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1、泓域/光纤环器件公司宏观营销环境分析光纤环器件公司宏观营销环境分析目录一、 产业环境分析1二、 面对的机遇和挑战2三、 必要性分析8四、 经济环境8五、 科学技术环境13六、 公众14七、 营销渠道企业16八、 威胁与机会的评估18九、 企业营销对策20十、 营销部门与内部因素21十一、 营销活动与营销环境22十二、 项目基本情况24十三、 公司简介27公司合并资产负债表主要数据28公司合并利润表主要数据28十四、 发展规划分析29十五、 法人治理结构32一、 产业环境分析实现“十三五”时期的发展目标，必须全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享、转型、率先、特色”的发展理念。机遇千载难逢，任务
2、依然艰巨。只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力进取，就一定能够把握住机遇乘势而上，就一定能够加快实现全面提档进位、率先绿色崛起。二、 面对的机遇和挑战1、行业发展机遇（1）国家政策支持中办、国办出台关于促进中小企业健康发展的指导意见，工业信息化部出台政策，提出“培育一批主营业务突出、竞争力强、成长性好的专精特新小巨人企业”，在全国范围内培育发展“专精特新”小巨人。2016年，国家出台工业强基工程实施指南（2016-2020年）中国制造2025等相关政策，开展工业强基专项行动，加强如核心基础零部件（元器件）的建设。2017年11月，国务院办公厅出台相关政策，打破军工和民口界限，不分所有
3、制性质，制定军品科研生产能力结构调整方案，对全社会军品科研生产能力进行分类管理，形成小核心、大协作、专业化、开放型武器装备科研生产体系；扩大军工单位外部协作，将装备总装单位公司军品外部配套率、民口配套率纳入国防科技工业统计。为民营企业投身国防军工建设事业打开了通道，有力加强了国防建设，促进了军品技术和民用领域的融合发展。国家出台的一系列相关政策为我国中小企业的发展壮大，为具备资质的民营企业参与国防工业、投身国防建设，提供了有力支撑和强大动力。（2）国防军工行业潜力巨大2016年，中央军委出台关于深化国防和军队改革的意见：优化军种比例，减少非战斗机构和人员，压减军官岗位，优化武器装备规模结构，减
4、少装备型号种类，淘汰老旧装备，发展新型装备。军队建设发展“十三五”规划纲要强调到2020年，军队要基本实现机械化，信息化建设取得重大进展，促使军队加快淘汰旧有装备，换装新兴武器装备。2020年，全国两会提出深化国防和军队改革，提高后勤和装备保障能力，推动国防科技创新发展。这些将对我国国防工业的快速发展提供政策支持。2006-2019年，我国国家财政国家安全防卫支出从2,979.38亿元增加至12,117.40亿元、年均复合增长率为11.40%。国家安全防卫支出的稳步上升，带动了防卫装备科技工业的稳步发展。虽然我国国家安全防卫支出近几年都保持较高的增长，但国家安全防卫事业建设整体发展水平还较低，
5、与我国经济水平及国际地位不符，国家统计局公布数据显示，2019年我国GDP为990,865.00亿元，当年国家安全防卫支出占GDP比例为1.22%。我国国家安全防卫支出占比GDP这一数字远低于多数欧美发达国家，而作为欧美发达国家代表的美国，其2019年国家安全防卫支出为7,320亿美元，GDP为214,290亿美元，国家安全防卫支出占GDP比重为3.42%。随着综合国力的增强以及保护、扩展国家利益的需要，我国国家安全防卫支出未来还有很大提升空间。（3）军贸产业发展前景广阔当前，国际政治与安全局势复杂多变，不确定因素显著增加，体制冲突、难民危机、宗教矛盾等加速蔓延，国际安全形势面临新挑战，世界各
6、国纷纷加强国防军工建设，国防支出不断增长，军贸产业快速发展。由于武器装备技术升级加速，越来越多的国家会失去高端武器总体研制的资金与技术实力，因此购买导弹进行防御对于中小型国家而言是较好的国防策略；同时，现代战争已经不是二战时代的火力覆盖方式，精确打击已成为重要手段，导弹在未来战争中的需求更为迫切，无论外贸飞机还是舰船，都需要配置导弹作为火力单元。光纤陀螺惯性导航系统的核心器件，对导弹和导弹防御系统的高精度制导起着重要作用，光纤陀螺的关键材料和器件是海外长期禁运的高技术产品。海外禁运也给了中国本土企业巨大的发展机遇。根据ReportLinker发布的全球导弹和导弹防御系统市场预测导弹市场分析报告
7、2027，全球导弹和导弹防御系统市场规模将从2018年的550亿美金，增长到2027年的930亿美元，年复合增长率6%。在2018-2027年期间，全球和导弹防御系统合计市场规模为7,253.70亿美元。（4）我国海洋战略促进了相关产业的发展全球社会、经济、文化最发达的区域集中在距离海岸线60公里以内的区域，这里聚集了世界一半人口，世界贸易总值七成以上通过海运实现。作为全球海洋大国，中国对海洋经济的依赖程度则更甚。我国海岸线长达18000公里，海防安全变得尤其重要。“水声”是一个国家海防最重要的秘密，声波是目前海洋中唯一能远距离传输信息的有效载体。为此，我国不断加强海洋水听系统建设，近海防御和
8、远海防御相结合，持续提升我国的海防能力。光纤环和特种光纤是新的海洋水听系统中重要的元器件和原材料，将随着我国海防建设的加强而发展壮大。（5）新基建促进高质量发展成为激光和信息产业的新动能我国正处于转型发展期，自2018年底的中央经济工作会议提出“加强人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设”以来，中央高度重视新型基础设施建设，积极推进产业转型升级高质量发展，“加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度”。高质量发展依托工业产业的转型发展。激光已成为现代高端工业制造的基础性技术之一，具有举足轻重的地位。美国、中国、德国等主要工业国家推行以精密制造、智能制造为核心的制造产业升级，对工业激光
9、器需求持续增加。工业激光器是激光产业的重要组成部分。StrategiesUnlimited数据显示，2018年全球各类工业激光器的销售收入持续增长，由2017年的48.55亿美元增至50.58亿美元，2020年预计收入可达53.42亿美元。其中，光纤激光器发展备受瞩目，其因加工效率高、稳定性强、能耗低等优点迅速在宏观加工领域替代了传统加工设备。全球光纤激光器在工业激光器中的市场份额保持逐年上升，逐渐成为市场份额最大的工业激光器，预计到2025年全球光纤激光器市场的规模将达到44亿美元。特种光纤在下游光纤放大器、激光器、光纤传感器等多个环节，起着重要作用。光纤激光器的旺盛需求和我国万物互联的信息
10、化建设，为特种光纤行业的发展注入了新的活力。我国特种光纤及光器件产业起步较晚，虽然在个别细分领域接近国际先进水平，但整体距离全球先进水平还有一定差距。2017年2月，发改委发布战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版），特种光纤被列入其中，2017年12月，工业和信息化部电子信息司发布了中国光电子器件产业技术发展路线图（2018-2022），这些都对光电子信息产业的快速发展奠定了良好基础。国家产业政策的支持和下游行业的快速发展必将对光纤环及特种光纤产业产生积极影响。2、行业发展挑战（1）光纤环及特种光纤部分关键技术瓶颈亟待突破近年来，随着基于光纤陀螺的惯性导航系统工程化程度不断提高，光
11、纤环及其主要材料保偏光纤等光纤陀螺关键技术取得重大突破，应用领域不断拓展，高、中、低精度系列产品在海陆空天都得到了广泛应用。但是，由于国内光纤陀螺研究起步较晚，在工艺和机理研究上与国外仍然存在一定差距，部分关键技术仍存在瓶颈。而突破这些瓶颈的最重要方式是提升光纤陀螺核心部件光纤环及其主要材料保偏光纤的技术水平。特别是国外长期将相关产品列入对中国的禁运清单，国内企业难以深入了解国外技术的最新发展，也在一定程度上影响了相关研发的进展速度。目前，光纤环存在的主要技术难点包括：温度敏感性强，零偏稳定性受环境工作温度影响较大，难以保证设计精度的一致性；标度因素稳定性相对较差，对系统精度影响大；失准角在全
12、温状态下不稳定，影响光纤陀螺精度。保偏光纤存在的主要技术难点为：超细径保偏光纤及保偏光子晶体光纤的工程化。国际上，超细径保偏光纤及保偏光子晶体光纤制备技术已趋近于成熟，逐步实现在某些领域的产业化应用。但是，国内的超细径保偏光纤及保偏光子晶体光纤产业尚未成熟，光纤及相应的光器件尚缺少成功的商业运营及工程应用。（2）定制化、高成本影响光纤环在民品市场的推广目前，光纤环市场缺乏相应的行业标准，定制化程度高，不利于规模化生产，也造成单只成本高，自动化程度低且一致性差；光纤环与光纤陀螺其他组件的集成化进程缓慢。上述因素影响了光纤陀螺的制造成本，导致光纤陀螺在民用市场（如汽车、无人机）的推广应用受到重大限
13、制，进而影响了光纤环的发展。一旦光纤环在低精度上实现产品标准化、光电集成化、绕环自动化和规格小型化，使光纤陀螺的低成本和小型化技术方案成熟，光纤陀螺及其核心部件光纤环将在民品市场拥有广阔的发展前景。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况
14、等。（一）收入与支出状况1、收入市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。这是因为，只有既想买又买得起，才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：（1）人均国内生产总值。一般是指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内（如一年）按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，即所有常住单位的增加值之和。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。（2）个人收入与可支配收入。个人收入指
15、城乡居民从各种来源所得到的收入。从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额，就是个人可支配收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法，取得城乡居民家庭人均可支配收入和人均纯收入等数据。（3）可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。2、支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入水平在很大程度上
16、影响着消费者支出模式与消费结构，随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。消费结构一般指以货币表示的人们所消费的各种不同类型的消费资料（包括服务）在消费总体中所占的比例。1853年至1880年间，德国统计学家恩斯特恩格尔曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了比利时工人家庭的日常支出：过去和现在一文，分析收入增加对消费支出构成状况的影响，指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，
17、这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费品生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；6食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，以及食物价格上涨，无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化。3、消费者的储蓄与信贷（1）储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款，可以是购买债券，
18、也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。（2）信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。（二）经济发展状况1、宏观经济形势所有国家和地区的总体经济状态都是波动的。经济波动的传统模式，包
19、括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，即商业周期。不同国家和地区在同一时期可能处于商业周期的不同阶段。2007年以来，一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的金融风暴，使全球大多数国家都受到了严重的冲击。美国金融危机不断扩张，通过金融全球化，把次贷危机的风险转移到了世界的各个角落。这场百年罕见的金融危机，没有一个国家可以独善其身。我国经济已深度融入世界经济环流，不可能全身而退。中国政府已经并继续出台进一步扩大内需的一系列措施，以维护经济、金融和资本市场稳定，促进经济平稳较快发展。这是中国应对这场危机最重要、最有效的手段，也是对世界经济最大的贡献。问题在于，国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并
20、存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，制定相应的营销战略和计划。2、通货膨胀与通货紧缩通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象，或是流通中用于交换的货物（服务）随着时间的变化，在转移过程中不断升值的过程；通货紧缩则是指社会价格总水平即商品和服务价格水平持续下降，货币持续升值的过程。二者都是宏观经济不平衡和不协调，前者表现为“需求过大、供给不足”，物价上涨使价格信号失真，导致生产的盲目发展，造成国民经济的非正常运行，使产业结构和经济结构发生畸形化，引发国民经济的比例失调；后者表现为“供给过剩、需求不足”，其持续发展会导致消费者消极消费，企业投资收益下降，社会
21、经济可能陷入价格下降与经济衰退相互影响、恶性循环的严峻局面。因此，通货膨胀与通货紧缩，既是令经济政策制定者头痛的问题，也是与所有企业和个人息息相关的问题。五、 科学技术环境科学技术是第一生产力，技术进步是经济增长的源泉之一。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略发生变化，也会引起企业经营管理发生变化，还会改变零售商业业态结构和消费者
22、购物习惯。当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。六、 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须，采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下几种。
23、（一）融资公众融资公众指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。（二）媒介公众媒介公众主要指报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体。企业必须与媒体建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以及社论。（三）政府公众政府公众指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取有利于产业
24、发展的立法。（四）社团公众社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。（五）社区公众社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。（六）一般公众一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。七、 营销渠道企业（一）供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用
25、品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性的作用。如企业开发新产品，若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功。有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供应
26、商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务。对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人，可按照资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类，以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。（二）营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。1、中间商中间商包括商人中间商和代
27、理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。2、实体分配公司实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以便适时、适地和适量地把商品供给消费者。3、营销服务机构营销服务机构主要指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传
28、播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进其提高创造力、质量和服务水平。4、财务中介机构财务中介机构主要指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。八、 威胁与机会的评估企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业
29、最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（一）威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。（二）机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。通过对营销环境及其变化给企业带来的威胁和机会的分析、评价，可以使企业准确地发现自身所面临的有利与不利因素，发现最有利的市场营销机会。对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。1、环境市场机会与企业市场机会市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期
30、的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境市场机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。一些成功的企业运用SwOT分析法，对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会；出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般来说，边缘市场机会的业务，其进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时
31、会存在市场空隙，企业可在该空间通过发挥自身的优势获得发展。3、目前市场机会与未来市场机会从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。九、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣
32、势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总
33、裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、
34、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十一、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销
35、环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营
36、销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的
37、循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十二、 项目基本情况（一
38、）项目投资人xxx（集团）有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xx园区。（三）项目选址本期项目选址位于xx园区，占地面积约93.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资43643.35万元，其中：建设投资32869.69万元，占项目总投资的75.31%；建设期利息467.58万元，占项目总投资的1.07%；流动资金10306.08万元，占项目总投资的23.61%。（六）资金筹措项目总投资43643.35万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）24558.35
39、万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额19085.00万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：96400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：77371.41万元。3、项目达产年净利润（NP）：13902.35万元。4、财务内部收益率（FIRR）：24.56%。5、全部投资回收期（Pt）：5.31年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：38560.02万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积62000.00约93.00亩1.1总建筑面积99294.91容积率1.601.2基底面积35960.00建筑系
40、数58.00%1.3投资强度万元/亩347.712总投资万元43643.352.1建设投资万元32869.692.1.1工程费用万元29398.502.1.2工程建设其他费用万元2635.982.1.3预备费万元835.212.2建设期利息万元467.582.3流动资金万元10306.083资金筹措万元43643.353.1自筹资金万元24558.353.2银行贷款万元19085.004营业收入万元96400.00正常运营年份5总成本费用万元77371.416利润总额万元18536.477净利润万元13902.358所得税万元4634.129增值税万元4100.9910税金及附加万元492.1
41、211纳税总额万元9227.2312工业增加值万元31404.1313盈亏平衡点万元38560.02产值14回收期年5.31含建设期12个月15财务内部收益率24.56%所得税后16财务净现值万元30841.31所得税后十三、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：胡xx3、注册资本：1000万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2015-7-287、营业期限：2015-7-28至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓
42、越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑
43、战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额15653.4612522.7711740.09负债总额5987.554790.044490.66股东权益合
44、计9665.917732.737249.43公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入76468.9861175.1857351.74营业利润12452.249961.799339.18利润总额11121.418897.138341.06净利润8341.066506.036005.56归属于母公司所有者的净利润8341.066506.036005.56十四、 发展规划分析（一）公司发展规划1、战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。2、措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高
45、品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。3、未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户
46、提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。（二）保障措施1、加强宣传推广充分利用广播、电视、报刊、网络、自媒体等各类媒体开展多层次、多形式的宣传、科普教育，普及产业发展理念。通过现场会、论坛、展会、专题报道等形式，积极宣传产业发展优势、法律法规、政策措施、典型案例和先进经验，增强公众对产业发展趋势和相关技术、产品的认知和接受度，营造推广产业发展的良好氛围，促进产业发展。2、营造良好发展环境深化企业投资管理体制改革，促进民间资
47、本投向产业领域。加大专利等知识产权保护力度，营造有利于产业发展的诚信、规范、公平的市场环境。倡导“工匠精神”，传承和创新工业文化，为产业提供强大的精神动力，探索产学研用协同创新的组织形态和“产业+知识创造”的实践之路。广泛开展典型案例宣传，提高全社会对产业的认识，调动社会各方参与的主动性、积极性。3、强化规划实施本规划实施过程中，要强化规划实施管理，对规划提出的目标任务层层分解，明确责任，落实推进工作任务。结合当地推进产业现代化工作，做好产业现代化发展水平的评价工作。加强对示范城市、示范基地、示范项目的绩效考核和评估评价。建立规划实施动态考核机制，根据规划实施过程中出现的新情况、新问题，及时进行调整，提高规划的科学性和可操作性。4、深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把