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1、中国计量学院本科毕业设计（论文）1 引言市场经济是依赖于商品交换，对于生产者来说，分销是最主要的商品交换活动。即完成商品从生产家向消费人群交换转移。分销也是市场营销的一个重要职能之一。随着商品生产的发展，各个企业都意识到分销渠道职能的重要性。它不仅关系到消费群和最终用户需要的满足，同时也会关系到企业经济的增长和它未来发展。任何一个企业它的营销渠道的建设是及其重要的。企业它分销渠道的设计合理不合理最终涉及到其是否能成功。企业生产出来的产品经过经过各种环节，最后进入到消费市场，跟众多的消费群接触。分销渠道得畅通是商品流通的保障，消费群购买了一种商品，就期待商品进行及时、准确的输送。因此，产品销售渠
2、道在产品与消费者之间，发挥了桥梁作用。本文雀巢公司的分销渠道为研究对象,通过对分销渠道管理优化的研究探讨，根据几个关键词：雀巢公司，分销渠道，管理，优化，对雀巢公司的渠道建设进行系统的分析和研究,并根据它的企业发展和目标消费者需求,提出分销渠道优化的对策和建议，对于各个消费品企业的渠道设计和渠道的完善有较好的参考价值1.1文献综述1.1.1国外现状分析其实现如今的市场营销学就是对营销的要素以及各个组进行比较全面的探索，从整体的角度分析设计分销途径的手段以及管理技巧，具有实践性，分销途径的问题已经成为了营销渠道学科，其中比较著名的作品分别为：美国教授路易斯.W.斯特恩等著的市场营销渠道等。分销渠
3、道顾问劳伦斯.G.(LawrenceGFriedman)、LawrenG. Friedman,TimothyR.Furey在The Channel Advantage.中指出：将产品作为主体的企业将会遭到挫折，这是由于产品不再跟往常一样保持着以月、周等计算，而这样就会使得成本根本就不能得到降低，竞争企业也可以比较准确地把握这些优势；品牌效应虽然有效果但是并所持续的时间并不会太，这是因为品牌效应需要依靠竞争优势，所以必须要将竞争优势从原来以产品为主题变为现在的以分销途径为主体，使得营销理论立足于销售，扩散于分销回归 LawrenG. Friedman. Timothy R. Furey. The
4、 Channel Advantage. Bullerworth-Heinemann.1999。Philip Kotler在“Principles Of Marketing”一书中提到, “营销途径可以使得产品以及服务可以被消费的一套相互作用的组织，营销途径的选择是企业上层阶级所必须要做出的主要决定，公司其他营销的决定也将会在一定程度上受到所选分销途径的作用。 Philip Kotler， Principles Of Marketing M，www.booksites/net.1999.P459一52布鲁斯.雷恩、大卫L.洛顿在“营销规划”中提到，“也许最科学合理的分销途径的方式就是从整体的角度
5、对产品流程进行考虑，从制造商直到中介商家或者购买者手中”，选择何种营销途径需要对这项工作的效率进行评断以及什么样的机构以及中介商最符合此工作的要求等。 布鲁斯.雷恩,大卫L洛顿.营销规划.机械工业出版社.2002:45一51路易斯w-斯特恩(Louiswstern)现如今就职于美国著名的西北大学，并担任教授一职，在市场营销渠道(第五版)这篇文章之中他们对于营销途径的萌芽以及成熟做了相对来说比较系统的总结。他们提出，营销途径是由一个个相互依靠的途径共同组成的体系，这个体系会受到社会、文化等环境的作用，最终形成途径之间利益分布的平均。而可以令成员接受的分销途径模式形成的前提就是平均的利益分布。 李
6、飞. 西方分销渠道问题研究J. 南开管理评论,2003,05:52-57斯特恩指出，国际系统存在于全世界，国家系统存在于每个国家，其中国际系统是由国家系统组成的，而国家系统有时又经济系统组成的，同时营销系统又是经济系统的子系统。同理，分销渠道则是营销系统的子系统。由此可见，我们可以把分销渠道当做为高层系统得子系统，比如，政治，经济，文化，社会等因素都可以视为其更高系统。所以可以说是一个分销渠道的结构部分是由它所在的环境而决定，为了避免在竞争中淘汰，不断地适应环境以及调整组织结构。1.1 1.1.1国内研究现状分销渠道是企业实现其市场营销目标的重要环节，通过选择适合自己的分销渠道成员，将公司制作
7、的各类产品被消费者接受，并使得消费者的需求得到实现，一个企业想只是靠自己提高销售产品，提高经济效益是不可能的。必须要运用渠道这个途径增加销售量。生产者和消费者都会自然而然的意识到分销渠道是产品流通的关键。纪宝成则认为 “分销途径的选择以及管理在营销体系策略之中战友比较重要的地位，途径决策是维持较长时间的决定，途径体系一旦确定，即使市场状况发生变化，改善原有途径成员之间的关系会比较困难”，企业进行决策的流程为：第一对消费者的需求进行剖析，第二对限制选择途径的因素进行了解，然后形成途径模式，最终选择符合的中介商，并针对管理途径的成员提出方案”，“形成渠道需要经过以下三个方面：途径模式的确定，对所需
8、要的中介商数量以及成员的权利以及责任等进行明文规定。” 甘华鸣.市场营销.中国国际广播出版社.2002:54一58薛云建等人曾经在“国际营销的整体渠道概念与决策”中提出系统途径是企业水平的扩展，公司只有将产品从制作到购买者所经历的流程作为一个整体，加强产品是否能够成功进入市场决定于全体途径成员的努力，同时对系统途径的形成、限制进行更加全面的探索。 薛云建,刘爱兰. 国际营销的整体渠道概念与决策J. 国际商务.对外经济贸易大学学报,1997,04:12-15+19在“营销渠道渠道冲突类别，原因及其解决方法”王朝辉提出通常情况下，不管营销途径多么的完善，管理如何的合理，不同形式的营销途径还是会存在
9、矛盾，这时候就需要不同渠道的工作人员提出每方都会赞成的解决矛盾方案。 王朝辉. 营销渠道冲突类别、原因及其解决方法J. 江苏商论,2002,09:58-59.市场经济在我国成立的时间比较短，但是一直到现在我国的营销专家都没有中断过对于分校途径的研究。对于途径在营销组合之间的使用，途径与公司之间存在着密不可分的联系，对于途径管理系统进行创新之后取得了比较大的前进，但是在维护流通规则上收获还是比较小，而且我国的分销途径具有固定的模式，一同购买一同销售，销售途径无障碍的状况。只有当企业走进市场以后才会意识到途径的重要以及影响力，因此我国的学术界在这个方面根本达不到国际水平。在这些研究中,对于分销渠道
10、的选择开发、协调控制、激励等知识探讨已经形成了一定的体系,然而都是比较重视介绍国外的理论以及经验，重复率比较高，并且成书大多数在1998年以前,时代特色不太突出。1.2 研究思路优化分销渠道的目的在于：推动企业核心竞争力的不断增强，因此生产出更多高质量的产品，在满足广大消费者现实需求的同时，实现经济利润的快速增长。作为产品生产商，在开展各项经营管理活动的过程中，需要根据市场经济发展形势以及自身发展状况，制定科学、合理的分销方案，以强化各项管理工作的效果。最后在分销渠道中实施机会点管理，最终实现分销渠道的优化。以雀巢公司为例，本论文将从传播学、心理学、品牌学、以及市场营销等视角出发，以国内外理论
11、文献作为基础，分析分销渠道管理优化的重要性。本论文，采取文献研究法、描述性研究法和定性分析法综合进行分析。基本理论支撑通过书籍期刊查阅获得，确保理论的严谨性及合理性。1.3 选题意义随着社会经济的快速发展，各大企业的发展步伐也逐渐加快，但与此同时，企业之间的竞争也日益激烈。各大生产家为了维持自身的发展优势，开始重视分销渠道的选择和分销方案的制定，试图借此实现核心竞争力的快速提升，最终达到增加经济效益的目的。对于任何企业而言，在优化管理分销渠道的过程中，都需要充分考虑多方面的因素，包括市场经济当前的发展形势以及自身的发展实际，切不可盲目跟风。此外，企业还需要建立一个合理的分销渠道体系，对其展开可
12、续、合理性的评估，利用各种渠道，广泛收集市场经济发展信息，根据市场经济发展趋势和客户需求，优化自身的管理方案。雀巢公司在市场经济竞争形势日益严峻的状况下，不断采取措施优化分销渠道，以此维持自身的发展优势。雀巢公司优化管理分销渠道相关经验的总结，对我国企业的进一步发展有很大的意义和借鉴作用.2 分销渠道研究概述2.1分销渠道的概念在我们日常生活中，我们每一天都有机会碰到各类的产品，按照我们自己的需求去购买和接触这些产品，这些我们所见到产品或者服务来自于我们周围的大小商店，商场。但是大多数产品不是商家亲自生产的，其中有一些产品是本地企业生产的，有些可能是外地企业生产的，这些产品是怎样送到这些商店，
13、然后如何通过商店顺利地到达消费者手中？是什么在生产者和消费者之间起到桥梁的作用？所谓的分销。是经过一些通道把产品或服务销售转移给众多的消费人群，这个概念由三个要点组成 张传忠，分销渠道管理M，广东高等教育出版社，2004-08,第一，根据某一个生产商制造出来的产品或其服务的销售而展开；是因为消费者数量多，生产商不能采取“一对一”的措施给消费者提供产品和服务，所以生产商需要分销，第三，通过利用一定的力量或途径，能够得到商业，物流业的支持，推动零售商，批发商或分销商，并把他们组成一个有机的体系。把产品或服务最终销售到消费者或最终用户手里，这就是分销的基本功能 张传忠，分销渠道管理M，广东高等教育出
14、版社，2004-08。所建立的这个分销体系，就是分销渠道。大概的结构如下图2-12.2分销渠道的设计企业在经营与发展过程，如何选择科学、合理的分销渠道，是一个及其重要的问题。当企业选择自己的分销渠道的时候，必须对以下两方面的问题进行充分考虑：一是根据自身发展状况，合理布置分销渠道结构；二是根据现实需求，合理选择分销渠道成员。在具体作出选择过程，企业应该详细对比渠道成员的优缺点，基于此，将与自身发展需求最相符的渠道成员确定下来。分销渠道的设计可以分为四个步骤：一是确定渠道目标，二是制定渠道方案，三是选择渠道方案，四是评估渠道方案 严静，K公司营销渠道管理研究D.昆明，昆明理工大学，2009-10
15、-01企业在对分销渠道进行设计的时候，必须在可行性的渠道和理性的渠道之间作出最佳选择。具体而言，渠道目标、市场经济发展状况以及消费者的现实需要等，是主要的决策依据。 2.2.1 分析消费者需要众多消费群都希望购买方便顺利，在较短的时间内，购买到自己所需的商品。此外，性价比高的商品，能够赢得广大客户的青睐。如此可见，文化、社会经济、个人等方面因素，都会对消费者行为造成直接性的影响 严静，K公司营销渠道管理研究D.昆明，昆明理工大学，2009-10-01。以消费者的不同需求为划分依据，消费行为包括计划性、冲动性、习惯性等多种类型。2.2.2 确定渠道目标每一个企业设计分销渠道的目标在于使得其产品或
16、服务准确，迅速的送达到终端市场和众多的消费者手里。企业在进行分销渠道选择与设计过程，应该在充分了解市场经济发展形势的基础上，进一步细分市场，对产品进行准确定位，明确消费目标群体，了解市场实际的购买力，消费者一般有什么样的购买习惯，消费群体想要从产品上获得什么样的收益，怎样能够满足消费群的需求，得到他们对产品的支持和认可，能够引起他们购买。在具体涉及营销渠道目标过程，需要衡量以下几方面的问题，销售量、生产成本、信誉度、产品覆盖率等 刘润泽，分销渠道管理优化研究D兰州，兰州大学，2013-042.2.3 制定渠道方案1)产品的差异性和定位企业在选择分销渠道方案过程，必须充分考虑自身的发展状况，包括
17、产品档次、产品价格等方面因素。每一个生产企业都会要考虑到给自己带来较大销量地分销渠道：渠道成员都会考虑到企业生产出来得产品品种多不多，是否规格，退换货是否很及时，资金周转得时间等等。因此，企业通过各级销售渠道，最后才能销售给消费者。(2)促销策略企业所选择的分销渠道以及设计的分销方案，会对其营销策略执行效果以及最终的经济效益造成直接性的影响。比如说,在新产品得推广上，生产者所利用得策略是推动的策略还是拉引的策略。这个对于分销渠道的建设和渠道政策得制定有较大的影响。(3)价格策略产品的市场价格会受到分销渠道设计方案的影响。倘若某企业选择了结构适当的分销渠道，则有助于降低产品的销售成本与相关费用，
18、此时产品的市场价格就会产生较大的波动，但有助于实现产品销量的增长。相反，倘若某企业选择了结构不合理的分销渠道,则会直接增加产品的销售成本与相关费用。企业规定产品得出厂价时,要考虑好成本利润和费用的同时，也要周到的考虑各级分销渠道成员的利润，消费群得基本购买力。在具体推广产品的过程中，价格体系发挥着非常关键的作用。科学、合理的价格体系，在产品市场推广过程，能够发挥积极的促进作用，而不合理的价格体系，则会对产品市场推广形成阻碍。(4)市场因素市场经济发展环境存在明显的地区差异，产品生产商在经营与发展过程，需要充分考虑多方面因素，包括当地市场经济发展形势、市场需求状况、消费者的购买力与消费习惯、竞争
19、对手的发展实力、文化传统等等。(5)分销商的因素分销商的合作意向、接受企业的程度以及提供高质量服务的意愿。 2.2.4 选择分销渠道方案企业对分销渠道的选择以及分销方案的设计，其目的都是为了充分利用各种销售途径，实现销售量的增长。对于产品生产商而言，应该根据消费者的实际需求，制定产品生产与销售目标，同时遵循一些基本原则，包括稳定可控制性的原则、畅通高效的原则、覆盖适度的原则、协调平衡的原则、发挥优势的原则 何筇美.湖南五强新甩材枓公司分销渠道管理研究D.合肥:合肥I:业人学,2006-05-10。2.3分销渠道的功能分销渠道的基本功能是向销售者出售企业的产品，或者向消费者提供相应的服务。在此过
20、程中，企业产品价值的顺利实现，需要依靠多方面的力量，通过销售渠道的有效拓展，实现产品销售量的快速增加 刘海个，广.州Oklusy化妆品公司营销渠道研究D.东北:东北人宁,2006-02-22。营销渠道功能主要包括以下几方面：市场调研功能：与消费者取得联系，在有效的沟通交流过程，了解消费者的消费习惯和消费需求，基于此将产品目标客户群体确定下来。寻求消费市场功能：通过美化产品包装、适当调整产品价格等措施，吸引更多消费者，已达到拓宽产品销售市场的目的。划分产品市场功能：以消费者不同需求为依据，细分产品规格、价格等,达到一个满足众多消费群体需求的目标产品促销功能：宣传产品的的各种信息,通过传递商品价值
21、,说服消费者，吸引消费者去购买商品。洽谈生意功能：厂家与渠道成员，厂家与消费群体，渠道成员与消费者,在产品得分类、价格、销售，等达成生意模式。物流输送功能：对于企业而言，持续供货是保障产品销售的基本前提，因而构建拥有良好物流输送功能的体系，就显得非常重要。财务管理功能：企业采取管理工作的成效，会对其整体经营效益造成直接性的影响。所以，产品生产商在重视分销渠道的过程，还需要采取措施，健全财务管理体系，强化自身财务管理工作的效果。风险防范功能：企业运营风险，由分销渠道各成员共同承担。2.4分销渠道管理 2.4.1 选择渠道成员 企业在市场上选择一个合适自己的渠道成员，是否能够实现企业市场营销目标的
22、关键。企业按照自己的产品分析和市场定位，通过对分销渠道成员的研究和分析，可以选出适合企业发展的渠道成员。按照自己的产品，考虑分销渠道成员的位置，营业情况，营业面积。另外，要考核渠道成员的合作态度是否积极，盈利模式是否合理，信用等级等各种方面。2.4.2 培训渠道成员对营销渠道成员的培训主要包括:产品技术培训、销售培训和管理培训。(1)产品技术培训。为了打造一支专业化的分销渠道成员队伍，应该开展有针对性的培训工作，增强渠道成员技术水平，提高业务办理效率 严静，K公司营销渠道管理研究D.昆明，昆明理工大学，2009-10-01。 (2）销售培训。销售培训主体为分销渠道的全部成员。一是针对产品本身展
23、开知识培训工作；二是针对产品销售技巧展开培训工作。如此，可以有效地提高渠道成员的工作效率。 (3）管理培训。管理培训工作要以企业文化为主题，以营销战术、营销理念为重点内容，通过一系列的培训工作，促使分销渠道成员形成科学、合理的营销理念 严静，K公司营销渠道管理研究D.昆明，昆明理工大学，2009-10-01。 2.4.3 评价渠道成员。企业评价渠道成员就是企业定期的，根据一定的标准，对渠道成员的有效管理。对于各级渠道成员的各方面得表现进行考核。这些标准包括目标达成、产品铺市率、品项达成率、网络发目标、收集信息等等。企业以这些指标为依据，对分销渠道进行更好的评价，有利于完善渠道体系，提高经营效率
24、。 2.4.4 分销渠道冲突管理分销渠道冲突主要指的是：某分销渠道成员在追求个人利益的过程，损害了其他成员的利益 周晓东，华为3com营销渠道战略评价与改进D，西安，西北工业大学。从而渠道成员之间发生矛盾，出现不愿合作，甚至产生相互敌对的负面影响。渠道成员之间的冲突,是某种利益关系所导致的各个渠道成员之间产生的各种矛盾。这些矛盾是是不无法完全避免的。因此，在管理分销渠道冲突过程，重点就是找到缓解以及解决冲突的措施，以实现分销工作效率的快速提高。渠道冲突缓解策略包括：约束合同化、渠道管理一体化等 王荣耀.销饵梁逍的新变化J.销俜与市场,2000,。渠道冲突彻底解决策略包括：建立共同的利益追求目标
25、、定期交换或清理人员等等 许蔚琴，谢国娥，营销渠道管理M,北京，电子工业出版社。1998-11。2.5 分销渠道调整和完善企业要想实现自身分销渠道方案始终与市场经济发展形势相符，就必须注重对营销方案的调整。但在具体的调整过程，企业需要特别注意两方面的问题，一是要将中间商的最终选择考虑在内；二是要注重与中间商取得及时的联系，通过有效的沟通，了解更多的市场价值信息，并将之作为销售方案调整依据。 在调整分销的过程中，必须注重企业和渠道成员之间的关系。在保证销售量的基础上，企业要注意不损失各级渠道成员的利益，防止产生矛盾。提出方案推动各个渠道成员的合作，尽量避免产生冲突。分销渠道的落后及其变革意味着许
26、多机会的存在，企业在调整与完善自身的分销渠道的过程中，要从以下方向采取措施。 (1)企业关注顾客的满意度 企业在进行产品销售过程，应该及时了解客户对产品及相应服务的满意程度，针对满意度较低的顾客群体，则需要找到具体原因，并适当调整营销方案。(2)开发新渠道新兴分销渠道将会带来新客户的期望,并将重新定义成本或服务标准。在消费品行业,如果在大型超市重新划分规模和价格，可以获得与传统零售商比较更大的优势。所以企业应该针对目前的分销渠道运作效率，展开定期的评估，同时注重开发新分销渠道，以满足消费者的现实需求。 173 雀巢公司分销渠道的现状分析3.1雀巢公司和产品介绍在19世纪六十年代中期，雀巢公司就
27、已经在瑞士建立，并且其规模迅速的扩大，发展至今，全球已经有28.9万名员工，在全球有二百多家子公司，另外有五百多个产品加工厂，其产品行销的国家有将近100个，其规模是非常庞大的，在世界的食品加工行业内，雀巢公司是目前最大的一个公司，而雀巢的LOGO也体现着雀巢经营的理念健康、安全、营养，根据相关的数据分析调研，在2013年，雀巢销售额已经突破了700亿法郎，也就是大约在4928.97亿元人民币，其增长率同比2012年增长了15个百分点，其设计的产品种类主要设计的有咖啡饮品，巧克力，儿童甜品，宠物食品等等。雀巢公司在我国的发展是非常快的，通过对一些公司的收购，其影响力已经非常大，尤其在2000年
28、收购了濠吉集团60%的股份，还有在接下来的几年中，与太太乐品牌的长期合作使其公司的利润翻番，销售额也是增长了13倍，这并没有满足雀巢的发展，在打开中国额市场以后，雀巢公司加大创新力度，在上海成立食品研究中心，是雀巢公司研究中心当中最大的一个，并且其研究中心还有一个特点那就是产品的创新都是以中国的消费者喜好为基础的。通过对消费者的偏好进行研究，然后对原产品进行改善，同时创造新式的产品，尽可能的从各个方面来满足中国消费者需求。举一个很简单来的例子，比如说雀巢公司将美极产品根据中国消费者的口味改变成宋嫂鱼羹，来满足中国消费者的偏好。在竞争日益强烈得消费市场环境内,雀巢公司的销售量一直保持上升,原因在
29、于公司善于发现企业所在国家的市场变化，消费者需求。再次基础上制定策略，根据自身的发展进行规划。赢得更多的利润和更广大的市场资源。主要措施:不断地更新产品以及做好产品推广的各类工作。满足众多消费群体的的需求;给当地民众带来方便。善于创新，大胆的开发了新的销售渠道。3.2雀巢公司分销渠道现状雀巢在中国建设了 设立了 22个销售分公司，22家工厂,还有非常专业的销售系统，以及二十多家的分管公司以及将近两千家的行销商，同时对于KA的人员来说，基本上都是负责购物的主要地点的销售，比如说沃尔玛、大润发等等这样的大商场，然后直接提供产品服务环节，而根据数据的调查，雀巢公司拥有的市场销售途径非常的广泛，而在K
30、A系统当中，有着至少五条销售渠道，能够将市场与零售商结合起来。 雀巢公司含有一下的销售方式和渠道： （1）雀巢公司通过一些中介机构将产品输送到大型的商场。(2)雀巢公司进行直销，将产品直接销售给商家。(3)寻找经销商，实现产品的批量销售，然后通过分销商将产品层层的销售下去。(4)雀巢公司还有一个较为方便的销售模式那就是现金交易为主的销售。(5)雀巢公司的销售网络是非常复杂的，并且中介机构占有很大的分量，通过中介公司实现产品的批量销售。3.3存在的问题 3.3.1终端用户资源争夺的问题是因为市场狭小，终端用户资源也是有限，企业和各级渠道成员，各渠道成员相互之间产生终端用户得争夺。因此，企业与用户
31、之间形成的产品交易关系，致使企业跟渠道成员之间产生的矛盾，这种矛盾一旦产生就很难调解。 3.3.2 价格体系制定一个合理得价格体系是非常重要的。雀巢公司是因为其产品在不同的消费市场内,规定了不一样的价格策略,引发价格混乱现象。例如:雀巢产品给各分销渠道的拿货价格就是不一样，分享的政策不一样。因为企业制定的政策上存在差别，导致市场上的价格混乱，不能达到预期的效果。 3.3.3 渠道的促销与产品的市场定位问题当企业的产品销售量不太理想的时候,企业可能会相信渠道的执行有问题,反而分销商就认为企业产品的市场定位上有问题。在评估产品促销效果时，企业希望通过销售量的增长，实现销售收入的增加，分销商不怎么在
32、乎你买的是哪个企业的产品,他们只关注最终能够获取的经济利润。3.3.4 合理的库存管理通常，各分销商会经营多家厂家所生产的产品。分销商为了获取更多的利润,加快资金流转率,通过控制存货量在最低水平内，但不利于提高产品的销售量。并且，由于消费者无法及时获取到所需商品，其心里容易产生不满情绪，导致终端用户转向销售竞争品牌。会影响企业在市场上的竞争优势。生产厂家为降低库存,必须做好各类促销推广活动，保证一定的销售量3.3.5 资金结算问题当前，分销商不偿还欠款的现象逐渐减少，但退货等问题却日益严重,因此企业和渠道成员都会面临资金风险。所以,目前企业面临的一个资金结算的重要问题就是是否及时回收款。所以,
33、不注意按时收货款会成为制造商与分销商之间产生矛盾的原因3.3.6 服务问题每当终端用户退还企业产品的时候，生产厂家希望分销商把这些产品按时退回企业，及时解决问题。生产厂也因为没有及时解决终端用户的投诉,受到分销商的指责。所以分销商没有及时送达退回的产品和生产厂没有及时解决投诉问题会影响整个分销渠道体系的运作效率。3.3.7 分销商的经营产品问题分销商为了抢占市场，经常会经营不同厂家的产品。在这种情况下，分销商由于发展实力有限，难以实现预期的销售目标。但每个生产家对分销商的期望值过高。分销商在市场上销售产品时，依靠较大的销量的增加利润。所以希望生产家的产品品种多，销售量大，积极推广新的产品。 4
34、 雀巢公司分销渠道管理优化对策及建议4.1 SWOT分析雀巢公司之所以能够在食品行业发展成为全球最大的厂商，其经营的方法绝对是有着与众不同的地方，但是复杂的市场也会给雀巢公司带来一定的冲击，该论文通过SWOT分析法，对雀巢公司面对的优势、劣势、机会、威胁进行了全面客观的细分，其主要的目的就是给雀巢公司在进行战略规划时提供一些意见，其主要的内容如下：优势-s.1.丰富的经验和技术2.企业品牌3.企业形象4.人力资源劣势-W11. 管理模式2. 经营成本3. 品牌队知度差产品缺乏创新机会-01. 新兴市场的发展2. 国家对食品行业管理规范3.分销渠道的健全威胁-T1. 强有力的竞争者2.竞争企业的
35、发展通过上面的分析不难看出，雀巢公司虽然有着强大的实力，并且其覆盖程度也是非常广，在全球的声誉也很好，尤其是是在公司合作创新，还有产品整合方面做得特别棒，但是在诸多利好的条件下，依旧存在着很大挑战。4.2统一渠道政策，克服终端用户资源的争夺由于雀巢公司所拥有的市场规模还有其终端的用户是比较有限的，致使企业和分销商之间的冲突。为了防止窜货，企业必须做好市场调查工作，在此基础上进行统一渠道政策。加强对市场的调查，以及消费者需求。按照目前调查过的市场和消费群体进行市场细分。尽量避免各个渠道成员之间的冲突，采取奖励政策，加强各渠道之间的合作。另外，增加产品品种，加强新产品的推广。4.3制定合理的价格体
36、系企业对于商品的价格定位是在经营过程中非常重要的一个手段，是确保商品能够非常顺畅的进行销售的根本，所以对于价格的定位，企业不能够太死板，应该根据市场的变化灵活定价。(1）供货价体系 同一系列的产品，由于不同的地域，不同的市场，那么产品的价格应该定价不同。根据地区所定。但是定价应该符合常理，不能够出现销售不公平的现象出现。严禁内部销售。(2）价格的制定要有这严格的监管制度，定价不但要合理，对于经销商的产品定价也应该严格定价，避免出现定价混乱的问题出现 产品的品类作用(J.）白度文库:http:/wenku. baidu. com/ 20129-5 。同时要对价格标签进行着重的保护，对不同的地区产
37、品的上架，还有产品的销售，其产品的价格标签一定要真实客观，并且要十分的准确，以保证产品的价格能够尽可能的符合产品的特性 产品的品类作J/QL,白75文痄:http:/wenku. baidu. com/view/a02afc4033687e21af45a969. html2012-9-5 13:28:48。(3）控制恶性价格竞争避免 价格竞争虽然是公司竞争的一个手段，但是不能够完全的依赖，以防止恶性竞争的出现，而在价格方面首先应该以促销打折活动为主，然后了解竞争对手的价格手段，然后仔细的对产品的降价进行分析，找出产品的优势 如何做好零售终端销售与管理.J/QL,白度文痄:http:/wenku
38、. baidu. com/view/eeeaf2707fd5360cbaladb48. html2012-9-20 。其次要不断的进行市场的调控，猪猪好市场的机遇，以一个最好的时机进行产品的入市 如何做好零售终端销售与管理J/QL,白度文痄:http:/wenku. baidu. com/view/eeeaf2707fd5360cbaladb48. html2012-9-20 。最后就是尽可能的抓住准客户，了解客户的消费心理，培养客户的忠诚度。 如何做好零售终端销售与管理J/QL,白度文痄:http:/wenku. baidu. com/view/eeeaf2707fd5360cbaladb4
39、8. html2012-9-20 。4.4加强渠道的制度化管理(1） 保证对经营上的供货合理及时，支持和全力帮助经销商建立销售网络，扩大销售的范围以及产品的影响力，然后将产品逐级分散开来，加快产品的流通 徐茜、廖奕.渠道管理理论概述J.经营管理,2010。 （2）大力支持分销商在市场内进行的广告促销活动，保证商品的流通，努力提高商品的销售量(3） 在各方面问题上对经销商负责，比如，除了将产品的销售渠道打开以外，还要做好产品的销售服务，防止出现产品问题给客户带来不好的印象，同时对于一些无法避免的问题，也可以通过售后服务来进行弥补，减少经销商利益的损失。(4）对渠道成员的订货处理进行管理，要避免订
40、货处理中出现的错误导致发货不畅。(5）对于产品的结算来说，一定要做好监督，防止出现商品在销售结算过程中，出现财务的风险，同时也要做好对相关工作人员的职业道德的培养，避免出现产品结算当中容易出现的市场问题。4.5 施行分销渠道的激励措施企业按照自己的产品定位和企业的长期发展规划来选择适合自己的分销渠道。企业是通过提高销售量来增加经济效益，给企业带来最大销售量的就是各级分销渠道。所以企业必须采取激励分销渠道的措施，提高各渠道成员的积极性。处理好企业跟各级渠道和渠道相互之间的冲突和矛盾，激励相互合作，然后设立一个对双方有利的经济目标。激励制度和考核是企业管理当中必不可少的，雀巢公司也不例外，主要从以
41、下几个方面来对员工进行考核，然后根据考核的标准制定激励措施，主要内如下表4-1评分项目评分范围目标达成1,2,3,4产品铺市率1,2,3,4品项达成率1,2,3,4配送服务水平1,2,3,4网络开发目标1,2,3,4团队建设1,2,3,4信息收集，反馈1,2,3,4忠诚度1,2,3,4说明：得分23-33为A级，得分16-23为B级，得分9-15为C级，得分1-8为D级。目标达成:目标达成:指的是在一定的周期以内，实现雀巢公司订立的最低完成目标，而从其完成的考核状况来看，就可以对相关的财务状况，销售渠道和销售能力还有厂商的配合等等问题。产品铺市率:主要是指产品在市场的一个覆盖率，通过经销商的销
42、售运作，将产品分销到各个零售商网点，实现产品的网络性质的铺开，从而提高产品的市场占有率。在销售过程中，对于销售人员的激励措施可以分成不同等级来进行奖励：对于A级的分销商如果达成了考核目标，就能够获得8%的价格优惠。对于B级的分销商来说，可以获得7%的价格优惠。对于C级的分销商来说，能够获得6%的价格优惠。对于D级的分销商，由于达不到公司的要求，将会被取消分销商的资格。而奖励的政策则是在第二个月10号左右进行实施，如果出现什么差额，将会进行一定的货物补贴。4.6 建立并完善客户信息管理系统以互联网技术为依托，针对分销渠道成员，构建有效的沟通交流平台，促使企业成功获取到诸多信息，消费者的反馈，分销
43、渠道成员的业绩或失误等。分销商通过这样一个平台及时的反馈信息，使得生产厂家关注也分析产品在市场上的表现。厂商还可以对这些数据的深入分析，制定不同的营销管理策略。公司定期查看信息系统所反馈的信息，可以基本了解产品在市场上的表现，以及分销商的经营效果。按照这些信息，与渠道得激励措施相结合，进行对渠道成员的评估，提高分销渠道的管理水平。同时有利于渠道成员也能够及时发现自身存在的问题，及时可以提出方案改进完善自己的经营管理。渠道成员也可以加大小少量提高利润，给企业也带来不少的经济效益。5. 结语本研究得出的结论如下：通过对雀巢公司产品分销渠道的分析，了解其中存在的不足之处，并且通过大量的阅读和分析各类文献、,结合雀巢分销渠道的现状指出存在的问题:资源争夺、产品定位、市场信息收集等问题。通过对以上存在问题的分析，提出渠道管理优化的几个对策和建议：分销渠道成员的选择,分销渠道的促销,分销渠道优化的绩效评估,分销渠道的激励措施,建立并完善客户信息管理系统。通过分销渠道管理优化,维持雀巢产品的市场竞争优势。为快速消费品企业的管理者提供了借鉴