润滑油消费者期待的价值除了以前的价值，还需要愉悦的换油体验：1、微笑、茶水、报纸备受关怀和尊重2、快速、高效3、得到完备、专业的汽车养护知识培训
37、4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感5、在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信在传播促销活动中还要有以下价值：1. 用油知识的解释，对汽车养护的指导；2. 促销品是否人性化地关怀消费者；3. 广告是否真正站在消费者的立场上；4. 公关活动是否有亲和力5. &
38、#160; 产品包装的设计是否人性化六、 整合营销阶段性目标及策略应用1 策略应用1.1 六大策略的灵活和充分应用1.1.1 比附“茅台”1.1.2 中石油规模、资源及盈利能力1.1.3 首席科学家及“精英科学家团队”1.1.4 人文关怀：司机手册1.1.5 新闻炒作：“3.15”理性消费1.1.6
39、; 形象代言人柯受良等1.2 终端革命1.2.1 品牌包装1.2.2 新终端建设1.2.3 终端培训1.2.4 渠道政策增强2 阶段性目标2.1 第一阶段：重点是品牌知名度、美誉度和认知度的建立。策略应用：2.1.1 对于知名度，通过形象代言人的电视广告，系列报纸广告和公关新闻炒作，可以完成；2.1.2
40、0; 美誉度方面，主要靠随着知名度的提升的自然提升，并不额外投入费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带来美誉度的相应提升；2.1.3 认知度方面，由大量公关软文和司机手册的推广，消费者会对“昆仑”有一个比较详细的了解。然后，再辅以“初次尝试”推广和终端力推，消费者对“昆仑”的认知可以达到较高水平。2.2 第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用：2.2.1 在“昆仑”第一阶段建立起来的良好形象基础上，进一步地从消费者需求出发，选择影响消费者购买决策的重要诉求点进行第二轮轰炸。可以利用立体的
41、媒体网络和多种宣传手段，来集中就某一诉求点进行大力度的宣传，务必使消费者短时间内就改变对“昆仑”品牌既有的印象和观念，并且进而转化为实际的购买行为。可以利用如下策略：2.2.1.1 “电视专题+电视广告+报纸软文+电台广告+终端POP”的组合媒体策略，达到高密度的信息传播；2.2.1.2 “终端消费者促销+渠道促销”，目的是促使广告传播转化为实际购买；2.2.1.3 公关炒作2.2
42、.2 终端方面，从以下几个方面着手进行终端革命：2.2.2.1 终端品牌包装。设计制作统一的“昆仑”品牌宣传品，包括：海报、吊旗、横幅、标准灯箱、陈列架、店招、工具箱等，迅速对已有终端进行包装，并且以投资方式对有潜力或有影响的重要终端进行完整包装，塑造“昆仑”的样板店；2.2.2.2 新终端建设。建设集“清洁、美容、维修、换油、咨询、娱乐”六位一体的“昆仑”换油中心，打造战斗力强、凝聚力高、忠诚度牢的“昆仑”核心渠道。并且以此带
43、动其他渠道的革命。可以分为四个层次，逐步推进：第一层是旗舰店。在中心城市（如北京、上海、广州、成都）自行投资建设旗舰店，以规模、形象、服务来打开影响；第二层是中心店，可以自行投资，也可以由质量好的经销商转化；第三层是加盟店，采用规范的加盟体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业；第四层是认证店，“昆仑”拟订一套标准化的作业模式，达到这一模式标准的店可以获得“昆仑”换油作业标准认证；2.2.2.3 终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分步骤的培训，以此增强经销商终端对“昆仑”的认知和依赖度，促使其转化为“昆仑”的专有经销商；
44、2.2.2.4 渠道政策强化。重新审视和修订经销商政策，借鉴快速消费品的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修改。七、 媒 体 组 合 策 略1 媒体策略三原则：1.1 任何时候，都不要寄希望于单一媒体就可以达到完美的传播效果；1.2 面对任何竞争对手，都要非常清楚地了解它的媒体策略，因为媒体策略包含了大部分关于其市场策略的重要
45、信息；1.3 在任何市场区域，都不要轻视当地媒体。只有当地媒体，才最能契合当地消费者的情感、文化、生活、市场。2 媒体组合策略：2.1 大众媒体策略2.1.1 电视：以央视为突破口，短期内迅速建立品牌知名度；然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等；对于各地的汽车节目要特别关注2.1.2 电台：原则上不建议在中央台投放，
46、而应坚持地方台投放。节目选择上，以交通台节目、小说联播节目、音乐节目等为主；2.1.3 报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应充分重视。类别上，以体育类、晚报类为主；2.1.4 杂志：选择体育类、汽车类杂志为主；2.1.5 户外：大型单立柱和公交候车亭灯箱作为首选。2.1.6 新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播昆仑的母体中油的实力、基础油资源、先进理念等常规媒体能以沟通的信息。2.2 小众媒体策略2.2.1 终端POP：包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、陈列架、工具箱等；2.2.2 司机手册2.2.3 VCD宣传片2.2.4 其他待开发的小众媒体2.3 网络及通讯媒体策略2.3.1 互联网：利用互联网建立针对一部分私家车用户和公务车用户的消费者数据库；2.3.2 通讯媒体：然后，利用短消息和e-mail与消费者建立互动沟通的平台。八、 总结