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1、泓域/聚酰亚胺纤维公司市场营销聚酰亚胺纤维公司市场营销xxx集团有限公司目录一、 公司概况3公司合并资产负债表主要数据3公司合并利润表主要数据3二、 盈利水平审计4三、 营销战略审计5四、 营销组织的设置原则7五、 营销组织的演变9六、 环境威胁与市场机会12七、 企业营销对策12八、 社会文化环境13九、 经济环境15十、 产品线决策19十一、 产品组合及相关概念22十二、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略23十三、 产品生命周期的概念及其阶段划分30十四、 项目概况34十五、 发展规划分析37十六、 SWOT分析43一、 公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xxx集团有限公司2、法定
2、代表人:贾xx3、注册资本:990万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2015-7-227、营业期限:2015-7-22至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额15598.2512478.6011698.69负债总额6652.195321.754989.14股东权益合计8946.067156.856709.55公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入47451.5237961.2235588.
3、64营业利润8154.946523.956116.20利润总额7312.295849.835484.22净利润5484.224277.693948.64归属于母公司所有者的净利润5484.224277.693948.64二、 盈利水平审计(1)分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织的盈利状况,决定对有关的细分市场是进入、扩大还是收缩、放弃,短期和长期利润应当的预期水平。(2)分析成本效益一一检查哪些营销活动的费用过多,哪些项目的开支太大。找出成本上升的原因,提出降低成本的措施。营销审计的范围,覆盖了整个营销环境、营销系统及具体营销项目的所有方面。营销审计工作应由企业内部相对独立、富有经验的营
4、销审计机构开展。营销审计需要定期进行,而不是有了问题才需要采取的措施。营销审计不仅能为陷入困境的企业带来效益,同样也可以帮助经营良好的企业增加效益。三、 营销战略审计(一)目标方面(1)营销目标是否符合宏观经济状况,反映市场需求,与环境变化的趋势保持协调,能与企业的资源、能力相匹配。(2)营销目标能否全面反映各个营销环节的正常运转,足以防止市场脱销或库存积压。(3)营销目标是否已经分别轻重缓急、确定优先顺序,切实能够理顺各个目标之间的关系。尤其是合理确定各个目标实现的时间要求,并能抓住有利的时机,有效引导营销活动向预期发展。(二)机会方面(1)市场有什么新的需求,愿意支付的价格等。(2)企业由
5、此在近中期可获得的最低限度的利润,远期能给企业带来的机会有哪些。(3)企业产品和相邻产品的关系,会对销售产生的影响。(三)竞争方面(1)竞争者的范围,主要对手的规模、地理位置,它们的营销战略及管理层的素质、决策风格等。(2)竞争者的产品组合(产品结构)。包括:产品线的构成,产品的技术水平,功能,质量,成本,包装,价格,工艺以及产量、生产效率等。(3)竞争者的市场地位。包括它们的目标市场、核心定位,销量及增长,市场占有率,市场覆盖以及发展新产品、新技术、新工艺的能力。(4)竞争者的分销系统。包括:销售组织,人员构成,渠道构成,分销过程各个环节,的差异,中间商的态度、服务项目和网点分布等。(5)竞
6、争者的促销活动。例如销售策略,推销方式,广告宣传等。(6)竞争者的财务状况。包括产品成本,价格构成,资金来源和占用情况,主要经济指标完成情况及信贷能力、融资能力。(7)竞争者的技术素质和管理素质。(8)竞争者的自然资源状况,能源供应状况,原材料供应渠道,对于原材料价格变动的承受能力。(9)还有哪些潜在的竞争者,它们的相关情况。(四)内部条件和资源(1)产品评价。通过与竞争者的比较,评价企业的产品质量、技术、功能、价格和服务等的优缺点,确定赶超目标;对照用户的要求,评价产品满足顾客的程度,明确改进的方向;评价产品对企业利润的贡献,分析每个品种的贡献大小和对总利润的影响;评价产,品的前景和风险,包
7、括在竞争中的生存能力,预测各种不利因素及其影响。(2)员工素质及评价。员工队伍往往决定企业兴衰,必须全面检查,了解员工特别是关键岗位管理人员、工程技术人员和熟练工人的情况,考察企业人力资源与企业发展、营销战略的匹配性。(3)内部物质条件的评价,即审计营销活动的物质基础。包括生产能力,技术水平,原材料来源,信贷和融资能力,信息灵敏程度等等。通过审计,明确企业可向哪些方向发展,今后做些什么。(五)企业实力和不足(1)评价当前企业的市场地位,包括竞争中的位置和行业中的位置。(2)分析企业面临的外部环境,存在哪些主要的机会和威胁。(3)分析作为企业主要资源的技术能力。(4)找出存在的差距,特别要注意正
8、确认识、判断优势和劣势。四、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对
9、市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织
10、属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的
11、时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。五、 营销组织的演变现代企业的营销部门,是随着营销观念和认识的深化以及管理实践的发展和需要,长期、逐渐演变而来的。典型的营销组织大致经历了五种发展形态:(一)单纯的推销部门一般来说,每个企业的组织结构几乎都是以生产、财务、会计和推销等职能为基础,逐渐发展和完善起来的。推销部门的任务是完成销售,通常会有一位副总经理负责管理销售队伍,兼管一些调研、广告和促销等活动。生产、库存的管理等由生产部门决定,推销部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有
12、话语权。在20世纪30年代以前,西方国家的企业基本上以生产观念为主导,营销组织大都属于这种形态。(二)具有辅助性职能的推销部门,20世纪30年代以后,西方国家的市场竞争加剧。大多数的企业开始以推销观念为指导,也经常开展一些调研、广告和促销活动。这些工作,逐渐成为推销部门的专属职责。随着任务和工作内容增多,一些企业开始在推销部门设置营销主管,专门负责这些工作。(三)独立的营销部门由于企业规模和业务范围扩大,作为辅助性职能的营销事务,诸如调研、新产品开发、促销活动和顾客服务等,显得越来越重要。一些企业开始将营销业务“升格”,营销管理从推销部门中独立出来,营销和推销成为平行的管理部门。营销副总经理和
13、负责推销事务的副总经理一样,开始直接对总经理负责。(四)现代营销部门推销和营销两个部门之间,需要互相协调、配合开展工作,但它们在实践中又往往容易产生矛盾。推销部门看重的是销量等指标,有时候更趋向于一些短期行为;营销部门较多考虑市场占有率、品牌忠诚等,更为关注长期的绩效。为了解决推销部门和营销部门的矛盾,一些企业开始将它们在隶属关系上合二为一,统一由营销副总经理负责,管辖所有的营销机构和推销部门。(五)现代营销企业建立了现代营销部门,并不保证营销观念就能得到全面落实。只有在“现代营销企业”,“营销”才不再只是某些部门、职能的称谓,而是整个企业的一种经营哲学。营销部门不是一个企业的全部,但整个企业
14、都是“营销”部门。所以现代营销企业首先是一个市场(顾客)导向型的组织,所有管理人员和每位员工在这一体系中,都是“市场导向”的通过信息共享,企业一切部门和个人的工作都在围绕“服务顾客”而展开。六、 环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自国际经济形势的变化,如2007年由美国次贷危机引起的使全球大多数国家都受到了严重冲击的金融危机,给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如随着国内外对环境保护要求的提高,某些国家实施
15、“绿色壁垒”,对某些产品不符合新的环保要求的生产者,无疑也是一种严峻的挑战。市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域,企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响,企业在每一特定的市场机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合,如企业是否具备实现营销目标所必需的资源,企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的“差别利益”。七、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,
16、必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。八、 社会文化环境社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是
17、经千百年的历史沉积所形成的文化,包括价值观、人生观等。次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的,它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。这里择要分析以下几方面。(一)教育水平受教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴赏力,影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。(二)宗教信仰人类的生存活动充满了对安全、幸福的向往和追求,在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期,这种追求往往带着盲目崇拜的
18、宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,从而影响着人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,进而影响人们的消费行为。(三)价值观念价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下,价值观念差异很大,影响着人们的消费需求和购买行为。对于不同的价值观念,营销管理者应研究并采取不同的营销策略。(四)消费习俗消费习俗指历代传承下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。(五)消费流行由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费
19、流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面,表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性,但有长有短,有的可能几年,有的可能是几个月;在空间上还有一定的地域性,同一时间内,不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。九、 经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。(一)收入与支出状况1、收入市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望,并不能创造市场。只有既有消费欲望,又有购买力,才具有现实意义。这是因为,只有既想买又买得起,才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时,常使用以下指标:(1)人均国内生产总值。一般
20、是指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内(如一年)按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额,即所有常住单位的增加值之和。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。(2)个人收入与可支配收入。个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额,就是个人可支配收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量,人均收入多少反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方
21、法,取得城乡居民家庭人均可支配收入和人均纯收入等数据。(3)可任意支配收入。在个人可支配收入中,有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出,才是个人可任意支配收入,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。2、支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构,随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也会发生相应变化。消费结构一般指以货币表示的人们所消费的各种不同类型的消费资料(包括服务)在消费总体中所占的比例。1853年至1880年间,德国统计学家恩斯特恩格尔曾对比利时不同收入水平的家庭进行
22、调查,并于1895年发表了比利时工人家庭的日常支出:过去和现在一文,分析收入增加对消费支出构成状况的影响,指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后,收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之,一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大,这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例,称为恩格尔系数。一般认为,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。研究表明,消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关,而且受以下因素影响:家庭生命周期所处的阶段;家庭所在地址与消费品生产、供应
23、状况;城市化水平;商品化水平;劳务社会化水平;6食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革,个人在这些方面的支出增加,以及食物价格上涨,无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化。3、消费者的储蓄与信贷(1)储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款,可以是购买债券,也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高,但储蓄率相当高,从银行储蓄存款余额的增长趋势看,国内市场潜量规模甚大。(2)信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为,其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷
24、款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权,再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小,也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品,消费信贷可提前实现这些商品的销售。(二)经济发展状况1、宏观经济形势所有国家和地区的总体经济状态都是波动的。经济波动的传统模式,包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段,即商业周期。不同国家和地区在同一时期可能处于商业周期的不同阶段。2007年以来,一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的金融风暴,使全球大多数国家都受到了严重的冲击。美国金融危机不断扩张,通过金融全球化,把次贷危机的风险转移到了世界的各个
25、角落。这场百年罕见的金融危机,没有一个国家可以独善其身。我国经济已深度融入世界经济环流,不可能全身而退。中国政府已经并继续出台进一步扩大内需的一系列措施,以维护经济、金融和资本市场稳定,促进经济平稳较快发展。这是中国应对这场危机最重要、最有效的手段,也是对世界经济最大的贡献。问题在于,国际或国内经济形势都是复杂多变的,机遇与挑战并存,企业必须认真研究,力求正确认识与判断,制定相应的营销战略和计划。2、通货膨胀与通货紧缩通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象,或是流通中用于交换的货物(服务)随着时间的变化,在转移过程中不断升值的过程;通货紧缩则是指社会价格总水
26、平即商品和服务价格水平持续下降,货币持续升值的过程。二者都是宏观经济不平衡和不协调,前者表现为“需求过大、供给不足”,物价上涨使价格信号失真,导致生产的盲目发展,造成国民经济的非正常运行,使产业结构和经济结构发生畸形化,引发国民经济的比例失调;后者表现为“供给过剩、需求不足”,其持续发展会导致消费者消极消费,企业投资收益下降,社会经济可能陷入价格下降与经济衰退相互影响、恶性循环的严峻局面。因此,通货膨胀与通货紧缩,既是令经济政策制定者头痛的问题,也是与所有企业和个人息息相关的问题。十、 产品线决策(一)产品线延伸策略每一企业的产品都有特定的市场定位,如“林肯”汽车定位高档市场,“雪佛菜”定位中
27、档汽车市场,“斑马”则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。(1)向下延伸在高档产品线增加低档产品项目。这一决策需要具备以下条件:首先,高档产品销售增长缓慢,资源设备没有得到充分利用,企业为赢得更多的顾客将产品线向下伸展;其次,企业最初进入高档产品市场,目的是建立品牌信誉,然后进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;第三,利用高档品牌的声誉,吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品;最后,补充企业的产品线空白。实施这种策略也有一定的风险,如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象,所以必须辅之以一套相
28、应的营销组合策略,甚至要对销售系统重新设置等。这些将大大增加企业的营销开支。(2)向上延伸一在原有的产品线增加高档产品项目。这种策略适用于:高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率;企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件;企业要重新进行产品线定位。例如,乳品消费已从“有奶喝”过渡到“喝好奶”的阶段,蒙牛在2005年率先推出了高端奶产品“特仑苏”,迅速占领了国内高端牛奶市场。采用这一策略,也要承担一定风险。因为改变产品在顾客心目中的地位是困难的,处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。(3)双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。例如假日酒店(Ho
29、lidayInn)采用两种手段来延伸它的产品线:公司将它国内的酒店划分为五个独立的连锁店以针对五个不同的利益细分市场一高级的皇冠广场,传统的假日酒店,可欠费的假日Express,商务假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的连锁店有不同的营销计划和重点,为不同旅客开发不同的品牌以满足各种独特需要。(二)产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为就某种情况而言,虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜,但是产品线的生产方式已经落后,并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实施产品线现代化决策,对现有产品线的技术进行更新或改造。微处理器生产公司如英特尔和AMD,
30、软件公司如微软和甲骨文,他们都是通过不断引进更新换代产品和更先进形式的公司来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定实施产品线现代化决策时,面临的主要问题是:逐步实现产品线的技术改造,还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金,但也容易被竞争者发现和模仿;快速实现产品线现代化,在较短时间内需要投入大量资金,但可以快速产生市场效果,并对竞争者形成威胁。(三)产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。例如,思特森公司推销一种男式帽子,售价150美元,结果几乎无人问津。但这种帽子起到了“王冠上的珠宝”的作用,提高了整条产品线的
31、形象。产品线经理必须定期检查产品项目,研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少,的疲软的项目,或者公司缺乏足够的生产能力,这时经理们就要考虑缩短产品线。十一、 产品组合及相关概念(一)产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标,充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品,比如以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线中不同品种及同一品
32、种的不同品牌。(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量:宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目,除以品牌总数,即为企业产品组合的平均深度。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件,分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如,某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线,但每条产品线都与电有关,这一产品组合具有较
33、强的关联度。相反,实行多元化特别是非相关多元化经营的企业,其产品组合的关联度则可能较小或无关联。十二、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略(一)引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高;(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本;(4)广告费用和其他营销费用开支较大;(5)产品技术、性能还不够完善;(6)利润较少,甚至出促销水平高低现经营亏损,企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少,企业若建立
34、有效的营销系统,即可以将新产品快速推进引入阶段,进入市场发展阶段。根据上述特点,引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。成功地实施这一策略,可以赚取较大的利润,尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得
35、更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。(4)缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高,而促销弹性
36、较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。(二)成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期,具体可以采取以下策
37、略:(1)根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。(2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面;主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应地加大营销成本。因此,在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企
38、业的市场占有率。从长期利润观点看,高市场占有率更有利于企业发展。(三)成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期:(1)成长成熟期:此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期:由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期:销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。
39、2、成熟期的营销策略鉴于上述情况,有三种基本策略可供选择:市场改良、产品改良和营销组合改良。(1)市场改良策略。也称市场多元化策略,即开发新市场,寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略:努力使顾客更频繁地使用该产品。例如,有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如,洗发水厂商可以给用户暗示,每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各种新用途。(2)产品改良策略。也称“产品再推出”,是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括:质量改进在产品的功能特性上进行改良,例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进指注重
40、产品的新特点,如尺寸、重量、材料、附件等,扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃,因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿,有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良,如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类,企业应当设法取得高水平的产品性能优势,以保持持续的领先地位。例如,Intel公司的CPU不断升级,现在仍然在不断开发,相应的操作系统也在不断地推陈出新。(3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。(四)衰退期的特点与营销策略1、衰
41、退期的市场特点。主要包括:(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;(2)价格已下降到最低水平;(3)多数企业无利可图,被迫退出市场;(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括:(1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之,缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。(2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平上。待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场。(3)榨取策略。即大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度
42、精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况,而不是全部市场的演变情况,因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时,需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样,市场演进也经历四个阶段:出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。十三、 产品生命周期的概念及其阶段划分(一)需求与技术的生命周期20世纪50年代,乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”(PL
43、C)的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段,是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年,西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指,产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程,市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维
44、视角不应从产品开始,而要从需求出发,任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如,人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势,可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期(E),随后是加速成长阶段(G,),缓慢增长期(G2),成熟期(M)和衰退期(D)。就人类追求和获得的“计算能力”而言,至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的满足形式,与特定的技术水平相关。最初,是采用手算的形式;随后,是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品;现在,是计算器和计算机;每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此,每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括:
45、引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中,都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌,都有自己的生命周期。这一研究表明,新技术的出现,必将带来相关产品的市场变化,由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式,忽视产品生命周期趋势的变化,将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”,最终会使企业失去优势。(二)产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段,也称导入期或介绍期,市场成长阶段,市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长
46、状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。(三)产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象,在现实经济生活中,并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线,还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后,由于种种因素的作用而重新兴起,进入第二个成长阶段。这种再循环型生
47、命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果,最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线,或波浪形循环形态,是在产品进入成熟期以后,厂商通过制定和实施正确的营销策略,使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环,这些产品一上市即热销,而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力,而是等待下一周期的来临。(四)产品种类、形式、品牌生命周期一般而言,产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去,其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如,手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后,由于电脑的普及而进入衰退期,退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征:第一,产品引人期短,因此公司新产品研制开发成本较低;第二,成长期短,新产品的销售额和利润迅速增长,很快进入高峰,这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入;第三,成熟期持续的时间相当长,这实质上延长了公司的获利