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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.组图“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我们的观点点概述述 我们决决定公开开“速立特特”营销企企划案例例，基于于以下三三点考虑虑： 一 对中国国营销界界的影响响。 作为近近三年内内中国医医药市场场上最为为成功的的品牌之之一，“速立特特”在竞争争激烈的的肝药市市场上，只只用了短短短三年年时间，即即成长为为第一品品牌，并并迅速达达到了近近40%的市场场占有率率,其影响响力超过过了很多多三年内内崛起的的知名品品牌对本本行业的的影响力力。 二 对医药药营销界界的
2、影响响。 “速立立特”改变了了医药市市场对“北派”营销只只靠狂轰轰滥炸的的广告拉拉动市场场、“能赚就就卖，不不能赚就就走”的认识识。“速立特特”对市场场深入渗渗透、深深耕细作作，做长长线，做做品牌，成成为我国国医药营营销界的的一个分分水岭。它它同时催催生了33T营销销，开创创了医药药产品新新的营销销模式。 三 对营销销企划界界的影响响。 “速立立特”诞生于于主要肝肝药品牌牌从高潮潮期向衰衰退期转转变、消消费者对对肝药市市场发生生信任危危机的背背景之下下。其它它与“速立特特”同时推推出的肝肝药新产产品如“慢肝宁宁”和“双琥清清肝颗粒粒”，沿用用传统的的营销模模式，在在市场上上反应平平淡。而而速立
3、特特策划组组从宏观观的市场场、产品品以及对对消费者者购买心心理的缜缜密分析析，提出出了“谁解决决了消费费者信任任，谁就就解决了了营销”的口号号，得出出了解决决消费者者信任危危机的有有效方法法3TT，并在在此基础础上创造造出了对对营销企企划产生生极大影影响的“3T模式式”！目前前，“3T模式式”已经在在医药、IT、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用，并获得了成功。 我们认认为“速立特特”的策划划力主要要体现在在以下四四方面： 首先，策策划组创创造性把把解决产产品“消费者者信任问问题”的方法法分为三三大部分分，软包包装、硬硬包装以以及产品品内在的的功效三三块，并并通过全全方位的
4、的软包装装和硬包包装，奠奠定了“速立特特”质量过过硬、疗疗效显著著的产品品形象。 其次次，策划划组把消消费者的的购买决决策过程程分解为为需求产产生过程程信息收收集过程程信息分分析过程程产品选选择过程程产品尝尝试过程程产品权权衡过程程等六大大过程，通通过六大大过程的的解析，得得出了“3T模式式”控制消消费者决决策过程程的解决决方案。 第三，策策划组通通过具有有创新的的“八度理理论”，用于于解决消消费者购购买决策策的关键键环节“产产品选择择过程”，全面面包装“速立特特”，赢得得消费者者对“速立特特”品牌的的信任。 最后后，落实实到实施施层面上上，“速立特特”成长的的每个阶阶段，33T都设设计了不不
5、同的侧侧重点，通通过不同同的营销销组合手手段去实实现。从从20000年5月在武武汉首次次进行33T活动动试点的的成功（导导入期），到到“报春鸟鸟”活动的的遍地开开花（成成长期），又又到“速立特特”健康咨咨询中心心的建设设和发展展（成熟熟期），处处处体现现了3TT策略的的成功。在在实施33T的过过程中，策策划组还还摸索出出了“3T”的各种种实现手手段。 第二章 危机带来机机会“速立立特”上市时时的市场场环境及及机会点点 我国是是肝病大大国。根根据国家家卫生部部门的统统计，我我国约110%的的人群为为肝炎病病毒携带带者；按按分省统统计，肝肝病患者者最多的的广东省省，其肝肝炎病毒毒携带者者总数约约占
6、到广广东省总总人口的的17%以上。肝肝炎防治治一向都都是国家家重点关关注的大大事之一一。在这这一大背背景下，随随着国家家对医药药市场的的放开，经经过九十十年代中中期的大大发展，到到19999年，我我国肝药药市场逐逐渐趋于于成熟。其其具体表表现为： 1 在肝药药市场大大战中，以以蒂达胶胶囊、金金马肝泰泰、中隆隆肝脾康康和二十十五味松松石丸等等为首的的品牌陆陆续创造造市场佳佳绩，成成为单品品种年销销量过亿亿元的产产品，占占据了大大部分市市场份额额。 2 在当时时约1000亿元元的市场场总容量量中，西西药占到到约300%，中中药占到到约700%。以以当时销销量领先先的蒂达达胶囊为为例，其其市场占占有
7、率也也不超过过5%，而而其它几几个肝药药品种也也紧随其其后，市市场上没没有产生生一个真真正的领领导品牌牌。 3 肝药市市场竞争争激烈，以以三大品品牌为首首，五小小品牌紧紧随其后后，形成成了“八仙过过海，各各显神通通”的局面面。药商商在重重重市场压压力之下下，以任任意承诺诺、夸大大产品疗疗效、炒炒作“新概念念”，甚至至利用虚虚假的病病例等危危险的方方法拉动动市场，以以获得短短期的市市场回报报。 4 到了19999年年底，药药商突然然发现，患患者购药药前犹豫豫时间变变长了，购购药时提提的问题题变多了了，每次次购买的的量变少少了。变变化产生生后，市市场上没没能马上上总结出出好的应应对方法法，主要要肝
8、药品品种销量量开始大大幅度下下滑，市市场开始始出现萎萎缩，肝肝药市场场从高潮潮期进入入了衰退退期。 危机同同时意味味着机会会！凭着着在医药药保健品品市场拼拼杀十多多年练就就的敏锐锐觉察，身身为医药药保健品品营销界界领军人人物之一一的李贵贵平，决决定在此此时上马马肝药新新品种。从从此，调调集各路路精英组组建的“速立特特”的策划划组，开开始了长长达三年年的服务务。 市调工工作立即即展开。我我们在最最终的市市场分析析报告中中认为： 1、 在不断断扩大的的肝药市市场上，各各肝药产产品群雄雄割据、各各霸一方方，并且且主要产产品均由由顶峰向向市场衰衰退期回回落。这这为新品品牌的进进入创造造了良好好的外部部
9、环境。 2、 由于当当时国家家对药品品广告监监管力度度不够严严格，随随着肝药药市场竞竞争的日日益加剧剧，药商商在重重重压力之之下，以以任意承承诺、夸夸大产品品效果、炒炒作“新概念念”等违背背市场规规律的方方法拉动动市场，去去博取高高额利润润。患者者往往都都是在听听信宣传传的情况况下去购购药吃的的。由于于中药本本身药效效慢、服服药期长长的特点点，患者者可能三三个月、六六个月甚甚至一年年过去了了仍未达达到理想想的疗效效。于是是患者就就认为产产品疗效效与当时时药商的的承诺不不一致，是是受骗上上当了。当当时市场场上的产产品几乎乎都采用用这些短短期行为为拉动销销量，使使得本来来已经很很脆弱的的患者又又一
10、遍一一遍受到到创伤，肝肝药市场场出现了了一场可可怕的“信任危危机”。这种种“信任危危机”危及到到消费者者对产品品的信任任、对企企业的信信任、对对广告的的信任、对对承诺的的信任等等各个方方面。于于是就产产生了前前面提到到的“三大变变化”患者者购药前前的犹豫豫时间变变长了，购购药时提提的问题题变多了了，每次次购买的的量变少少了！解解决“信任危危机”成为摆摆在药商商面前的的最大难难题。 3、 辩证无无处不在在，危机机并不等等于死亡亡。我们们从当时时最典型型的消费费者心理理“想想治疗、怕怕上当”的分分析中，找找到了两两大机会会点： 一是消消费者厌厌恶了市市场上的的误导与与炒作，希希望看到到市场上上真正
11、的的诚信，这这意味着着“诚信”将成为为最有力力的市场场推广武武器。 二是消消费者呼呼唤真正正疗效好好的产品品出现，以以代替现现有的“令其失失望”的产品品，迅速速治愈肝肝病；这这意味着着在市场场上推出出具有良良好疗效效的肝药药新品正正当其时时！ 于是，一一种能有有效治疗疗乙肝的的新药“速速立特”由此诞诞生了。第三章 信任危机解解决方案案“速速立特”锁定3TT模式 为什么么选择“3T”？ 患者选选择肝药药产品时时，花费费了时间间、财力力、人力力、物力力等成本本去换取取利益回回报（即即产品的的疗效），但但未必花花费了这这些成本本就能得得到满意意的回报报。如果果消费者者选对了了产品还还好说些些。一旦旦
12、消费者者选择了了错误的的产品，那那么利益益就得不不到保障障。也就就是说，患患者购药药时是要要冒风险险的。如如果患者者总是选选择错误误的产品品，就会会对肝药药产品乃乃至整个个医药市市场产生生“信任危危机”，对好好的产品品也抱怀怀疑的态态度。这这就是我我们以后后常说的的“信任危危机的经经济学解解释”。 相应的的，我们们提出了了“解决信信任危机机的经济济学手段段”。 我们认认为：消消费者对对肝药产产品发生生信任危危机，只只是不相相信肝药药厂商以以及他们们的夸大大宣传，他他们是相相信医生生、相信信公共卫卫生事业业单位、相相信政府府的。也也就是说说，如果果政府、公公共卫生生事业单单位、专专家等权权威机构
13、构能够充充当产品品的信用用担保人人，只要要产品的的功效确确切，那那么消费费者的心心理信任任危机也也就随之之而散。当当然，做做“担保人人”也是两两厢情愿愿的。经经过缜密密的分析析，我们们最终确确定最合合适的“信用担担保人”首选公公益性组组织。 所有的的营销归归根结底底都是信信任营销销。消费费者只有有信任你你的产品品，才会会矢志不不渝地购购买你的的产品，相相信你的的品牌。我我们果断断提出以以公益组组织作为为依托，对对“速立特特”进行全全新的营营销策划划！ 何谓33T模式式？ 何谓33T模式式？邵千千华认为为，3TT就是从从解决消消费者信信任（TTRUSST）入入手，以以关心人人的生存存发展和和社会
14、进进步为出出发点，借借助消费费者信任任的沟通通管道（TUBE），与终端（TERMINAL）消费者进行全面沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。如何通过33T模式式解决消消费者购购买决策策过程问问题： 接下来来，我们们来谈谈谈3T模式式如何来来解决消消费者购购买决策策过程中中产生的的问题。我我们认为为，消费费者在最最终选定定一个产产品时，具具体要经经过以下下六个过过程：需需求产生生过程信息收收集过程程信息分分析过程程产品选选择过程程产品尝尝试过程程产品权权衡过程程。在每每个过程程中，不不同的企企业有不不同的解解决方法法，从而而达
15、到让让消费者者成为产产品忠实实使用者者的目的的。同样样，3TT模式也也有其具具体的解解决手段段： 在需求求产生过过程中，3T可以利用宣告式广告，企业形象广告、新产品广告以及相关的公益活动等影响消费者需求的产生。 在信息息收集过过程中，3T模式下的解决方法为以下几种传播途径，第一是公益品牌的广告，第二是公益宣传小册子，第三是公益活动。 在信息息分析过过程中，消消费者要要考虑到到产品是是否满足足了其心心理需求求。3TT模式下下，企业业可以通通过公益益活动、产产品介绍绍两个手手段去衔衔接产品品和消费费者的关关系。 产品选选择过程程。3TT模式认认为：对对于企业业来说，这这是最为为重要的的过程。全全部
16、的营营销学教教科书其其核心点点其实就就讲了两两个字“选选择”。3T模式式将达成成消费者者购买的的思考重重点放在在了“选择过过程”。我们们全面分分析了影影响消费费者选择择过程的的所有因因素，并并将其总总结归纳纳为“八度理理论”，并结结合3TT模式全全面解决决消费者者的选择择问题。（第第一是功功能可信信度；第第二是公公益支持持度；第第三是专专家认可可度；第第四是消消费者证证明度；第五是是竞品对对比度；第六是是舆论赞赞赏度；第七是是质量可可靠度；第八是是品牌知知名度） 在产产品尝试试过程中中，如何何推动消消费者进进行尝试试呢?33T模式式认为：达成消消费者购购买的解解决重点点应放在在销售终终端，放放
17、在推动动消费者者尝试。其其解决方方案要围围绕终端端进行：一是售售点公益益推广活活动（售售点宣传传），二二是包装装，三是是促销，四四是免费费赠送（派派发样品品），五五是终端端销售人人员培训训，六是是直销+广告。 在最后后一个过过程产品权权衡过程程中，解解决如何何推动消消费者再再次购买买？3TT模式通通过建立立咨询服服务中心心、开展展消费者者满意度度工作、组组织联谊谊会，或或者直销销等形式式了解消消费者的的不满，最最终使消消费者获获益。“速立终端端，公益益组织、药药厂特”的3T战术术 3T模模式仅仅仅是一个个战略，是是要通过过具体的的战术手手段来完完成的。我我们策划划组认为为3T可以以通过活活动、
18、广广告、公公关以及及服务等等四个手手段来执执行。 活动营营销包括括会议营营销、终终端整合合营销和和促销等等活动。其其中最主主要的是是会议营营销，这这也是与与3T结合合最紧密密的一种种营销方方式，对对于“速立特特”来说，包包括肝病病知识讲讲座、专专家义诊诊咨询、捐捐赠活动动、康复复明星座座谈会等等活动。 第二是是终端整整合营销销。所谓谓终端整整合营销销，我们们认为就就是把所所有的营营销手段段集中作作用于产产品销售售最后一一个环节节以拉动动销售。因因此，在在终端，公公益组织织、药厂厂 、代理商、药药店管理理层、医医药代表表、终端端营业员员协同作作业，让让消费者者在购买买的最后后一个环环节，充充分感
19、受受公益的的力量。 第三就就是促销销活动（这这里指的的促销是是狭义范范围内的的促销），也也就是说说，以让让利的方方式在短短期内实实行销量量的最大大化。 广告也也是3TT重要的的组成部部分，通通过报纸纸、电视视、专刊刊等方式式告之消消费者。我我们认为为“速立特特”做广告告的目的的不是为为了通过过单纯的的广告狂狂轰烂炸炸去实现现销售量量的提高高，而是是为了增增添经销销商和消消费者的的购买信信心，增增加消费费者对肝肝药产品品的信任任感，缓缓和肝药药市场的的“信任危危机”。因此此，在广广告载体体上我们们抛弃了了自办专专刊的作作法，而而是充分分与国家家级权威威媒体合合作，通通过大篇篇幅整版版的新闻闻报道
20、来来达到宣宣传的目目的；在在广告的的内容上上我们也也将其定定位在“健康咨咨询”宣传上上。这种种方式后后来演变变为在中中央电视视台一年年近50000万万元的公公益广告告投放。此此后，国国内有三三十多个个品牌跟跟进这种种策略，但但往往“只识其其一，不不知其二二”，并没没有领会会其中真真意，因因此也很很难得到到他们想想要的效效果。 公关对对于“速立特特”的3T营销销具有特特殊的意意义。众众所周知知，国家家对医药药产品的的管制非非常严格格。“速立特特”的工作作人员就就需要与与当地主主管部门门保持良良好的沟沟通，以以便市场场活动的的顺利开开展。 全方位位的服务务是3TT模式高高度提倡倡的。对对于“速立特
21、特”来说，更更需要为为消费者者提供全全方位的的服务，包包括售前前服务（健健康知识识讲座等等）；售售中服务务（专家家咨询义义诊、健健康档案案等）；售后服服务（回回访活动动、患者者联谊会会、交流流会等）。通通过这些些活动的的执行，“速立特”在全国范围内建立了以“速立特健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。 通过以以上四种种手段的的紧密配配合，“3T”最终把把“速立特特”打造成成为患者者高度信信赖的产产品！第四章 3T模式成成就“速立特特”“速立立特”3T模式式的实施施 “速立立特”在市场场发展的的每个周周期，严严格按照照3T模式式设计了了不同的的公益主主题，并并配合公公益主题题开展市市场营销销活动
22、。这这有效地地帮助“速立特特”成为肝肝药中的的第一品品牌，创创造了肝肝药市场场奇迹。 一、产产品导入入期 产品的的导入期期，首要要问题是是解决信信任危机机。 我们认认为，对对于任何何产品来来说，只只有外在在评价、外外表形象象与内在在功效三三方面关关系一致致，才不不会产生生信任危危机。如如果在消消费者未未见产品品之前，就就已经听听说是国国家免检检产品，又又是行业业主管部部门推荐荐产品等等光环（也也称之为为“软包装装”）；在在见到产产品之后后，发现现产品的的包装精精美、形形象得体体等（这这些被称称之为“硬包装装”）；使使用之后后，更是是发现产产品功效效正如所所愿，能能够解决决问题，消消费者就就不会
23、产产生信任任问题。因因此，解解决信任任问题，在在硬指标标（内在在功效）可可靠的前前提下，首首先必须须对产品品实行软软包装和和硬包装装。项目组决定定从“速立特特”产品本本身入手手，为其其进行全全方位包包装。 在软包包装上，争争取到政政府部门门的支持持。19998年年，国家家卫生部部批准“速立特特”为国家家治肝新新药。119999年10月，中中华中医医药学会会联合229位肝肝病权威威，向全全国乙肝肝患者郑郑重推荐荐“速立特特”。20000年8月，经经过国家家中医药药管理局局严格审审定，确确定为国国家中药药保护品品种。220011年4月，被被中国药药学会选选定为“向革命命老区送送医送药药指定产产品”
24、。20001年6月，被被列为中中华预防防医药学学会“健康金金桥”重点推推广工程程。 在硬包包装上，采采用洁白白的颜色色和世界界流行的的环保绿绿色相结结合，大大盒包装装，设计计现代感感强；在在POPP、宣传传册、广广告带等等宣传品品上沿袭袭这一定定位，体体现现代代科技与与人类共共享，让让人有耳耳目清新新的感觉觉。 在硬指指标上，除除了让患患者购买买后体验验疗效，首首先要对对产品的的定位以以及诉求求点做了了明确阐阐述。策策划组用用最简洁洁的语言言把能够够有效清清除乙肝肝病毒的的成分描描述为“克氏”成份，诉诉求点被被描述为为：经过过微生物物活化和和基因整整合后的的“克氏”成份与与乙肝病病毒有着着很强
25、的的亲合力力和整合合性，能能够有效效识别乙乙肝病毒毒。“克氏”成份进进入肝细细胞后，首首先与乙乙肝病毒毒很好的的对位，并并将其紧紧紧的嵌嵌住，在在肝细胞胞内外渗渗透压力力的作用用下，将将乙肝病病毒“拖”出肝细细胞，并并将其杀杀死。 第二，对对于运用用专家牌牌，增加加产品疗疗效的可可靠性。项项目组又又突出宣宣传了“速立特特”胶囊的的发明人人胡翔鹄鹄教授，胡胡翔鹄教教授是国国内知名名的肝病病专家、北北京肝病病研究所所所长、首首都医科科大学传传染病研研究生导导师、“乙肝病病毒清除除学说”的创始始人。 采用33T模式式全面包包装过的的“速立特特”于20000年初初正式启启动市场场。20000年年5月在
26、武汉汉样板市市场，33T模式式进行了了首次试试点。在在武汉广广场举办办了大型型的义诊诊促销活活动，取取得了令令人意想想不到的的成绩，活活动四天天的销售售量就达达到平时时全月销销售量的的三倍以以上。自自此以后后，作为为3T模式式的试验验场，武武汉市场场不断完完善和深深化细节节，到年年底最终终取得了了总销量量高达数数千万元元的辉煌煌战果。 通过样样板市场场的测试试，到220000年底，“速立特特”初步认认定了33T模式式的可行行性。 案例武汉大大型义诊诊赢得销销售奇迹迹 武汉地地处我国国中心地地带，很很多商家家都把武武汉市作作为市场场必争之之地，造造就了武武汉人被被充分“教育”的心理理特征，武武汉
27、人对对新产品品见怪不不怪，比比较难以以打动。当当然，如如果产品品在充分分教育的的市场中中都能脱脱颖而出出，那么么在全国国其他市市场肯定定没有问问题。难难怪很多多商人认认为，如如果商家家能把武武汉占领领，那么么就能征征服全国国，曾经经轰动全全国的诸诸多产品品如鸿茅茅药酒等等均把武武汉作为为样板市市场来培培育。 “速立立特”刚刚进进入武汉汉市场时时，品牌牌知名度度低，其其他品牌牌如蒂达达胶囊、金金马肝泰泰在武汉汉市场已已经竞争争得非常常激烈了了。经过过前期的的市场铺铺垫后，通通过大型型的公益益活动来来迅速赢赢得消费费者对“速立特特”品牌的的认同变变得相当当重要。同同时通过过大型的的义诊活活动，对对
28、于消费费者的资资料收集集，建立立客户数数据库也也是一个个非常有有效的手手段，便便于以后后的跟踪踪服务。 样板市市场工作作小组经经过与中中华医学学会武汉汉分会等等公益单单位协商商，确定定选武汉汉作为33T活动动的试点点市场，决决定通过过免费咨咨询的方方式，为为武汉的的乙肝患患者举行行一个大大型的义义诊活动动，以便便让消费费者能够够认同“速立特特”这个品品牌，为为“速立特特”今后的的销售奠奠定基础础。活动动的主题题确定为为“全国著著名肝病病专家与与江城乙乙肝患者者面对面面”，并由由策划组组负责落落实全国国知名专专家的邀邀请。 5月113日，星星期六。在在武汉人人气旺盛盛的武汉汉广场上上，“速立特特
29、”彩旗飘飘飘，人人头攒动动，武汉汉市民纷纷纷向来来自北京京等地的的专家咨咨询乙肝肝防治知知识。工工作人员员把本次次活动化化分为几几个场，有讲座场、咨询场以及优惠赠药场，每个场地都排起了长长的咨询队伍。据工作人员统计，当天有两万人当场咨询，并创下了四天销售量万元的惊人记录。 二、产产品成长长期 （1）20001年“人人健健康，康康复20001” 背景 经过220000年的市市场运作作，“速立特特”在全国国慢慢建建立起了了一定的的知名度度，在全全国范围围内形成成了较高高密度的的产品覆覆盖。到到了20001年年，“速立特特”步入成成长期。 策划组组认为，本本阶段的的重点应应该由产产品认知知阶段改改为
30、产品品促销阶阶段，并并且在适适当时候候进行促促销活动动，吸引引更多的的购买者者。在220011年，项项目组确确定了以以3T为主主线，其其他手段段为辅助助的方式式带动整整体销售售的策略略。 活动实实施 20001年年年初我们们成功策策划了“人人健健康，康康复20001”的主题题促销活活动。44月22日，项项目组策策划了“中国药药学会向向首都六六大医院院/革命老老区捐赠赠30万元元速立特特药品暨暨康复明明星座谈谈会”的活动动。本次次活动实实现了“三高三三广”的标准准。“三高”，即首首先规格格高，选选择在人人民大会会堂；第第二气势势高，通通过中国国药学会会来捐赠赠产品；第三宣宣传定位位高，请请出著名
31、名节目主主持人赵赵忠祥主主持会议议。“三广”则是地地域广，在在全国范范围内进进行；第第二人群群广，所所有的乙乙肝患者者都可参参加；第第三影响响广，通通过“三高”的选择择，自然然产生了了全国性性的影响响力。 20000年10月，8岁的孤孤儿屈海海平由于于身患乙乙肝大三三阳，受受到歧视视。“速立特特”事业部部了解到到此事后后，决定定救助她她，使得得原本没没有进行行下去的的腭裂手手术得以以继续。项项目组在在分析此此事之后后，认为为可通过过专题片片的形式式放大，借借机宣传传“速立特特”的美名名。因此此在4月22日前前夕，请请专人把把“速立特特”救助孤孤儿海平平之事制制作成专专题片。活活动当天天又邀请请
32、海平以以及抚养养她的爷爷爷奶奶奶，通过过当场资资助海平平手术费费和今后后的上学学费用等等活动形形式，给给到场的的观众留留下了感感人至深深的场景景。 在这个个主题下下，又辅辅之以专专题片、广广告、有有奖知识识竞赛等等手段辅辅助本次次活动。在在广告方方面，220011年初，项项目组结结合外脑脑智慧，提提出了“治好乙乙肝，生生活就是是美”的广告告语，并并制作了了以“筷子”为创意意的“速立特特”电视广广告。88月，广广告在全全国各地地卫视台台播放，以以支持各各地促销销活动的的开展。 项目组组又采用用有奖知知识竞赛赛的形式式来吸引引更多的的潜在消消费者参参与活动动。“速立特特”投放的的所有媒媒体和发发放
33、的宣宣传资料料上都印印有“肝病知知识竞赛赛试题”，如电电视、报报纸、杂杂志、终终端宣传传品等。 通过公公益专题题片、广广告篇以以及肝病病有奖知知识竞赛赛活动等等方式，有有效地延延续了人人民大会会堂活动动的影响响，贯彻彻了“人人健健康，康康复20001”的活动动主题，“速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比，“速立特”对消费者的品牌联想度达到了最高点。2001年，“速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位，肝药产品零售排名第一位。 （2）20002年“报春鸟鸟”活动 背景 20001年底底，新修修订的药药品管理理法颁颁布实施施，规定定心脑血血管、乙乙肝等疾疾病治疗疗药物不不允许
34、在在大众媒媒体上发发布广告告。这对对于“速立特特”来说，显显然不是是一个好好消息。不不能在大大众媒体体上发布布广告，意意味着在在消费者者心目中中的品牌牌形象不不能连续续贯彻，怎怎么办? 回头看看当时的的市场，由由于当时时各个市市场发展展和政策策执行不不平衡，各各地的外外联环境境不一样样，虽然然有些地地方仍可可上广告告，但直直接做广广告绝对对不是好好的选择择。因此此，以33T模式式为理论论指导的的公益活活动，成成了速立特特成长期期的首选选模式。 活动实实施 项目组组决定在在20002年再再次推出出大型年年度主题题促销活活动。“治好乙乙肝，生生活就是是美”全国大大型肝病病知识普普及活动动（简称称“
35、报春鸟鸟”活动）由由此展开开。我们们邀请了了千名专专家分赴赴全国各各地，为为乙肝患患者提供供肝病的的预防治治疗知识识和科普普保健知知识，为为乙肝患患者提供供一对一一咨询服服务。 除开展展年度公公益活动动外，“速立特特”项目组组还为消消费者创创造良好好的售后后服务。对对于乙肝肝患者来来说，他他们更需需要的是是社会的的关怀与与情感的的支持。因因此进行行人性化化、面对对面的情情感交流流是非常常合适的的。因此此根据当当前顾客客服药情情况、市市场调研研情况、顾顾客购买买心理、名名单分类类情况，做做出活动动前期预预测，确确定相应应活动形形式。一一般分类类为：11、发现现停药患患者较多多时，举举办“特诊”、
36、“康复明明星活动动”；2、患者者需要化化验时，举举办免费费化验活活动；33、大型型活动结结束后，举举办大型型肝病知知识讲座座；4、让老老顾客继继续服药药巩固疗疗效时，推推出“理疗活活动”。 终端营营销上，项项目组认认为不仅仅要对消消费者实实行3TT整合宣宣传，对对代理商商、营业业员也要要以公益益性的活活动调动动他们的的销售热热情。因因此项目目组创造造性地把把终端划划分为“硬终端端”和“软终端端”两个概概念。 硬终终端的基基本原则则设为：多、好好、牢固固。多即是是终端宣宣传品的的类种多多，数量量多，营营造出浓浓厚的市市场气氛氛。好即是是宣传品品的设计计制作精精美，品品牌醒目目，主导导诉求突突出，
37、色色彩鲜明明，对比比强烈，视视觉冲击击力强。牢牢固即是为为保持时时间长，宣宣传品制制作要坚坚固，摆摆放要牢牢固，防防止人为为的破坏坏和挪移移丢失。 软终端端的建设设包括两两大方面面。一是是终端工工作人员员和营业业员建立立良好的的关系，建建立相互互信任协协作的友友谊，提提高营业业员对产产品的首首推率，全全面细致致地介绍绍产品。二二是需要要和顾客客进行情情感交流流，例如如设立专专家咨询询热线，聘聘请退休休专家、教教授、医医 生为顾客解解答疑难难问题。同同时，成成立“消费者者沙龙”，发现现并培养养新老顾顾客成为为“沙龙”的会员员，定期期组织聚聚会或联联谊活动动。印制制精美的的会员卡卡，会员员可享受受
38、免费健健康检查查，送货货上门等等待遇。通通过这些些相应的的售后服服务机制制，树立立起良好好的企业业及产品品形象。 由于采采取了年年度的公公益活动动加上其其他售后后服务活活动，到到了20002年年6月，“速立特特”市场销销售遥遥遥领先于于竞争品品牌，基基本从成成长期过过渡到了了成熟期期。 案例茂名五五一“报春鸟鸟”活动案案例 20001年9月，“速立特特”在茂名名正式上上市以后后，经过过9月11月的的整合宣宣传，112月8日成功功举办了了一场大大型活动动，产品品知名度度得以迅迅速提升升。20002年年1-33月份通通过媒体体整合，销销售首次次出现大大幅提升升，市场场已基本本上平稳稳地步入入了快速
39、速成长期期。 对于茂茂名市场场来说，市市场部收收集服药药者名单单10000人左左右，准准客户名名单15500人人左右，其其中老客客户中的的冲动型型购买者者较多，新新顾客中中随大流流的顾客客多。从从茂名市市区的患患者情况况来看，冲冲动型患患者对随随大流型型患者，带带动作用用不明显显，正从从这一点点上讲，茂茂名市场场潜力很很大。 然而在在茂名市市场启动动一年多多，针对对现有的的众多准准顾客（包包括老顾顾客）对对产品疗疗效持怀怀疑态度度的心理理，是用用“患者牌牌”，举办办一个“大型乙乙肝康复复明星报报告会暨暨速立特特真情回回报”的活动动？还是是用“专家篇篇”，利用用中华预预防医学学会全国国肝病咨咨询
40、活动动，去开开发新的的患者？这是一一个难以以抉择的的问题。 经过市市场调查查，得出出结论：茂名市市场还是是处于成成长期的的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美誉度不够，利用“报春鸟”活动，能够有效地提升“速立特”的美誉度。2001年5月，黄金周时期老百姓也乐于出来闲逛，因此茂名市场部决定在茂名影剧院举办“中华预防医学会全国肝病咨询速立特真情回报”的活动。 考虑到到与外联联环境的的关系，又又邀请了了选择中中华预防防医学会会茂名分分会、茂茂名大参参林连锁锁药店有有限公司司、茂名名市卫生生防疫站站作为主主办单位位。为了了提高活活动本身身可信度度，又将将茂名日日报社、茂茂名广播播电视局局、武警警医院
41、作作为此次次活动的的协办单单位。 活动前前期通过过当地媒媒体，本本港、翡翡翠、无无线电视视台、报报纸等多多重媒体体的大量量宣传，活活动现场场通过专专家一对对一的诊诊疗服务务，免费费检测以以及赠送送资料，肝肝病明星星交流等等活动形形式调动动患者的的参与积积极性。 据调查查，活动动当天到到场人数数约45500人人，通过过附近药药店购药药人数约约9000多人，新新老顾客客购药比比率分别别为777%和23%，本次次活动挖挖掘了大大量的新新顾客和和准顾客客名单，当当天销售售额达万元元，活动动结束以以后，茂茂名市场场销售额额由原来来的万元达达到万元。 三、市市场成熟熟期 背景 20002年6月，“速立特特
42、”基本进进入成熟熟期。此此阶段，为为了巩固固成果，“速立特”还是延续了“报春鸟”活动主题，通过在各地播放的卫视广告“千名专家奔赴全国各地”。到2002年下半年，无论是哪一个市场，哪一个地方，只要用了“报春鸟”的资源，都取得了意想不到的市场成功。 然而到到了20002年年下半年年，整个个肝病市市场遇到到了一系系列的问问题，如如肝病专专科迅猛猛发展，市市场竞争争进一步步加剧导导致恶性性竞争问问题；国国家监管管力度日日益加大大，产品品宣传进进一步受受限的问问题；市市场逐步步成熟，如如何解决决部分患患者的抱抱怨问题题；活动动如何创创新的问问题；回回访工作作中的患患者排斥斥问题。 “报春春鸟”活动开开始
43、明显显出限局局限。由由于“报春鸟鸟”活动只只是单场场的“肝病知知识讲座座”，不能能有效及及时跟踪踪消费者者的近况况，项目目组必须须创新活活动形式式，既能能及时有有效跟踪踪患者情情况，又又能实时时促进销销售。 活动实实施 20002年下下半年，项项目组提提出了代代号为“报喜鸟鸟”的3T营销销活动。作作为“报春鸟鸟”活动的的延续，“报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作，成立“速立特肝病康复咨询中心”。这样就能围绕“肝病康复中心”，为各种促销活动提供支持点，为宣传提供便利，为日常营销活动提供依托。 “报喜喜鸟”是围绕绕“肝病康康复中心心”展开的的一整套套系统性性营销方方案，是是各种
44、营营销手段段的有效效整合。 对于消消费者而而言，报报春鸟活活动带给给消费者者公益权权威性、专专家咨询询、乙肝肝五项指指标的免免费检测测等利益益，“报喜鸟鸟”除了“报春鸟鸟”的利益益之外，增增加了服服务协议议、仪器器整合理理疗、长长期服务务等利益益点。有有了肝病病康复咨咨询中心心，不但但为大型型活动提提供了支支持点，同同时为日日常活动动提供了了服务、宣宣传、促促销的平平台，使使得回访访服务职职能公开开化、社社会化，树树立了负负责可信信的形象象，也为为长期的的3T营销销实施奠奠定了基基础。 可以这这么说，“肝病康复中心”为3T营销的持续性提供了切实可靠的保障，为长期实施公益活动，提供了活动基地。在
45、这个思想指导下，“速立特”正在紧张有序地进行各地的肝病健康咨询中心的建设，目前已经在全国十多个省市初具规模。 案例 “速立特特”健康咨咨询中心心诞生记记 20002年6月，“速立特特”项目策策划组接接到任务务：启动动“速立特特”全国媒媒体计划划，全力力塑造“速立特特”肝药市市场领导导品牌。为为了规范范混乱不不堪的肝肝药市场场，国家家工商总总局已经经宣布：20002年3月肝药药产品禁禁止在大大众媒体体做广告告。怎么么办？ 策划组组经过几几天的头头脑风暴暴，结果果汇集到到一个问问题上来来：能否否以速立特特冠名成成立一个个公益机机构，比比如“速立特特肝病健健康教育育中心”之类的的机构，进进行公益益广
46、告宣宣传？ 一路人人跑工商商局和广广告协会会，落实实成立一一家名称称中含“速立特特”字样的的机构；一路人人抓紧落落实在央央视及全全国卫视视联播方方案。仅仅八个工工作日，一一个从事事公益宣宣传活动动的“速立特特健康咨咨询中心心”在北京京顺利注注册成功功。对于于广告创创意，还还是采用用“筷子篇篇”，只是是采用“速立特特健康咨咨询中心心”的企业业形象，这这样消费费者马上上就会联联想到全全国这样样一个免免费肝病病咨询中中心。 20002年7月22日，央央视广告告如期播播出，“速立特特”各地市市场每天天平均接接到近个咨咨询电话话，捷报报频传，销销售一路路上升。 第五部分 谁获得消费费者信任任，谁就就能赢得得市场 总结及及展望 回头看看“速立特特”，我们们也要说说，在“速立特特”品牌建建设上也也出现过过问题。2002年8月，在山西某地，一经销商为了完成当月销售任务，滥用消费者信任，夸大病例检测结果。此事经媒体报导后，给“速立特”在当地乃至全国的发展造成了很不好的影响。“速立特”经过全面的整治，把不合格的经销商和代理商清除出销售队伍，并通过危机公关等多种方式，终于把此事的影响减少到最小范围。 “速立立特”的成功功归功于于3T模式式。不管管是发展展初期，还还是成长长期、成成熟期，“速立特”都切实