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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。上海社区报的现状、问题与发展建议-上海社区报的现状、问题与发展建议2010-11-0215:44:00来源:人民网(北京)跟贴0条手机看新闻【摘要】社区报这一概念在美国已经有了300多年的历史，而上海的社区报却只在近几年才刚刚起步。本文结合了上海社区报的基本情况，通过SCP分析对其现状做了简要透析，最后围绕了社区报的现存问题为上海传媒集团的社区报经营战略提出了相关的建设性建议。【关键词】社区报；经营战略；一、上海社区报的基本情况：1.社区报的概念：社区报（communitynewspapers）这一概念
2、来源于美国，至今已有300多年的历史。根据美国全国性社区报组织NNA（NationalNewspaperAssociation）的定义，“任何将自己定义为致力于向某一特殊社区服务的报纸都可以被称为是社区报”，这里的“社区”可以指的是地理上的、政治上的或者是宗教上的，社区报的显著特点在于能够满足某一特定社区群体的信息需求。与此同时，也有不少中国学者指出，“所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。”（张志安、黄卫：2004）2.上海社区报引入的可行性分析：作为中国社区报的先行者，在2003年底到2005年底这短短两年的时间内，“中国第一份和社区报”的南山日报、“中国第一
3、张社区报”的巷报以及“中国第一份商圈社区报”华夏时报相继停刊，有不少业界和学界的人士纷纷质疑社区报在中国推行的可行性，不过值得人们注意的是，美国社区报的产生是与城市化进程紧密关联的。毋庸置疑，上海拥有着十分庞大的城市空间和强大的区位优势，随着城市化进程的不断加速，成熟社区所应具备的外部条件已使得以社区生活为标志的“受众共同体”在上海已经初具雏形，比如位于长宁北部的周家桥社区，其辖区内共设有20个居委会，覆盖人口5.6万人，社区内拥有社区医院、社区学校、公共交通、娱乐设施等完善的社区配置，这些庞大的社区人口急需社区消费、生活、娱乐的相关信息，应该说，这些不存在任何竞争的“长尾”之中拥有着巨大的潜
4、在商机。另一方面，现今的中国综合性大型都市报市场竞争愈演愈烈，仅在上海地区就有文新联合集团和解放报业集团下属的新民晚报、新闻晨报、新闻晚报、东方早报、青年报、申江服务导报等各类都市报品种，普通报业市场的竞争已趋于过饱和状态，而报纸内容的“同质化”也成为了报业发展的桎梏，传媒行业陷入了“同质化”竞争的泥潭。在这种形势下，传媒集团绝不能单单依靠一种或者几种媒介产品来主导市场，它必须依仗“范围经济”来经营多元化业务，通过内部创新的机制提高绩效的模式，为读者度身打造全新的价值，满足读者独特的需求，最终提高顾客的个人占有率，从而最终实现由“单媒体”向“全媒体”的过渡。尽管目前大型的都市报仍就在占据了传媒
5、市场的领先位置，不过从长远角度来看，以“分众”替代“大众”的传播模式、更细化的读者受众和地理区分、更明确的市场定位为特点的社区报必将会异军突起，以市场补缺者的身份赢得自己独特的生存空间。应该说，市场空间的选择有时候可能比内容质量的提升更能改善媒体的生存状态（喻国明，2007：P27），广阔的社区群体也顺理成章地成为了上海两大传媒集团争相追捧的对象，文新和解放两大报业豪门也寄希望于借着社区报来搭乘开往报业春天的地铁。3.上海社区报办报的三种模式：目前上海地区的社区报主要有以下三种办报模式：（1）传媒集团独立创办的社区报新民晚报社区版、新闻晨报街道社区报；新民晚报社区版系新民报系成员，由文汇新民联
6、合报业集团旗下的上海家庭报所更名创办，2006年末，该报获得国家新闻出版总署批准，成为国内第一家国家批准的社区报。从2007年到2008年内，该报分别推出闵行新闻、东区咨询、西区咨询、浦东资讯、家庭周刊系列；2009年，除保留闵行新闻以外，新民晚报社区版将原有资源予以重新整合，目前该报每周二至周五每日发行一期，每期版面固定在16版左右。解放日报报业集团旗下的新闻晨报自2009年9月起在三个上海主要的街道社区居民群体内进行社区报推广的试点工作，分别推出新闻晨报.周家桥社区报、新闻晨报.五角场社区报以及新闻晨报.曹家渡社区报，该报主要通过将报纸免费投递至居民信箱的形式发行。此外，该报每月最后一周内
7、推出一期，每期固定在8版左右。区别于上文所介绍的新民晚报社区版，它并非是集团下属的子报。（2）传媒集团与区、县党政机关共同创办的社区版新民晚报社区版.闵行新闻；2007年3月2日，文汇新民联合报业集团下属的新民晚报与闵行区区政府机关报闵行报联合推出的新民晚报社区版.闵行新闻正式创刊。自2007年10月正式出报以来，闵行新闻以赠阅的形式在闵行区辖区内发行，赠阅的形式有两种：第一，订阅新民晚报的闵行居民将随报获赠闵行新闻；第二，非新民晚报订户可到所在居委会登记信息索取闵行新闻。目前，闵行新闻每周五发行一期，每期版面固定在12版左右。（3）镇、街道、居委会党政机关或由居民创办的社区报以上海虹桥报为代
8、表；这类报纸的典型代表有上海虹桥报，但是这类社区报大多属于未经国内公开发行许可证的内部刊物。，根据国家新闻出版总署颁发的内部资料性出版物管理办法第五条的规定：“内部资料性出版物不得使用报、刊或杂志等字样。”这样说来，这类社区报甚至都不应该以“报”的名义存在；另一方面，该类报纸并不拥有公开发行刊号，因此在这类报纸上刊登广告不具备合法性。鉴于该类报纸的特殊属性，本文并不将其纳入分析的框架当中。二、上海社区报的SCP分析，以新民晚报社区版、新民晚报社区版.闵行新闻、新闻晨报周家桥社区报为例：1.Structure（结构）：描述传媒集团社区报经营所面临的环境总体来说，上海社区报趋于寡头垄断的市场格局，
9、其主要特点表现在：传媒组织和品种数目较少，市场集中度高、产品差异化程度明显、市场进入壁垒较高。（1）市场集中度：“媒介市场集中度是指某一特定媒介行业中少数几个最大媒介所占的市场份额。”（喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端，2009：P177）如果我们将中国和美国的社区报拿来相比较的话，那么我们便不难发现，两者所处的传媒生命周期的阶段是截然不同的。美国的社区报处在了“成熟期”阶段，在“一城一报”的格局下拥有者多层次、密集的社区报体系。“美国近90%的报纸发行量在5万10万份之间，社区报占据了美国报纸发行市场的主要份额。”（朱春阳，2009）与此同时，社区报在上海还处在“引入期”或“成长期”阶段。从严格
10、意义上讲，目前上海社区报的市场仅为两大传媒集团推出的若干社区报品种所占据，社区报的受众人群互相重叠率较低，如下表一所示。（2）产品差异化：喻国明教授曾指出：“今天报纸的职能要进一步的地域化，要为人们的生活、环境提供更加具有贴近性的咨询服务”（喻国明，2008）综合附录中附表一、附表二和附表三的情况来看，目前上海三类社区报产品差异化显著。新民晚报社区版主要为城市中高端群体提供了较多的健康信息，其中涵盖了美容、问诊、育儿等细分版块；此外，该报还搜集了国内外热点新闻以及社区生活、财经、娱乐、网络等各种咨询；闵行新闻的特殊身份（即它也同时作为闵行区区政府的机关报）决定了报纸内容将涉及不少区委、区政府及
11、有关部门的要闻，比如头版的贯彻四中全会精神，推进党建创新等；另一方面，就其整体而言，闵行新闻还是提供给辖区内社区居民较为丰富的生活资讯；新闻晨报周家桥社区报则紧紧围绕于周家桥街道社区居民所关注的生活信息。就2009年10月刊的新闻晨报周家桥社区报而言，与这类信息有关的新闻总数多达35条，占据了所有版面新闻总量的87.5%。尤其值得一提的是该报独具特色的新闻内容，比如第四版一篇名为问的新闻就写道：“想要减肥，苦无方法，想征集一些适合自己的健康减肥方式。（联系邮箱：中五居民区白女士975832990）”，这也使得该报具有明显的个性化、生活化的特点。（3）进入壁垒：传媒集团对于社区报采取了目标聚集战
12、略模式，所谓“目标聚集模式”指的是指传媒集团主攻于某一特定的目标使用人群、某传媒产品的一个细分区段或某一个区域市场。（朱春阳，2008：P71）虽说目前的上海社区报资本需求相对较低，社区报的内容和产业链的延伸还未有效构成“范围经济”，这些都尚未足以对市场的潜在进入者堆砌出较高的进入壁垒。但是由于中国报业受到特殊管理机制的制约而必须依附于一定的行政层级，与此同时，政策法规的限制在短期内却又难以撼动，因此，在相当长的一段时间内，除了上海的两大报业集团以外，很难再有新型的竞争者进入，除非两大集团有创办新型社区报的打算。2.Conduct（行为）：传媒组织在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额而采取的
13、战略性行动；（1）价格行为：我们可以发现，目前上海的社区报主要依靠免费赠阅的形式向读者派发，这也就决定了上海社区报对于广告的依赖程度要高于普通收费的印刷媒体，然而，上海社区报还是主要依靠报业集团以及相关政府的资金援助作为其坚实而有力的财政后盾。（2）非价格行为：这里主要指的是社区报遏制对手竞争的策略，其中最主要体现在社区报业务的斜向扩张。“斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展，斜向跨媒体发展战略可以积极地发挥协力优势和提高收益效率。”（吉莉安.道尔，2004：P21）近几年所提出的“报网互动”的新型营销理念可以看作是传媒集团斜向扩张的一种形式，它使得传统纸质媒体的触角延伸到网络领域
14、，这种尝试通过数字化形式来搭建出“共享内容”和“二次传播”的平台，无疑将有助于报纸行业实现规模经济和范围经济，而新民晚报社区版、新民晚报社区版.闵行新闻、新闻晨报周家桥社区报都纷纷借着“数字报业”的春风，逐步在网络上构建起自己新型的传播平台。3.Performance（绩效）：传媒组织展现在不同层面上的结果和成效；（1）社会资源的配置效率：一方面，对于普通受众而言，通过免费赠阅的形式向读者派发的社区报从一定程度上满足了目标受众个性化、差异化等多方面的诉求，为他们的日常生活提供了诸多的便捷，读者的“消费者剩余”产生了一定的社会经济福利；另一方面，对于一般的广告主而言，鉴于上海社区报还处在“引入期
15、”或“成长期”的阶段，加上社区报自身所存在的诸多问题也影响了广告主投放广告的热情，大多数广告主还处在观望的状态中，从表二（综合附表一、附表二、附表三所得出）中可以看出，当今的上海社区报广告总体而言呈现出“广告数量偏少、广告所占比重少、涉及领域较为单一”的特点，目前的上海社区报显然并未有效满足广告主的需求。（2）传媒个体资源配置效率：上海社区报个体资源配置效率还有待更深层次的开发，从目前的情况来看，社区报的盈利模式仍处在初步的摸索阶段，这也导致了上海社区报极为有限的获利能力。三、上海社区报未来发展建议：1.改变模糊的社区报定位，构建明确的“受众共同体”概念：新民晚报社区版主要针对“有较强消费能力
16、白领一族的生活资讯类报纸”、“集中在内环400个成熟中高档小区、60幢商务楼宇以及部分社区周边的地铁口免费派发”。应该说，与国外成熟的“社区报”概念相比较的话，这种目标人群的定位无疑可以看作是都市报框架下“泛读者群”的进一步细化，它更强调的是一种“大社区”的体系概念。毋庸置疑，新民晚报社区版定位的概念相对较为模糊，与其说它是一张“社区报”还不如说它是一张“社群报”。由于这些白领群体之间缺乏建立在地域空间层面的“归属感”和“认同感”，这也无疑影响到了社区报的内容制作，对比附表一、附表四及一般都市报后便可以发现，从内容上来说，新民晚报社区版与一般的都市报内容相差无几，缺乏鲜明的特色。同时，就生活、
17、娱乐咨询来说，它远远不及申江服务导报富有竞争力；就普通社区报道来说，它几乎与都市报的社区副刊（如附表四中新闻晨报的社区报道）别无二致；就其所极力推崇的“健康”版面来说，也缺乏较强的吸引力。我们甚至可以这样说，它只能算作是锁定于城区中高端人群的“小都市报”。作为市场晴雨表的广告或许也能透露出相同的信息：相比9月底才推出的新闻晨报街道社区报，新民晚报社区版经受了更长的时间考验，广告主却后者缺乏足够的热情，以附表一的新民晚报社区版为例，其16个版面中只覆盖了4条1/4版面的广告。为了避免走向“同质化”竞争的不归路。究竟是选择城市中特定的社区居民还是特定社区的城区居民，新民晚报社区报有必要科学、清晰地
18、界定自己特定的“社区”概念。2.提高社区报的“选择或然率”，强调“内容为王”和“渠道为王”：根据著名传播学家施拉姆的“选择或然率”公式：某一传播媒介被受众选择的概率与报偿的保证成正比，与其费力程度成反比。这里的“报偿的保证”指的是媒介内容以及它满足受众的需求的可能性，而“费力的程度”主要与媒介获得性的难易程度有关。那么，传媒集团下属的社区报要提升它的核心竞争力并未受众所认可，就必须强调“内容为王”和“渠道为王”。（1）内容为王：2009年8月，新闻晨报曾针对长宁区周家桥街道做了一项社区居民需求调查。调查结果统计发现，“周家桥居民对于社区报普遍表示欢迎，在内容上，多数居民希望能够看到内容较为翔实
19、且对生活有一定指导意义的内容社区居民对家庭服务类需求较为明显。31%的受调查读者表示需要家政服务，40%的被调查读者表示需要家电维修服务。”（章涵意，2009）如附表四中新闻晨报周家桥社区报第四版和第八版的新闻，对于读者来说，“贝卢斯科尼大嘴又惹祸”与“肉价、蟹价持续下降”，哪一条新闻对于社区读者更有价值？我国著名学者喻国明指出：“未来的报纸要在一般性的对于地域性的关照基础上，还要进一步的扎根到人们的生活逻辑当中去，社会行动逻辑当中去，消费逻辑当中去，社会行动逻辑当中去。”（喻国明，2008）由此说来，只有在了解社区群体内在需求的前提上加以充分地满足，社区报在信息方面才有安身立命之本。由于社区
20、报的成本只涉及用户的时间成本，而不涉及费用支出的成本，这样一来，受众在社区报中所得到的价值感就会增大，他们所得到的“剩余价值”也就越多，因此，建立深入的调查机制了解受众的真实需求无疑是维系读者忠诚度的有效手段，也应当作为上海社区报未来发展的重要方向。（2）渠道为王：上海的社区报可以与当地的居委会形成合作机制，通过搭建读者的“信息数据库”，了解受众的年龄、职业、偏好、家庭收入等特点，从而达到“精确投放”的效果；另一方面，社区报也应当利用社区地理位置的特殊性采取相应的手段以实现规模经济。比如新闻晨报.五角场街道社区报便可充分利用其高校聚集地和大规模商圈的优势，从某种意义上来说，大学生也属于五角场街
21、道的居民，通过抢占高校群体的制高点的办法可以有效扩大社区报的辐射面；而五角场商圈聚集着为数众多的潜在消费者，如果将社区报在大型商场、大卖场等地进行免费派发的话，那么也将有效地扩大社区报在受众群体中的影响力。3.广告收益的逐步提升：从“内部断奶”到“外部搞活”曾一度以“社区报”名义存在的华夏时报，当初就以“精练阅读、精准对接、精英人群”的差异化定位以赠阅的方式发行，每期发行量达到10万份左右。然而，广告主要求的投放量的稳定性却无法得到保证，这样一来，华夏时报内、外两条阵线相继失守，陷入了长期亏损的经营状况当中，这应当看作是上海社区报未来发展的前车之鉴。应该说，社区报的成本结构取决于两个层面，第一
22、个层面是编辑和管理费用，“编辑和管理费用是报纸出版商最大的一项开支，不管报纸发行量有多大，这些费用是相对固定的”（吉莉安.道尔，2004：P90），如果说这部分费用可以依托传媒集团强大的整体优势予以分担的话，那么第二个层面的支出就是报纸发行的费用，由于社区报读者仅仅只需要付出时间而不是金钱，因此一旦没有适量的广告予以外部支撑，第一市场所缺失的物质收入无法通过第二市场予以充分地弥补，社区报最终也只能陷入一种“印得越多，送得越多，亏得越多”的恶性循环当中。虽然上海社区报背后拥有传媒集团或者是政府力量予以内部的资金援助，但从长远角度看，尽快推进从“内部断奶”到“外部搞活”的转变无疑是必要的。社区报采
23、取的是外生型收入为主导的商业模式，要进行“外部搞活”的最基本前提是如何吸纳更多的广告主投放广告。根据市场调研机构CTR去年11月底公布的数据来看，2009年前三季度中国广告市场总投放同比增长12%，相比今年前三季度GDP7.7%的增幅，广告市场增长明显高于GDP增长，反映了企业对市场经济的信心与日俱增，但与此同时，报纸投放广告的增幅相比之下仅为7%，远远低于12%的平均增长幅度。另一方面，在目前经济危机阴霾还未散去的背景之下，广告主们会更加关注广告的传播效率和媒体性比，“注意力经济”已让位于“影响力经济”受到了广告主的日益青睐。而社区报却拥有传统报业无法比拟的两大优势：较为低廉的广告成本以及较
24、为清晰的读者定位。另外，在社区的生活圈和消费半径之内，有着许多的社区资讯和微型广告资源，如社区的活动资讯以及消费和服务广告、居民之间的分类资讯需要传递和发布（喻国明，2007：P27），社区报完全可以结合小众化媒介自身的特点，通过灵活地运用分类广告、插页广告和代购券等多种形式来满足各类广告主的需求，从而拉拢更多的广告主投放广告。从这个角度来说，上海社区报广告市场潜力有待进一步挖掘，而社区报本身吸纳广告的能力却或多或少与之不相映衬，要解决这一问题的话势必会牵涉到例如市场定位的明晰、新闻内容的提升等诸多方面。4.完善“跨媒体”经营策略，有效拉长产业价值链：虽然说上海社区报的“报网互动”平台被初步搭
25、建起来，但它仍有非常大的上升空间。笔者翻阅了上海社区报的“数字报纸”后发现，这些报纸的共同特点在于直接将传统的报纸内容（文字、静态图片）原封不动地搬向了互联网，不仅网站内容无法随时更新，与互联网更新频率快的特点背道而驰，读者还无法在网站对新闻内容进行评论，双向的“互动”根本无法形成，这无疑体现出目前数字报纸的“传者本位”的心态，也不符合web2.0时代下网络用户的阅读习惯。另外，从网站设计、排版、网络稳定性等多个角度来看，上海社区报的“数字报纸”还做得远远不够。作为世界闻名的社区报，美国纽约的斯塔藤岛前进报在当地拥有7万9万份的日发行量，90%的家庭成为了它的忠实订户（睾晓进，2004：P148-P149）。该报在“报网互动”的层面上无疑是上海社区报理应效仿的典范，打开该报的电子主页（“从单向度地满足客户的某种需求，到尽可能全方位地个性化的需求提供完整的方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。”（喻国明，2007：P18）上海社区报在跨媒体经营策略上必须秉承“受众本位”的理念，使得数字报纸与纸质报纸形成价值互补，从而真正满足读者的全方位的价值需求。另外，上海社区报也应当利用网络平台挖掘与受众需求相契合的产品和服务，通过拉长产业价值链的形式实现业务多元化的“范围经济”。（作者系：复旦大学新闻学院传播学系）-