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1、西安思源学院本科毕业论文（设计）海尔空调产品在乌克兰市场的营销策略研究摘要随着我国经济社会的不断发展，制造行业已经取得了长足的发展与进步，尤其在空调生产制造上，创新能力不断增强，空调产量持续增长。但是我们也应该清醒地认识到，虽然在空调总体销量上得到了飞速增长，但是企业的利润率的增长却没有得到同步增长，甚至出现了增长缓慢现象。在销售量比较中我们可以看出，在2000年初始，销售量增幅明显，但近几年来却发展缓慢。从以上的变化来看，空调市场已经由原来的卖方市场转变成了买房市场，市场的需求度已经达到了饱和状态。所以，空调生产企业必须实施走出的战略，不能局限于国内市场，而要主动进军国际市场，努力在国际市场
2、中占据一席之地。在我国，海尔集团拥有较高的知名度，是我国空调生产企业的重要企业之一，面对上述的市场环境，海尔集团如何调整自身发展策略，适应市场发展环境？此篇论文在考虑海尔集团自身发展特点的前提下，分析了其在乌克兰空调市场中的竞争格局，并结合乌克兰空调市场特征，深入探讨了海尔集团应该采取的营销策略，为企业决策提供参考。在此篇论文中，作者首先阐述了空调行业发展现状，以及目前我国空调行业进出口情况，同时，作者还引用了国际营销理论。在研究过程中，作者充分了解了乌克兰空调消费市场情况，以及当地消费者的行为习惯等等，为后面的研究奠定了基础。同时，还采用了一定的行业分析工具，对当地的竞争环境进行了深入分析，
3、并借助SWOT分析法，分析了海尔集团在乌克兰市场上竞争方面的优势、劣势，以及面临的机遇和挑战等，讨论公司应该在经营活动中应该采取的策略，为开辟新市场、拓宽营销渠道等提供有益借鉴。关键词: 营销策略 海尔空调产品 市场拓展 乌克兰市场 目录第一章 绪论2一、国际营销相关知识2二、海尔空调产品简介3三、课题研究方法4第二章 乌克兰空调市场发展状况5一、乌克兰空调市场现状5（一） 消费基础分析5（二） 乌克兰空调市场行业基础分析6（三） 空调市场占有率分析7二、乌克兰空调市场的特点8第三章 海尔空调产品乌克兰市场发展分析9一、SWOT分析9（一） 优势分析(S)9（二） 劣势分析(W)10（三） 机
4、会分析(0)11（四） 威胁分析(T)12二、海尔空调乌克兰市场发展中存在的问题12第四章 海尔空调乌克兰市场营销策略分析13一、产品促销策略13二、产品营销策略14三、价格营销策略14四、渠道营销策略15五、结论16参考文献17第一章 绪论一、国际营销相关知识从国际市场营销(International marketing)的定义上来看，其主要是指某个国家的商品和劳务流入一个以上国家，被消费者和用户接纳的过程。从其交易发生过程来看，其主要是企业通过策划、促销、引导等方式，将产品和服务由一个国家带入另一个国家，在国际市场上进行交易，以此满足国际消费者不同的需求。从其形成来看，国际市场营销是当今世
5、界经济发展一体化进程中的必然产物，企业通过在国际市场中营销，以便获得更多的利润。当一个企业开始进军国际市场，受限于企业自身规模、资金、实力等各方面因素，在国际营销中投入程度及效果也是不尽相同的。通常我们将其分为四类：一是被动型，即为被动的国际市场营销。采用这种营销策略的企业，其往往的主销售市场都在国内，在国外尚没有开辟正式销售通道，也没有进行宣传推介活动，只是在国外企业有需求，或者是在外贸订单中，才考虑与其进行沟通。相比而言，这类企业的产品是被动地进入国际市场，主动性不强，我们将其划分为最低级别的国际市场营销。二是偶然型，即偶然性的国际市场营销。这类企业在某种程度上，其主体市场仍然在国内市场中
6、，一般情况下，不设立对外出口专门机构，但是在特定的情况下，也会主动进军国际市场。这种偶然性，主要是因为国内市场上出现了供大于求的现象，或者是市场竞争过于激烈，或者是其他原因等，从而将国际市场作为临时的产品销售地，如果国内的市场上竞争、供需等，符合了企业发展需求，那么其又转向国内市场。三是固有模式下的国际市场营销。这类企业，不仅在国内拥有固定的销售市场，同时，其也在国外拥有销售市场，都成立了专门的营销机构，企业在营销策略上，首先巩固国内市场，然后以国内市场为基础，不利开拓国内市场，并根据国际市场消费的需求情况，成立专门的营销团队，组建专门的研发队伍等，研发符合国际消费者需求的专门产品，努力在国内
7、和国际两个市场中，扩大本企业的市场份额。四是完全的国际市场营销。这类企业往往把公司的发展目标定位在了国际市场，公司的聚焦点非常明确，有的甚至将国内市场弱化为配角，而将其纳入国际市场的一部分。一般情况下，企业在本国内设立了总部，然后再世界各地，根据现实需求投资成立子公司，在整个企业运营的过程中实行国际配置和流通，通过这类流通获得企业利润。从上面的四种类型来看，其充分展示了国际营销市场的发展历程，在形式上，第一种和第二种属于初级国际市场营销模式，而第三种和第三种则属于高级类别。从企业发展来看，每个企业发展情况不同，其所处于的国际市场营销模式也不一样，因此，在企业制定国际市场营销策略的过程中，必须要
8、充分结合自身特点，符合自身发展的营销策略，以便于在国际市场竞争中获得一席之地。随着全球经济一体化进程不断推进，国际间的合作越来越紧密，没有任何一个国家可以独处与世界之林之外。当这种一体化进程的推进，生产要素的流动也随之变化，使得国际市场营销环境也发生了重大变革，企业所面临的国内市场与国际市场相互交织，分化明显，竞争加剧。企业为了适应市场的需求，其在营销上规模和范围不断扩大，手段和方式变化多端，目标和内容同时也更加细化，思想的重视程度也越来越高。与此同时,对国际市场营销理论的研究也经历了大市场营销战略、多国营销战略、全球化营销战略三个阶段。二、海尔空调产品简介从我国空调制造企业发展情况来看，整个
9、行业发展较为波折，经历过了多次的洗牌，甚至进行了多次重组，市场形成之初，市场上空调制造企业将近有一千多家，随着相互竞争，市场不断进行了淘汰，到目前形成了三大空调制造企业统一市场的格局，其中就有海尔集团。海尔空调在市场竞争中，努力创新、奋力作为，凭借自己过硬的产品品质以及创新的技术优势，在市场创造了一个有一个行业奇迹，如引领行业趋势、用户忠实信赖、产品无故障运行等等。虽然海尔空调创造了中国制造行业的多个奇迹，但是其自身并不认为这些是奇迹，而是所有在市场竞争中的企业应该做的。在空调制造领域，海尔集团市中国制造向中国创造转型升级的标杆，是领导者，其认为：“海尔作为一个全球性的家电第一品牌，应该主动承
10、担起社会责任，不断加大创新力度，生产出高技术、高品质的空调产品回馈消费者，今天我们是这样做的，以后我们也将继续。”从空调业内人士评价来看，海尔空调为何能够多年来赢得消费者的信赖与支持，在消费者的心中留下良好的影响，究其原因就是海尔集团对于产品，严把质量关，善于技术创新，切实把用户的需求放在企业发展的重要位置。这是企业发展的关键，是海尔取得如此骄人成绩的关键，更是培养忠诚客户的关键。下面我们从三个第一台上就可以看出，海尔集团在产品创新上取得的成就，我国第一台分体式空调、我国第一台变频空调、我国第一台一拖二变频空调，这些不仅仅是产品的革新，更代表着海尔集团技术的革新，也代表着我国传统制造业的革新。
11、尤其是今年，海尔变频一拖多技术更是得到了市场首肯，被中国空调业评为第一个国家科技进步奖，正是由于这些技术的革新、产品的升级，使得消费者更加信赖与支持海尔产品。目前,海尔空调通过技术创新又研发成功赫兹一巧赫兹宽带无氟变频技术,这一技术为消费者带来了分钟速热的期望，我们知道海尔空调的技术发展已经历了一个较长时间，技术革新速度相当之快，目前在一线品牌当中处于领先的位置，该品牌在市场竞争相当激烈的情况下能够有一席之地是相当不容易的，而且海尔空调在进入市场一个月的情况下，销售量位居榜首，一方面是其技术水平比较高，另一方面主要还是其公司的管理经验比较前卫，可以说是世界先进网络无氟变频技术,实现赫兹一赫兹的
12、宽频运转,为消费者带来了速热的温暖体验和节能的低碳生活,再次掀起一股节能变频空调的销售热潮。三、课题研究方法在现代经济条件下,市场竞争越来越激烈,企业面临着国内外同行的竞争压力。任何企业要想控制住国内市场将是一件非常困难的事情。在当前经济社会发展飞速的时代，企业在这样的大环境下，市场竞争越来越激烈，企业要想在市场竞争中能够有一席之地，就必须寻求适合市场发展需求的信息资源，探索出适合企业发展的方向，逐步壮大企业，推动企业走向国际市场。有数据显示2014年,我国的空调出口量为700万台左右,同比大幅增长44.8%。本文基于中国空调企业在国际市场竞争中已跃居榜首，其产量和销售量在快速提升，我们通过对
13、该企业的全面分析和评估的来看，海尔空调企业的发展并不是偶然现象，应该说是其必然发展的结果。我们知道海尔空调企业非常注重技术的更新，非常善于捕捉市场有效信息，在纷繁复杂的市场环境中，海尔空调企业有专门的团队对市场信息进行全面筛选，特别是海尔空调进入乌克兰市场后，更是显示出其在市场竞争中的优势。我们在对海尔空调的研究是基于其在市场竞争中所表现出来的优势，特别是打入国际市场后所产生的市场效应来研究的。第二章 乌克兰空调市场发展状况一、乌克兰空调市场现状（一） 消费基础分析1、购买力增强乌克兰的总体经济发展水平相对西方发达国家来讲还是有一定的距离，各项经济发展指标比较低，但是当中国海尔空调企业进入乌克
14、兰之后，乌克兰的经济发展迅速表现出提升状态，经济增长点进一步提高，居民人均收入明显有了提高。2、本土品牌空白我们知道，乌克兰的经济发展总体水平还是比较低的，经济发展规模都不是很大，家电企业生产能力比较滞后，产品单一，销售量一直没有大的起伏。乌克兰国内大部分家电产品需求量是比较大，由于乌克兰家电企业生产能力有限，国内所需家电主要依靠进口，特别彩色电视机、冰箱、空调等家电每年需求数量是相当大的，这种需求为其他国家提供了更多出口的机遇。中国出口产品的价格相对比较低的，在出口产品上占有教大的优势。3、历史关系铺垫我们可以通过回顾历史来看乌克兰，前苏联和中国的关系是相当紧密的，在经济发展中相互扶持和帮助
15、，中国的很多产品都能够销售到前苏联，前苏联对于中国的产品比较熟知，认知度较高，乌克兰作为前苏联的一部分，同样对于中国的产品非常认同。（二） 乌克兰空调市场行业基础分析乌克兰的地理位置比较特殊，每年有好几个月处于高温状态，这种天气状态下，进一步推进了空调数量的内需，每年酷暑时期，乌克兰对于空调需求的数量是相当庞大的，这也说明了乌克兰的气候因素是决定国内空调需求数量的多少，对乌克兰的整体的国民经济发展具有着重要的影响。1、乌克兰对于进口的商品随着时间的变化而变化，其内需产品逐步有了不同的选择，特别是对韩国的进口产品产生了抵触，而对于中国产品越来越有了倾向。2、乌克兰由于气候和位置原因，其空调需求量
16、逐年增加。3、空调价格日渐降低,刺激了乌克兰大众的消费欲望;4、乌克兰空调销售量不断增加，由于区域差异性原因，存在销售的不均衡性。（三） 空调市场占有率分析 乌克兰空调市场需求走势（单位：千台） 资料来源：空调出口乌克兰市场前景研究报告如图所示,乌克兰空调市场的走势在07年及08年出现了下跌的趋势,从09年以来出现飞速增长的趋势,到了 2010年有了量的增长,在2011年略有回落。 2014年各国空调产品在乌克兰市场份额 资料来源：空调出口乌克兰市场前景研究报告在乌克兰的空调市场,中国产品基本上可以分割到三分之一的市场份额,仅劣于日本之后,而日韩的产品在目前开始进攻欧美市场,把更多的重心都放在
17、的欧美市场上,所以中国产品具有更大的优势,有更多的市场份额可以去抢占。未来中国空调产品可以结合乌克兰当地特色,发展更多适宜的产品,中国空调企业在乌克兰还是有很大的发展市场,完全可以发展这片沃土。2014年乌克兰市场上的中国空调品牌细分图资料来源：空调出口乌克兰市场前景研究报告在同类产品中,海尔空调的市场占有率仅有5%,基本处于最后的位置,而份额最大的为格力和美的,其分别占据了 32%和12%的市场份额。海尔空调在销售之中占据着绝对的优势，主要是海尔空调的品牌打入国际市场的时间较早，技术水平相对也较高，而格力空调进入国际市场时间短，还需要在技术方面进一步改进。二、乌克兰空调市场的特点目前，乌克兰
18、的市场对于中国产品的需求量是相当大的，特别是家电方面尤为突出。乌克兰作为前苏联的一部分，其在历史发展过程中，由于前苏联一直与中国的关系非常融洽，其内需产品进口主要是来自中国，在这一段较长时间内，乌克兰民众对于中国家电产品已相当认可。我们通过调查了解发现，日本、韩国等国家的出口对象国家主要是欧美国家，其销售量是一个比较庞大的数据，而且其进入欧美市场的时间是比较早的，中国要想再冲入欧美市场，和日本、韩国进行竞争的难度是相当大的。第三章 海尔空调产品乌克兰市场发展分析一、SWOT分析（一） 优势分析(S)我们知道，海尔集团的实力是相当雄厚的，集团管理水平有着绝对的优势，其内部管理具有相当系统的运行机
19、制，该集团建立一个非常专业的团队，具备开展各种业务的能力，设置了内审机构，专门负责对外投资进行风险评估，并及时制定应对防控预案。因此，海尔集团在乌克兰的投资基本规避了风险，发展优势越来越明显。2008年 始,海尔集团已经转入全球化品牌塑造的战略阶段,这给海尔集团进入乌克兰市场提供了更为广阔的平台,也给海尔集团的发展提供了广阔的发展空间。海尔集团的发展与自身品牌的塑造是密不可分的,海尔集团的发展总是以品牌的塑造为基础,因而在海内外具有较强的美誉度,在国外也有很多消费者对海尔品牌有很深的了解。在乌克兰市场的美誉度相对较低,源于其较低的价格与较高的产品品质。海尔集团在福布斯品牌价值榜上时有出现,在2
20、011年海尔集团的市场品牌价值达到850亿人民币,连续九年成为中国最有价值品牌,这在很大程度上展现了海尔集团在消费者心中良好的基础。海尔集团的最大优势在于成本优势,由于国内劳动力市场价格较低,因而海尔空调具有明显的价格优势,这种优势在规模化生产的海尔集团更加突出,海尔集团特有的生产技术、特色的成本控制方法、突出的创新能力及丰富的营销经验使海尔集团的空调产品价廉质优,这给海尔集团的乌克兰市场开发提供了比较优势。海尔集团的管理方式也是其优势之一,目前海尔集团管理模式已经成为众多学者研究的对象之一,其中最著名的案例吃休克鱼案例”已经在哈佛大学的管理课程中有所体现,这是对海尔集团管理模式先进性的最直接
21、展现。海尔集团的生产模式也是具有优势的,海尔集团是以制造业为基础逐渐发展起来的,经过三十多年的发展,海尔集团已经拥有世界上最先进的生产线或经验丰富的生产管理技术人员,目前制定了与消费者零距离、产品零库存、营运成本为零的战略目标。海尔集团开发的产品品种是非常丰富的，适应了市场的需求，其生产能力是非常强的。海尔集团的技术革新速度快，绝对是集团壮大的重要基础,海尔集团对于空调的研发时间相对较长,并进行了长期规划,这种战略性规划的形成给海尔空调的海外市场拓展提供了理论可能。对于欧盟的有机组成部分,海尔集团有理由投入更多的资金及花费更多的时间来开拓乌克兰市场,在商业产品的研发经验积累已经达到二十年,这为
22、公司培养了大量的技术人员,目前海尔集团的开发队伍能够在最短的时间内根据市场的需求研发相适应的空调产品,这在很大程度上保障了海尔空调产品的竞争优势,同时也受到众多的客户的赞许。（二） 劣势分析(W)总的来讲,海尔集团目前还存在针对特定市场营销团队建设滞后,不能够很好的适应地区市场 拓的需要。海尔集团的国际化发展的优势较多,但是海尔集团的国际化发展也存在一些劣势。首先,海尔集团固有文化影响较大,在短期内很难实现转变。海尔集团固有部分文化已经很难适应国际市场发展的需要,这在一定程度上导致海尔集团的国际化市场发展相对缓慢,很多固有的不合时宜的思维模式如果得不到转变,那么在很大程度上不能够取得较大的发展
23、,对于海尔空调产品的国际化也在极为不利的。中国企业产品的营销大多呈献出产出较低、效益较低、投入较低的特征,海尔集团也有这样的产品缺陷,并且在短时间内很难取得突破。海尔集团属于传统电器行业,同时多倾向于国内市场的开发,因而海尔集团的可持续性不足。部分发达国家凭借世界级的竞争优势,在竞争优势形成以后,其他企业选择低端市场的推出,进而投入高额的资金以建立全新的竞争优势,从低端向高端转向。一个企业要想在市场竞争中处于不败之地，最重要的就是技术的更新，只有采用最先进的技术生产的产品才能够吸引民众消费，只有以最新的产品亮相市场才能够使企业在市场竞争中处于领先地位。海尔集团在开发团队在各大企业中是一流，具有
24、比较强大的业务水平，开发出了人们亟需的家电产品，但并不是海尔集团目前具备的技术水平就是顶级的，还是存在一定问题的，还需要进一步更新。虽然海尔集团在国内属于一线品牌,在世界上也具有一定的知名度,但是其进入乌克兰市场的定位还是以价格优势为主,因而在乌克兰市场的营销中主要采用性价比营销与卖点的反复强调方式。海尔集团在乌克兰自有的销售网络还亟待建设,海尔集团一直以来都是沿用当地营销商进行市场开发,特别是商用产品更是如此,海尔集团基本依赖当地优秀的销售团队来完成。代理终端的形成使海尔集团市场发中销售成本偏高,同时自己很难控制空调的终端销售价格,同时销售网络也很那形成,那么海尔集团应该在乌克兰市场建立集团
25、拥有的销售团队,销售团队的形成应该以当地优秀的销售人员为主,不仅能够增强当地消费者的亲切感,还在很大程度上为当地政府创造就业机会,进而与政府建立良好的关系。从海尔集团的营销经验来看,在同行业已经形成相对丰富的营销经验,但是对于商用电器的营销经验,海尔集团还是相对缺乏的,家用电器的形成也主要是以广告与促销方式营销为主,但是在万千品牌中,海尔空调营销要想一枝独秀受到消费者的青睐,那么在很大程度上应该与客户建立良好的关系,建立终端销售模式,建立属于自己的营销团队,从而培养营销人才并积累消费经验。海尔集团毕竟是处于市场化竞争的大潮之中，很多的人才由于受到环境的影响而被其他企业挖走，海尔集团培养出的人才
26、不断流失，造成的重大损失无可估量的,海尔集团的人才流失也同样严重,因而海尔集团必须强化管理,在空调产品的岗位上积累更丰富的技术人员,为海尔空调新产品的研发做出贡献。（三） 机会分析(0)海尔集团进入乌克兰市场的选择是与乌克兰与中国的良好友谊为基础的,从历史角度来看,中国与乌克兰政府之间建立深厚的友谊，相互之间的经贸活动一直没有间断过，在这样一个基础之上，为中国商品进入乌克兰市场提供了有利条件。另一方面，乌克兰也一直希望保持和中国发展的市场存在很大的互补性,两国经济贸易的前景相当广阔,在二十一世纪以后,乌克兰为加入欧盟而不断完善自身经济环境,同时国内经济迅速发展,进而吸引了大量的外资进入并健全了
27、外贸政策,对国外的经济活动越来越活跃,这给海尔空调进入乌克兰市场提供了市场条件。从乌克兰市场的发展来看,乌克兰受原苏联的影响相对严重,主要重视重工业的发展,因而对轻机械、电子电器等的需求异常旺盛,这表现在其对外贸易额不断上升方面。通过深入乌克兰市场进行调查发现，乌克兰的市场商品价格是比较高的，对于乌克兰民众消费是非常有压力的，而海尔集团在生产管理水平极高，实行流水线作业，生产成本较低，这样为海尔集团进入乌克兰的市场奠定了基础。乌克兰对电子产品的需求旺盛,这给海尔集团提供了机会,据统计2011年中国电子信息产业呈现出生产较快的优势现象，产品的出口量相当巨大，这主要是海尔集团的生产能力和产品技术水
28、平来决定的，乌克兰在市场调研评估报告中也显示了这一情况。其进出口总额都显著增长,这在很大程度上显示了乌克兰市场的发展潜力,为海尔空调产品进入乌克兰市场奠定了市场基础。（四） 威胁分析(T)海尔集团进入乌克兰市场也是面临一定威胁的,这些威胁主要表现在竞争对手、汇率及市场认证方面,从汇率方面来看,2001年2月的汇率是1美元等于8. 2783元人民币,2012年8月27日汇率是1美元等于6. 3392美元,短短十年间汇率上升达到近25%,这中巨大的汇率的上涨对于出口产品来讲是一种巨大的威胁,汇率的上升时国内电器的原材料成本逐渐上升,这样在很大程度上引起出口成本的大幅度增加,据相关测算这一比例达到3
29、0%以上,同时价格竞争在各大空调生产商之间一直存在,因而要从价格上进行调整是缺乏基础的,这就导致海尔空调产品在乌克兰是出不得不面临价格的挑战。二、海尔空调乌克兰市场发展中存在的问题从竞争对手方面来看,乌克兰空调市场发展时间较长,在其加入欧盟的过程中,会在很大程度上与现有欧盟成从竞争对手方面来看,乌克兰空调市场发展时间较长,在其加入欧盟的过程中,会在很大程度上与现有欧盟成员有了非常默契的关系，欧盟各成员国都一致同意降低了商品进出口的关税，这样海尔集团进入欧盟各成员国就更加便利，海尔集团在各成员国中发展更加有了优势，其生产的产品在国际市场上效应显示出的优势更加明显。海尔集团抓住了这一有利时机，积极
30、在各成员中开展市场调研，梳理出各种有利企业发展的信息，特别是最具有市场价值的信息进行采用，技术方面结合市场所需进行更新，这样海尔集团在欧盟成员国中有了一席之地，发展规模逐步壮大。当然，我们也看到，海尔空调进入乌克兰并不是一帆风顺的，需要排除各种阻力和屏障，那就是许多苛刻的进口条线限制，以及各种关税，海尔集团必须从技术方面来降低生产的成本，提高其销售利润。第四章 海尔空调乌克兰市场营销策略分析一、产品促销策略海尔空调产品在乌克兰市场进行销售是可行的,那么采取何种方式进行促销能获得更加良好的效果呢?促销策略的差异所产生的市场效应也是存在差异的,因而海尔集团在乌克兰市场开发中必须制定适合的促销策略。
31、下面将从产品折扣、新产品促销、关系促销等几个方面对海尔空调的促销策略进行分析。从产品销售的流程来看，产品需要通过与集团有互利互赢关系的渠道商再销售给终端消费者，渠道商与集团有利益关系，所以对于他们是不需要搞促销的。而对于终端消费者来讲对海尔集团的产品了解程度较低,因而海尔集团必须投入更多的资金以获取更多的市场。第一，在产品优惠折扣的确定上应有助于提高空调产品的订单量和销售额。价格优惠幅度增大，自然会使得订单量和销售额较快提高。不过，价格优惠需要和品牌形象之间建立一个合理的平衡点，既要使海尔空调产品在赢得终端消费者认同的同时，又能让消费者感受海尔空调的品牌价值，并获得可观的利润，这就使得制定价格
32、优惠策略显得尤为重要。从对乌克兰消费者普及海尔空调品牌价值方面来讲，可以运用网络媒体互动，对互动中参与度高的消费者进行不同层次的优惠。也可以进行预付定金从而适当优惠的促销活动。通过优惠券的发放进行产品折扣也是非常不错的促销手段。第二,在新产品推出上应有助于提高客户对产品的认同程度和自然产生代理意识。面对乌克兰的终端消费者，海尔集团应对空调新产品的创新技术、性能指标、价格优势以及新产品适应乌克兰消费者方面的细节等性价比元素进行综合考虑，为促销精确地进行宣传造势。新产品的推出还要结合馈赠实物礼品、提供免费试用以及对新产品进行有奖建言等促销活动，汇聚人气，促使消费者和合作客户能够主动关注新产品、认同
33、新产品，并使得客户逐渐产生代理新产品的意识，自然形成可靠的促销渠道。第三,与客户关系的维护是实现产品促销的重要手段,通过关系促销能够提升该品牌的市场形象,并不断提升产品的渗透力。一要通过对乌克兰准客户以及已有渠道商进行海尔集团和海尔产品的正面宣传，在这些客户或企业中积极树立良好的品牌和市场形象，有计划地与他们建立和维护长期的、良好的合作关系。二要大打“感情营销”牌，通过员工之间的情感经营从而实现与这些客户或企业之间的长期合作，较大程度上促使市场快速稳步地开发,因而口口相传的品牌意识在很大程度上能够吸引更多的潜在消费者变为实在的产品消费者,从而给企业带来经济效益。二、产品营销策略设计一个合理有效
34、的营销策略是提高产品销售竞争力和扩大产品市场占有额的有力举措。产品营销策略可以从生命周期和产品组合这两个方面进行分析和设计： 从生命周期角度来看,从上面的分析,我们可以发现乌克兰市场有如下几个特点:乌克兰市场需求稳步上升,带来了市场竞争激烈，但乌克兰消费者的消费习惯和取向与海尔集团的产品定位有诸多交集，加上乌克兰市场消费能力逐渐上升，可见，对于乌克兰市场，空调产品的预期仍处于成长期,结合海尔集团现状，可以设计如下产品营销策略:首先,以传统优势产品为核心,逐渐融入乌克兰国家元素,使其具有乌克兰国家的特色,进而吸引更多的消费者参与进来。海尔集团有较强的传统研发优势，所以有较高水平的技术能力可以使海
35、尔空调产品“因地制宜”、“入乡随俗”的满足乌克兰市场的需要，以创新的技术和更贴近乌克兰人生活和工作的“特色市场定制”的产品设计，迅速形成市场竞争优势，从而快速占领乌克兰市场。海尔集团若要开拓乌克兰市场，应明确产品营销的方向，应该能够针对不同客户的需求开发产品的营销组合，从而积极、有效地利用、协调和重新组合企业内、外部各种营销资源，进行有针对性的营销策略的设计，进而实现营销成本最优化和效率最大化。海尔集团前期的市场营销全球统一策略，不能关注客户的差异化，这样看起来属于一种降低成本的方法,但是这样就导致产品的个性化缺失,很大一部分产品得不到消费者认可而丢了一定数量有“差异化需求”的市场份额，据此，
36、海尔集团应拓宽信息我们必须要根据市场需求来确定生产的产品，海尔空调要想在乌克兰市场生存，就必须通过市场调研，社会民众到底需要什么，掌握民众的需求才能掌控市场。如对于重点客户采取按需供应的模式,这样可以根据市场的变化迅速做出相应的调整;而对于需求偏好不大的客户,则可以运用规模化供应,以降低企业的营销成本。三、价格营销策略市场需求是一个企业发展的主要方向，那么企业产品到底要生产什么，这都是由市场来决定的，只有充分考虑到市场的需求，才能实现真正的销售目标。在产品营销策略的设计中,不仅仅是考虑产品的原料成本、人力成本、时间成本等成本,还必须考虑产品所处的环境带来的环境成本及竞争成本等,以此制定的价格营
37、销策略才具有一定的市场适应能力。海尔集团在乌克兰市场上的空调产品营销是根据消费者差异化需求为基础制定的,那么必须根据不同客户的需求制定相适应的价格,根据市场规则使公司能够在最短的时间内获取消费者需求的变化情况,以确保公司的正常运转。我们知道乌克兰的市场并不是风平浪静的，对于商品的要求是相当高的，任何企业要想在乌克兰市场中生存，都必须充分了解乌克兰市场需求，对商品进行不断的创新，在技术方面还要进行一步的改进，确保商品质量适应市场。从上面的分析可以看出,在市场定位以后所针对的客户是特定的,也就形成了全新的目标客户,因而企业必须根据客户的需要制定相应的价格策略。针对目标客户的定价策略主要有竞争定价法
38、、价值定价法,这两种方法在现实公司中的实践经验相对成熟,可口可乐公司的运营模式就是比较科学的，该公司能够及时掌控市场需求信息，投入生产的商品适应市场，价格适应民众。百事可乐则采用价值定价法,这就是说寻求细分市场,以细分市场为基础展 营销,投入大量的资金、人力资源各个击破,以形成强大的营销氛围,为其他产品的营销提供良好的基础。海尔集团的生产的产品数量是相当巨大的，但相对乌克兰市场需求还有一定差距，这是产品本身的一定的影响力,特别是欧盟个别发达国家空调生产商迅速凭借技术、资金的优势占领了这一市场,并获得了一批具有一定忠诚度的客户,那么海尔集团必须遵循原有的市场细分原则,不断的从细分市场取得突破。四
39、、渠道营销策略一个企业的发展必须要掌控市场需求信息，这样才能把握企业发展的方面。乌克兰市场需求与海尔集团生产发展之间是相互依存的，海尔集团必须及时掌控市场需求信息资源，这样才能推动内需。海尔集团在乌克兰市场中发展，并不是偶然现象，也不是必然现象，主要是海尔集团能够及时掌控到市场发展信息资源，能够及时对乌克兰市场需求进行了全面排查和筛选，这样海尔集团及时根据乌克兰市场所需进行产品生产，这样既适应了乌克兰市场的需求，又能够推动乌克兰的市场内需，同时海尔集团投资效益也进行提高。我们在所掌握并掌控了市场动态以后,在 展相关空调产品的研发,但是市场是动态变化的,因而在研发过程中也要对市场的变化加以把握,
40、并对设计的空调产品进行相应的调整。海尔集团的经营模式是比较先进和科学的，该公司能够根据所需进行调整运营方式，因此商务型、居家型客户,那么针对不同用途的空调的设计理念是存在差异的,因而在产品的设计上必须有一定的创新。我们对于海尔集团的运营管理模式进行了全面调查了解，海尔集团在售后服务方面显示更佳的优势，售后服务特别到位，这也是海尔集团能够保持高销售量的重要原因之一。海尔集团另一个优势就是善于加强合作运营，不但善于与国际企业进行合作，还积极和国内一些大型企业进行了合作交流，这样保证海尔集团能够实现更大的经济效益。通过长期的合作关系实现营销网络的稳定性,海尔集团可以釆用一定的激励措施以实现代理公司或
41、贸易公司投入更多的资金来维护市场客户。五、结论我们知道，世界各国的经济发展迅速，广大民众对于商品的需求日益增加，特别是欧盟各成员国的经济处于上行趋势，社会民众的消费能力明显提高。中国作为一个发展中国家，其经济发展水平在发展中国家已处于前列，国家的综合国力明显增强，国内各种企业发展逐步壮大，积极打入国际市场，特别是进入乌克兰市场。中国和前苏联的关系是相当紧密的，前苏联民众对于中国的商品认可度极高，乌克兰作为前苏联的一部分，社会民众早已对中国商品接受，因此为当前中国商品进入乌克兰提供有利条件。这里主要就是研究海尔空调在乌克兰市场销售情况，全面分析了海尔空调在销售过程中优势、劣势以及发展策略。一方面
42、,乌克兰的经济仍然在高速发展的轨道运行,以经济较薄弱的周边地区为代表的三、四级市场需求不断释放。海尔空调以最优的产品打入乌克兰市场，推动产业逐步壮大发展。那么在海尔空调产品进军乌克兰市场时必须充分考虑市场的需求,釆用全新的技术进行空调需求的革新。参考文献1孙建.海尔的营销策略M.北京:企业管理出版社,2012. 2陈放. 品牌学: 中国品牌实战原理M.北京:时事出版社,2013. 3胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力M.海口:海南出版社,2012. 4吴佐夫.品牌营销M.北京:中国华侨出版社,2012. 5王永龙.21世纪品牌运营方略M.北京:人民邮电出版社,2014. 6王连贵、岳兴.海尔
43、名牌战略策划分析N.辽宁经济，20137马林.六西格玛管理M. 北京:中国人民大学出版社，2014. 8汤向东.海尔集团的营销渠道策略分析M.中国市场，2014. 9赵琪.海尔：“制造”到“营销”的蝶变J.企业的科技与发展.2012.10胡泳.张瑞敏如是说M,杭州，浙江人民出版社，201311刘进先.自主创新：海尔之魂M，北京知识出版社，201212陈荣秋.马士华.生产运作与管理，高等教育出版社，201313“中国最有价值品牌”海尔蝉联榜首12年 青岛政务网2013-10-1514集团战略.海尔集团官方网.2013-11-315中央空调清洗海尔首推专业方案引领服务。IT1682012年09月13日16财富：50位全球各界最伟大领导者.新浪财经2014年3月27日18